Задачи маркетинга на разных этапах жизненного цикла товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинг

Работу выполнил студент Н.А. Контаева

Санкт-Петербург 2021

1. Понятие качества с точки зрения производителя и потребителя

С точки зрения потребителя, качество - совокупность свойств и характеристик продукции (работ, услуг), которые придают ей (им) способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в соответствии с назначением [1, с.78].

С точки зрения производителя, качество - соответствие характеристик объекта установленным требованиям.

2. Привести примеры способов сглаживания колеблющегося спроса

- Автоматизация процессов. Если организация столкнулась с резким увеличением потока заявок и не справляется с их обработкой, необходимо автоматизировать продажи. Например, установить автоматы самообслуживания. Если проблема заключается в низком спросе, задача компании - заинтересовать клиентов, удержать их внимание и убедить в необходимости покупки. Виджеты Calltouch помогают максимально упростить процесс взаимодействия с ЦА. Например, виджет обратного звонка со сбором заявок в нерабочее время позволяет уделить внимание каждому обращению и увеличить продажи [8, с.52].

- Специальное предложение. Распространенный метод синхромаркетинга - проведение акций. Они спасают предпринимателя в период пикового снижения покупательского спроса. Чтобы получить результат, важно грамотно определить временные рамки скидок и стимулировать ЦА купить товар именно в этот период. Специальное предложение может распространяться на весь ассортимент или на товары и услуги из группы риска.

Формы маркетинговой акции: предоставление скидки при покупке на определенную сумму или конкретного количества товара («купи 10 пар носков и получи 10% скидки на колготки»); перераспределение цен, когда одна из услуг предоставляется бесплатно («закажи пластиковые окна с 1 по 5 июля и получи бесплатную доставку»); сезонные скидки (распродажа весенней коллекции платьев).

- Компенсация колебаний спроса. Для компенсации колебаний важно правильно рассчитывать рамки и время для скидок, чтобы продажа товара помогала справиться с проблемой, а не становилась дополнительным убытком для компании. Например, зимой магазин спортивного инвентаря делает упор на горнолыжные атрибуты, а летом - на ролики, самокаты, мячи. Прибыль остается стабильной, так как целевой товар подстраивается под сезонность. Другой пример - ресторанный бизнес. Вечером залы переполнены, а в течение дня пустуют. Для компенсации проблемы заведения организуют бизнес-ланчи по низким ценам.

- Предварительная продажа со скидкой. Предварительная продажа - основной методов синхромаркетинга. Она помогает спланировать деятельность и предсказать сезонный спрос. Для борьбы с колебаниями туристические фирмы снижают стоимость своих услуг на 3-10% в несезонный период. Например, путевки на морские курорты активнее покупают в летний период, а на горнолыжные - зимой. Чтобы стимулировать клиентов купить тур в несезонный период, турагентства предлагают скидки или продают путевки заранее по выгодной цене.

3. Перечислить основные этапы анализа макросреды предприятия

Анализ состоит из следующих четырех этапов [10, с.41]:

1. Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.

2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.

3. Проектирование - определение будущего направления изменений в окружающей среде.

4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.

4. С какой целью организация проводит сегментирование рынка?

Основная цель сегментирования - повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

5. Назвать виды рисков, сопутствующих выведению на рынок новых товаров, и причины неудач товаров-новинок на рынке

К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся [9, с.32]:

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и, если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.

5. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:

- динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

- несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

- научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

- действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

- покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

6. Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее определения?

Конкурентоспособность товара - это преимущество его на рынке, обеспечивающее успешный сбыт в условиях конкуренции [2, с.42].

Конкурентоспособность товара отражает его отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкретной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

При определении уровня конкурентоспособности исходят из:

1) показателей качества товара;

2) цены потребления.

Качество товаров - совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности покупателей в процессе использования, потребления товаров.

О качестве товаров в маркетинге судят по их полезности, потребительской ценности, которая тем выше, чем больше соответствуют показатели качества товара (функциональные характеристики, надежность, долговечность товара, цвет, дизайн, упаковка, эргономические особенности) требованиям потребителей.

Цена потребления - это цена покупки товара и расходов покупателей в процессе его эксплуатации в течение всего срока службы и на утилизацию.

Поэтому центральной задачей предприятия является постоянное повышение совокупной полезности товара и снижение цены потребления.

Методы оценки конкурентоспособности товаров:

1) по параметрическим показателям, которые могут быть единичными, групповыми, интегральными. Технические параметры: конструкционные, нормативные, эргономические, эстетические. Экономические: составляющие цены потребления (цена товара и затраты на транспортировку до места использования, на энергию, послегарантийный сервис, страховка изделия, налоги, расходы на утилизацию).

