Фірмовий стиль, як технологія просування бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара

Zharkova V., Oblasova O. Corporate style as a brand promotion technology

The article takes a closer look at the corporate style as a technology of brand promotion in B2C in current situation when the competition is fierce. World and domestic concepts of branding theories are analyzed. The main elements of the corporate style, such as variety, functions and features are under study. The necessity of a communicative policy knowledge in the process of the message encoding by the audience is studied. The influence of the corporate style on the development of the world brands is analyzed.

The research has shown that corporate style is an important technology of brand promotion. A careless attitude towards its development can lead to unwanted consequences. There are some risks of being not noticed in the competition on the market, getting wrong code reading, which triggers the lack of interest in the product, complete ignorance of the brand, etc.

Even though there isn't any lack of publications dedica ted to the technologies of brand formation and promotion in the field of world and domestic literature, the issue of the corporate style, as a band promotion technology is still studied through insufficiently.

Corporate style adds to the brand image. Consumers knowledge of the logo, corporate colours and fonts can form a holistic image of the company. Corporate style is the main identifier of whether a trademark is a brand, because if talking about brands, the image of the corporate style is the first to come to our mind and only then is the product or service.

Keywords: corporate style; elements of corporate style; promotion; brand; branding; image.

Вступ

Постановка проблеми. Конкуренція на ринку зростає з кожним днем, тому будь-яке підприємство, компанія, бренд має за мету створити найвигідніші умови для власного бізнесу. Як за часів античності, так і в реаліях ХХІ ст. необхідно представити власний товар або послугу так, щоб вони запам'яталися потенційному покупцеві. Звідси з'являється необхідність індивідуалізації, яку на ранніх етапах створює фірмовий стиль.

Добра половина торгівельних марок, що конкурують між собою на нашому ринку, мають проблему візуальної однотипності. Мається на увазі, що компанії не приділяють достатньої уваги власному фірмовому стилю як технології просування бренду. Через це ми спостерігаємо дуже схожі між собою елементи фірмового стилю в одній товарній категорії. Це тягне за собою шлейф невдалих спроб запам'ятатися та виділитися з натовпу. Тому, варто наголосити, що вирішити цю проблему зможе вдало підібраний (актуальний, з багаторічними перспективами, клієнтоорієнтований) та втілений у життя фірмовий стиль.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Концептуально-методологічні аспекти теорії брендингу знайшли своє відображення у працях багатьох дослідників. Д. Аакер писав про системи ідентичності брендів та про асоціації з організаціями [1], М. Айзенберг досліджував методи підготовки до рекламування та його втілення в життя [2], Г. Дж. Болт говорив про основні елементи маркетингу та їх зв'язки із реалізацією товару на ринку [3], А. Дейян досліджував рекламну та комунікаційну політику[5], Ф. Джефкінс розглядав способи просування товару на ринок [6] та ін. Незважаючи на те, що нестачі публікацій у сфері технологій формування і просування бренду світова та вітчизняна література не відчуває, питання фірмового стилю, як технології просування бренду досі лишається недостатньо висвітленим.

Мета статті - обґрунтування місця та ролі фірмового стилю у процесі формування та просування бренду.

Об'єкт дослідження - фірмовий стиль як технологія просування бренду.

Предмет дослідження - особливості розробки фірмового стилю в системі просування бренду.

Методи дослідження - аналіз, синтез, узагальнення, класифікація.

Результати й обговорення

Перше, що характеризує готовність компанії розпочати бізнес - це наявність дійсно якісного продукту чи послуги. Після численних перевірок, підрахунків, виправлення помилок та ухвалення фінального варіанту починається другий етап - реалізація. Варто розуміти, що одразу отримати великі обсяги продажів та захмарні рейтинги впізнаваності вдається одиницям, частіш за все молода торгівельна марка не здатна конкурувати з відомими брендами. Вирішити цю проблему зможе лише методичне збільшення пізнаваності торгової марки із перспективами перетворення її на бренд. Основою для рішення цієї задачі є фірмовий стиль як технологія просування бренду.

