Реклама як технологія комунікацій. Типи реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Реклама як технологія комунікацій. Типи реклами

Виконала

студентка 3 курсу ЦЗВФН 11 гр.

Калініна Ольга

Перевірила

канд. екон.наук, доцент

О.С. Балабаш

ОДЕСА ОНЕУ 2022

ТЕОРЕТИЧНЕ ПИТАННЯ ДЛЯ ВИКОНАННЯ ІНДИВІДУАЛЬНОГО ЗАВДАННЯ

Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів, інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, що призначена для формування або підтримки інтересу до них.

Функції реклами:

інформаційна - за допомогою рекламних комунікацій здійснюється поширення інформації про поточні пропозиції ринків;

маркетингова (збутова) - реклама прискорює процес руху матеріальних і ідеальних товарів від виробників до споживачів;

стимулююча - характер рекламних звернень сприяють підвищеному прояву ділової активності соціальних суб'єктів і інтенсифікуютьдіяльність;

соціальна - реклама виступає одним із засобів підтримки життєздатності суспільного механізму, до заслуг якого відносять, зокрема, зростання продуктивності праці, підвищення життєвого рівня населення.

Цілі реклами: формування у споживача певного образу фірми; формування у споживача певного рівня знань про даний товар, послугу; формування потреби в даному товарі, послузі; формування доброзичливого ставлення до фірми; спонукання споживача звернутися до даної фірми; спонукання до придбання саме даного товару у даної фірми; стимулювання збуту товару або експлуатації послуг; збільшення і прискорення товарообігу; прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми; формування в інших фірм образу надійного партнера.

Типи реклами.

1. Реклама торгової марки становить більшу частину наочних реклам. Це національна споживацька реклама, яка сфокусована на створенні образу і забезпечення пролонгованого впізнавання торгової марки, формування чіткого уявлення про певну продукцію.



Рис. 1. Типи реклами

2. Торговельно-роздрібна реклама, на відміну від попередньої, має локальний характер і сфокусована на торговельну точку або підприємства сфери послуг. У її повідомленнях йдеться про продукцію, що пропонується на локальному рівні, стимулюється приплив покупців чи споживачів послуг до рекламованого місця, створюється образ цього місця, що вигідно вирізняється і запам'ятовується. У торговельно-роздрібній рекламі акцент робиться на цінах, досяжності товарів чи послуг, місцезнаходженні та часі роботи торговельної точки.

3. Політична реклама використовується політиками з метою спонукання людей голосувати тільки за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в усіх демократичних країнах. Хоча така реклама є важливим джерелом комунікації для виборців, критики зауважують, що політична реклама має тенденцію концентруватись більшою мірою на створенні образу політика, аніж на суперечливих питаннях, які є предметом змагання кандидатів.

4. Адресно-довідкова реклама необхідна для того, щоб мати можливість дізнатись, як і де придбати необхідну продукцію чи одержати необхідну послугу. Відомими прикладами адресно-довідкової реклами є “Жовті сторінки” та інші довідники.

5. Пряма реклама може бути у вигляді поштових листівок, листів, каталогів, проспектів, відправлених за конкретною адресою за спеціально складеними списками. Нині практику поштових відправлень доповнено оголошеннями в газетах, журналах, на телебаченні, радіо з зазначенням імені конкретного споживача, використанням телефонного, факсного чи модемного зв'язку з описом (кодом) будь-якого товару, котрий споживачі можуть замовити через пошту або по телефону. Різновидом прямої реклами слугує реклама зі зворотним зв'язком, яка може використовувати будь-яке рекламне середовище, наприклад, пряме поштове відправлення. Вена зосереджується на тому, щоб стимулювати прямий продаж на замовлення. Покупцеві достатньо відгукнутись поштою чи по телефону, і товар йому доставлять.

6. Бізнес-реклама містить повідомлення, адресовані роздрібним торговцям, оптовикам і дистриб'юторам, а також промисловим підприємствам-по купцям і професіоналам, наприклад адвокатам та лікарям. Бізнес-реклама, зазвичай, зосереджена в публікаціях з бізнесу, у галузевих і професійних журналах.

