Вопросы маркетингового управления и обоснования модели комплекса маркетинга промышленного предприятия в клиентоориентированной экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопросы маркетингового управления и обоснования модели комплекса маркетинга промышленного предприятия в клиентоориентированной экономике

О.В. Мартыненко

Аннотация

В статье исследуется роль маркетингового управления и приоритетность выбора модели комплекса маркетинга в современной клиентоориентированной экономике для промышленных предприятий. Обосновывается, что управление бизнесом на маркетинговых принципах и выбор соответствующей клиентоориентированному поведению модели комплекса маркетинга способствует обеспечению долгосрочного успеха промышленного предприятия при взаимодействии с потребителями. Автором определено, что комплекс маркетинга в виде модели «4С» в большей степени отражает направленность промышленного предприятия на клиентоориентированную работу в рамках нацеленности на долгосрочное взаимодействие с потребителем.

Ключевые слова: Маркетинговое управление, маркетинг-менеджмент, комплекс маркетинга, клиен- тоориентированность.

Annotation

QUESTIONS OF MARKETING MANAGEMENT AND JUSTIFICATION OF MODEL OF INDUSTRIAL ENTERPRISE MARKETING COMPLEX IN A CLIENT-ORIENTED ECONOMY

O.V. Martynenko

Article explores the role of marketing management and priority of choosing a marketing complex model in a modern client-oriented economy for industrial enterprises. It is proved that business management based on marketing principles and choice of appropriate customer- oriented behavior model of marketing complex contributes to the long-term success of industrial enterprise when interacting with consumers. Author determined that marketing complex in form of «4C» model largely reflects the orientation of industrial enterprise to customer- oriented work within framework of focusing on long-term interaction with consumer.

Keywords: Marketing management, marketing management, marketing complex, customer orientation.

Введение

В современной клиентоориентированной экономике для промышленных предприятий в плане обеспечения долгосрочного успеха в функционировании приоритетными представляются вопросы взаимодействия с потребителями, анализа информации об их предпочтениях, характере совершаемого выбора, что предполагает необходимость осуществления управления бизнесом на маркетинговых принципах и выбор соответствующей клиентоориентированному поведению модели комплекса маркетинга.

Клиентоориентированность позволяет синхронизировать свои действия с запросами и интересами ключевых клиентов промышленного предприятия, рассчитывать на долгосрочное взаимо-выгодное сотрудничество. Эти обстоятельства актуализируют исследование вопросов маркетингового управления и обоснования модели комплекса маркетинга промышленного предприятия в клиентоориентированной экономике.

Материалы и методы

В рамках исследования значения маркетингового управления и обоснования модели комплекса маркетинга промышленного предприятия в клиентоориентированной экономике анализируются подходы к пониманию сути маркетингового управления предприятием, осознание значения и сути клиентоориентированного бизнеса. В статье в рамках научного поиска использованы такие методы, как: описания, сопоставления, аналитического обобщения, анализа и синтеза данных.

Обсуждение

Поясним, что в отмеченном ракурсе клиентоориентированности маркетинговое управление в работе предприятий анализируется в трудах отечественных и зарубежных ученых, как правило, в формате модуля, отвечающего за коммуникационный процесс или программы лояльности при работе с определенным кругом потребителей. Например, И. Алешина [1], И. Еремченко [2], а также О. Сагинова и И. Скоробогатых [15] анализируют данную проблематику, опираясь на вопросы маркетинг- менеджмента в компаниях.

Другие российские ученые, такие как Н. Кетова [7], А. Кочеткова [8], Д. Маслов [11], Л. Мисюра [12], Н. Пе- рекалина [14] анализируют имеющуюся специфику национальных моделей мар-кетингового управления, вместе с тем, они не делают акцент на особенностях промышленного маркетинга и его роли в функционировании промышленных предприятий.

М. Калиниченко ставит цель сравнения национальных моделей управления маркетинга с точки зрения применяемого в них аналитического инструментария для анализа рынка со стороны управленческого модуля и это направленность считает ключевой во взаимодействии с потребителями [4].