Пропонуємо розглянути ключове поняття нашої теми. Аби зрозуміти усю його актуальність, необхідно звернутись до самих витоків та заглибитись в історію його походження. Поняття фірмового стилю достатньо нове, проте основні його елементи почали зародження кілька сотень років тому.

Наприклад, прообразом логотипа можна вважати тавро, адже воно виконувало ті самі функції що і фірмовий стиль. Звертаючи увагу на те, що конкуренція існувала з того моменту, коли у людини з'явилася можливість вибору, буде легко зрозуміти, що і в минулому важливо було виділитися серед інших, захистити власний товар від підробки та зазначити про наявність гарантії якості. Саме через це майстри своєї справи в античності залишали на своїй продукції відбиток (тавро), що мав індивідуальний дизайн та належав лише конкретному майстрові [1].

Прототипом фірмового стилю також можна вважати лицарський герб (ХІ ст.) - зразок лаконічності та інформативності. Кожен герб був унікальним та неповторним, бо був носієм інформації про конкретного власника. Створення цих своєрідних шифрів (кодів) доручалося найкращім місцевим майстрам. Будь хто подивившись на герб, мав «прочитати» основну інформацію про лицаря. брендинг фірмовий комунікативний

Перші торгові марки у сучасному їх розумінні з'явилися в середині ХІХ ст. (Америка та західна Європа). Це сталося через жорстку необхідність компаній виділяти власні продукти серед конкурентів. Торгові марки чітко та лаконічно вирішили це питання. Варто розуміти, що вже тоді фірмовий стиль в цілому поступово ставав невід'ємною частиною просування товару та компанії. Досвід світових брендів Sony, Nivea, №ке, Соса-Соїа засвідчує, що правильно створений та застосований фірмовий стиль в минулому, є невід'ємною складовою їхнього успіху зараз [4].

Паралельно з розвитком історії людства постійно іде науково-технічний прогрес. Це в свою чергу породжує можливість виникнення нових компаній, більш жорсткої конкуренції та розвитку ринку. Відомо, що в основі вдалого бізнесу завжди є якісний продукт, проте поступово цього стає замало, а необхідність виділилися серед інших зростає. І якщо за часів античності цю проблему можна було вирішити за допомогою лише одного елементу - тавра, то сьогодні існує необхідність у формуванні єдиного фірмового стилю, що вміщує в собі певну низку елементів аби забезпечити своїй торговій марці не тільки візуальну індивідуальність, а ще впізнаваність та запам'ятовуваність.

У сучасній літературі відсутній єдиний підхід щодо трактування поняття «фірмовий стиль». Так А. М. Годін визначає фірмовий стиль як «...комплекс організованих констант: шрифтових, художньо-графічних, відео-констант, колірних, а також аудіо-констант, які забезпечують як єдність, так і індивідуальність вигляду компанії, її товарів та послуг в очах клієнтів, партнерів, покупців, конкурентів тощо. Основною метою і головним призначенням фірмового стилю є формування впізнаваності і запам'ятовуваності компанії, формування довіри як до самої фірми, так і до вироблених нею товарів і послуг» [4, с. 76]. Ф. Г. Панкратов, Ю. Г. Баженов, В. Г. Шахурін визначає, що фірмовий стиль - це набір постійних елементів (колірні, графічні, словесні, друкарські, дизайнерські константи), що забезпечують візуально-смислову єдність товарів (послуг), усю вихідну від інформацію компанії, її внутрішнє та зовнішнє оформлення [9, с. 416].

На думку А. Н. Мудрова фірмовий стиль як комплекс графічних, звукових і колірних прийомів, гарантує ідентичність усієї продукції фірми [8, с. 204].

Фірмовий стиль ідентифікує приналежність всього, на чому він розміщується (товари, засоби комунікації, комунікаційні повідомлення) до певної компанії. Його основне завдання - зробити товари компанії відмінними від товарів її конкурентів, підвищити їх конкурентний потенціал та уберегти від підробок.