7. Інституційна, або корпоративна, реклама. Її повідомлення спрямовані на встановлення корпоративного впізнавання або на привернення уваги громадськості до думки відповідної організації.

8. Соціальна реклама передає повідомлення, що пропагує певне позитивне явище, наприклад, кампанія проти паління або реклама використання ременів безпеки в автомобілях. Професіонали-рекламісти не заробляють на створенні таких оголошень, а засоби масової інформації розміщують соціальну рекламу на некомерційній основі.

9. Реклама на місці продажу (РМП) і мерчайдайзинг є засобами доведення комерційної інформації до споживачів, і займають проміжне місце між загальною рекламою та стимулюванням збуту. Реклама на місці продажу робить певний тиск на споживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару, і є суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі. Саме цим вона впливає на поведінкові рефлекси споживача. РМП охоплює різні типи операцій:

• інформаційну діяльність магазину (афіші, плакати, вказівні стрілки, вивіски-емблеми, телевітрини тощо);

• засоби стимулюючого пожвавлення торгівлі (демонстраційні стенди; звукові системи з рекламними повідомленнями; замкнуті відео системи, що показують місцезнаходження стелажу, де організовано стимулювання продажу; відеоролики на екранах; вплив на клієнтів з рекламними цілями; РМП-візки з рекламними плакатами тощо);

• сприяння продажу об'єднанням зусиль виробників і магазинів (удосконалення стелажів для парфумерної продукції і предметів гігієни; створення нових систем експозиції товарів тощо);

* загальний тон та стиль РМП повинні відповідати усім іншим засобам, що застосовуються для ознайомлення з товаром.

Поняття “мерчайдайзинг” набагато ширше, ніж реклама на місці продажу. За своєю сутністю РМП є одним із видів мерчайдайзингу. У системі комунікацій мерчайдайзинг тісно переплетений з salespromotion.

Мерчайдайзинг (англ. merchandising від merchandise - товари) являє собою засоби, що спрямовані на збільшення обсягів продажу безпосередньо на місцях. Основною метою мерчайдайзингу є забезпечення максимально можливого рівня збуту товару через його ефективне розміщення у магазинах та супермаркетах. Таким чином, мерчайдайзинг - це методи ефектного розташування товару на прилавках та вітринах магазинів.

Американський інститут РОРАІ ще у 1995 р. провів дослідження, яке показало, що 70% рішень про купівлю товару певної марки приймаються безпосередньо у магазині. Компанія Lightpromotion провела у 2000 р. опитування українських споживачів. З'ясувалося що 30% рішень щодо купівлі припадає на твердо заплановані товари, 6% - на покупки, що заплановані взагалі, 4% - на альтернативні покупки та 60% - на покупки імпульсивні, тобто рішення щодо їх купівлі приймається безпосередньо біля прилавку [18].

Найактивніше мерчайдайзинг використовують виробники товарів повсякденного попиту: продуктів харчування, солодощів, жувальних гумок, побутової хімії та ін. Це пов'язано з тим, що у цих групах товарів найбільша кількість марок практично однакових властивостей та якості. У зв'язку з цим загострюється необхідність виокремити певний товар серед інших.

Реклама на місці продажу характеризується застосуванням так званих POS-матеріалів (від англ. Pointofsalematerials). Розглянемо деякі:

воблер - використовують у великих супермаркетах, “тремтить” на пластмасовій гнучкій нозі, що приклеєна до полиці, і показує, де розташований певний товар;

джумбі - великі коробки, які повторюють у збільшеному вигляді пачки сигарет чи пакети з соком; їх підвішують до стелі чи ставлять на полиці;

диспенсер - підставка під листівки різних видів;

мобайл - велика картонна конструкція, яка підвішується до стелі над місцем продажу товару:

напольна наклейка - вказує напрямок до потрібної полиці;

шелфтокер - довгий картонний куток для виокремлення товарного ряду певної фірми.

