Методичні підходи до формування цінової політики підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методичні підходи до формування цінової політики підприємств

Мартиненко О.В.

ст. викладач кафедри обліку і аудиту ДДПУ

Мартиненко А.О.

студентка 4 курсу кафедри обліку і аудиту ДДПУ

Цінова політика підприємства - це сукупність методик, що становлять процес прийняття управлінських рішень щодо встановлення і коригування цін, спрямованих на отримання цільового прибутку на вкладений капітал при виконанні поставлених виробничих завдань і покладених соціальних зобов'язань. У статті розглянута її сутність, існуючі підходи до формування цінової політики підприємств, а також супроводжуючі цей процес управлінські рішення.

Ключові слова: цінова політика, активна та пасивна цінова політика, етапи формування цінової політики, ефективність цінової політики.

The pricing policy of an enterpriseis a set of methods that make up the process of making managerial decisions on the establishment and adjustment of price saime datobtaining a target profi to ninvested capital in the performance of these production objective sand social obligations. The article consider sitses sence, existing approaches to the formation of price policy of enterprises, as well as the accompanying management decisions.

Постановка проблеми

В умовах ринкової економіки зростає роль цінової політики, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби на ринку серед підприємств-виробників. При цьому підвищується важливість управлінських рішень у сфері ціноутворення, оскільки ціни значно впливають на кінцеві фінансово-економічні результати й ринкові позиції підприємства. Водночас, цінова політика вітчизняних підприємств доволі часто ще здійснюється безсистемно та некваліфіковано без врахування сучасних умов функціонування підприємств.

Аналіз останніх досліджень і публікацій Сьогодні в літературі питанням ціноутворення на підприємстві приділено значну увагу. Так, питання управління ціновою політикою розглядають у своїх роботах Ю.Г. Тормос, О.Г. Абакумова, І. Л. Єрухимович. Механізм ціноутворення досліджували такі закордонні та вітчизняні вчені, як: Ж.-Ж. Ламбен, Т.О. Примак, С.І. Дугіна, В.І. Бєляєв. Проблемам ціноутворення приділяють увагу такі вчені, як Нікітін С. М., Т. Амблер. Ще чимало авторів вивчали питання ціноутворення.

Але неоднозначність трактування сутності поняття «цінова політика» та суперечності щодо її формування потребують подальшого аналізу та розвитку. Метою дослідження Метою статті є узагальнення розглянутих в економічній літературі теоретичних аспектів щодо сутності цінової політики підприємства, існуючих підходів до формування цінової політики підприємств, а також супроводжуючих цей процес управлінських рішень.

Виклад основного матеріалу

Серед понять «організація», «побудова» та «формування» цінової політики найбільш повно досліджуваний процес розкриває термін «формування».

Отже, формування цінової політики - це створення її структури та встановлення зв'язків між окремими елементами, визначення цілей та завдань, розроблення комплексу стратегічних та тактичних заходів, оцінювання ефективності реалізації стратегій тощо.

Залежно від аспектів дослідження проблеми ринкового ціноутворення в економічній літературі існує багато підходів до визначення поняття інової політики підприємства, що підтверджує його багатогранність. Узагальнення наукових підходів дозволило сформувати наступні групування щодо сутності «цінової політики»:

• розглядається як комплекс стратегічних і тактичних заходів щодо використання ефективних методів ціноутворення [1, 5, 14];

• визначається як діяльність підприємства щодо встановлення, підтримки, зміни та контролю рівня цін на вироблену продукцію [2, 8];

• обґрунтовує сукупність цінової стратегії, методу призначення базисної ціни, що відповідає даній стратегії, та комплексу тактичних заходів [9];

• розглядають як складову частину комплексу маркетингу, яка охоплює встановлення цін на товари (послуги) [3];

• акцентують увагу на впливі факторів ціноутворення на процедуру визначення ціни [6, 9];

• приділяють увагу структурі ціни, її формуванню і підтримці на оптимальному рівні [12];

• пов'язують зі стратегічними і тактичними цілями підприємства у короткостроковому періоді і на перспективу [13];

• розглядають як частину суспільної (економічної і соціальної) політики держави, яка є концепцією ціноутворення [4, 11].