Основними елементами фірмового стилю вважають:

- логотип,

- слоган,

- колірна палітра (фірмові кольори),

- фірмові шрифти.

Варто розуміти, що це не є жорсткою інструкцією до використання, цей список може змінюватися в залежності від ситуації. Іноді до цього переліку додають корпоративного героя, джингл та інші додаткові елементи фірмового стилю.

Логотип - це блок певних графічних елементів, що після вдалого поєднання символізують діяльність та інколи філософію компанії. Сьогодні існує величезна кількість їх різновидів, проте фахівці виділяють п'ять основних.

Одним з найпопулярніших можна вважати символічний логотип. Він являє собою графічне зображення (символ) частіш за все абстрактний. Його перевага полягає у швидкому запам'ятовуванні, легкому створенні образів та асоціацій у підсвідомості аудиторії. Вдалими прикладами такого варіанту логотипу можуть слугувати Apple або AUDI.

Текстовим логотипом називають напис фірмовим шрифтом. Перевага цього виду у легкому запам'ятовуванні, особливо якщо конкуренти використовують інший шрифт. Текстовий логотип має у собі окремі варіації: існуючі слова у назві компанії, штучно створені слова, абревіатури, букви, цифри. Наприклад, Facebook або Disney.

Комбіновані логотипи уміщують у собі і текст и графічне зображення. Він уміщує в собі переваги двох попередніх варіантів - зображення стимулює появу асоціацій, а текст допомагає зробити назву особливою. Прикладами можуть слугувати такі бренди як Adidas та Lacoste.

Емблема - різновид логотипу, який також являє собою поєднання назви та графічного зображення, але у певній художній формі. Наприклад, STARBUCKS або ФК «Дніпро».

Останній вид логотипу буквено-цифровий є самим неоднозначним з усіх. Його використовують у випадках, коли назва компанії або бренду є дуже великою або складно вимовляється. Проте, варто пам'ятати, що цим видом не завжди вдається досягти мети. Вдалими прикладами таких логотипів є Formula 1 та 7 Up.

Не менш важливим елементом фірмового стилю є слоган. Слоган - це лаконічна або навіть коротка фраза, яка містить у собі головний посил та філософію компанії і має легко запам'ятовуватися. Вдале гасло має формувати та викликати стійкі асоціації з брендом.

Фірмові кольори відіграють велику роль у подальшій рекламній компанії та правильному (чи навпаки) сприйнятті товару цільовою аудиторією. Вони мають відповідати психології кольору, бути унікальними, стильними та запам'ятовуватися. Зазвичай обирають не більше трьох кольорів, що поєднуються один з одним, і потім використовують на усій продукції торгової марки.

Фірмові шрифти також мають велике значення в ідентифікації бренду. Важливо розуміти, що це є зовсім відмінним від текстового логотипу поняттям. Ці шрифти використовують при написанні будь-яких паперів, що пов'язані із діяльністю компанії: від листівок до банерів. Сьогодні наявне розмаїття шрифтів. Одні сприймаються «жіночними», інші «мужніми», «дитячими», «дивними», «діловими», «модними» тощо. Проте, в межах одного фірмового стилю може використовуватись максимум три види шрифтів з однієї «родини». Головне, що текст в решті-решт має бути читабельним та виконувати поставлене завдання - донести ідею до аудиторії.

Для розробки фірмового стилю важливо знати його основні функції. Так, М. Р. Душкіна виділяє три [7]:

-іміджева,

-ідентифікуюча,

-диференційна.

Іміджева функція покликана формувати та підтримувати «привабливий» візуальний образ компанії, який впливає на імідж та престиж. Ідентифікуюча функція покликана встановити спільне походження товару та реклами вказуючи на їх зв'язок із фірмою. Диференційна функція покликана виділяти товар та його рекламу на ринку серед інших аналогічних товарів.

Розробникам фірмового стилю важливо добре розуміти стратегію розвитку бренду та комунікативну політику підприємства. Ці знання є підґрунтям для розробки фірмового стилю та створенню вдалого коду.

