Качество торговых услуг как экономическая категория в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Качество торговых услуг как экономическая категория в системе маркетинга

О.Н. Гутникова

Цель исследования заключается в проведении анализа подходов к определению понятия «качество услуги» с позиции экономической категории, выявлению недостатков в нормативно-правовом регламентировании указанной терминологии. Для этого потребовалось решение следующих задач: рассмотрение взаимосвязи качества торгового обслуживания с конкурентоспособностью предприятия; обоснование целесообразности оценки качества торговых услуг как относительной величины, характеризующей общее впечатление покупателя от совершенной покупки. При помощи формализованного метода разбора и анализа нормативных и методических документов было обосновано определение качества торговых услуг как отдельного критерия, формирующего конкурентные преимущества в системе маркетинга предприятия. Установлена тесная взаимосвязь исследуемого термина с понятием «качество товара», отмечена сложность ее оценки с позиции нормируемых параметров.

Ключевые слова: качество; качество торговых услуг; оценка качества; конкурентоспособность; торговое обслуживание; маркетинг.

O.N. Gutnikova. THE QUALITY OF TRADE SERVICES AS AN ECONOMIC CATEGORY IN THE MARKETING SYSTEM

The purpose of the study is to analyze the approaches to the definition of the concept of «quality of service» from the point of view of the economic category, to identify shortcomings in the regulatory regulation of this terminology. This required solving the following tasks: consideration of the relationship between the quality of trade services and the competitiveness of the enterprise; justification of the feasibility of assessing the quality of trade services as a relative value that characterizes the overall impression of the buyer from the purchase. Using the formalized method of analysis and analysis of regulatory and methodological documents, the definition of the quality of trade services as a separate criterion that forms competitive advantages in the marketing system of the enterprise was justified. The close relationship of the term under study with the concept of «product quality» is established, the complexity of its assessment from the point of view of normalized parameters is noted.

Keywords: quality; quality of trade services; quality assessment; competitiveness; trade service; marketing.

Понятие «качество» достаточно изучено, его структура и характеристики представлены в ряде научных исследований, как отечественных, так и зарубежных ученых. Первые упоминания о понятии «качество» можно встретить еще в труде Аристотеля «Метафизика», где автор под термином «качество» понимает то, благодаря чему предметы называются таковыми. Аристотель отмечал, что «.. .качеством, с одной стороны, называется видовое отличие сущности, как, например, человек - некоторое качественно определенное двуногое животное, а конь - четвероногое.» [5]. Можно утверждать, что Аристотель использовал подход к определению термина как к философской категории. Подобного философского подхода придерживались и такие ученые-мыслители, как Гегель, Декарт, Кант и др., отмечая некую взаимосвязь категории с состоянием объекта, его неотделимости от бытия [14].

Как экономическую категорию качество стали рассматривать только в прошлом столетии. Если обратиться к научным трудам, то первым и одним из наиболее приближенных к экономическому подходу определением понятия «качество» можно считать трактовку, приведенную Э. Демингом. Ученый акцентировал внимание на увязке понятия «качество» с удовлетворенностью потребителя с позиции как соответствия его ожиданиям, так и предвидения их будущих изменений [8]. Иначе говоря, с экономической позиции качество обладает определенными характеристиками, изменчивыми во времени, но доступными для оценивания. В целом качество - это совокупность показателей, характеризующих степень удовлетворения потребителя товаром в зависимости от уже заложенных параметров и уровня покупательских ожиданий. качество торговый услуга маркетинг

Если рассматривать понятие «качество» как экономическую категорию, можно отметить односторонность проведенных исследований и ориентацию ученых на один объект - конкретный товар (продукт). Большинство экономистов, рассматривая понятие «качество», увязывают его с материальным объектом, параметры которого мы можем оценить и зафиксировать [9; 12; 13]. Что же касается качества нематериальных объектов, с этой позиции категория качества исследована значительно слабее, практически не акцентировано внимание на качестве услуг, которые также могут рассматриваться как товар или элемент экономической деятельности. Ограниченность подходов к определению понятия «качество услуг», а также практически полное отсутствие исследований в области качества торговых услуг в сфере маркетинга обусловили актуальность темы исследования.

