Медиа и инструментарий коммуникативной политики

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Энергетический факультет

Кафедра «Экономика и организация энергетики»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Медиа и инструментарий коммуникативной политики

Выполнил: Сильванович Е.Ю.

Минск 2021



1. Способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации -- это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций -- медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 1).

Рис. 1 - Элементы маркетинговых коммуникаций

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций как средства передачи обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность досягаемости коммуниканта и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций -- это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций (рис. 2).

Рис. 2 - Средства маркетинговых коммуникаций

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя -- на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т. д. А по возможности использования -- однократные и многократные. Медиа и их составляющие -- носители и средства представления коммуникаций -- эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип потребности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания уже имеющихся медиа); неравномерностью появления медиаинноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения).

Характеристика отдельных видов носителей и средств представления сообщений на примере рекламы приведена в табл 1.

Таблица 1 - Носители и средства представления рекламы

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например таким, как:

* возможность целевого распространения коммуникаций;

* ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

* объем возможных сообщений;

* продолжительность действия коммуникаций;

* характер ситуации и место коммуникаций;

* временная эластичность предложения;

* возможность изоляции влияния конкурентов;

* возможность маневра и гибкости;

* отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

* коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

* коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма-поставщик-посредник-конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия -- создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг. (рис 3)



Рис. 3 - Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, т. е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

2. Реклама

Реклама -- это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др. Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Реклама избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать и завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то, с тем чтобы вы совершили покупку позднее; Например, открывается новый комбинат. Вы не можете присутствовать на его открытии, но для создателя комбината важно, чтобы вы как потенциальный заказчик все же ознакомились с проектом. В этом случае вам направляют проспект об этом комбинате и какой-либо презент в знак признательности за ваше внимание к проекту.

Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосредственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама -- это скорее монолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель -- заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состоялся и цель рекламодателя не достигнута. Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность -- поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность -- создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность -- отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама служит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных целей.

Отличительные черты рекламы:

1) не претендует на беспристрастность;

2) обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны;

3) многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;

4) является феноменом, способным принести потрясающий эффект или привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

* стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

* цель рекламы -- обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

* объект рекламы -- выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

* содержание рекламы -- формулируется концепция организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

* средства рекламы -- обосновываются способы доведения рекламы до потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

* рекламный бюджет -- включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

* контроль за эффективностью рекламы -- предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения рекламы.(рис. 4)

Рис. 4 - Принцип бильярдного шара

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов: рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства для рассылки своих обращений через средства рекламы, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений -- как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг.

3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия -- изготовителя продукции.

Мероприятия второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала.

Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

* на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

* рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

* новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

* товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

* на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств; некоторые из них, наиболее часто применяемые, приведены в табл. 2.



Таблица 2 - Приемы и средства стимулирования сбыта

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами.



Рис. 5 - Совместное действие средств стимулирования сбыта и рекламы

сбыт реклама стимулирование

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Купоны -- это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купены агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар возникает у покупателя сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей -- лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникаций (табл. 3).

Таблица 3 - Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

4. Личная продажа

Личная продажа -- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

* непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

* диалоговый характер взаимодействия;

* возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

* наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

* высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

* сравнительно высокая удельная стоимость;

* возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи -- достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач:

* выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

* обеспечение условий для продолжения покупок товара;

* проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

* поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Личная продажа -- наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для выполнения задач в сфере личной продажи торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

* контакт с одним покупателем;

* контакт с группой покупателей;

* контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

* проведение торговых совещаний;

* проведение торговых семинаров.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

* выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

* потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

* торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

* выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) > выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара > причина, по которой ему необходима эта выгода > слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов > ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;

* если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

5. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и признания деятельности той или иной компании общественностью связано с расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

Причинами широкого и активного распространения PR являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыночных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли общественного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов и производственных технологий, развитие консьюмеризма; усиление авторитета федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношений; рост числа общественных и общинных (коммунных) организаций, активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений.