10. Спонсоринг. У сучасних умовах розвитку ринкової економіки дедалі більшого значення набуває таке поняття, як спонсоринг. Іноді його відносять до заходів паблік рілейшнз, іноді - до непрямої реклами. Насправді його не можна чітко віднести до жодного з інструментаріїв маркетингових комунікацій. Спонсоринг походить від слова “спонсор” і означає проведення маркетингової комунікаційної кампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної або фізичної особи, яка прямо не заінтересована у збільшенні прибутку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його товару. Спонсор виділяє певну суму грошей на проведення комунікаційних заходів щодо підтримки певного політичного, суспільного руху, торгової марки, організації тощо як винагороду за нагадування його імені щоразу, коли проводяться рекламні заходи. Таким чином, спонсор рекламує себе, по-перше, з погляду благодійних справ, що означає для суспільства наявність сприятливої атмосфери у його колективі і свідчить про наявність вільної суми грошей, які можна використати на спонсорство і цим продемонструвати своє міцне фінансове становище. По-друге, він отримує можливість збільшити кількість рекламних повідомлень про себе не тільки як виробника певного товару (послуг) через рекламу власної торгової марки, а й як спонсора.

Спонсоринг можна поділити на культурний, соціальний, спортивний та екологічний. Культурний спонсоринг означає підтримку культурних заходів, тобто літератури, виступів колективів дитячої та самодіяльної творчості, проведення фестивалів, організації концертів та спектаклів, роботи кінематографа, організації виставок живопису тощо.

Політичний спонсоринг передбачає здійснення заходів для підтримки політичних акцій, роботи уряду, окремих політиків тощо.

Соціальний спонсоринг спрямований на розвиток соціальної сфери, тобто підтримку освіти, науки, медицини, роботи фондів соціального захисту населення, певних соціальних програм тощо.

Спортивний спонсоринг передбачає підтримку різноманітних спортивних змагань, команд, клубів, асоціацій, окремих відомих спортсменів.

Екологічний спонсоринг спрямований на підтримку екологічних програм, наприклад, закриття Чорнобильської АЕС, очищення води у річці Дунай, охорону та збереження печер Чатир-Дага, що на півострові Крим та ін.

Рекламу можна класифікувати за такими принципами:

1. За типом її спонсора:

• від імені виробника;

• від імені торговельних посередників;

• від імені приватних осіб;

• від імені уряду й інших суспільних інституцій.

2. Залежно від типу цільової аудиторії:

• реклама, спрямована на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючі вироби; для торговельних та інших типів посередників);

• реклама, спрямована на індивідуального споживача.

3. За ступенем концентрації на певному сегменті ринку:

• селективна (вибіркова) реклама;

• масова реклама.

4. Залежно від ступеня охоплення рекламною діяльністю території:

• пряма реклама створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками та посередниками) та тими, хто купує ці товари.

• локальна реклама (від конкретного місця продажу до території окремого пункту). Таку рекламу умовно можна поділити на рекламу за місцем продажу і зовнішню рекламу;

• регіональна реклама (охоплює певну частину країни);

• загальнонаціональна реклама (у масштабах усієї держави);

• міжнародна реклама.

5. За суб'єктивним принципом:

• пояснювально-пропагандистська реклама (розповідь про певну фірму або товар з певними характеристиками та рекомендаціями щодо використання);

• реклама марки або певного марочного товару;

• реклама престижу (рекламування товарів найвищої якості або принципово нової продукції проводиться за допомогою конституювання образу товару: імідж-білдінг, створення спеціальних товарних знаків - брендів);

• реклама цінова (розпродажу) - рекламування різноманітних цінових знижок та націнок.

• рубрична реклама (у засобах масової інформації ведення певної рубрики, присвяченої окремій фірмі та її товару, розповідь про новинки, удосконалення товару, стратегію фірми тощо).

