Алгоритм выбора маркетинговой стратегии кинотеатра на рынке развлекательных услуг

Размещено на http://allbest.ru

Пензенский государственный университет

Алгоритм выбора маркетинговой стратегии кинотеатра на рынке развлекательных услуг

Е.М. Бижанова, Т.В. Авдонина

Пенза, Россия

Аннотация

Рассматривается вопрос разработки алгоритма выбора маркетинговой стратегии кинотеатра, работающего на рынке развлекательных услуг. Анализируются критерии классификации предприятия для выбора маркетинговой стратегии. На основе результатов проведенного исследования разрабатывается алгоритм выбора маркетинговой стратегии кинотеатра на рынке развлекательных услуг. Делается вывод, что представленный алгоритм позволит более грамотно выбрать маркетинговую стратегию для кинотеатра, работающего на рынке развлекательных услуг, и повысить эффективность его деятельности.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, рынок развлекательных услуг, алгоритм выбора маркетинговой стратегии, кинотеатр, критерии отбора кинотеатра

В современных условиях предприятиям для эффективной работы необходима стратегия развития в целом и маркетинговой деятельности, в частности. При этом следует особо отметить тот факт, не существует единой универсальной абсолютно для всех стратегии, так как каждый субъект рынка действует, исходя из собственных ресурсов с учетом сложившейся вокруг него ситуации. Так как все предприятия, осуществляющие свою деятельность в условиях рынка, уникальны, вся деятельность по анализу ситуации и альтернатив развития, разработке и выбору стратегии в целом и маркетинговой стратегии, в частности, сугубо индивидуальна с обязательным учетом занимаемой предприятием позиции на рынке (лидер рынка, претендент на лидерство или обитатель рыночной ниши), ресурсов и потенциала предприятия, результатов исследования мнения потребителей о качестве оказываемых услуг, экономического состояния отрасли в целом, поведения конкурентов и прочих факторов [1]. Кинотеатры являются одним из видов предприятий, работающих на рынке развлекательных услуг, а, значит, для разработки их маркетинговой стратегии также следует обратить пристальное внимание на указанные факторы, показатели на рынке.

Проведенное авторами исследование, касающееся деятельности кинотеатров на рынке развлекательных услуг, позволило разработать универсальный алгоритм, с помощью которого осуществляется выбор соответствующей маркетинговой стратегии для любого кинотеатра (рис. 1). Разработанный авторами алгоритм включает ряд этапов, позволяющих выбрать оптимальную в конкретных условиях маркетинговую стратегию. Выбор маркетинговой стратегии начинается с определения критериев оценки конкретного предприятия [2].

Этот этап позволяет наиболее полно и подробно описать условия, которые необходимы кинотеатру для полноценной эффективной работы. Также критерии в дальнейшем помогают определить тип рассматриваемого кинотеатра. На наш взгляд, основными критериями оценки могут выступать следующие:

а) численность населения города, в котором находится кинотеатр;

б) конкурентная среда на рынке;

в) местоположение на карте города;

г) окружающая инфраструктура;

д) ассортимент услуг кинотеатра;

е) целевая аудитория кинотеатра.

Предложенный список критериев оценки может быть использован полностью, равно как можно выбрать только те из них, которые, с точки зрения собственника анализируемого предприятия, являются наиболее важными и влияют на эффективность работы. Кроме того, список критериев оценки может быть расширен за счет некоторых специфических критериев, актуальных для конкретного предприятия. В любом случае анализ полученных критериев в дальнейшем поможет выбрать и грамотно обосновать наполнение маркетинговой стратегии исследуемого предприятия.

Рис. 1. Алгоритм выбора маркетинговой стратегии предприятия на рынке развлекательных услуг

Все предложенные критерии можно разделить на две группы: те, которые относятся к рынку в целом (численность населения города и конкурентная среда), и относящиеся к конкретному предприятию (все остальные критерии). Универсальность предложенного алгоритма заключается еще и в том, что его можно применить как при анализе уже работающего на рынке предприятия, так и для обоснования открытия нового субъекта рынка. Так, при выходе на рынок нового предприятия (кинотеатра) следует обратить особое внимание на такой критерий оценки, как численность населения города, в том числе следует учесть тенденции миграции, рождаемости и смертности. Для существующего предприятия указанный критерий важен для понимания емкости рынка, на котором оно работает, и определения своей рыночной доли.

