Розвиток маркетингової діяльності закладів спеціалізованої медичної допомоги

Размещено на http://www.allbest.ru/

стратегічний маркетинговий медичний

Здоров'я нації - базовий чинник стратегічного розвитку держави. У статті проаналізовано з позицій маркетингу заходи, що плануються у зв'язку з впровадженням реформи медичної галузі. Розглянуті сегментація ринку та комплекс маркетингу медичних установ.

Ключові слова: заклад охорони здоров'я, маркетинг медичних послуг, програма медичних гарантій.

З 1 квітня 2020 року стартував другий етап реформування системи охорони здоров'я в Україні, а саме - реформа спеціалізованої медичної допомоги. Для спеціалізованої медичної допомоги це означає, що медичний заклад буде отримувати кошти за конкретно надану медичну послугу, пролікований випадок або ж готовність надавати допомогу. Також пацієнт може обирати лікарню для отримання медичної допомоги незалежно від його офіційного місця реєстрації чи проживання. Реформа передбачає підвищення ефективності використання бюджетних коштів у системі охорони здоров'я і стимулює підвищення доступності та якості надання медичних послуг для пацієнтів. Це надзвичайно важливо в організації системи охорони здоров'я, зважаючи на боротьбу з коронавірусною інфекцією COVID-19.

Також пряме контрактування закладів і використання електронних інструментів покращить управління лікарнями та оперативність реакції на епідеміологічну ситуацію. В нових умовах функціонування закладів охорони здоров'я підвищується актуальність їх маркетингової діяльності. Адже саме на засадах маркетингу можливо розробити ефективний комплекс та складові медичних послуг, вирішити питання ціноутворення та оптимізації закладів охорони здоров'я, просування медичних послуг тощо.

Питанням ефективного управління закладами охорони здоров'я присвячені праці багатьох авторів, таких як: Виноградов О.В., Зеленевич В.О., Кризина Н.П., Лехан В.М., Надюк З.О., Павлюк К.В., Слабкий Г.О., Шевченко М.В. [1, 3-6]. Проте питання маркетингу медичних послуг залишаються практично недослідженими.

Постановка задачі. Метою роботи стало з'ясування основних складових маркетингової діяльності закладів охорони здоров'я в умовах реформування галузі.

Результати. Маркетингова діяльність організації починається з сегментації та розрахунку ємності ринку. Сегментацію споживачів закладів охорони здоров'я необхідно проводити за такими ознаками:

- за нозологічними формами захворювань та врахуванням важкості їх перебігу. Дослідники пропонують поділяти ринок медичних послуг за цим критерієм сегментації на три частини [7]:

1) споживачі, що потребують послуг із збереження життя (у перинатальному періоді, при екстремальних станах, що загрожують життю пацієнта, у похилому віці тощо);

2) споживачі, що потребують повернення здоров'я, збереження відповідного рівня працездатності при її тимчасовій втраті;

3) споживачі, що потребують збереження та підтримки стану відносно здорового організму (імунопрофілактика, диспансеризація тощо);

- за географічними ознаками, при цьому враховувати місце мешкання споживачів, щільність населення, транспортні комунікації;

- за демографічними ознаками, такими як вік та стать (чоловіки, жінки, діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку);

- за доходами споживачів;

- за джерелом оплати за медичні послуги (за рахунок фізичних осіб, юридичних осіб чи держави);

- за об'єктом надання медичної послуги (фізична особа, сім'я чи організація);

- за місцем роботи пацієнта (лікування професійних захворювань).

Відповідно до обраних сегментів та їх ємності і повинно бути організовано оптимізацію мережі закладів охорони здоров'я та їх позиціонування відносно конкурентів.

Важливою складовою маркетингової діяльності будь-якої організації, у тому числі і закладів охорони здоров'я, є комплекс маркетингу. Першим елементом комплексу маркетингу є продукт (послуга).

Медична послуга разом з традиційними властивостями послуг, такими як нематеріальність, невіддільність від виробника, неможливість транспортування і збереження, мінливість, має ряд специфічних рис, властивих саме їй.

По-перше, медична послуга може бути дуже тривалою у часі, наприклад, у випадку хронічного захворювання медична послуга може надаватися протягом усього життя пацієнта.

По-друге, не завжди відчутним є ефект від споживання послуги, наприклад, у випадку профілактичних заходів.

