Стратегії формування лояльності споживачів в умовах інноваційної економіки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегії формування лояльності споживачів в умовах інноваційної економіки

Пилипенко О.С.

к. е. н., доц. каф. менеджменту ДДПУ

Старостін О.

студент 1 курсу магістратури

спеціальності «Менеджмент»

Анотація

лояльність споживач клієнт

У статті досліджено термінологічні аспекти поняття лояльності споживачів. Наведено сегменти лояльності та відповідні інвестиційні стратегії. Розглянуто основні види програм лояльності споживачів та визначено найголовніші фактори, що впливають на формування програм довготривалих відносин з клієнтами. Обґрунтовано ефективність застосування програм лояльності споживачів щодо збільшення прибутковості та підвищення конкурентоспроможності підприємств.

Ключові слова: інноваційний маркетинг, торговельна марка, імідж, марочний капітал, чутливість до марки, лояльність, рівні лояльності, стратегії лояльності, програма лояльності, прихильність споживачів

Постановка проблеми

Побудова довготривалих відносин зі споживачами, які дадуть змогу збільшити прибутковість фірми, є одним з найпопулярніших сьогодні напрямків підвищення ринкової вартості підприємства. Саме тому різні аспекти проблеми формування програм лояльності, які дадуть змогу ефективно працювати з клієнтами, зберегти старих та залучати нових споживачів, є актуальними та вимагають подальшого глибокого дослідження і обґрунтування.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Згідно з думкою американського автора Д. Аакера, лояльність - це рівень прихильності споживача до марки [10]. Більш точне визначення дає П. Хетзель, на думку якого, лояльність - це глибока переконаність, що стимулює до регулярної повторної покупки конкретного товару на перевагу іншим, незважаючи на мінливі обставини чи маркетингові дії конкурентів, що становлять потенційну загрозу зміни поведінки споживача.

Ф. Рейчхельд трактує лояльність як властивість, яка притаманна користувачу цінності(товару, послуги), який щоразу повертається до свого джерела та передає це джерело в спадок. Тобто лояльність - це вірність своєму джерелу цінності [9].

Р. Пліс визначає, що лояльність - це високий рівень довіри клієнта до конкретної організації, в результаті чого клієнт не розглядає пропозиції від організацій-конкурентів [7].

На думку Г. Лі, лояльність - це певне позитивне ставлення споживачів до всього, що стосується діяльності організації, продуктів та послуг, що виробляє, продає або надає організація, персоналу компанії, іміджу організації, торгових марок, логотипу тощо. Лояльними можна називати тих споживачів, які достатньо довго(порівняно з терміном функціонування товару) залишаються з компанією і здійснюють повторні покупки [4].

Питання створення і підтримки лояльності клієнтів до марки, розроблення відповідної програми лояльності, нині дуже широко висвітлюються як у західній, так й у вітчизняній літературі, зокрема їх розглядають у своїх роботах Д. Аакер, Дж. Хофмейр, Ф.Ф. Райхельд, Т. Томас, Е. Брацлавська, К.В. Гуджиян , А. Длігач, С.М. Ілляшенко, Ю.М. Князик, П.А Петриченко Н. Писаренко та інші [1, 2, 3, 6, 8, 10]. Сьогодні в Україні ця проблематика має багато дискусійних аспектів, що зумовлює актуальність її подальшого дослідження.

У багатьох публікаціях науковців американської та західноєвропейської шкіл маркетингу підкреслюється важлива роль та значення лояльності клієнтів для збільшення рентабельності маркетингових інвестицій ( Дж. Лендсолда, Дж. Енджела та інших).

Мета статті - визначити основні підходи щодо формування програм лояльності споживачів в контексті інноваційного маркетингу вітчизняних підприємств на базі дослідження рівнів прихильності споживачів до торговельної марки та інструментів формування відповідних стратегій лояльності.