Анализ конкурентной среды на рынке позволяет определить вид конкуренции, насыщенность и факторы, оказывающие влияние на его [предприятие] деятельность, и сделать вывод о возможном открытии нового предприятия, в случае слабой конкурентной среды, а также понять сильные и слабые стороны по отношению к основным конкурентам [3, 4]. Сравнение численности населения и количества работающих на рынке предприятий позволяет сделать вывод о насыщенности рынка и рациональности выхода на него. В рамках анализа выделяются основные конкуренты, представленные на рынке, их преимущества и особенности реализации маркетинговой стратегии каждого из них.

При анализе местоположения существующего или планируемого к открытию кинотеатра особенно важно уделить внимание району города: так, спальный район с большим количеством домов и соответственно их жителей потенциально интересен тем, что можно рассчитать количество потенциальных посетителей кинотеатра. Анализ результатов исследования позволяет сделать вывод о том, что жители спальных районов отдают предпочтение кинотеатрам, находящимся в непосредственной близости от места проживания. Центр города, как правило, привлекателен тем, что расположенные здесь кинотеатры посещают как жители, так и возможные гости города. Этот критерий также позволяет в дальнейшем выявить сезонные колебания спроса на услуги рассматриваемых предприятий: у тех, что расположены в спальных районах, спрос более равномерен в течение недели, так как посетители тратят в целом меньше времени, чтобы добраться до объекта. Также справедливо будет отметить, что расположение в некоторых случаях не играет значительной роли, если потребителю нравится конкретный кинотеатр.

Анализ способов, с помощью которых посетители добираются до кинотеатра, также очень важен: полученные данные дают понимание того, насколько быстро они решатся прийти и посмотреть фильм. Потребители, пришедшие пешком, проживают в радиусе 2-4 км от кинотеатра (это жители близлежащих домов или сотрудники предприятий, находящихся на том же расстоянии). Если в качестве основного способа выбирается общественный транспорт, важно понимать расстояние от его остановки, количество маршрутов и удобство пути от остановки. Посетителям, приехавшим на личном транспорте, важно наличие парковки. Таким образом, анализ данного критерия оценки при открытии нового кинотеатра позволит сделать вывод об ассортименте и типе услуг, которые будут наиболее востребованы для каждой из групп посетителей. Для уже работающего предприятия эти данные помогут скорректировать существующие услуги и повысить эффективность работы предприятия путем устранения некоторых выявленных проблем.

Важным критерием оценки является анализ окружающей инфраструктуры, который поможет сделать вывод о привлекательности местоположения кинотеатра. Анализ результатов проведенного исследования показал, что сейчас кинотеатры расположены в основном в торгово-развлекательных центрах. Реже - в отдельно стоящих зданиях. При анализе кинотеатров первой группы внимание уделяется количеству и качеству арендаторов торгово-развлекательного центра (особенно якорным арендаторам), а также дополнительным услугам, которые оказываются на его территории. Следует определить, где расположен кинотеатр: в торгово-развлекательном центре или отдельно стоящем здании. Для кинотеатров второй группы важно исследовать окружающую инфраструктуру - предприятия сферы услуг и торговли, находящиеся в шаговой доступности.

Следующий критерий оценки - ассортимент предоставляемых кинотеатром услуг. Практика показывает, что в большинстве случаев ассортимент работающих на рынке развлекательных услуг предприятий одинаков:

а) основной услугой является прокат фильмов;

б) дополнительной, но достаточно важной услугой является организация питания: кинобары (приносят кинотеатру при правильной организации доход, сопоставимый, а иногда и превышающий продажи билетов), кафе и другие предприятия общественного питания, где посетители могут провести время до начала или после сеанса;

в) различного рода развлекательные услуги: игровые автоматы, фотобудки, различные аттракционы, игровые приставки и пр.

