Современные концепции маркетинга как основа формирования и повышения привлекательности городов и территорий

Основная часть

Целью статьи является рассмотрение инструментов формирования и повышения территориальной привлекательности в рамках современных маркетинговых концепций, обсуждается роль маркетингового комплекса в формировании территориальной привлекательности. Также в статье рассмотрены некоторые экономические категории, формулирующие понятие территориальной привлекательности.

Качество управления городским развитием в новых условиях постиндустриального общества и дальнейшее развитие экономических знаний требует ориентации на новейшие подходы. Управленческие усилия должны быть ориентированы на потребности целевых аудиторий, ресурсный потенциал города и в большей степени основан на интеллектуальных, информационных, управленческих, культурно-патриотических и национально-этических потребностях. Необходимость формирования систем территориального (регионального) управления, ориентированных на целевые аудитории, требует удовлетворения и уравновешивания экономических, экологических, социальных, культурных факторов, определяет актуальность маркетингового подхода к данному виду управления.

Маркетинг как система принципов и механизмов, комплекс средств и инструментов, направленных на изучение потребностей потребителей и вовлечение их в процесс создания общественно полезных ценностей, дает возможность сформировать качественно новый территориальный продукт, обеспечить систему функционирования и дальнейшего устойчивого развития всего населения, учреждений и органов местного самоуправления с новым содержанием. Эти институты нацелены на обеспечение социально - экономического развития города, повышение благосостояния и уровня жизни населения, создание комфортных условий жизни, формирование благоприятной предпринимательской и инвестиционной среды и т.д.

Концепция территориального маркетинга рассматривается как действенный инструмент максимального повышения эффективности территориального управления, направленный на: удовлетворение потребностей внутренних и внешних субъектов территории в общественных товарах, услугах, идеях; повышение привлекательности территории (для проживания, посещения, деятельности, инвестирования); решение проблем, с которыми большинство местных властей не справляются традиционными методами управления; сохранение существующих и формирование новых конкурентных преимуществ территории; достижение устойчивого развития территориальных систем; развитие партнерства и согласование интересов участников социально-экономических отношений.

В настоящее время в практике отечественного и зарубежного территориального маркетинга по-прежнему активно используются инструменты концепции продаж. Он прогнозирует направленную деятельность территориальных органов власти на удовлетворение потребностей внешних и внутренних субъектов в повышении инвестиционной привлекательности территории. Ориентация на сбытовую концепцию территориального маркетинга активно применяется для привлечения в регион или город новых компаний и торговых сетей национального и международного формата, повышения территориальной привлекательности для юридических лиц с целью инвестирования активов и увеличения своей доли рынка, а для населения - реализации трудового потенциала.

Использование маркетинга в этой концепции основано на комплексе технических приемов, навыков и действий, которые можно успешно «продать» и сделать территорию более привлекательной для инвесторов, туристов и т. д. Однако, маркетинговая деятельность в рамках ситуационных концепций не носит систематического характера, факторы маркетинга недостаточно развиты, а результаты маркетинговых исследований воспринимаются как рекомендации, а не основа стратегии территориального развития.

Современные стратегические концепции территориального маркетинга позволяют формировать территориальные достопримечательности. Согласно классическому подходу, территориальный маркетинг как философия территориального управления определяет и удовлетворяет потребности целевой аудитории через формирование долгосрочных конкурентных преимуществ и определение приоритетных подходов к развитию территориальной привлекательности. Философия функционирования муниципальных образований, основанная на социальной, экологической и экономической привлекательности и обеспечении устойчивого территориального развития, базируется на социально -этической концепции муниципального маркетинга.

Территориальный маркетинг в рамках концепции партнерства - это философия функционирования территории (региона, города), основанная на формировании, поддержке и развитии взаимовыгодных долгосрочных отношений с участниками этого процесса, целью которых является создание новых общих ценностей для удовлетворения ключевых потребностей конкретной целевой аудитории, т.е. для формирования привлекательности. Маркетинговый продукт состоит практически из одних и тех же элементов, но требования к характеристикам каждого элемента зависят от специфики целевого маркетинга. Например, потребности населения в передвижении обеспечивают общественный транспорт, пешеходные зоны, автостоянки, аэропорт, вокзалы важны для туристов и гостей. Потребности бизнеса заключаются в развитии транспортных коридоров, таможенных терминалов, объездных дорог и т.д. Недвижимость полезна для населения, промышленная и коммерческая недвижимость важна для предпринимателей, жилые помещения - для туристов, девелопмент - для инвесторов. Туристы оценивают доступные для отдыха и оздоровления природные ресурсы, а предприниматели ценят все природные ресурсы и т.д.

Система территориального маркетинга позволяет расширить традиционные подходы к политике региональных и местных властей, дополнив их современными элементами и характеристиками.

Согласно маркетинговому подходу, привлечение территории является отражением степени удовлетворения потребностей и ожиданий целевой аудитории. Привлекательность - это потенциал территории с точки зрения степени удовлетворения и перспективного роста потребностей целевых аудиторий при выборе ими территории (города, региона, страны) для деятельности (посещение, проживание, инвестирование и т. Д.). учитывать цели и их возможности. Исходя из приоритетных целевых аудиторий и их потребностей, принимаются не только разумные решения в управлении территорией, но и разрабатываются стратегии территориального развития.

Маркетинговая политика привлекательности территории - это комплекс мероприятий, направленных на привлечение внимания целевой аудитории к определенной территории, она разрабатывается и реализуется территориальными властями при активном участии членов сообщества и является элементом территориальных программ и стратегий развития. На наш взгляд, необходимо и возможно перейти от ситуативной концепции территориального маркетинга в России, где цель, например, «получение статуса туристического города» или «привлечение иностранных инвестиций», к стратегически ориентированным концепциям, которые направлены на: в классическом понимании - статус комфортного города для посещения, проживания, обучения, управления, реализации возможностей, инвестиций; в социально-этической концепции - экологически, экономически и социально устойчивый город; в концепции взаимодействия - партнерство, основанное на длительных отношениях.

Использованные источники

1. Алексеев А.В. Муниципальный маркетинг как составной элемент механизма управления развитием муниципального образования // Научнометодический электронный журнал «Концепт». 2015. Т. 13. С. 2471-2475. иКК http://e-koncept.ru/2015/85495.htm.

2. Гладышева Я.С. Проблемы организации маркетинга территории в российской практике муниципального управления / Я.С. Гладышева // Проблемы современной экономики. 2013. № 4 (48). С. 290-293.

3. Качагин, Е.А. Маркетинг территорий / Е.А. Качагин, Ю.А. Мартынова. Ульяновск: Изд-во УЛГТУ, 2014.

4. Кисляков М.М. Региональный политический маркетинг: теория, методология и практика; монография / Михаил Михайлович Кисляков. Кемерово. 2013. 354с.

5. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест: Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2005. 376 с.

6. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: Российская политическая Энциклопедия (РОССПЭН), 1999. 247с.

Размещено на Allbest.ru