Уся рекламна кампанія спрямована на отримання зворотного зв'язку, що виражається у вигляді зацікавленості, зміни поведінки споживача по відношенню до товару та формуванні інформаційного поля, що безпосередньо пов'язано із фірмовим стилем бренду. Задача фахівців - постійно підтримувати та формувати пізнаваність рекламованого продукту.

За умов розробки вдалого фірмового стилю компанія отримує певні переваги. Він допомагає споживачам швидко орієнтуватися в потоці інформації та знаходити конкретний товар. Також підвищується рівень ефективності реклами і це сприяє поєднанню усіх маркетингових комунікацій в єдине поле. Фірмовий стиль формує та підвищує корпоративний дух працівників, позитивно впливає на естетичний рівень візуальної комунікації серед компаній.

В окремих випадках, фірмовий стиль може сприяти отриманню додаткового прибутку. Так наприклад, всесвітньо відома мережа кав'ярень STARBUCKS маючи на сьогодні один з найвідоміших логотипів, окрім основної діяльності займається продажем власних сувенірів. STARBUCKS запропонували відвідувачам можливість зберігати улюблену каву теплою протягом певного часу за допомогою термокружки. Можливо вони були не першими, хто запровадив цю ідею, проте до них ніхто не розмістив власний логотип на цих чашках. Це сприяло закріпленню думки, що ідея із постійно теплою кавою належала саме STARBUCKS. Звісно, що згодом їх конкуренти теж надали таку можливість, проте ніхто не зміг повторити такого успіху. Сьогодні прибуток «STARBUCKS» від продажів термокружок складає більше 30 %.

Під час розробки комунікативної політики важливо враховувати меседжі, які необхідно донести аудиторії таким чином, щоб їх головний посил було легко прочитати, щоб він виділявся серед усіх та запам'ятовувався. Якщо розуміння посилу є неоднозначним, то результат може бути протилежним.

Висновки

Проведене дослідження показало, що фірмовий стиль дійсно є важливою технологією просування бренду. Байдуже відношення до його розробки може привести до поганих наслідків. Невдалий код буде неправильно прочитаний, результатом чого стане відсутність інтересу до продукту, непізнаванність торгової марки.

Усі елементи фірмового стилю є єдиним цілим, тому не можна відмовитися від одного з них. Кожна складова несе у собі філософію компанії, слугує як носієм закодованого звернення до аудиторії, так і відповіддю на нього.

Фірмовий стиль слугує своєрідним обличчям торгової марки. Знання споживачем логотипу, фірмових кольорів, шрифтів та ін. здатне сформувати цілісний образ компанії. Саме фірмовий стиль є головним ідентифікатором того, чи є торгова марка брендом, бо якщо ми кажемо про конкретний бренд, то в першу чергу згадуються образи фірмового стилю, а вже потім продукція чи послуга.

Список використаних джерел

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. URL: http://utc-tours.com/logms/account//search/knigu-d- aakera-sozdanie-silnyh-brendov-bf.html (дата звернення: 01.05.2019)

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. Москва: «ИнтелТех», 2013.

3. Болт Г.Дж. Практическое пособие по управлению сбытом. URL: http://www.axss.ru/idv.php?id=200 (дата звернення: 01.05.2019)

4. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. Москва: Дашков и К, 2016.

5. Дейян А. Реклама. Москва: Сирин, 2010.

6. Джефкінс Ф. Реклама. URL: http://www.twirpx.com/file/526330 (дата звернення: 01.05.2019)

7. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. Санкт-Петербург: Питер, 2017.

8. Мудров А.Н. Основы рекламы: Хрестоматия. Москва: Магистр ИНФРА-М, 2010.

9. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учеб. для вузов. Москва: Дашков и К, 2015.

10. Примак Т. О. Сучасні тенденції українського рекламного креативу. Маркетинг в Україні. 2014. № 1. С. 15-19.

11. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Москва: «Альфа-пресс», 2010.

12. Ромат Е. В. Реклама: Учебник. Санкт-Петербург: Питер, 2008.

Размещено на Allbest.ru