Влияние рекламы на потребительское поведение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние рекламы на потребительское поведение

Игнатьева А.С., студент 3 курс, факультет "Институт Социально-Гуманитарных Инноваций и Массмедиа" Оренбургский Государственный Университет Россия, г. Оренбург

Научный руководитель: Козловская Т.Н., кандидат педагогических наук, доцент доцент кафедры общей психологии и психологии личности Оренбургский Государственный Университет Россия, г. Оренбург

Аннотация

Статья посвящена изучению характера и степени влияния рекламы на потребительское поведение студентов с учётом наличия или отсутствия предрасположенности к ониомании. Была изучена научная литература по проблеме влияния рекламы на потребительское поведение; рассмотрены понятия "потребительское поведение" и "ониомания"; подобраны методы исследования влияния рекламы на потребительское поведение студентов с учётом предрасположенности к ониомании.

Ключевые слова: потребительское поведение, психология рекламы, ониомания, влияние рекламы, шопоголизм.

Annotation

The article is devoted to the study of the nature and influence of advertising on the consumer behavior of students, taking into account the presence or absence of a predisposition to oniomania. The scientific literature on the problem of advertising on consumer behavior was studied; the concepts of "consumer behavior " and "oniomania " are considered; the methods of studying the influence of advertising on the consumer behavior of students were selected, taking into account the predisposition to oniomania.

Key words: consumer behavior, advertising psychology, onomania, advertising influence, shopaholism.

В современном мире реклама является одним из самых эффективных средств формирования сознания и образа жизни общества. Очень часто реклама играет роль очень сильного влияния на психику людей и их мировоззрение. При всём этом, реклама очень деликатно действует на покупателей, незаметно диктуя им то поведение, которое в большей степени необходимо рекламодателю. реклама потребительский поведение

В исследовании влияния рекламы относительно её эффективности поведению покупателей всегда уделялось большое количество внимания. Чаще всего потребительское поведение зависит от его симпатии или неприязни к рекламной кампании продаваемого товара или услуги. Исследования эффективности рекламной подачи показывают, что наиболее качественной является идея, вызвавшая положительный резонанс у возможных потребителей, осталась в их памяти и вызвала желание приобрести рекламируемую продукцию или воспользоваться предлагаемой услугой.

Однако, всё большее число потребителей избегает рекламы, т.к. считает её раздражающей и вводящей в заблуждение. Многие также считают рекламу вредной для общества. И всё же, защитники рекламы утверждают, что основной её целью является повышение продаж товара, а не её влияние на сознание людей и их жизненные ценности.

На сегодняшний день очень тяжело исключить негативное влияние рекламы, как и определить степень влияния рекламы на потребителей и их сознание, т.к. оно носит неконтролируемый характер, поэтому данная тема является актуальной.

Наиболее подверженными рекламному влиянию являются люди молодого возраста, среди них же чаще всего наблюдается такое явление как шопоголизм или ониомания. Поэтому именно эту возрастную группу лучше всего следует рассмотреть.

Цель эксперимента: исследование характера и степени влияния рекламы на потребительское поведение студентов в зависимости от наличия или отсутствия признаков ониомании.

Объект исследования: потребительское поведение.

Предмет исследования: влияние рекламы на потребительское

поведение студентов.

Методологическая основа:

В качестве методологической основы изучения профессиональных склонностей использовались работы зарубежных и отечественных исследователей.

Такие специалисты, как С. Майлз, Т. Веблен, М. Дуглас, Х. Лейбенстайн, Б. Айшервуд, Д. Бурстин, и др. уделяли достаточно много внимания явлению потребления, а также поведению потенциальных покупателей. В понимании Э. Фромма и Г. Маркузе, потребление вело к возникновению одномерного общества, в котором реклама, навязывая культ потребления, делала людей безвольными и манипулируемыми.

Популярный специалист в психологии рекламы А. Лебедев-Любимов говорит о том, что реклама не может рассматриваться отдельно от непосредственно рекламной деятельности, которая, как он считает, - "не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это "коммуникация для коммуникаций".

Психолог-функционалист Уолтера Джилла Скотта, опубликовавший в 1903 году первую в истории психологии работу "Теория и практика рекламы", а в 1908 году книгу "Психология рекламы", считается основателем психологии рекламы. В одной из своих работ У.Д. Скотт утверждает, что "рекламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции".

Влияние рекламы на потребительское поведение может быть охарактеризовано как принятие решения потребителем о покупке. Немецкий психолог Т. Каниг в процессе исследования повторного воздействия рекламы, установил, что вещь покупается, в среднем, только на седьмом повторении. Иными словами, человек принимает решение о покупке в тот момент, когда понимает, что рекламируемая продукция - это именно то, что действительно ему нужно.

В отдельных случаях особое влияние реклама оказывает на людей со склонностью к шопоголизму или ониомании.

Ониоманию можно охарактеризовать как навязчивое желание осуществлять покупки в количествах, выходящих за пределы разумного. По мнению психологов (Пономарев П., 2006; Кукк В., 2007), ониомания - это заболевание в такой же степени серьёзное, как алкоголизм, наркомания и другие зависимости. По некоторым данным (Орлова Т., 2007), шопоголизмом страдают более 20% жителей развитых стран. И эта цифра с каждым годом становится всё больше.

В. Ценев, У. Гроб и В. Кукк считают, что импульсивные покупки и необдуманные траты могут способствовать ухудшению состояния личного или семейного бюджета, финансовым долгам, семейным ссорам, совершению неправомерных действий для решения финансовых проблем или приобретения чего-либо.