Теория маркетинга-взаимодействия определяет основную цель PR как достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель деятельности той или иной фирмы -- это удовлетворение потребности потребителя путем производства и продажи товара, отвечающего современным требованиям общества, а не получение запланированной прибыли.

Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция -- это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

* формирование связей со средствами массовой информации;

* организация связей с целевыми группами;

* установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о PR; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

6. Прямой маркетинг

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин. Это внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

На первом этапе попытки использовать отдельные формы прямого маркетинга, например применение многоуровневого маркетинга международными компаниями, дали отрицательные результаты. Сдерживающими причинами стали: неготовность покупателя к этой форме торговли-продажи на дому (в частности, опасаясь криминала, клиенты не пускали продавцов в квартиры); немногочисленность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персональным продажам

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TV-shop» и т. п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например на телемаркетинг товаров, должны окупаться прибылью от реализации этих товаров.

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени интерпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара, в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одно- или многоступенчатый процесс коммуникаций.

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются непосредственно с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимается целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (письма). Примеры коммуникаций приведены на рисунках 6 и 7.

Рис. 6 - Одноступенчатый процесс прямого маркетинга

Рис. 7 - Многоступенчатый процесс прямого маркетинга

сбыт реклама стимулирование

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом относят:

* целевую направленность контакта;

* непосредственное (прямое) общение с покупателем;

* индивидуальность коммуникативных связей;

* возможность обратной связи с коммуникатором.

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) -- прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

2) маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3) телемаркетинг -- использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг -- совокупность мультимедиа-технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня -- коммуникативный и распределительный (рис. 8). Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: на прямом распределении и посылочной торговле.

Рис. 8 - Элементы системы прямого маркетинга

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т. д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и непрямые (рис. 9).



Рис. 9 - Типология прямого маркетинга

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении; в несколько меньшей степени применяется в энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

7. Спонсоринг

Спонсоринг -- это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа (табл. 4).



Таблица 4 - Объекты и области эффективного использования спонсоринга

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления (табл. 5): спонсоринг на целевых клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора.



Таблица 5 - Типология и задачи спонсоринга

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

* достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;

* повышение уровня известности фирмы;

* создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Наиболее развитое направление спонсоринга -- это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.

Спонсоринг в области культуры -- это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Это вызвано следующими причинами:

* численность зрительской аудитории относительно невелика;

* средства массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о событиях и мероприятиях в мире искусства;

* общество негативно относится к связи искусства с предпринимательством, например с рекламой;

* высок уровень индивидуализации искусства, что требует относительно дорогих индивидуальных спонсорских мероприятий.

Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалению, из-за невысокой (снижающейся) популярности классическая музыка, кино, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.

Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).

Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан, в первую очередь, с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства.

8. Продукт-плейсмент

Продукт-плейсмент (Product-Placement) -- наименее развитая форма продвижения товара. Эта форма обязана своим появлением и ростом следующим тенденциям в развитии рыночных процессов:

* постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров;

* растущая антипатия к классическим формам рекламы;

* непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевидении, так и в видеосистемах;

* рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограммес целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креативный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент.

Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).

Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, телевизоры «Sony»).

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

* покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;

* содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;

* благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты;

* продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;

* спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.

Несмотря на то что эффект рекламного воздействия продукт-плейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как она позволяет расширить границы коммуникативной политики для фирм -- производителей товаров широкого потребления.

9. Брендинг

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter&Gamble и GeneralFoods. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

* основное его содержание (Brand Essence);

* функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

* словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

* визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

* уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

* обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

* стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

* степень продвинутости бренда (Brand development Index);

* степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Бренд кроме торговой марки и товарного знака включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть идентифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов.

Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на ин дивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения -- все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов (табл. 6, 7).



