Психология мотивации в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры Республики Беларусь учреждение образования

«Белорусский государственный университет культуры и искусств»

Факультет заочного обучения

Кафедра международных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ»

Студентка

201 группы __________________ Е.И. Савайтан

Руководитель:

Старший преподаватель __________________ А.Г. Матвеенко

Минск

2020

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы мотивации в рекламе

1.1 Понятия мотив и мотивация

1.2 Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы

Глава 2. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема

2.1 Установки и стереотипы в рекламной практике

2.2 Мотивы удовольствия в рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

Под мотивом понимается внутренняя движущая сила, определяющая действия и поступки человека, его поведение. Причина связана с реализацией основных жизненных, культурных и социальных потребностей человека. Мотив побуждает человека совершить действие определенного типа. Стимул одновременно определяет цели и потребности, необходимые для достижения желаемого результата, а также источник, побуждающий человека к таким действиям. Мотив связан с проявлением активности человека. Он подразумевает разные явления и состояния, которые вызываются: потребностями, эмоциями, интересами, установками, идеалами, желаниями, устремлениями. Мотив ориентирует человека в направлении действий. Обеспечивает целеустремленность в достижении конечного результата, определяет значение для личности результата целенаправленных действий.

Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Мотивация потребителей является основополагающим в рекламном обращении, поэтому изучение данной проблемы актуально.

Цель работы - изучить мотивацию в рекламных обращениях.

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: психология мотивация реклама

- рассмотреть теоретические основы мотивации

- на конкретных примерах выявить основные потребительские мотивы, используемые в рекламе товаров и услуг.

Методологическую основу исследования составили труды З. Фрейда о подсознательных комплексах, активизация которых может влиять на отношение к товару и мотивировать его приобретение. Кроме того, мы опирались на труд И.П. Павлова, который понимал внимание как концентрацию возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры, о формировании новой доминанты через эмоциональный механизма, а также на информационную теорию эмоций российского психофизиолога П.В.Симонова, основным положением которого является возникновение эмоций при наличии информации о вероятности удовлетворения имеющихся у субъекта потребностей.

Проводимые исследования были направлены на проверку гипотезы: реклама оказывает воздействие на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека.

Теоретическая значимость: исследование вносит вклад в изучение характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе, могут быть скорректированы новые подходы к производству рекламы.

Глава 1. Теоретические основы мотивации в рекламе

1.1 Понятия мотив и мотивация

Существует более сотни научных определений категории мотива. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Мотивамция (от лат. movere) -- побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

Мотив (лат. moveo -- двигаю) -- это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Для осознания мотива требуется внутренняя работа. Впервые термин «мотивация» употребил в своей статье А. Шопенгауэр.

Сегодня этот термин понимается разными учеными по-своему. Например, мотивация по В. К. Вилюнасу это совокупная система процессов, отвечающих за побуждение идеятельность. А К. К. Платонов считает, что мотивация, как явление психическое есть совокупность мотивов.

Мотив -- одно из ключевых понятий психологической теории деятельности, разрабатывавшейся ведущими советскими психологами А. Н. Леонтьевым и С. Л. Рубинштейном. Наиболее простое определение мотива в рамках этой теории: «Мотив -- это опредмеченная потребность». Мотив часто путают с потребностью и целью, однако потребность -- это, по сути, неосознаваемое желание устранить дискомфорт, а цель -- результат сознательного целеполагания. Например: жажда -- это потребность, желание утолить жажду -- это мотив, а бутылка с водой, к которой человек тянется -- это цель.

1.2 Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы

Товары и услуги существуют для удовлетворения человеческих потребностей. Потребности существуют не одни: они неразрывно связаны с объектом, который может их удовлетворить. Более того, потребность часто реализуется только тогда, когда появляется объект ее удовлетворения. Как справедливо отмечают рекламодатели, домохозяйки не нуждались в пылесосах до тех пор, пока они не поступили в продажу, и многих приходилось убеждать, что устройство, которое экономит время и энергию для «свободных» женщин, стоит денег.

Люди покупают продукты, чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические потребности. Это эмпирический факт, что покупка приносит радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

- человек осознает свои чувства, но не может объяснить их причину;

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах его возникновения.

Второе и третье состояния - это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. Более того, понятие «ценность» может быть или не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности по возрастанию. В первую очередь это естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в самоуважении, в реализации собственного «я» и т. д.

Иерархию потребностей клиентов можно представить следующим образом:

- объективная потребность;

- осознанная потребность;

- поиски вариантов удовлетворения;

- пробное потребление;

- оценка результатов;

- постоянное потребление.