Виклад основного матеріалу дослідження

Цінність лояльності клієнта для підприємства пояснюється тим, що:

лояльність до марки може істотно скоротити маркетингові витрати підприємства;

значно дешевше утримувати клієнтів, ніж залучати нових;

лояльність наявних клієнтів є серйозним вхідним бар'єром для конкурентів, оскільки витрати на переманювання споживачів часто непомірно високі;

лояльність надає додатковий час, щоб відреагувати на атаки конкурентів;

лояльність споживачів наділяє виробника більшою владою над дистриб'юторами, які усвідомлюють, що лояльний клієнт готовий навіть змінити магазин, якщо не знайде в ньому улюблену марку [3].

Д. Аакер визначає декілька рівнів лояльності споживачів до марки, при цьому споживачі, що належать до різних рівнів лояльності, розрізняються своєю поведінкою на ринку і ставленням до марки.

На нульовому рівні перебуває байдужий споживач, який думає, що будь-яка марка може його задовольнити однаковою мірою. У даному випадку ім'я марки не має ніякого значення для споживача, важливими є лише прийнятна ціна і доступність товару.

Консерватори не мають поважних причин для зміни марки. Це дуже “тендітна” лояльність, що ґрунтується на звичці мінімального зусилля. Такі споживачі вразливі для товарів-конкурентів, якщо вбачають стабільну вигоду від зміни марки.

Розважливі, які розташувалися на третьому рівні піраміди, “прорахували”, що краще залишитися вірними марці, інакше їм загрожує втрата грошей, часу і, можливо, певних особистих вигод, корисності.

Ті, що прив'язалися, люблять марку за її імідж, історію, символіку, за особистий досвід “спілкування” з маркою. Прихильність споживачів четвертого рівня є міцною, тому що найчастіше такий споживач вірний марці внаслідок їх тривалих “відносин”.

На п'ятому рівні розташувалися споживачі, активно залучені в “життя” марки. Вони з гордістю нею володіють, використовують і демонструють. Марка має для них таке значення з причини або їх соціального стану, або марка створює сприятливий імідж цим споживачам. Вони настільки довіряють їй, що активно рекомендують своєму оточенню, і саме цим ця група споживачів цікава маркетологам. Вони відіграють визначальну роль як лідерів суспільної думки. Марки, що мають таких споживачів, звуться харизматичними [10].

Розмір марочного капіталу значною мірою залежить від того, яку кількість покупців належить до третього, четвертого і п'ятого рівня [2].

Ефективність заходів, що проводяться значною мірою залежить від обраних інструментів і методів заохочення прихильності покупців. Успіх можливий лише в разі проведення такої програми лояльності, яка дозволить стимулювати бажану поведінку або відношення клієнтів. Сучасні тенденції в маркетингу спрямовані на формування довгострокових взаємовідносин з суб'єктами ринку. Головним для підприємства-виробника є споживач. Саме тому відому концепцію маркетингу взаємовідносин визначають ще і як маркетинг лояльності. Значна його відмінність від попередніх концепцій маркетингу полягає у формуванні довгострокової співпраці із споживачами, що передбачає вплив на їх поведінку в процесі здійснення покупки, формуванню позитивного відношення до підприємства-виробника, його товарної марки [5].

Остаточно відношення між виробником і споживачем має результат, який в теорії та на практиці характеризуються створенням відповідного бренда. Відданість споживачів певному бренду є основою формування та збереження стійкої ринкової позиції, що й визнається його конкурентною перевагою. Коли йдеться про розроблення стратегії марки з метою перетворення її на бренд чи про розроблення стратегічних рішень щодо існуючих на ринку брендів, то основним критерієм сегментації ринку має бути прихильність споживачів до певної торговельної марки. Для товарів, що випускаються під торговельними марками, емоційний зв'язок з покупцем є більш важливим чинником, ніж для традиційних товарів [8].

Для кожного сегмента споживачів залежно від початкового рівня лояльності повинна бути розроблена своя система стимулювання, спрямована на підвищення ступеня лояльності, а саме програма лояльності. Основною метою впровадження програм лояльності є підтвердження та винагорода “гарної поведінки” покупців, тобто поведінки, бажаної для організації [3].