К симптомам шопоголизма или ониомании можно отнести импульсивные покупки или желание скупить всё, что только можно; ухудшение эмоционального состояния при отсутствии возможности что-то приобрести; а также часто возникающую потребность улучшить настроение или снять напряжение новыми покупками.

Экспериментальным путём мы попробуем установить усиленное влияние рекламы на студентов со склонностью к ониомании.

Гипотеза: Студенты со склонностью к ониомании больше подвержены влиянию рекламы, чем студенты без признаков ониомании.

Для выборки были отобраны 40 студентов ВУЗа в возрасте от 18 до 23 лет. Исследование состояло из опроса "Склонность к ониомании" и анкетирования "Влияние рекламы на потребительское поведение".

После проведенных исследований результаты были обработаны математическим путем.

На первом этапе проводился опрос "Склонность к ониомании". За каждый положительный ответ респонденту присваивается 1 балл. Максимальное возможное количество баллов - 10. Респонденты, набравшие более 5 баллов, расцениваются как имеющие признаки ониомании. По результатам опроса было выявлено 23 студента со склонностью к ониомании и 17 студентов без признаков ониомании.

Большинство отметили, что заходят в торговые заведения даже при отсутствии денег, а также то, что процесс совершения покупок повышает настроение. Многие склонны к совершению спонтанных покупок. Малому количеству людей нравится тратить деньги, и лишь немногие постоянно стремятся приобрести последние модели гаджетов, техники и иных вещей.

Согласно опросу, у 57,5% опрошенных, т.е. у 23 человек есть склонность к ониомании, у 42,5%, т.е. у 17 человек это не было выявлено.

Далее нами было проведено анкетирование "Влияние рекламы на потребительское поведение". Анкета была предназначена для определения степени влияния рекламы на поведение студентов-потребителей. За каждый положительный ответ респонденту присваивается 1 балл. Максимальное возможное количество баллов - 10. Чем больше баллов набрал респондент, тем более сильному влиянию рекламы он подвержен. Сравнивались результаты двух групп: студентов со склонностью к ониомании и студентов без признаков ониомании.

Больше половины опрошенных среди студентов без признаков ониомании считают, что реклама в нашей жизни необходима, однако результаты опроса показывают, что респонденты в большей степени склонны отрицать влияние рекламы на их поведение.

Согласно опросу, среди студентов, не имеющих склонность к ониомании, 30% опрошенных, т.е. 5 человек, подвержены влиянию рекламы, а 70%, т.е. 12 человек не считают, что реклама оказывает на них сильное действие.

Большинство респондентов считают, что реклама необходима, а также то, что они покупали что-либо, поддаваясь рекламе. Однако многие респонденты отрицают влияние рекламы на формирование их собственных вкусов и предпочтений.

Согласно опросу, среди студентов, имеющих склонность к ониомании, 60% опрошенных, т.е. 14 человек, подвержены влиянию рекламы, а 40%, т.е. 9 человек не считают, что реклама оказывает на них сильное действие.

Для подтверждения или опровержения статистической гипотезы о том, что уровень влияния рекламы в группе 1 со студентами со склонностью к ониомании выше уровня влияния рекламы в группе 2 со студентами, у которых склонность к ониомании отсутствует, был применен критерий Манна-Уитни. Для этого были взяты данные подверженных рекламе в выборке 1 - у респондентов с признаками ониомании, а также данные подверженных рекламе в выборке 2-у респондентов без признаков ониомании.

Используя критерий Манна-Уитни, мы произвели расчет полученных данных, сравнивая Пкр (при р=0,05=134, при р=0,01=109). Полученное эмпирическое значение и_эмп(102.5) находится в зоне значимости. Т.к. полученное число меньше 109, значит существуют существенные различия между данными.

Исходя из полученных данных исследований, выдвинутая гипотеза о том, что уровень влияния рекламы в группе со студентами со склонностью к ониомании выше уровня влияния рекламы в группе со студентами, у которых склонность к ониомании отсутствует, подтвердилась. Есть существенные различия между данными. У студентов с признаками шопоголизма или ониомании действительно наблюдается большая подверженность влиянию рекламы, чем у студентов без признаков ониомании. Поэтому можно утверждать, что влияние рекламы гораздо более значительное, если у потребителя присутствуют признаки шопоголизма или ониомании.

Использованные источники

1. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев- Любимов. - СПб.: Питер, 2007. - 384 с.

2. Ильин, Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П. Ильин. - СПб.: Питер, 2008. - 512 с.

3. Афанасьева, Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи / // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2009. - № 1 (9). - С. 44-51.

4. Блекуэл, Р. Поведение потребителей / Р. Блекуэл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. 10 изд. - СПб. : Питер, 2007.

5. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр, Е.А. Самарской. - М.: Культурная революция; Республика, 2006. № 2(14). 2014.

6. Подлиняев, О.Л. Феномен обратной зависимости между стремлением к суперпотреблению и личностной самоактуализацией у современной молодёжи // Гуманитарные и социальные проблемы развития регионов Сибири: материалы XXIII Межвузовской научной конференции. Братск: Изд-во БрГУ, 2014. С. 24 - 26.

7. Герасимова, М. Типология потребителей / М. Герасимова // Продвижение Продовольствия. 2009. - № 1 (3).

8. Подлиняев, О.Л. Анализ феномена "суперпотребление" с позиции различных психологических теорий // Вестник Восточно-Сибирской государственной академии образования. (Серия: Педагогические науки). Иркутск: ВСГАО, 2013. Вып. 18. С. 40 - 47.

Размещено на Allbest.ru