Анализируя ряд нормативно-правовых актов, регламентирующих положения в области контроля качества услуг, было определено, что понятие «качество услуги» представлено только в одном стандарте. Так, согласно ГОСТ Р 50646-2012 [1] под качеством услуги понимается «...совокупность характеристик или показателей качества услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя». При этом в стандартах, касающихся непосредственно торговли, а это ГОСТ Р 513042009 [3] и ГОСТ Р 51303-2013 [2], определение понятия «качество услуги» не дано. Есть только обобщенное определение понятия «качество торгового обслуживания», и, согласно положениям ГОСТ Р 51304-2009, это «.совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей». Аналогичное определение понятию дано и в ГОСТ Р 50646-2102, при этом раскрывается общее определение термина «качество обслуживания», согласно которому это «...совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя».

Не раскрывает определение данного термина и основной нормативный документ, регламентирующий положения в системе менеджмента качества ГОСТ КО 9000-2011

[4] . В стандарте дано обобщенное определение качества, и только с позиции товара или продукции. Так, согласно стандарту, понятие «качество» обозначает «...степень соответствия совокупности и присущих характеристик требованиям», а именно потребности или ожиданию, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным.

Учитывая тот факт, что понятие «качество услуги» определено только в одном стандарте, примем его за основу и касательно торговых услуг, подразумевая под термином совокупность характеристик или показателей качества торговой услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности покупателя. Рассматривая определения понятия «качество торговых услуг» с позиции экономической категории в области маркетинга, мы отметили также определенную «однобокость» исследований. Большинство ученых анализируют качество услуг в общем их понимании, не разделяя услуги на социальные, торговые и сервисные. Это приводит к некоторой путанице не только в определениях, но и в самом содержании этой экономической категории.

Проблема заключается в том, что у разных услуг качество формируют различные параметры. Если это платная услуга, то степень удовлетворенности потребителя во многом будет зависть от уровня соответствия оказанной услуги той плате, которая была за нее взята. Хорошим примером может послужить оценка качества парикмахерских услуг. В оснащенных современным оборудованием салонах, где работает квалифицированный персонал, стоимость услуги по «стрижке клиента» будет установлена на несколько порядков выше, чем, например, в социальной парикмахерской, где услуги оказывают студенты-практиканты или молодые специалисты, набирающие опыт. Исходя из этого, качество услуги оценивается с позиции потребительских предпочтений и возможностей, а также ожиданий клиента от данной услуги.

Если же рассматривать качество торговых услуг, то в данном случае в основу их оценки будут положены совершенно другие параметры. Во-первых, это связано с тем, что большинство торговых услуг бесплатные, следовательно, оценить соотношение «цена - качество» невозможно. Во-вторых, многие торговые услуги оказываются без непосредственного участия покупателя, и с этой позиции очень сложно оценить степень его удовлетворенности данной услугой. Например, покупатель не может оценить, соблюдались ли требования к нарезке товара, если эта услуга была оказана до момента его покупки. Усложняется оценка качества, а именно удовлетворенность покупателя услугой, и тем, что многие потребители товаров не обладают нужным объемом информационной осведомленности о нормируемых показателях услуг. Получая в качестве услуги упаковку товаров, многие покупатели не отмечают такой параметр, как безопасность этой упаковки. Следовательно, с товароведческой позиции наиболее высокими потребительскими свойствами обладает, например, бумажная (картонная) упаковка, которая безопасна и экологична, а для покупателя упаковка в полимерную тару будет более привычной и эстетичной, в результате чего его удовлетворенность качеством услуги будет идти в разрез с ее безопасностью и экологичностью.

Обращаясь к исследованиям ученых-маркетологов, можно проследить четкую взаимосвязь понятий «качество» и «конкурентоспособность», причем применительно как к товару, так и предприятию. Качество в данном случае рассматривается как критерий, некое конкурентное преимущество. Хотя есть и исключения в научных подходах. Так, ученые С.В. Бирюков и Е.Ю. Бирюкова отмечают, что «...конкурентоспособность в отличие от качества определяется как совокупность тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются» [6].

Подобное положение в значительной степени отражает наше понимание качества услуги, так как многие ее параметры не будут оказывать влияние на конкурентоспособность предприятия или товара. Это именно тот случай, когда социальная парикмахерская, оказывая невысокий уровень услуг, остается конкурентоспособной, так как удовлетворяет потребности своих клиентов. Что же касается качества торговых услуг, то заключение указанных ученых, по нашему мнению, не соответствует действительности, так как конкурентоспособным будет только то предприятие, где оказываются качественные услуги. Покупатель не будет полностью удовлетворен, если ему не предоставили должную консультацию, или неправильно нарезали товар, или отказались его временно хранить. Следовательно, при уровне низкого качества торгового обслуживания утрачивается одно из конкурентных преимуществ предприятия, падает лояльность потребителя, а в условиях высокой конкурентной борьбы происходит значительная потеря покупательской аудитории.