Последним возможным критерием оценки является исследование соответствия предоставляемых кинотеатром услуг потребностям целевой аудитории. При этом особое внимание должно быть уделено мнению посетителей о структуре и качестве оказываемых услуг, а также их отзывам, в том числе в сети Интернет.

Оценивать критерий численности населения рекомендуется исходя из статистических данных, представленных, например, на сайте Федеральной службы государственной статистики (https://rosstat.gov.ru). С точки зрения численности населения и в рамках данного алгоритма, все города РФ рекомендуется условно разделить на несколько сегментов: до 300 000 человек, 300 000-700 000 человек, 700 000-1 000 000 человек, свыше 1 000 000 человек. В отдельную категорию попадают столицы нашей страны (Москва, Санкт-Петербург). Таким образом, в результате оценки будет выделена группа, в которую попадет город с анализируемым кинотеатром. Результатом анализа конкурентной среды будет описание основных конкурентов, работающих на рынке, а также показатель обеспеченности населения кинотеатрами, рассчитанный по нижеприведенной формуле: Этот показатель отражает актуальное состояние рынка, его насыщенность, рациональность входа. Так, например, в городах с численностью жителей 300 000-700 000 человек средняя обеспеченность населения кинотеатрами составляет шесть единиц. Анализ результатов проведенного исследования позволил выявить следующую закономерность: с увеличением количества жителей растет число кинотеатров. Однако есть и исключения (Калуга, Астрахань). Численность населения и результаты анализа конкурентной среды в дальнейшем будут служить основой для выбора конкретной маркетинговой стратегии [5].

Оценка критериев местоположения кинотеатра на карте и окружающей инфраструктуры состоит в описании рассматриваемых элементов инфраструктуры и, возможно, в балльной оценке их состояния. Также результатом оценки будет количество потенциальных посетителей кинотеатра, которых могут попасть в него разными способами. Анализ окружающей инфраструктуры поможет понять, каких услуг не хватает посетителям, и предложить их. Ассортимент услуг и их соответствие ожиданиям и потребностям целевой аудитории следует проводить с помощью опроса последних и отзывов, оставленных различными способами (в том числе в сети Интернет). Также возможно сравнение собственных услуг с услугами основных конкурентов.

Оценку предприятия по указанным критериям должен проводить либо штатный маркетолог, либо специализирующееся на оказании таких услуг предприятие. развлекательный маркетинговый кинотеатр услуга

При оценке могут быть использованы как вторичные источники информации, так и проведенные полевые исследования (опрос потребителей, наблюдение). Результатом анализа является профиль конкретного кинотеатра в виде отдельного документа, в котором отражены особенности, сильные и слабые стороны конкретного предприятия, а также описана его окружающая среда.

Анализ результатов проведенного исследования ранга развлекательных услуг (кинотеатров) позволил разделить работающие на нем предприятия на четыре группы:

а)сетевые кинотеатры (крупные федеральные сети);

б)сетевые кинотеатры (небольшие сети, представленные в двух-трех близлежащих городах);

в)одиночные кинотеатры в торгово-развлекательных центрах;

г)отдельно стоящие кинотеатры, специально спроектированные под кинотеатр.

Представленный ранее алгоритм заканчивается выбором маркетинговой стратегии, основанной на описанном профиле конкретного кинотеатра. При этом для каждой группы предприятий предложена соответствующая маркетинговая стратегия. Первая группа предприятий (крупные сетевые кинотеатры) придерживается стратегии географической экспансии, основная цель которой - масштабирование бизнеса, расширение охвата рынков и, таким образом, увеличение присутствия на них.

