Визначення прихильності споживачів до надавачів послуг на прикладі аптечних закладів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Визначення прихильності споживачів до надавачів послуг на прикладі аптечних закладів

Дорохова Л.П., канд. фармац. наук, доцент Національний фармацевтичний університет

Дорохов О.В., канд. техн. наук, доцент Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця

Дорохова Л.П., Малий В.В., Півень О.П., Дорохов О.В.

ВИЗНАЧЕННЯ ПРИХИЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ДО НАДАВАЧІВ ПОСЛУГ НА ПРИКЛАДІ АПТЕЧНИХ ЗАКЛАДІВ

Мета: аналіз і моделювання вибору аптек покупцями, зокрема, прихильності різних сегментів потенційних покупців до певного аптечного закладу, що передбачає попереднє сегментування покупців аптек, виділення типів відвідувачів і аналіз особливості їх вимог з одного боку, та рівня і параметрів сервісів, що надають певні аптеки, з іншого. Методика дослідження: експертні дослідження, сегментація відвідувачів аптечних закладів, комп'ютерне моделювання. Результати дослідження: визначено потенційну прихильність різних сегментів покупців до аптечних закладів, яку розраховано на основі суміщення вимог різних груп споживачів до рівня складових обслуговування та можливостей надання бажаного рівня сервісу кожною з розглянутих аптек. Наукова новизна: запропоновано оригінальний підхід та розроблено відповідну комп'ютерну програму і проведено чисельні розрахунки в ній, котрі дозволяють досить повно і об'єктивно відобразити багатокритеріальні вимоги і критерії оцінки з боку різних груп потенційних покупців лікарських засобів та продукції фармацевтичного асортименту і призначення, виявити схильність їх до тих чи інших аптек, що конкурують на роздрібному фармацевтичному ринку, засновану на забезпеченні останніми певного, необхідного споживачам, рівня вимог та умов обслуговування. Практична значущість: надано практичний, простий та достовірний інструментарій, що дозволяє аптечним закладам визначити коло своїх потенційних покупців і здійснювати цілеспрямовану маркетингову політику, націлену на них, і, з іншого боку, встановити слабкі місця, недоліки за окремими критеріями, усунення яких дозволить залучити інші сегменти клієнтів, а також визначити найближчих конкурентів для різних сегментів.

Ключові слова: поведінка споживачів; фармацевтичний маркетинг; фармацевтичне обслуговування; оцінювання аптеки; сприйняття іміджу; прихильність споживачів.

Дорохова Л.П., Малый В.В., Пивень Е.П., Дорохов А.В.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИВЕРЖЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ПОСТАВЩИКАМ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Цель: анализ и моделирование выбора аптек покупателями, в частности, приверженности различных сегментов потенциальных покупателей к определенному аптечному учреждению, что предполагает предварительное сегментирование покупателей аптек, выделение типов посетителей и анализ особенностей их требований с одной стороны, и уровня и параметров сервисов, предоставляемых определенными аптеками, с другой. Методика исследования: экспертные исследования, сегментация посетителей аптечных учреждений, компьютерное моделирование. Результаты исследования: определена потенциальная приверженность различных сегментов покупателей к аптечным учреждениям, рассчитанная на основе совмещения требований различных групп потребителей к уровню составляющих обслуживания и возможностей предоставления желаемого уровня сервиса каждой из рассмотренных аптек. Научная новизна: предложен оригинальный подход и разработана соответствующая компьютерная программа, также проведены численные расчеты в ней, которые позволяют достаточно полно и объективно отразить многокритериальные требования и критерии оценки со стороны различных групп потенциальных покупателей лекарственных средств и продукции фармацевтического ассортимента и назначения, выявить склонность их к тем или иным аптекам, конкурирующим на розничном фармацевтическом рынке, основанную на обеспечении последними определенного, необходимого потребителям, уровня требований и условий обслуживания. Практическая значимость: предоставлен практичный, простой и достоверный инструментарий, позволяющий аптечным заведениям определить круг своих потенциальных покупателей и осуществлять целенаправленную маркетинговую политику, нацеленную на них, и, с другой стороны, установить слабые места, недостатки по отдельным критериям, устранение которых позволит привлечь другие сегменты клиентов, а также определить ближайших конкурентов для различных сегментов.