Таблица 6 - Основные различия понятий «бренд» и «торговая марка»

Таблица 7 - Компоненты и выгоды бренда

Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, чем продукции без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность.

Айен Эллвуд выделяет четыре вида удовлетворения от бренда: идеологическое, психологическое, социологическое, культурное. Такая классификация удовлетворения более полно раскрывает сущность эмоциональной привлекательности (ценности) бренда для потребителя (рис. 2).



Рис. 10 - Схема формирования торговой марки и ценности бренда

Стратегические познаваемые измерения включают: вес; длину; силу; ширину бренда.

Вес бренда характеризует уровень доминирования бренда на выбранном рынке. Длина бренда выражает гибкость, способность бренда распространяться (захватывать) в сферу рыночных категорий и сегментов, что достигается путем изучения и осознания глубинных желаний потребителя.

Сила бренда отражает степень влияния на лояльную потребительскую группу и определяется покупательской верностью, готовностью развивать и укреплять долгосрочные взаимоотношения потребителя и продуцента.

Ширина бренда -- это способность охватывать множество целевых групп, максимальное число клиентов.

Существующая типология брендов различает зонтичную, комбинированную и товарную их структуры.

Зонтичная структура бренда -- наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании.

Комбинированная структура бренда используется в сфере управления большими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий.

Товарная структура бренда нацелена на выделение собственного бренда каждого товара. Имя компании не отражается в названии бренда.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

Позиционирование бренда на рынке, т. е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

Формирование стратегии бренда, т. е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики.

Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т. е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

* чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

* чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение;

* чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

* чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.

Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость бренда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товара.

Важным для науки и практики является вопрос об экономической оценке бренда, его стоимости и определении эффективности, как экономической, так и коммуникативной.

В рамках классической теории экономической эффективности оценка результата функционирования какой-либо системы осуществляется соизмерением эффекта, полученного от деятельности этой системы, и затрат, которые имели место для поддержания ее в состоянии бесперебойной работы.

Такое соизмерение затрат и их результатов рассчитывалось по выражению приведенных затрат (Зпр):



Зпр = Ен Ч К + С + У, руб./год,

где Ен -- нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (для отрасли или единый для экономики в целом), руб./год/руб.; К -- капитальные вложения, необходимые для создания системы, руб.; С -- ежегодные затраты, имеющие место для функционирования системы, руб./год; У -- математические ожидания ущерба, руб./год.

Для сравнения нескольких вариантов создания и функционирования той или иной системы рассчитываются приведенные затраты по каждому варианту. По величине приведенных затрат выбирают тот вариант, у которого эти затраты меньше.

В настоящее время нормативный коэффициент капитальных вложений измеряется величиной дисконтной ставки на вложенный капитал, которая оценивается величиной 0,13, т. е. 13%.

В случаях, когда оцениваемый вариант улучшения предпринимательской деятельности или бизнеса дает эффект в течение более длительного времени и затраты осуществляются единовременно (инвестиции), возникает необходимость приведения результатов и затрат к одному и тому же времени. Для этого ожидаемые доходы и прибыли приводятся к текущему времени с помощью дисконтирования. Тем самым устраняется временной лаг между затратами и эффектом. Функция дисконтирования определяется выражением:



где E? -- ставка дисконтирования, рассчитываемая с учетом ставки рефинансирования, устанавливаемой Центральным банком, и темпа инфляции, принимаемой Правительством на текущий период времени (год).

Описанные логика и положения экономического соизмерения затрат и их результатов могут быть исходными при определении эффекта от внедрения брендов (их материальных активов), организации и проведения брендинга.

Методика оценки эффективности нематериальных активов брендов должна учитывать специфику ценности бренда как товара и как средства коммуникаций.

В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Четкая структура затрат на создание и функционирование бренда не сформировалась. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (в отдельных случаях и капитальных) затрат на его формирование и использование.

Наибольшую трудность в оценке стоимости бренда представляет измерение нематериальных активов бренда, тем более что их доля в биржевой стоимости отдельных компаний составляет более 50%.

...