Объективная потребность. Это первая и «высшая» стадия потребности в продукте или услуге, которая еще не сформировалась в сознании будущего потребителя. Сам продукт или услуга могут уже существовать, они нужны или даже нужны. Но эта необходимость или даже само существование продукта или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная потребность. Как правило, потребитель - существо довольно консервативное. Вы должны много работать, чтобы заставить его купить то, без чего он делал всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к продукту, показать ему первый, пока еще слабый интерес - самая сложная, раздражающая и дорогостоящая задача. На втором этапе потребность превращается в реализацию. Человек вроде бы уже знает, что ему чего-то не хватает в жизни, и готов платить продавцу, ему остается только выбрать, что и за что.

Ищите варианты удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирает из доступных вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т. д., Но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка результатов. Используя купленный продукт, человек делает оценку покупки. Вы получили то, что ожидали? Если так, то, скорее всего, он всегда будет покупать такой товар неоднократно, не тратя время и силы на поиск и изучение других вариантов. Тогда он становится обычным покупателем какого-то продавца, который ему действительно нужен. Если нет, человек возвращается к стадии поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первом этапе, когда осознанная потребность еще не сформировалась, нужна сильная, продуманная, достаточно длительная и обычно дорогостоящая реклама, охватывающая широкий спектр каналов и методов психологического воздействия - объяснение, внушение, убеждение.

На этапе поиска вариантов также важна реклама, а скорее реклама конкретной марки товара, производителя, торговой организации. Нет проблем с формированием спроса, это место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

- предметы для покупателя являются символами, и отказ или принятие человеком их символического значения влечет за собой покупку или отказ от нее;

- совершить покупку для человека - значит рассказать другим о себе, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-то, основываясь на том, что о них говорят другие;

- покупка может оставить у человека чувство тревоги и даже «нечистую» совесть, ведь каждый раз, когда человек делает выбор в процессе покупки, он отказывается от чего-то в пользу другого, а это может вызвать сожаление, сомнения в выбор сделан.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и разнообразны. Они могут быть сильными или слабыми, постоянными или временными, положительными и отрицательными. Для рекламного бизнеса главное - это их тип, определяемый реальными потребностями. Выделим самые важные.

В самом общем виде мотивы можно разделить на следущие виды:

- эмоциональные;

- рациональные;

- утилитарные;

- эстетические;

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление:

- обрести привлекательность;

- сохранить внимание близких;

- выделиться из массы себе подобных, отличиться от других;

- вызвать восхищение;

- быть принятым в определенной среде;

-- преодолеть страх;

-- удовлетворить любопытство;

-- почувствовать себя комфортно и т.п.

Рациональные причины. К ним относятся те, которые требуют от человека учета различных обстоятельств, например экономических:

-- низкие цены;

-- долговечность;

-- экономичность;

-- практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если они доминируют, потребителя в первую очередь будут интересовать работоспособность товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Поэтому в рекламном сообщении необходимо будет обратить внимание на такие особенности и характеристики, как надежность, производительность, эффективность, удобство использования. Большей ясности и большей силы убеждения можно добиться, цитируя определенные критерии, воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Следуя им, покупатель уделяет основное внимание внешнему виду товара, привлекательности формы, оригинальности расцветок, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Основная задача рекламного сообщения в этом случае - раскрыть характерные эстетические ценности с использованием соответствующей лексики: «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т. д. Эксперты считают, что эстетические мотивы являются одними из самых сильных и устойчивых. Они могут доминировать, пока категория красоты держит цену! место следа в жизни человека.

Мотивы престижа. Влияние этих импульсов влияет на определенные социальные группы. Отмечается, что некоторые товары покупаются только для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Публичная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и уровня жизни возрастает и значение мотива престижа.

Специальные исследования показали, что лишь небольшой процент покупателей автомобилей действительно интересуются их техническими характеристиками. Для подавляющего большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и социального статуса. Также была установлена связь между маркой автомобиля и наиболее подходящими характеристиками, по мнению исследователей, личными и социальными характеристиками потенциального покупателя. Опытный психолог может заранее рассказать о таком покупателе, какую сигарету он курит, какой крем для бритья пользуется, какой бритвой бреет и какой перьевой ручкой пишет.

По словам Жана Бодрийяра, в рекламе автомобиля важна не его функция, а функциональность, которая гораздо более значима для современного человека, для которого она включает в себя заряженность страстями, идею власти. «На скорости более ста километров презумпция вечности, возможно невроз, иллюзия нахождения вне контроля мира. Покоряя пространство, человек реализует свою нарциссическую и в то же время фаллическую проекцию. Он обретает тонус, блеск, Очарование и дерзость ».