Ключевые слова: поведение потребителей; фармацевтический маркетинг; фармацевтическое обслуживание; оценивание аптеки; восприятие имиджа; приверженность потребителей.

Dorokhova L.P., Malyi V.V., Piven O.P., Dorokhov O.V.

DETERMINATION OF CONSUMER AFFECTION TO SERVICE PROVIDERS ON THE EXAMPLE OF PHARMACIES

Purpose: analysis and modeling of the choice of pharmacies by buyers, in particular, the commitment of various segments of potential buyers to a particular pharmacy, which involves preliminary segmentation of pharmacy buyers, identifying types of visitors and analyzing the specifics of their requirements on the one hand, and the level and parameters of services provided by certain pharmacies, with other. Methodology of research: expert research, segmentation of pharmacy visitors, computer modeling. Findings: the potential adherence of various segments of buyers to pharmacies was determined, calculated on the basis of combining the requirements of various groups of consumers to the level of service components and the possibilities of providing the desired level of service for each of the reviewed pharmacies. Originality: an original approach was proposed and a corresponding computer program was developed, numerical calculations were also carried out in it, which allow one to fairly fully and objectively reflect the multicriteria requirements and evaluation criteria from various groups of potential buyers of medicines and pharmaceutical products and prescriptions, to reveal their tendency to one or another pharmacies competing in the retail pharmaceutical market, based on the provision of the latter with a certain level of requirements and conditions of service required by consumers. Practical value: a practical, simple and reliable toolkit has been provided that allows pharmacies to determine the circle of their potential buyers and implement targeted marketing policies aimed at them, and, on the other hand, to identify weaknesses, shortcomings by individual criteria, the elimination of which will attract other customer segments, and also identify the closest competitors for different segments. сегментування аптека покупець

Key words: consumer behavior; pharmaceutical marketing; pharmaceutical service; pharmacy evaluation; image perception; consumer commitment.

Невирішені складові загальної проблеми. В умовах конкуренції на роздрібному фармацевтичному ринку виникає завдання оцінити потенційно можливу схильність різних груп споживачів до певних аптечних закладів. Однак, незважаючи на актуальність, це питання до цього часу не знайшло адекватного, простого та, водночас, розрахунково обґрунтованого рішення, з використанням достатнього математичного підґрунтя, комп'ютерної реалізації.

Формулювання цілей статті. Аналіз і моделювання вибору аптек покупцями, зокрема, прихильності різних сегментів потенційних покупців до певного аптечного закладу, що передбачає попереднє сегментування покупців аптек, виділення типів відвідувачів і аналіз особливості їх вимог з одного боку, та рівня і параметрів сервісів, що надають певні аптеки, з іншого.

Виклад основного матеріалу дослідження. Розглядаючи роздрібний ринок лікарських препаратів і товарів медичного призначення, на основі аналізу літератури можна виділити для подальшого детального розгляду основні критерії оцінки й вибору аптеки споживачами, подані в таблиці 1.

Таблиця 1

Критерії оцінки аптек споживачами

Для побудови багатофакторної моделі, яка б показала потенційну схильність різних категорій відвідувачів аптек до певних з них, пропонується використовувати математичне обґрунтування і підходи, викладені, зокрема, в [5]. Спочатку необхідно провести сегментацію покупців аптек за обраними, обґрунтованим критеріям. Така сегментація докладно розглядалася в ряді робіт дослідників фармацевтичного ринку [6-8]. Були обґрунтовані різні сегменти споживачів, зокрема: "верхівка суспільства", "консерватори", "традиціоналісти", "робітничий клас", "законодавці мод", "авангард", "соціальні утриманці", "незаможні". Іншими вченими пропонувалося сегментування на такі групи: "рухомі нуждою" (борці за виживання); "рухомі ззовні" (з почуттям приналежності до середнього класу; з прагненням до переваги, досягнення більшого); "рухомі зсередини" (віддають перевагу власному досвіду; соціально свідомі, відповідальні); "інтегровані" (з комбінацією цінностей, породжуваних мотивацією зовні і зсередини). Існують і інші сегментації [5; 9]. На основі узагальнення цих підходів нами запропоновано і розглянуто сегментування клієнтів аптек, наведене в таблиці 2.

Сегментація споживачів

Таблиця 2