1. Единичный параметрический показатель:

p - величина параметра реального изделия;

p₁₀₀ - величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100%

2. Обобщенный групповой показатель конкурентоспособности:

Iт - групповой технический показатель (по техническим параметрам)

q_i - единичный параметрический показатель по i-му параметру

a_i - вес i-го параметра

n - число параметров, подлежащих рассмотрению

3. Интегральный показатель конкурентоспособности

2) по списку главных параметров: когда отбираются главные параметры, каждому параметру экспертами присваивается определенное количество баллов, сравнивается изделие с идеальным образцом.

3) на основе опросов действительных и потенциальных покупателей.

7. Составить список важных задач маркетинга на разных этапах ЖЦТ

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок [3, с.55]:

Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста:

Характеризуется быстрым развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости:

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка:

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

8. Привести примеры фирменного стиля конкретных организаций

1. Сбербанк.

Этот банк у нас в стране знают все. И нет ни одного человека, который бы равнодушно к нему относился. Кто-то ругает, кто-то критикует, кто-то недоволен, кто-то считает продукты лучшими, кто-то доволен всем и т. д. Но равнодушных нет.

Основные элементы стиля - логотип, зеленый цвет и слоган «Всегда рядом». И если кто-то говорит «зеленый банк», все имеют в виду именно Сбербанк. Слоган «Всегда рядом» появился еще во времена, когда отделения в городах только-только начинали появляться. И Сбербанк первый, кто открыл много разных офисов для того, чтобы люди не ехали к ним через весь город.

Фирменные цвета есть даже на одежде сотрудников. Обязательный элемент - зеленый галстук и все раздаточные материалы, которые выполнены в цветах компании.

2. Евросеть.

Несмотря на то, что сейчас Евросеть поглотил Связной, элементы фирменного стиля остались. Это желтый цвет, желтый терьер и специальные шрифты. Когда-то еще был рекламный слоган «Евросеть - цены просто *** (удивительные)», он морально устарел еще десять лет назад и поэтому больше не используется. Но у многих до сих пор в голове мелькают эти строчки.

Самый узнаваемый элемент - желтый терьер Гаджет. Его рисуют на салонах, он сопровождает покупателя на сайте и даже на обложке Евросети в инстаграме. Самый узнаваемый элемент и если кто-то видит именно этого терьера, то сразу вспоминает о Евросети.

3. Билайн.

К разговору о желтых. Билайн - один из самых дорогих брендов России. Элементы фирменного стиля: черно-желтые цвета, лозунг «Живи на яркой стороне» и Светлаков в роли рекламного лица. Ну и логотип, конечно же.

Цвета запоминающиеся, ассоциирующиеся с пчелами. И что самое интересное, даже когда кто-то, желая задеть Билайн, говорит «пчелайн», и чаще всего в негативном контексте, это все равно упоминания. И это лишний повод того, что Билайн своими элементами фирменного стиля у всех на слуху. Повод для того, чтобы похвалить маркетологов и дизайнеров.

Фирменные цвета также содержатся в одежде сотрудников. Плюс на всей сувенирной продукции, которую раздают работникам и клиентам. И даже на своей линии одежды, которую тоже просто так раздают. И эта атрибутика как раз играет важную роль в продвижении бренда. Бесплатная реклама на людях.

Это три ярких фирменных стиля, которые можно встретить в России. Компании-мастодонты, которые связали определенные повседневные элементы со своим именем.

9. Объяснить назначение цены как средства организации продажи и обеспечения рентабельности предприятия

Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности [4, с.66].

Оценка рациональности соотношения собственного и заемного капитала в анализе финансовой устойчивости - это денежные средства или другие активы, которые привлекаются предприятием на долгосрочной или краткосрочной основе для покрытия собственных нужд.

Цена выступает важнейшим экономическим рычагом, с помощью которого государство может воздействовать на развитие экономики в целом. Отдельного производства и его структуры, конкуренции товара производителей и конкурентоспособности товара, НТП. При помощи цен возмещаются затраты на изготовление и реализацию продукции.

Как экономическая категория цена используется для определения: объема производства в стоимостном выражении; темпов роста объема производства; учета инвестиций, основанных и оборотных средств; себестоимости изготовления изделия.

Анализ эффективности деятельности организации невозможен без учета показателей рентабельности. Показатель, характеризующий доходность деятельности или, по-другому, экономическую эффективность - это и есть понятие рентабельности. Данный параметр демонстрирует то, насколько эффективно в компании используются имеющиеся экономические, трудовые, денежные и природные ресурсы.

Для некоммерческих структур рентабельность и является основным показателем эффективность работы, а в коммерческих подразделениях важны количественные характеристики, просчитанные с большей точностью.

10. Охарактеризовать типы посредников и их функции

Типы [6, с.63]:

Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты.

Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

11. Назвать возможные цели маркетинговой деятельности

Цели маркетинговой деятельности - это наиболее общие направления маркетинга [8, с.77].

Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

- достижение максимально возможного уровня потребления;

- достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

12. Преимущества и недостатки основных рекламных средств

Телевизионная реклама - наиболее продающее, массовое и самое универсальное средство рекламы, воздействующее на широкую аудиторию [4, с.74].

Преимущества:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие,

- обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя,

- тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории,

- сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю),

- возможность заказывать товар, не отходя от экранов (телемагазины).

Недостатки:

- высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика,

- высокая стоимость размещения рекламы,

- короткое время контакта с рекламным сообщением,

- негативное отношение телезрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.

Газеты. Каждая газета имеет свою целевую аудиторию, которая определяется размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками.

Преимущества:

- более длительный контакт рекламы с потребителем по сравнению с телерекламой,

- более высокий уровень избирательности целевой аудитории по сравнению с телерекламой,

- относительно невысокая стоимость изготовления макета и его размещения.

Недостатки:

- довольно низкая оперативность выхода рекламы,

- однообразное содержание изданий.

Журналы (в частности, профессиональные) - одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного сообщения, вследствие высокого уровня избирательности.

Преимущества:

- большая продолжительность жизни по сравнению с газетной рекламой,

- высокое полиграфическое качество,

- престижность издания,

- возможность демонстрации образцов товаров,

- высокий уровень избирательности целевых групп.

Недостатки:

- небольшие тиражи,

- низкая оперативность в изменении макета,

- высокие затраты на подготовку,

- высокая стоимость размещения.

Наружная реклама используется как для напоминающей рекламы, так и в качестве средства привлечения внимания целевой аудитории.

Преимущества:

- широкий охват аудитории,

- частота и гибкость размещения рекламы,

- относительно невысокая стоимость одного контакта,

- большое количество рекламных контактов,

- чёткое обозначение географических границ воздействия рекламы,

- зрелищность наружной рекламы.

Недостатки:

- невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний,

- снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений,

- необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций,

- короткое время контакта потребителя с рекламой,

- относительно высокая стоимость изготовления и аренды.

Реклама на радио - самый всепроникающий и общедоступный канал распространения рекламы, так называемая «реклама быстрого реагирования».

Преимущества:

- вездесущность и общедоступность,

- привлекательность для местного рекламодателя,

- возможность повторения рекламы большое количество раз и мотивация потребителя на приобретение товара в торговых точках,

- тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм,

- оперативность выхода рекламы в эфир.

Недостатки:

- отсутствие визуальности,

- продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности ее передачи,

- низкая концентрация внимания: люди слушают радио, занимаясь другими делами,

- эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу,

- слушатели часто переключаются на другие радиостанции.

Интернет-реклама может быть использована как самостоятельный канал распространения рекламы, так и вкупе с другими средствами, как дополнительная и поддерживающая реклама.

Преимущества:

- высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя),

- использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов),

- облегченный контроль за контактами с аудиторией,

- возможность корректировки рекламы в любой момент,

- возможность интерактивного контакта и его низкая стоимость.

Недостатки:

- ограниченность аудитории только пользователями интернета,

- ограничения рекламного сообщения по размеру из-за специфики баннера,

- недостаток квалифицированных специалистов.

качество спрос конкурентоспособность реклама

Список использованных источников

1. Божук С.Г. Маркетинговые исследования: учебник для вузов/ С.Г. Божук. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во Юрайт, 2021.- 304с.

2. Голубкова, Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для вузов/ Е.Н. Голубкова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во Юрайт, 2021. - 363с.

3. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник для вузов/ М.Н. Григорьев. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во Юрайт, 2021. - 559с.

4. Данченок Л.А. [и др.] Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата. - М.: Издательство Юрайт, 2019. -- 486 с.

5. Информационные технологии в маркетинге: учебник и практикум для вузов/ С.В. Карпова [и др.]; под общей редакцией С.В. Карповой. - М.: Изд-во Юрайт, 2021. - 367с.

6. Калюжнова Н.Я. Современные модели маркетинга: учебное пособие для вузов/ Н.Я. Калюжнова, Ю.Е. Кошурникова; под общей редакцией Н.Я. Калюжновой. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во Юрайт, 2021. - 170 с.

7. Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для вузов/ А.П. Карасев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во Юрайт, 2021. - 315 с.

8. Карпова С.В., Мхитарян С.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Изд-во Юрайт, 2019. -- 404 с

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. М.: - Вильямс. 2019. -- 496 с.

10. Турковский М. Маркетинг / М. Турковский. -- М.: Финансы и статистика, 2020. -- 666 с.

Размещено на Allbest.ru

...