Следовательно, рекламный стимул должен быть сформулирован таким образом, чтобы он имел личное значение для потребителя, «соответствовал» его реальным потребностям и вызывал уверенность в необходимости и важности.

Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто встречается метод, апробированный на практике: продукт рекламирует известный спортсмен, популярный артист, словом, знаменитость. Многие поклонники спешат купить рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким образом сблизиться со своим кумиром, уподобиться ему. Известно, что выбор известного человека служит своеобразным предложением, не требующим от покупателя задуматься. Американские исследователи утверждают, что задача рекламы - не только продать, например, сковородку, но и побудить потребителя подсознательно попытаться идентифицировать себя с привлекательным героем, чтобы он купил эту сковороду и, жарив яйца, он почувствуете себя привязанным к прекрасному миру экрана. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.

Причины самоутверждения. В конце двадцатого века потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции повсюду постепенно отступает перед психологией личной самореализации, и в современном обществе с его большей интеграцией люди больше не конкурируют друг с другом за владение товарами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе.

С другой стороны, люди часто покупают вещи, которые им совсем не нужны, и причина этого опять же в самоутверждении.

В рекламе сегодня все чаще говорится не о каком-то абсолютном и вечном человеке, а о его индивидуальности, которая входит в такую группу людей, как он, об оригинальности в определенных обстоятельствах. Есть игра повышения социального статуса, основанная на иллюзии личного превосходства.

Легко заметить, что темы ассимиляции и моды, с одной стороны, и темы самоутверждения, с другой, представляют собой единство противоположностей.

Реклама тонко разыгрывает один из психологических парадоксов. Реклама, представляя что-то потребителю, взывает к инстинкту солидарности. Однако потребитель в основном использует эту вещь, чтобы отличаться от других. Оказывается, ностальгия по коллективности подпитывает индивидуальное соревнование.

Большие слои общества довольствуются серийными делами, формально и психологически коррелирующими с моделями, используемыми меньшинством. Возникает своего рода «социальное восстание». И в то же время нельзя исключить феномен персонализации, который означает гораздо больше, чем реклама внушение.

Это явление замечательно выражено в двузначном рекламном сообщении «Вы». С одной стороны, это своеобразная форма вежливости в единственном числе, т.е. персонализация, с другой стороны, это также призыв к коллективу во множественном числе.

Традиционные мотивы. Их в основном обособляют национально-культурные особенности разных народов и народностей, национальная психология.

Другие основные мотивы, обычно используемые в рекламных кампаниях:

- чувство уверенности;

- надежность;

- самоудовлетворение;

- творческие наклонности -- в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;

- объекты любви;

- семейные традиции ("Добрые старые времена -- родное сладкое домашнее вино, которое делала бабушка");

- бессмертие -- в страховании: Рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения. Идея работает, потому что мужчина продолжит руководить своей семьей после смерти.

Он -- "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель";

- зависть;

- недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";

- лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";

- просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству -- естественное свойство 90% людей.

Потребности или мотивы, которые вызывают интерес к продукту, и психологическая дистанция от продукта до их удовлетворения являются двумя составляющими личного значения рекламируемых товаров или услуг.

Глава 2. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема

2.1 Установки и стереотипы в рекламной практике

Как известно, любая информация, влияющая на человека, может создать в нем социально-психологический настрой. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к любому действию. Однако формирование социально-психологического отношения, в том числе покупательского, может происходить и под влиянием извне. В этом случае оказывается, что само отношение как бы соответствует потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно носит социальный характер, то говорят о социально-психологическом характере отношения. Пониманию механизма действия установок способствует понимание принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это то самое загадочное «что-то», которое беспокоит человека или, наоборот, заставляет его действовать в определенных ситуациях.

Предполагается, что доминанта в своем развитии проходит три фазы:

- В первой фазе доминанта возникает, с одной стороны, под влиянием внутренних химических и биологических процессов, а с другой - внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

-- Во второй фазе доминанта выбирает из предыдущего набора активных раздражителей группу, которая ему особенно «интересна», тем самым создавая условный рефлекс.

- На третьем этапе устанавливается сильная связь между доминирующим и внешним стимулом, так что стимул вызывает и усиливает его. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминирующий фокус имеет ряд специфических свойств, некоторые из которых используются в рекламе. Эти свойства следующие:

-- устойчивость во времени;

-- способность, с одной стороны, привлекать, так сказать, различные внешние раздражители, а с другой - питаться ими;

- доминанта доминирует в определенном временном интервале;

- доминанта сильно ослаблена за счет естественного разрешения.