По-третє, медицина у більшій мірі ніж будь-яка інша галузь відчуває на собі вплив державного регулювання, що спостерігається у наявності переважно державного фінансування, необхідності ліцензування, вимог до кваліфікації персоналу тощо.

Розглядаючи медичну послугу з позицій маркетингу варто звернути увагу на її багаторівневий склад. Перший рівень розуміння послуги - основний, послуга за задумкою. Для медичної послуги цей рівень являє собою саму медичну допомогу.

Другий рівень - послуга у реальному виконанні. Вона включає визначений рівень якості надання медичної допомоги, торгову марку (іншими словами назву конкретної лікарні у якій надається ця послуга), комфорт та естетику при її наданні, сервіс чи додаткові послуги (наприклад, разом з наданням медичної допомоги щодо лікування конкретного захворювання надаються послуги з діагностики усього організму, приймаються аналізи, лікуються додаткові захворювання, проводиться госпіталізація, транспортування, психологічна підтримка, післяопераційне обслуговування, профілактичні заходи, консультація дієтолога, медикаментозне забезпечення та інше).

Третій рівень являє собою всі інші рівні плюс підтримка інструментами маркетингу, а саме ціновою політикою, якщо послуга не є безкоштовною для споживача; політикою розподілення; маркетинговою політикою комунікацій.

Четвертий рівень, на якому інколи акцентують дослідники, являє собою отримання споживачем послуги не за основним її призначенням, а за прихованими мотивами. Наприклад, одинока людина відвідує свого лікаря не з причин нездужання, а з метою поспілкуватися, отримати якусь пораду. Або споживач їде до санаторію не з метою лікування, а з туристичною метою, чи з метою пожити деякий час відокремлено від сім'ї.

Таким чином, медична послуга з позицій маркетингу включає безліч складових і обставин, які є важливими з точки зору споживача, але не є обов'язковими з позицій державних стандартів чи ліцензійних вимог.

Другим елементом комплексу маркетингу є ціна. На сьогодні цінову політику, як інструмент впливу на споживача, застосовують переважно недержавні заклади охорони здоров'я. Державні ж медичні заклади навіть після зміни свого організаційно-правового статусу не в змозі ефективно впливати на ринок за допомогою цін на свої послуги.

Адже ціна на медичні послуги буде встановлюватися державними органами на основі єдиної методики розрахунків вартості медичних послуг та системи єдиних національних тарифів. Державне фінансування медичних послуг буде здійснюватися відповідно до Програми медичних гарантій. На забезпечення Програми медичних гарантій в Україні виділено 70,4 млрд грн. Програма медичних гарантій - перелік медичних послуг, які держава гарантує пацієнту безоплатно. Скористатися ним може кожен громадянин України. Аби отримати доступ до безоплатних послуг, пацієнт має мати направлення від лікаря первинки або лікуючого лікаря. Для цього спочатку потрібно укласти декларацію з сімейним лікарем, терапевтом або педіатром. Направлення не потрібне до гінеколога, психіатра, стоматолога і нарколога. Екстрена медична допомога надається безоплатно кожному - незалежно від наявності декларації [2].

Третім елементом комплексу маркетингу виступають канали розподілення медичних послуг. Програма реформування галузі з одного боку наближує медичні послуги до споживачів шляхом впровадження практики сімейної медицини, з іншого - віддаляє. Це відбувається завдяки перерозподілу потенціалу мережі закладів охорони здоров'я за територіальними округами і створення на округ лише по одній багато профільній лікарні інтенсивного лікування та декількох лікарень іншого типу, у тому числі закладів для відновлювального лікування, хоспісу для невиліковних хворих, закладів медико-соціальної допомоги, обслуговування в яких забезпечуватиметься переважно сестринським персоналом, закладів для планового лікування та станції швидкої допомоги.

При цьому розмір такого територіального округу є достатньо великим, внаслідок чого основна лікарня для споживачів може стати дуже віддаленою. Отже, виходить, що людині для того, щоб отримати потрібні їй медичні послуги необхідно буде їхати до іншого міста, тобто долати відстань у декілька десятків кілометрів. Така оптимізація може й принесе ефект з точки зору підвищення якості медичних послуг у державній медицині, але вона є неприпустимою з позицій класичної теорії маркетингу. Даний підхід приведе до того, що люди почнуть користуватися послугами ближчих до них комерційних лікарень, що вже зарекомендували себе як високоякісні, навіть якщо в них послуги будуть більш вартісними.