Характеризуя клиентоориентиро- ванность, поясним, что ряд ученых относят ее к разряду инструментов по работе с клиентами [18, 20], а другие считают, что это определенная философия по ведению бизнеса и она проявляется в маркетинговом управлении компанией [19, 22].

Отечественные ученые М. Ефремова, О. Чкалова также определяют клиентоориентированность бизнеса в качестве управленческой составляющей, позволяющей организовать работу по полноценной аналитике потребительских запросов и выстраивании деятельности предприятия в нацеленности на их удовлетворение [3].

Считаем целесообразным согласиться в представленной точкой зрения, опосредующей интерес к модели комплекса маркетинга и специфике маркетингового управления.

Результат

маркетинговый управление промышленный

Важным применительно к различным подходам по маркетинговому управлению предприятиями является то, что в них можно выделить ряд характеристик, представляющихся, в определенном смысле, константами, характерными для различных национальных систем, проистекающими из сути маркетинга, как явления и практического направления. К ним, прежде всего, относится именно ориентация бизнеса на потребителя и достижение максимально четкого описания «своего потребителя», представителя целевой аудитории для определенного предприятия.

Следующей «общей» характеристикой можно назвать стремление к новизне и использованию новых инструментов в анализе и взаимодействии с потребителями.

Третьим ключевым элементом является проникновение маркетинга (его философии) в управление и, собственно, оформление маркетинг-менеджмента, как управленческой стратегии ведения бизнеса. Такой подход предопределяет то, что вся деятельность реализуется с акцентом на главенство, примат предпринимаемых решений с точки зрения достижения удовлетворенности целе-вых потребителей компании. Так, например, зарубежный специалист Дж. Дэй определяет ряд черт, характеризующих успешную нацеленность на стратегию маркетинг-менеджмента в компании, выделяя такие качества, как: конфигурация бизнеса, ориентированная во вне культуры; умение прогнози-ровать и предсказывать рыночную ситуацию [13]. маркетинговый управление клиентоориентированный

Тем не менее, несмотря на определенные черты сходства различным национальным моделям свойственными различия в построении модели маркетинг-менеджмента, определяющиеся, именно, национальными особенностями, характеризующим социум и бизнес- среду вмещающим ландшафтом. Имеется ввиду, что есть определенные особенности в национальном маркетинг- менеджмента, реализуемом азиатскими компаниями, в первую очередь, японскими, китайскими и южнокорейскими. В их функционировании в особенности проявляется нацеленность на инновации, четкая ориентация на менеджмент качества, удовлетворенность потребителей, вовлеченность сотрудников в ценности бизнеса, воспринимающих коллектив и организацию -- работодателя в качестве «второй семьи», в которой не просто строят карьеру, а проживают жизнь с пользой для общества, выполняя свою миссию. Это, в частности, отражается на высокой скорости выведения новинок на рынки и их быстрой коммерциализации; возможности гибкой перестройки, переналадки бизнеса. Также в таких системах интересной является роль государства, поощряющего инновационное производство, оказывающего содействие в быстрой коммерциализации и поощряющего создание инновационной инфраструктуры [6]. Вовлеченность сотрудников повышает клиентоориентированность работы предприятий.

В рамках европейской модели маркетинг-менеджмента промышленных предприятий проявляется направленность на коммуникации, управление распределением, общим планированием бизнеса [2]. В своем целеполагании европейские специалисты говорят не о лояльности потребителей, а об увеличении рыночной доли, степени проникновения на рынок и закреплении собственных позиций, по сути, подразумевая тесное взаимодействие с клиентским сегментом, но озвучивая свои приоритеты.

Тем не менее в настоящее время крупные европейские компании демонстрируют также четкий экологический разворот, отражающийся на специфике ведения бизнеса, взаимодействии с контрагентами и партнерами, формулировании ценностных посланий потребителям [15]. В таком контексте интересы социума, причем, экологические и связанные с устойчивым развитием могут, с одной стороны, доминировать над вопросами привлечения прибыли, и стимулировать ее за счет одобрения такой модели хозяйствования ключевыми потребителями. Отметим также, что вопросы вовлеченности персонала в цели бизнеса при европейском подходе также являются важными и во многом приоритетными, вместе с тем, компания не рассматривается в качестве «второго дома» и смена места работы через каждые 2-3 года представляется нормальной практикой, при условии сохранения хороших рабочих отношений с прежним работодателем и сотрудничеством с ним по долгу службы в рамках сетевого взаимодействия.