6. Залежно від призначення:

• інформаційна;

• переконувальна;

• нагадувальна.

7. За способом впливу. Чеський рекламіст Б. Гекл запропонував таку класифікацію:

• зорова реклама (вітрина, світлова, друкована реклама);

• слухова реклама (радіореклама, реклама по телефону);

• зорово-нюхова реклама (ароматизована листівка);

• зорово-слухова реклама (теле-, відео-, і кінореклама).

8. За характером впливу на аудиторію:

• жорстка реклама. Ця реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і застосовується в комплексі з ними. За формою вона нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукати купити товар;

• м'яка реклама. Вона не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нього сприятливу атмосферу. На відміну від жорсткої реклами, м'яка розрахована на більш тривалий термін впливу.

9. Залежно від каналів її розподілу(наведено у табл. 2.1):

10. Залежно від етапів життєвого циклу товарів реклама може класифікуватися так, як показано на рис. 2.2.

Усі названі вище види реклами тепер досить активно використовуються в Україні, постійно удосконалюються і збагачуються кращим вітчизняним і закордонним досвідом. При цьому однаковою вимогою для усіх видів реклами залишається дотримання основних принципів рекламної діяльності, регламентованих Законом України “Про рекламу”: “законність, точність, достовірність, використання державної й інших мов відповідно до законодавства України, використання форм і засобів, що не заподіюють споживачу реклами моральної, фізичної або психічної шкоди”.

Таблиця 2.1 Види реклами залежно від каналів її розподілу

Вид реклами	Канали розподілу реклами
Пряма	Пошта, передача з рук у руки, за допомогою інформаційних листів
Через пресу	У газетах, часописах, бюлетенях, довідниках, телефонних книгах
Друкована	Проспекти, каталоги, буклети, листівки, календарі
Екранна	Телебачення, слайди, через поліекран
Зовнішня	Плакати, панно з нерухомими об'єктами, об'ємні конструкції, вітрини
Реклама на транспорті	Написи на транспорті, оголошення в салонах, на вокзалах
Реклама з місці продажу	Вітрини магазинів, вивіски, знаки, плакати, упаковування

реклама мерчайдайзинг спонсоринг

Рис. 2.2. Класифікація реклами залежно від етапів життєвого циклу товарів

ЗАВДАННЯ

Завдання 1

Для вибору радіостанцій з метою поширення реклами було проаналізовано 6 радіостанцій, які працюють в нашому регіоні: Пятниця, Радіо "Мелодія", Авто радіо, Одеса Мама, Люкс FМ, Гала радіо. Результати аналізу представлені в таблиці 1.

Потрібно:

1.На основі представлених даних, вибрати найбільш вигідні радіостанції для поширення реклами. Обґрунтувати вибір.

2. Розрахувати вартість розміщення реклами на радіо, якщо реклама на обраних радіостанціях буде проводитися:

-6 разів на день протягом 10 тижнів (для студента з порядковим номером у списку журналу групи 6 - 10, 16-20, 23-25).

3. Розрахувати загальні витрати на реалізацію рекламної компанії, якщо вартість виготовлення роликатривалістю 60 секунд, що містить інформацію про продукцію компанії, становить:

2750 грн. - для студента, з порядковим номером у списку журналу групи 6-10.

Таблиця 1 Дані про умови розміщення реклами на радіо

Варіант	Радіохвиля	Ціна за 60 сек, грн.	Аудиторія, тис. чол.
2	ХІТ- FМ	309	117,7
	Радіо "Мелодія"	234	94,64
	Авто радіо	216	142,52
	Одеса Мама	234	73,27
	Люкс FМ	144	105,9
	Гала радіо	240	93,73

Рішення

1. ХІТ- FМ = 309:117,7 = 2,63

Радіо "Мелодія"= 234:94,64 =2,47

Авто радіо= 216:142,52 = 1,52

Одеса Мама = 234:73,27= 3,19

Люкс FМ = 144:105,9 = 1,36

Гала радіо = 240:93,73 = 2,56

На основі проведених результатів доцільне розміщення реклами буде на

Авто радіо та Люкс FМ.