Четвертий елемент комплексу маркетингу закладів охорони здоров'я - маркетингова політика комунікацій. До засобів маркетингової політики комунікацій в закладах охорони здоров'я можна віднести усі засоби, що застосовують інші організації, а саме рекламу, ПР, засоби стимулювання збуту, прямий маркетинг, виставки, фірмовий стиль, мерчандайзинг, спонсорство. Реклама недержавних закладів охорони здоров'я та їх послуг вже достатньо поширена на Україні, у нових умовах і державні заклади почнуть використовувати рекламу у своїй практиці. Для профілактичної медицини найбільш прийнятним є застосування засобів ПР у вигляді прес-релізів, репортажів на радіо, телебаченні профілактичного характеру. Лікувальний заклад може виступити засновником журналу чи газети або спонсором телепередачі на тему здоров'я.

Стимулювання збуту у медичній галузі може здійснюватися шляхом розроблення виваженої системи знижок та впровадження різного роду акцій, що сьогодні є дуже поширеним за кордоном. Наприклад, лікарня «Санрайз» з Лас-Вегасу проводила акцію «Круїз «Санрайз» для пацієнтів, які лягали до неї в п'ятницю чи суботу. Лікарня Святого Луки у Феніксі після того як почала проводити для всіх своїх хворих (крім кардіологічних) гру у бінго, що дуже зацікавило пацієнтів, отримала прибуток у 60 тис. доларів.

Одна з філадельфійських лікарень пропонує батькам новонароджених обіди при свічах з біфштексами і шампанським [8]. Заклад охорони здоров'я може розробити свій фірмовий стиль, який буде відображатися у фірмових бланках, логотипі, слогані, фірмових кольорах, корпоративному герої. Функції корпоративного героя у закладах охорони здоров'я може виконувати провідний, широко відомий серед пацієнтів лікар закладу, часто він є головним лікарем.

Мерчандайзинг закладів охорони здоров'я поділяється на зовнішній та внутрішній. До зовнішнього відносять вигляд будівлі, її зручне розташування по відношенню до транспортних колій, прилягаюча територія, що включає алеї для прогулянок хворих, бесідки, лавки, місця для паркування автомобілів, пандуси тощо. До внутрішнього мерчандазингу відносять зручну територіальну організацію та розташування підрозділів закладу; наявність ліфтів, місць для тимчасового відпочинку пацієнтів; відсутність черг; естетичний вигляд приміщень; ввічливість персоналу; рекламу та інші види маркетингових комунікацій у приміщенні лікарні.

Висновки

Таким чином, зміна умов функціонування закладів охорони здоров'я у період реформи вимагає нових підходів до управління цими закладами. Не останню роль при цьому почне відігравати їх маркетингова діяльність. Актуальними стануть маркетингові дослідження у галузі медичних послуг, питання організації, планування та контролю маркетингу закладів охорони здоров'я тощо.

Список використаних джерел

1. Лехан В.М. Стратегія розвитку системи охорони здоров'я: український вимір. К.: Укр. Інститут стратегічних досліджень МОЗ України, 2009. 34с.

2. Сьогодні розпочався другий етап медичної реформи. URL: https://moz.gov.ua/article/reform-plan/sogodni-rozpochavsja-drugij-etap-medichnoi- reformi (дата звернення 1.04.2020).

3. Овсянецька О. Я. Перспективи використання маркетингових інструментів у галузі охорони здоров'я України. Маркетинг і менеджмент інновацій, 2012, № 1, С. 241-245.

4. Виноградов О.В. Державне управління багатоканальним фінансуванням закладів охорони здоров'я. Статистика України. 2006. №2. С.65-67.

5. Зеленевич В.О. Шляхи вдосконалення фінансування охорони здоров'я в Україні. URL:http://intkonf.org/zelenevich (дата звернення 1.04.2020).

6. Кризина Н.П. Державна політика України в галузі охорони здоров'я: механізми формування та реалізації: дис. ...доктора наук з держ. упр.: 25.00.02. К., 2008.

7. Павлюк К.В. Фінансування охорони здоров'я як складової людського капіталу. Формування ринкових відносин в Україні. 2006. №9. С.143-148.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ростинер, 1996. 704 с.

Размещено на Allbest.ru