Еще одной особенностью подходов к определению понятия «качество торговой услуги» с позиции экономики в системе маркетинга является четкая взаимосвязь самой услуги с продаваемым товаром. В данном случае качество товара для потребителя представляется как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами [11]. По нашему мнению, это определение также спорно в отношении торговых услуг, поскольку именно торговое обслуживание позволяет максимально улучшить потребительскую удовлетворенность. При оказании услуг покупателю формируется некая возможность влиять на свойства товара, улучшать его потребительские характеристики. Значительной оказывается и степень психологического влияния на удовлетворенность покупателя. Например, высококвалифицированный продавец-консультант при использовании правильного подхода к предоставлению информационной услуги может полностью удовлетворить покупательские потребности, реализуя даже товар невысокого качества, а наличие в магазине оборудования для нарезки и фасовки товара позволяет, например, изменить количественные параметры продукции, сформировать новый формат товара, удовлетворяющий потребности покупателя в большей степени.

Исходя из данных заключений, можно отметить, что понятие «качество торговой услуги» как экономическая категория в системе маркетинга обозначает совокупность таких характеристик услуги, которые, удовлетворяя определенные покупательские потребности при приобретении товара, формируют в целом конкурентоспособность предприятия. Качество торговых услуг, в отличие от качества товара, является относительной оценкой определяемых параметров. Услугу невозможно оценить по какой-либо одной характеристике. Например, качественной будет считаться та консультация продавца, которая предоставлена не только в полном объеме, но и в доступном для потребителя формате, с соблюдением норм вежливости и этичности. В этом случае уровень и качество услуги будут зависеть не только от квалификации продавца, но и его психологического состояния и личностных характеристик.

Следовательно, если качество товара - это абсолютная оценка, определяемая как соответствие товара чему-либо (шаблону, образцу, требованиям стандарта), то качество услуги - оценка относительная, которая во многом зависит от покупательской восприимчивости и непосредственно связана с удовлетворением ожиданий покупателя [7]. Оценивая качество товара, мы используем разные подходы, но в итоге проводим некое сравнение с параметрами, такими как соответствие назначению, стоимости, сертификату, свойствам и пр. [10]. В оценке качества торговой услуги мы ориентируемся на общее впечатление покупателя, его эмоциональную удовлетворенность совершенной покупкой.

Таким образом, проведя исследование, мы можем сделать вывод, что определение понятия «качество торговых услуг» в системе маркетинга тесно связано с понятием «качество товаров» и как экономическая категория обозначает совокупность характеристик услуги, определяющих способность удовлетворять требования покупателя. Многие ученые высказывают предположение, что оценка качества услуг неотъемлема от оценки характеристик продаваемого товара, при этом определяют качество как абсолютную оценку, формируемую из определения соответствия отдельных параметров. При этом качество услуг - понятие, имеющее относительную оценку, которая формируется исходя из общего восприятия покупателем оказанной услуги и отражает уровень организации обслуживания. Качество торговой услуги следует рассматривать как отдельный критерий, обеспечивающий конкурентоспособность предприятия и с позиции маркетинга способствующий обеспечению покупательской лояльности.

Список литературы

1. ГОСТ Р 50646-2012 Услуги населению. Термины и определения (переиздание). Введ. 01.01.2014. М.: Стандартинформ, 2020. иКЬ: http://docs.cntd.ru/document/1200102288 (дата обращения: 08.11.2020).

2. ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения (с изм. № 1, 2, с поправкой). Введ. 01.04.2014. М.: Стандартинформ, 2014. 36 с.

3. ГОСТ Р 51304-2009 Услуги торговли. Общие требования. Введ. 01.01.2011. М.: Стандартинформ, 2101. иЯТ: http://docs.cntd. гиМоситеП/1200079267 (дата обращения: 08.11.2020) .

4. ГОСТ КО 9000-2011 Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. Введ. 01.01.2013. М.: Стандартинформ, 2018. иЯГ: http://docs.cntd.ru/document/1200093424 (дата обращения: 08.11.2020).

5. Аристотель. Метафизика. / пер. с англ.

А.В. Кубицкого. Серия «Выдающиеся мыслители». Ростов н/Д.: Феникс, 1999. 608 с.

6. Бирюков С.В. Конкурентоспособность и качество в маркетинговой стратегии // Омский научный вестник. 2011. № 5. С. 71-73.