Анализы результатов исследования позволили сделать вывод о том, что наиболее часто встречающимся способом увеличения количества кинотеатров сети является и с- пользование франчайзинга. Этот механизм позволяет решить многие проблемы бизнеса, такие как сокращение издержек на покупки фильмов у правообладателей, позволяет минимизировать риски развития кинотеатра и упрощает технологические и организационные процессы. Примером реализации франчайзингового механизма является сеть кинотеатров «Киномакс», которая является третьим крупнейшим кинопрокатчиком России и достаточно активно старается реализовывать франшизу на неосвоенных региональных рынках.

Вторая группа кинотеатров (небольшие сети из двух-трех предприятий) придерживается стратегии развития рынка. Так, представляющие данную группу предприятия находятся в двух-трех расположенных рядом городах и предлагают своим потребителям аналогичный ассортимент услуг на схожих географических условиях. В рамках указанной стратегии собственники кинотеатров осваивают территориально доступные новые рынки и уже готовым набором существующих услуг, что позволяет за счет привлечения новой аудитории увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде.

Одиночные кинотеатры, расположенные в торгово-развлекательных центрах, как правило, являются «якорем», привлекающим его посетителей совершить покупки в самом ТРЦ. Также следует отметить, что такие кинотеатры также являются одним из инструментов продвижения такого торгово-развлекательного центра на рынке. Это является тем более актуальным, что в последнее время наблюдается тенденция смещения интереса потребителей в сторону развлекательной составляющей: некоторое время назад основной целью посещения ТРЦ был шоппинг с возможной развлекательной составляющей. Сейчас, все большее количество посетителей, в первую очередь, интересует приятное и интересное времяпрепровождение (акцент на развлекательную составляющую) и, во вторую, покупки.

Вышесказанное дает основание утверждать, что основной стратегией независимых кинотеатров, расположенных в торгово-развлекательных центрах, будет являться развитие товара, которое предполагает реализацию новых услуг существующим потребителям на уже существующих рынках. Расширение ассортимента и выход в новые потребительские сегменты - основной способ увеличения прибыли рассматриваемой категории кинотеатров. Развивая продукт, кинотеатр развивает, прежде всего, услуги развлекательного центра. В рамках данной стратегии следует сделать акцент на расширении репертуара кинотеатра, увеличении ассортимента кинобара, развитии услуг питания, добавления детских развлекательных парков, различных аттракционов, например, VR.

Очевидным достоинством кинотеатров, расположенных в торгово-развлекательном центре, является некоторая органическая проходимость, чего не наблюдается в сегменте отдельно стоящих кинотеатров, основной задачей которых становится целенаправленное привлечение клиентов. Несомненно, весомым конкурентным преимуществом кинотеатров четвертой категории является их уникальность, так как здание, в котором они расположены, специально проектировалось именно под показ фильмов с соблюдением всех необходимых нормативов и поэтому обладают лучшими характеристиками в сравнении с конкурентами. Зачастую кинотеатры указанной категории располагают самыми вместительными зрительными залами, что также может являться дополнительным конкурентным преимуществом.

Для отдельно стоящих кинотеатров возможна реализация различных маркетинговых стратегий, например, нишевой, расширения рынка либо развития продукта. Можно комбинировать сразу несколько стратегий или выбрать лишь одну.

Итак, разработанный универсальный алгоритм позволит выбрать соответствующую маркетинговую стратегию для любого кинотеатра. На первом этапе необходимо выбрать основные критерии отбора, затем описать их. Следующий этап - анализ рассматриваемого предприятия, оценка и составление профиля предприятия. Заключительным этапом является выбор маркетинговой стратегии.

Список литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. [и др.]. Основы маркетинга. М. : Вильямс, 2016. 944 с.

2. Ильин М. Т. Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия. М. : Лаборатория книги, 2014. 86 с.

3. Кеннеди Д. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / пер. с англ. А. Яковенко. М. : ГИППО, 2012. 203 с.

4. Ассель Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия : учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2014. 804 с.

5. Беляев В. И., Кротова М. В. Маркетинговые стратегии развития предприятий в сфере услуг: методы формирования и обоснования // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. 2015. № 1. С. 156-159.

Размещено на Allbest.ru