Найчастіше виділяють такі види програм лояльності споживачів:

які передбачають матеріальну та психологічну винагороду;

з фіксованими диференційованими знижками;

які орієнтовані на визначену вузьку аудиторію;

які створені на основі пластикових карт.

Водночас всі програми можна розділити на дві категорії: цінові та нецінові. Якщо мета цінових програм - змінити поведінку споживачів (стимулюють до покупок, покупок частіше, здійснення покупок на більшу суму), то головною метою нецінових програм є зміна ставлення споживачів до товару або послуги компанії (від байдужості до прихильності, від недовіри до довіри тощо). Своєю чергою, сформоване позитивне та віддане ставлення до фірми змінить купівельну поведінку споживачів. Саме тому варто поєднувати та доповнювати цінові програми лояльності неціновими для отримання синергетичного ефекту.

Якщо зупинитись на стратегіях формування лояльності до марки, формування її можна поділити на кілька стратегічних кроків:

Стратегія створення лояльності.

Стратегія підвищення лояльності.

Стратегія поширення лояльності.

Стратегія підтримки лояльності чи утримання клієнтури.

При створенні лояльності до марки інструментами виступають

стратегія десенсибілізації (зниження чутливості до марки конкурента) і сенсибілізації (підвищення чутливості до своєї марки) [1].

Сутність чутливості до марки полягає в тому, що за однакових обставин купівлі одні споживачі оберуть товар завдяки марці, інші не звернуть на марку практично жодної уваги. Хоча чутливість до марки на має прирівнюватися до поведінкового аспекту лояльності, між ними існує взаємозв'язок: що вища чутливість, то вища ймовірність виникнення лояльності до однієї чи декількох марок.

Стратегія десенсибілізації полягає в тому, щоб досягти подібності там, де існували розбіжності, з метою вивести з рівноваги слабко залученого споживача: знизити ціну, вибрати краще місце продажу. Підвищується чутливість до марки, коли товар починає здобувати додаткові вигоди в очах споживача порівняно з товарами конкурентів.

Підвищенню лояльності споживача до марки сприяє прийняття підприємством маркетингу відносин чи так званого “трайбального маркетингу”, коли марка підтримує індивідуальні інтерактивні стосунки з цільовою клієнтурою і створює ефект одноплемінності між споживачами марки.

Стратегія поширення лояльності - дії, спрямовані на розвиток суміжної лояльності між декількома марками, що входять до портфеля марок підприємства і стимулюють споживача однієї з марок розширити коло своїх купівель за рахунок інших марок цього ж виробника.

Стратегія утримання клієнтури передбачає дії, здатні переконати клієнта залишатися споживачем товару. Завоювати нових клієнтів значно дорожче для фірми, ніж зберегти існуючих. Відомо, що незадоволені клієнти говорять про марку іншим багато більше, ніж задоволені. Крім того, у ринковій економіці, коли клієнт має вибір, якщо йому не приділити достатньо уваги, то це зробить конкурент.

Тому визначальну роль у комплексі стратегічних рішень щодо марки мають відігравати саме стратегії лояльності.

На цей час визначають такі рівні прихильності споживачів до торговельної марки.

Байдужі. Для них взагалі не важлива наявність торговельної марки.

Вони керуються винятково раціональними міркуваннями: ціна, а потім - якість продукту. При цьому якість не пов'язується з певним виробником продукту.

Інформовані. До цієї групи належать переважно споживачі, які є лояльними до іншої торговельної марки, хоча незначну частку становлять і ті, які поінформовані про існування такої марки, але при купівлі продукту наявність торговельної марки для них не є вирішальним чинником. Сам факт поінформованості про торговельну марку свідчить про позитивні підстави для подальшої роботи з цією категорією споживачів.