В умовах ринку при формуванні ефективної цінової політики підприємства виникають певні проблеми серед яких: відсутність стратегічного підходу до ціноутворення на підприємстві; наявність застарілого організаційно- нормативного забезпечення процесу ціноутворення на різні види продукції; недосконалість інформаційного забезпечення процесу ціноутворення; нестабільність та суперечливість законодавчої бази; відсутність (або недієвість) маркетингових досліджень як основи для прийняття цінових рішень; низький рівень оцінки факторів ціноутворення; відсутність комплексної оцінки цінової чутливості споживачів; ігнорування моніторингу цін конкурентів у процесі розробки цінової політики; необгрунтований вибір цілей ціноутворення; відсутність кваліфікованих кадрів, що володіють сучасною методологією ціноутворення; відсутність єдиного підходу до механізму ціноутворення на підприємствах; несвоєчасність та недієвість заходів щодо коригування цін.

Ці проблеми знижують ефективність діяльності підприємств у цілому, так і дієвість цінової політики підприємств, що обумовлює необхідність пошуку й утвердження нових підходів до процесу формування цінової політики підприємства.

Цінова політика охоплює розроблення стратегії, вибір методу ціноутворення та ухвалення управлінських рішень щодо цін. Вона полягає у визначенні та підтриманні оптимальних рівнів і структури цін в рамках товарного асортименту підприємства, у своєчасній зміні цін по товарах і ринках з метою досягнення максимально можливого успіху в конкретній ринковій ситуації. Цінова політика - це важлива частина загальної господарської політики підприємства, яка сприяє адаптації підприємства до сучасних економічних умов.

У сучасних наукових працях обґрунтовуються два основних підходи щодо формування цінової політики підприємства, які базуються на активному та пасивному ціноутворенні [10, с.34].

Пасивна цінова політика - це встановлення ціни виключно на основі витратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів. Її використовують підприємства-ціноотримувачі [10, с.231]. Рішення виробника мотивуються тільки його бажанням покрити фактичні витрати й отримати бажаний прибуток в умовах економічної діяльності, що вже склалися. При цьому підприємство на тривалий час примиряється зі своєю незначною часткою ринку.

Активна цінова політика - це управління цінами, за допомогою кого досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що в результаті виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості [10, с.232]. Активне встановлення ціни ґрунтується на вивченні попиту й вимог покупця до якості з метою їхнього урахування в ціні.

Активну цінову політику здійснюють ті підприємства, які володіють достатньою ринковою часткою і можуть впливати на ціни, мають цінові (за рахунок низьких витрат) або інші переваги перед конкурентами, що дає їм змогу виступити з ініціативою зміни цін в галузі.

Застосування активної і пасивної цінової політики має ряд особливостей: по-перше, активна і пасивна цінова політика є взаємодоповнювальними, виступаючи різними сторонами ринкової поведінки підприємства. Так, в періоди галузевого спаду, коли зростає конкуренція й скорочується прибуток, то звужується можливість здійснювати активну цінову політику, тому підприємство застосовує пасивну цінову політику; по-друге, якщо малі підприємства самі створюють монополістичні або олігополістичні сегменти на ринку (регіональний), які ґрунтуються на географічній або продуктовій спеціалізації, то вони також здійснюють активну цінову політику; по-третє, пасивна цінова політика завжди підсилює активну, оскільки перша полягає або в наслідуванні лідера, або в орієнтації на чинні ринкові ціни, які зрештою визначені активними учасниками ринку. Таким чином, поєднання активної і пасивної цінової політики створює ефект солідарності ринкових суб'єктів. Для конкурентного ринку це означає, що ціни утримуються на певному рівні спільними зусиллями всіх продавців [10, с.37].

Узагальнення наукових підходів до визначення етапів формування цінової політики на підприємстві дозволяє відзначити, що більшість науковців виділяють шість основних етапів формування цінової політики (при цьому в однаковій послідовності):

- встановлення цілей ціноутворення;

- визначення попиту;

- оцінка витрат;

- аналіз цін і товарів конкурентів;

- вибір методу ціноутворення;

- встановлення остаточної ціни.