2. Вартість розміщення реклами на радіо, якщо реклама на обраних радіостанціях буде проводитися -6 разів на день протягом 10 тижнів.

Авто радіо = 216 грн * 6 р на день*7 днів * 10 тижнів = 90 720 грн

Люкс FМ = 144 грн * 6 р на день *7 днів * 10 тижнів = 60 480 грн

3. Загальні витрати на реалізацію рекламної компанії, якщо вартість виготовлення ролика тривалістю 60 секунд, що містить інформацію про продукцію компанії, становить 2750 грн.

2750 + 90 720 + 60 480 = 153 950 грн

Висновок: Найвигідніша реклама Авто радіо та Люкс FМ, загальні витрати якої становитиме 153 950 грн.

Завдання 2

«Канал 1» охоплює 20% цільової аудиторії, «Канал 2» - 17%, «Канал 3» - 15%. Перетин аудиторій каналів становить 8%.

Визначити охоплення цільової аудиторії даними каналами. Розрахувати загальну вартість реклами для рекламодавця без урахування перетину аудиторії за умови, що рекламний ролик показали один раз на «1 Каналі», два рази на «2 Каналі» і три рази на «3 Каналі», а вартість 1 GRP становить:

850 грн. для студента з порядковим номером у списку журналу групи від 6 до 12.

1. Охоплення цільової аудиторії.

20% + 17% + 15% - 8 %= 44 %

2. GRP= 20*1 + 17*2 + 15*3 = 99

Вартість розміщення становитиме:99*850= 84 150 грн

Висновки: Тобто охоплення становить 44 %, а вартість розміщення становитиме 84150 грн.

ОСНОВНА ЛІТЕРАТУРА

1. Робоча програма навчальної дисципліни «Комунікаційний менеджмент» для студентів спеціальності 073 «Менеджмент». 2020. - 10 с.

2. Комунікаційний менеджмент. Конспект лекцій для студентів ІІІ курсу спеціальності 073 Менеджмент». / Уклад. О. С. Балабаш. - Одеса: ОНЕУ, ротапринт, 2018 р. - 61 с.

3. Методичнівказівки до організаціїсамостійноїроботи з дисципліни «Комунікаційнийменеджмент» длястудентів ІІІ курсу спеціальності 073 «Менеджмент» / Уклад. О. С. Балабаш - Одеса: ОНЕУ, ротапринт, 2019 р. - 20 с.

4. Тестовізавдання з дисципліни «Комунікаційний менеджмент» для студентів ІІІ курсу спеціальності 073 «Менеджмент» / Укладачі. О. С. Балабаш, І. В. Титаренко - Одеса: ОНЕУ, ротапринт, 2019 р. - 20 с.

5. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. -- Санкт-Петербург: Изд-во Буковского, 1995. -- 267 с.

6. Приймак Т. О. Меркетингові комунікаці: Навчальний посібник. --. К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003. -- 280 с.

Додаткова література

7. Китчен Ф. Пабликрилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. -- 454 с

8. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. / Т.І. Лук'янець. - К.: КНЕУ, 2003. -- 440 с.

9. Лук'янець Т. І. Л 84 Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. -- 2-ге вид., доп. і перероб. -- К.: КНЕУ, 2003. -- 524 с.

10. Основы теории коммуникации. Пособие по изучению дисциплины. -

М.: МГТУ ГА, 2009. - 154 с.

11. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. -- М.: Тандем, 2007.

12. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент / Пер. с англ. -- 5-е изд. -- М.; СПб.; К.: ИД «Вильямс», 2009.

13. Бланк И. Торговый менеджмент. -- К.: УФИМБ, 1997.

14. Дейан А., Тоаден Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Пер. с франц. -- М.: Прогресс-Универс, 1994.

15. Почепцов Г. Теория коммуникации. -- М.: Центр, 1998.

Размещено на Allbest.ru

...