Надають перевагу. До цієї групи споживачів належать такі, які вже оцінили переваги продукції певної торговельної марки і саме тому надають їй перевагу. Але їх перевага базується більш на раціональних підставах і тому в разі відсутності в продажу продукту, який вони звичайно купують, такі споживачі з легкістю зроблять заміну на продукцію будь-якого іншого виробника.

Прихильні. До цієї групи належать споживачі, раціональна перевага яких до певної торговельної марки підкріплена емоційною складовою. Вони є певною мірою патріотами марки і тому в разі відсутності в продажу продукту, який вони звичайно купують, такі споживачі все одно купують товари тієї самої торговельної марки. Такі споживачі рідко переглядають своє рішення про покупку певної групи товарів і вважають, що обраний бренд їм ідеально підходить.

Лояльні. Це споживачі, для яких емоційний зв'язок з їх улюбленою маркою виробів є вкрай важливим. Можна вважати, що цей продукт має для даної категорії споживачів унікальну цінність. Тому вони не шкодують часу і готові шукати його в іншому місці [6].

Найбільшу цінність для підприємств становлять споживачі, що належать до останніх двох рівнів. Стимулювання їх лояльності має бути однією з головних стратегічних цілей маркетингової діяльності підприємства, що має у своєму портфелі торговельні марки.

Висновки. Рівень лояльності має велике значення для зусиль, спрямованих на збереження та залучення споживачів. Для профілю кожного сегмента варто розробити відповідні інвестиційні стратегії.

Лояльні споживачі потребують мінімальних інвестицій в маркетинг, оскільки лояльність зберігається за рахунок марки товару, рівня обслуговування тощо. Робота з перетворення непостійних клієнтів на лояльних вимагає найбільших капіталовкладень для створення та розвитку відповідних програм лояльності. Саме ця група споживачів може принести компанії в майбутньому найбільший прибуток [3].

Працюючи з незадоволеними споживачами, необхідно зменшувати інвестиції, а маркетингові заходи фірми, передусім, мають бути спрямовані на забезпечення мінімізації міграції інших категорій споживачів в цей сегмент. Споживачі, що вагаються, є найпріоритетнішими для маркетингових програм та інвестицій.

Таким чином, однією із вирішальних компонент, що формують конкурентні переваги підприємства, виступає лояльність споживачів. Лояльність споживачів стратегічно відіграє роль конкурентної переваги підприємства, постає індикатором можливості здійснювати інноваційні перетворення не тільки у сфері виробництва, а й у сфері обслуговування.

Список використаних джерел

1. Гуджиян К.В. Програма лояльності: сутність та етапи створення / К.В. Гуджиян // Формування ринкових відносин в Україні. - 2011. - № 5. - [с. 119-125].

2. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. - 234 с.

3. Князик Ю.М. Формування лояльності споживачів як один з напрямків збільшення прибутковості підприємства / Ю.М. Князик, Т.В. Лебідь // Вісник Нац. ун-ту «Львівська політехніка» «Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку» - 2009. - № 570. - [с. 86-90].

4. Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность//www.bma.ru.

5. Лошенюк І. Принципи забезпечення конкурентоспроможності торгових підприємств // Маркетинг в Україні . - 2005. - № 6. - с. 14-15.

6. Петриченко П.А. Еволюція концепцій маркетингу взаємин: пріоритети, концептуальна база, домінуюча логіка / П.А. Петриченко// Бізнес інформ. - 2013. - № 3. - с. 367-372.

7. Плис Р. Лояльность, в основе которой неценовые факторы - наивысшая ценность//www.publicity.kiev.ua.

8. Пономарьова Ю. Категорійні засади формування асортиментної політики торговельного підприємства // Маркетинг і реклама. - 2005. - № 11.

9. Райхельд Ф. Ефект лояльності: рушійні сили економічного зростання прибутку та цінності / Райхельд Ф., Тил Т. - М.: - Вільямс, 2013. - [с. 187-199].

10. Aaker David A., Lendrevie Jacgues. Le management du capital-margue // Editions Dalloz - Sirey. - Paris, 1997/ - 304 p.

Размещено на Allbest.ru