Роль государства в европейской модели ведения бизнеса и проявлении маркетинговых инициатив в выведении на рынки новинок достаточно четко прослеживается в выделении грантов компаниям, поощрении создания инновационного бизнеса. В частности, при правительственной поддержке в ЕС осуществляются экологические инициативы и перестройка экономики старо-промышленных регионов на инновационный путь развития [10].

Североамериканский подход по своему сущностному наполнению близок к европейскому, вместе с тем ориентация на цели устойчивого развития и патернализм государства по отношению к бизнесу, а также реализации социальных программ проявляется в меньшей степени.

Государство активно участвует в сращивании интересов университетов (как инновационных центров) и бизнеса, в особенности, нуждающегося в перестройке из-за смены рыночных приоритетов, что также представлено в опыте развития старопромышленных регионов США [9], переустройство бизнеса в которых проходило в рамках нацеленности на приоритеты рынков в соотнесении с целевыми установками маркетинг-менеджмента в работе компаний.

Успешность реализуемых установок можно проследить в рамках рейтинга инновационной активности (рис. 1).

Рисунок 1 -- Позиции ряда государств в рейтинге глобального индекса инноваций (ГИИ) в 2015 и 2018 гг. [21]

В российских условиях, несмотря на внедрение позитивного опыта промышленных компаний из других государств, а также развитие рынка и рост уровня конкуренции, маркетинговая составляющая не в должной мере проникла в управленческий модуль, что требует определенной коррекции для роста успешности ведения бизнеса, как на внутреннем рынке, так и на мировой арене. Тем не менее в обозримой перспективе российские промышленные компании, ввиду проявляющихся запросов рынка, также будут ориентироваться на своих ключевых клиентов, перестраивая модель комплекса маркетинга.

Этот вопрос возвращает нас к выбору приоритетной модели комплекса маркетинга, применимой в современных условиях в практике работы современного промышленного предприятия, поскольку комплекс маркетинга может быть выбран и реализовываться на основании полноценного обеспечения информацией, также он должен соответствовать целевым установкам бизнеса. Такая целевая установка предполагает отступление от классической модели «4P» к максимально ориентированной на потребительские запросы модели «4С» [17]. Основу формирования и функционирования таких моделей составляет, как уже упоминалось, их полноценное информационное обеспечение.

Применительно к модели «4С» можно визуализировать информационное обеспечение, наличие потоков информации следующим образом (рис. 2).

Рисунок 2 -- Спектр анализируемой информации по элементам комплекса маркетинга в модели «4С» [5]

Представленный комплекс маркетинга в виде модели «4С» в большей степени отражает направленность промышленного предприятия на клиентоориентированную работу в рамках нацеленности на долгосрочное взаимодействие с потребителем. Эта модель построения комплекса маркетинга в большей степени отражает деятельность по совместному развитию с клиентом, поскольку предполагает не только учет его запросов, но и планирование деятельности таким образом, чтобы не только предприятие, а также потребитель становился выгодоприобретателем.

Выводы

Полагаем, что именно эта модель комплекса маркетинга выступает адаптивной и соответствующей сложившимся запросам, должна строится на основе функционирования полноценной информационной системы маркетинговой информации.

Подобная направленность позволит внедрять и применять на практике плюсы системы управления маркетингом на промышленном предприятии, необходимой и востребованной при осуществлении клиентоориентированного взаимодействия.

Библиографический список

1. Алешина, И. В. Маркетинг: кросс-культурные проблемы и возможности // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования. -- М., 2011. -- Ч. 2. -- С. 94-103.

2. Европейская маркетинговая конфедерация [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://emc.be.