7. Ватолкина Н.Ш.Систематизация подходов к определению категории «качество услуг» // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. 2012. № 4. С. 82-91.

8. Деминг Э. Выход из кризиса: новая парадигма управления людьми, системами и процессами / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 370 с.

9. Огвоздин В.Ю. Управление качеством. М.: Дело и сервис, 2009. 304 с.

10. Семенов В.Л. Теоретические аспекты качества как экономической категории // Вестник Чувашского университета. 2011. № 4. С. 474-479.

11. Фейгенбаум А. Контроль качества продукции / сокр. пер. с англ.; предисл. А.В. Гличева. М.: Экономика, 1986. 470 с.

12. Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях / сокр. пер. с англ.; авт. вступ. ст. и науч. ред. Л.А. Конарева. М.: Экономика, 1990. 272 с.

13. Шаповал М.І. Основи стандартизації, управління якістю та сертифікації. Київ: Видавництво Європейського університету, 2001. 88 с.

14. Шиндряева И.В. Эволюция подходов к определению категории «качество» // Грани познания. 2012. № 1 (5). С. 78-80.

References

1. GOST R 50646-2012 Uslugi naseleniyu. Terminy i opredeleniya (pereizdanie). Vved. 01.01.2014. M.: Standartinform, 2020. URL: http:// docs.cntd.ru/document/1200102288 (Accessed 08.11.2020) .

2. GOST R 51303-2013 Torgovlya. Terminy i opredeleniya (s izm. № 1, 2, s popravkoj). Vved.

01.04.2014. M.: Standartinform, 2014. 36 s.

3. GOST R 51304-2009 Uslugi torgovli. Ob- shchie trebovaniya. Vved. 01.01.2011. M.: Stan-dartinform, 2101. URL: http://docs.cntd.ru/docu- ment/1200079267 (Accessed 08.11.2020).

4. GOST ISO 9000-2011 Sistemy menedzhmen- ta kachestva. Osnovnye polozheniya i slovar'. Vved. 01.01.2013. M.: Standartinform, 2018. URL: http:// docs.cntd.ru/document/1200093424 (Accessed 08.11.2020) .

5. Aristotel. Metafizika. [Metaphysics] / per. s angl. A.V. Kubitskogo. Serya «Vydayushchiesya mysliteli». Rostov n/D.: Feniks, 1999. 608 s.

6. Biryukov S.V Konkurentosposobnost' i kachestvo v marketingovoj strategii [Competitiveness and quality in marketing strategy] // Omskij nauchnyj vestnik. 2011. № 5. S. 71-73.

7. Vatolkina N.Sh. Sistematizatsiya podkhodov k opredeleniyu kategorii «kachestvo uslug» [Sys-tematization of approaches to the definition of the category «quality of services»] // Izvestiya Dalne- vostochnogo federal'nogo universiteta. Ekonomika i upravlenie. 2012. № 4. S. 82-91.

8. Deming E. Vykhod iz krizisa: novaya paradigma upravleniya lyud'mi, sistemami i protsessami [Out of the crisis: a new paradigm for managing people, systems and processes] / per. s angl. M.: Alpina Biznes Buks, 2007. 370 s.

9. Ogvozdin V.Yu. Upravlenie kachestvom [Quality management]. M.: Delo i servis, 2009. 304 s.

10. Semyonov V.L. Teoreticheskie aspekty kachestva kak ekonomicheskoj kategorii [Theoretical aspects of quality as an economic category] // Vestnik Chuvashskogo universiteta. 2011. N° 4. S.474-479.

11. Fejgenbaum A. Kontrol' kachestva produk- tsii [Product quality control] / sokr. per. s angl.; pre- disl. A.V. Glicheva. M.: Ekonomika, 1986. 470 s.

12. Kharrington Dzh. Upravlenie kachestvom v amerikanskikh korporatsiyakh [Quality management in American corporations] / sokr. per. s angl.; avt. vstup. st. i nauch. red. L.A. Konareva. M.: Ekonomika, 1990. 272 s.

13. Shapoval M.I. Основи стандартизації, управління якістю та сертифікації. Київ: Видавництво Європейського університету, 2001. 88 s.

14. Shindryaeva I.V Evolyutsiya podkhodov k opredeleniyu kategorii «kachestvo» [Evolution of approaches to the definition of the category «quality»] // Grani poznaniya. 2012. № 1 (5). S. 78-80.

Размещено на Allbest.ru