Класичний підхід до процесу формування цінової політики підприємства базується на чотирьох блоках:

1) підготовка управлінського рішення з цін, яка передбачає формування комплексної системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення; виявлення та оцінку факторів ціноутворення; комплексний аналіз цінової чутливості споживачів; моніторинг цін конкурентів; оцінку витрат;

2) прийняття управлінського рішення з цін, яке полягає у виборі методу ціноутворення та розробки стратегії ціноутворення;

3) реалізація управлінського рішення з цін, що передбачає розробку початкової ціни, урахування впливу на ціну додаткових факторів та встановлення кінцевої ціни;

4) контроль за виконанням рішень з цін, а саме: контроль за реалізацією цінової політики; розробка системи коригування цін; аналіз цінових ризиків; оцінка ступеня досягнення встановлених цілей.

На нашу думку, слабим або недостатньо розвинутим залишається останній блок - контроль за виконанням рішень з цін. Тому, як свідчить практика діяльності підприємств, функції контролю за цінами покладені на різні функціональні відділи підприємства. Це пов'язано з відсутністю чіткого розподілу обов'язків між різними відділами (маркетингу, збуту, планово- економічним, фінансовим) в організаційній структурі управління підприємством, які повинні відповідати та здійснювати контроль за цінами.

Огляд останніх наукових публікацій свідчить, що однією невирішеною проблемою при формуванні цінової політики є оцінка її ефективності за визначений період у розрізі різних галузей (підгалузей).

Метою проведення оцінки ефективності цінової політики підприємства є виявлення недоліків, «слабких місць», на якому напрямку слід зосередити зусилля для подальшого планування заходів щодо зниження витрат на виробництво і реалізацію продукції та удосконалення ціноутворення на продукцію.

Тому, система оцінки ефективності цінової політики підприємства повинна включати показники, які характеризують різні види діяльності (ринкову, маркетингову, збутову, фінансову, техніко-технологічну, інноваційну, мотиваційну тощо). З іншої сторони, методика оцінки ефективності цінової політики підприємства повинна бути доступною щодо отриманні інформації (даних) і нескладною у використанні для будь-якого економіста.

Список використаних джерел

цінова політика управлінське рішення

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. / С.С. Гаркавенко. - 4-е вид., доп. - К. : Лібра, 2006. - 717с.

2. Денисова І.П. Управління витратами у ціноутворенні / І.П. Денисова. - Москва: Експертний бюро, 2002. - 64 с.

3. Економічна енциклопедія: у трьох томах. Т.3 / Редколегія С.В. Мочерний [відп. ред.] та ін. - К. : Видавничий центр «Академія», 2002. - 952 с.

4. Закон України «Про ціни і ціноутворення» від 02.08.2012 року № 5007-17 // Урядовий кур'єр. - 2012. - № 140.

5. Іванова Н.Ю. Економічна теорія управління фірмою: навч.-метод. матеріали. - Ч. 1. / Н.Ю. Іванова. - К.: [НаУКМА], 2005. - 75 с.

6. Клыженко Я. Обычнаяцена: нюансыприменения. /Я. Клыженко. - Х.: Издательскийдом «Фактор», 2008. - 80с.

7. Колесников О.В. Ціноутворення : навч. посіб. / О.В. Колесников. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 144 с.

8. Лабурцева О. І. Маркетингова цінова політика: навч. посіб./ О.І. Лабурцева, С.В. Безкоровайна. - К.: КНУТД, 2004. - 160 с.

9. Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення : навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Я.В. Литвиненко. - К. : МАУП, 2004. - 238 с.

10. Мазур О.Є. Ринкове ціноутворення: навч. посіб. /О.Є. Мазур. - К.: «Центр учбової літератури», 2012. - 480 с.

11. Пінішко В.С. Ціни і ціноутворення: навч. посіб. /В.С. Пінішко. - Львів: «Інтелект-Захід», 2006. - 488 с.

12. Шкварчук Л.О. Ціноутворення: підручник / Л.О. Шкварчук. - К.: Кондор. - 2008. - 460 с.

13. Шульгіна Л.М. Формування маркетингової цінової політики підприємств сервісу: монографія / Л.М. Шульгіна, І.О. Кузнецова, Т.О. Суслова; Нац. техн. ун-т України «КПІ», Одеськ. нац. екон. ун-т, Київ.нац.торг.-екон.ун-т. - Київ - Одеса: «МП Леся», 2016. - 228 с.

14. Яценко Р.М. Моделювання цінової політики підприємства в умовах нестаціонарного середовища: автореф. дис. канд. екон. наук: 08.00.11 / Р.М. Яценко; Харк. нац. екон. ун-т. - Х., 2007. - 20 с.

Размещено на Allbest.ru