3. Еремченко, И. А. Кросс-куль- турные компетенции в маркетинге // Экономика, финансы и менеджмент: тенденции и перспективы развития : сб. науч. трудов междунар. науч.-практ. конф. -- Волгоград, 2015. -- Вып. II. -- С. 230-232.

4. Ефремова, М. В., Чкалова, О. В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориен- тированность» // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачев-ского. Серия «Социальные науки». -- 2016. -- № 2 (42). -- С. 17-24.

5. Изакова, Н. Б., Тимохина, Г. С., Сысоева, Т. Л. Информационное обеспечение управления маркетингом взаимоотношений промышленного предприятия // Российское предпринимательство. -- 2017. -- Т. 18. -- № 24.

6. Калиниченко, М. Компаративный анализ национальных систем маркетингового управления предприятиями // Вестник ЗабГУ. -- 2018. -- Т. 24. -- № 5. -- С. 106-117.

7. Кетова, Н. П., Сюэ, Лу. Роль фактора «гуаньси» в китайской практике реализации маркетинга взаимодействий // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2017. -- № 6. -- С. 84-91.

8. Кочеткова, А. Особенности национальной модели маркетинга на примере китайской компании Lenovo // Человеческий капитал и профессиональное образование. -- 2015. -- № 2 (14). -- С. 60-64.

9. Мальцев, А. А., Мордвинова, А. Э. Американская модель ревитализации старопромышленных регионов // Вест-

ник РУДН. Серия: Экономика. --

2018. -- Т. 26. -- № 1. -- С. 76-88.

10. Мальцев, А. А., Мордвинова, А. Э. Реструктуризация старопромышленных регионов Европы: опыт и проблемы // Управленец. -- 2016. -- № 3 (61). -- С. 8-13.

11. Маслов, Д., Белокоровин, Э. Удовлетворение потребителей по- японски // Методы менеджмента качества. -- 2005. -- № 2.

12. Мисюра, Л. Маркетинг по- японски [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.management. com.ua.

13. Дэй, Дж. С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. -- М., 2008.

14. Перекалина, Н. С. Пути формирования российской модели маркетинга на предприятии // Маркетинг и современность: Сб. науч. статей к круглому столу «Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономики России» / Под ред. С. В. Карповой, Р. Ю. Стыцюк. -- М., 2010.

15. Пахомова, Н. В., Рихтер, К. К., Малышков, Г. Б. Инклюзивный устойчивый рост: приоритеты, индикаторы. Международный опыт, потенциал согласования с моделью реиндустриали-зации // Проблемы современной экономики. -- 2014. -- № 3 (51). -- С. 15-24.

16. Сагинова, О., Скоробогатых, И. Глобализация и кросс-культурный маркетинг // Известия Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. -- 2011. -- № 3. -- С. 108-118.

17. Шульц, Д. Е., Танненбаум, С. И., Лаутерборн, Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации. -- М., 2004.

18. Gebauer, H., Kowalkovski, C. Customer-focused and service focused orientation in organizational structures // Journal of Business and Industrial Marketing. -- 2012. -- Vol. 27. -- № 7. -- P. 527-537.

19. Kohli, A., Jaworski, B. Market orientation: construct, research propositions, and managerial implication // Journal of marketing. -- 1990. -- Vol. 54. -- № 2. -- P. 1-18.

20. Saxe, R., Weitz, B. A. SOCO scale: measure of customer orientation of salespeople // Journal of marketing research. -- 1982. -- Vol. 19. -- № 3. -- P. 343-351.

21. Global Innovation Index 2015: Effective Innovation Policies for Development. Р. XXX-XXXI. Global Innovation Index 2018: Energizing the World with Innovation. Р. XX-XXI [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://www. globalinnovationindex.org.

22. Webster, F. Future role of marketing in organization // Lehmann, D., Jocz, K. Reflections on future of marketing. -- Cambridge, 1997. -- Р. 39-66.

Bibliographic list

1. Aleshina, I. V. Marketing: cross- cultural problems and opportunities // Modern management: problems, hypotheses, research. -- M., 2011. -- Vol. 2. -- P. 94-103.

2. European marketing Confederation [Electronic resource]. -- Mode of access: https://emc.be.

3. Eremchenko, I. A. Cross-cultural competence in marketing // Economics, finance and management: trends and prospects of development : scient. articles of international scient.-pract. conf. -- Volgograd, 2015. -- Issue II. -- P. 230-232.

4. Efremova, M. V., Chkalova, O. V. Generalization and systematization of approaches to definition of concept «client- oriented» // Bulletin of Lobachevsky N. Novgorod University. Social science series. -- 2016. -- № 2 (42). -- P. 17-24.

5. Izakova, N. B., Timokhina, G. S., Sysoeva, T. L. Information support for marketing management of industrial enterprise relationships // Russian business. -- 2017. -- Vol. 18. -- № 24.

6. Kalinichenko, M. Comparative analysis of national systems of marketing management of enterprises // Bulletin of ZaBGU. -- 2018. -- Vol. 24. -- № 5. -- P.106-117.

7. Ketova, N. P., Xue, Lu. Role of factor «Guanxi» in Chinese practice of implementing interaction marketing // Marketing in Russia and abroad. -- 2017. -- № 6. -- P. 84-91.

8. Kochetkova, A. Features of nation al marketing model on example of Chinese company Lenovo // Human capital and professional education. -- 2015. -- № 2 (14). -- P. 60-64.

9. Maltsev, A. A., Mordvinova, A. E. American model of revitalization of old industrial regions // Bulletin of RUDN. Series: Economics. -- 2018. -- Vol. 26. -- № 1. -- P. 76-88.

10. Maltsev, A. A., Mordvinova, A. E. Restructuring of old industrial regions of Europe: experience and problems // Ma- nageret. -- 2016. -- № 3 (61). -- P. 8-13.

11. Maslov, D., Belokorovin, E. consumer Satisfaction in Japanese // Quality management methods. -- 2005. -- № 2.

12. Misyura, L. Marketing in Japanese [Electronic resource]. -- Mode of access: http://www.management.com.ua.

13. Day, G. S. Organization focused on market: how to understand, attract and retain valuable customers. -- M., 2008.

14. Perekalina, N. S. Ways of formation of Russian model of marketing at enterprise // Marketing and modernity: scient. articles for round table «Role of modern marketing in the post-crisis development of Russian economy» / ed. by S. V. Karpova, R. Yu. Stycyuk. -- М., 2010.

15. Pakhomova, N. V., Richter, K. K., Malyshkov, G. B. Inclusive sustainable growth: priorities, indicators. International experience, potential for harmonization with model of re-industrialization // Prob-lems of modern economy. -- 2014. -- № 3 (51). -- P. 15-24.

16. Saginova, O., Skorobogatykh, I. Globalization and cross-cultural marketing // Proceedings of Plekhanov Russian University of Economics. -- 2011. -- № 3. -- Р.108-118.

17. Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., Lauterborn, R. F. New paradigm of marketing. Integrated marketing communications. -- M., 2004.

18. Gebauer, H., Kowalkovski, C. Customer-focused and service focused orientation in organizational structures // Journal of business and industrial marketing. -- 2012. -- Vol. 27. -- № 7. -- P. 527-537.

19. Kohli, A., Jaworski, B. Market orientation: construct, research propositions, and managerial implication // Journal of marketing. -- 1990. -- Vol. 54. -- № 2. -- P. 1-18.

20. Saxe, R., Weitz, B. A. SOCO scale: measure of customer orientation of salespeople // Journal of marketing research. -- 1982. -- Vol. 19. -- № 3. -- P. 343-351.

21. Global Innovation Index 2015: Effective Innovation Policies for Development. Р. XXX-XXXI. Global Innovation Index 2018: Energizing the World with Innovation. Р. XX-XXI [Electronic resource]. -- Mode of access: https:// www.globalinnovationindex.org.

22. Webster, F. Future role of marketing in organization // Lehmann, D., Jocz, K. Reflections on future of marketing. -- Cambridge, 1997. -- Р. 39-66.

Размещено на Allbest.ru