Доминанта - это объективно существующий механизм мышления и поведения человека, тем не менее, человек способен осознавать, исправлять старые и создавать новые доминанты.

Исследователи обнаружили, что среди потока разнообразной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая подтолкнет его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он пытается ухватить информацию, которая подтверждает его обычные идеи и первоначальные установки и не противоречит ранее принятому решению.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о появлении диссонанса в голове потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные покупательские стереотипы вступают в конфликт с падающей на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

-- привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

-- Источник информации, вызвавший диссонанс среди покупателя, внушил ему доверие.

- Диссонанс произошел в подходящий момент, то есть незадолго до и вскоре после момента принятия важного решения.

В такой ситуации душевного дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряжения. С этой целью они либо избегают информации, которая вызывает сомнения, либо отказываются доверять источнику такой информации, либо прекращают доступ к ней, отдавая предпочтение информации противоположного характера, которая не противоречит желаниям потребителя.

Рекламодатель должен действовать незаметно, пытаясь вызвать у покупателя глубокое доверие, прилагая все усилия, чтобы избежать или уменьшить диссонанс не только до, но и особенно после покупки, если потребитель по своему выбору Вопрос самый деликатный. В этот момент, когда он хочет получить поддержку в своем одобренном выборе, потребитель особенно уязвим для прямой или косвенной информации. Он просто хочет, чтобы его убедили; Кроме того, теперь он готов сам убедить потенциальных покупателей.

Поскольку есть желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими методами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

- Доминирующее влияние значительно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, что отражает суть фокуса возбуждения.

-- запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприка- зами типа «нельзя», «не делай!» Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

-- переведение необходимых действий в автоматический режим;

-- подавление старой доминанты новой - наиболее эффективный прием.

Новые доминанты могут развиваться посредством информационного, эмоционального и физиологического воздействия. Влияние информации обычно считается самым слабым. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение вредно для здоровья» не работает даже среди медицинских работников - людей, более осведомленных о последствиях курения.

Создание новой доминанты в ряде случаев удобно вводить физиологическим механизмом, в частности действием мышц (совет физиолога И.П. Павлова -- «страсть вогнать в мышцы»).

Формирование новой доминанты через эмоциональный механизм часто бывает эффективным. Так, американские автодилеры сажают за руль потенциального покупателя, заставляют почувствовать комфорт посадки, запах обивки, послушание систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки машины после этого, как правило, увеличивается.

Через некоторое время доминанта уменьшается, оставляя позади стереотипы восприятия, мышления и, как следствие, поведения.

Основные свойства стереотипов:

-- способность влиять на принятие решения покупателем, часто вопреки логике. Поэтому, по данным американских исследователей, до 40% людей, отказавшихся от копченой рыбы, никогда не пробовали ее;

- в зависимости от характера отношения стереотипы «автоматически» провоцируют одни аргументы в отношении рекламируемого продукта и вытесняют другие, выступающие против первого;

- стереотип, в отличие от «нужды вообще», имеет ярко выраженную конкретность.

Стереотипы бывают:

-- положительными;

-- отрицательными;

-- нейтральными. Их еще называют стереотипами «слава, но безразличие».

В качестве примера приведем национальные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России.

Миф:

Есть некий универсальный макияж, который всегда нравится всем покупательницам. Этот трюк является одноразовым. Главное в рекламе - найти эту крутую уловку.

Ошибка восприятия здесь заключается в переоценке рекламодателем значения слогана или бренда. На самом деле любая рекламная кампания почти всегда представляет собой систему взаимосвязанных стратегий и тактик. «Обманчивая реклама», особенно если продукты и услуги малоизвестны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителей, так и напугать их. Не случайно лучшие профессионалы в области рекламы считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычных слов и изображений, а от создания новых отношений из слов и изображений.

Миф:

Рекламу должны ценить не клиенты, а рекламодатель, кредитный менеджер, лицо, подписывающее документы для оплаты рекламных услуг. Считается, что «повар сам знает, что ему нужно».

В противном случае этот тезис можно сформулировать так: в рекламе каждый - знаток, а начальник - двойник. Следует отметить, что ограничения этого подхода уже очевидны для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия начальника.

2.2 Мотивы удовольствия в рекламе

Мотивы удовольствия часто используются в современной рекламе. Расслабление и удовольствие - это основные концепции, с помощью которых в современной рекламе преломляется гедонистическая мотивация. Разновидностью гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. (“Мыло “Люкс”. Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу”). Здесь можно выделить три основные тенденции.

1) Использование синестезии в рекламе. Термин «синестезия» относится к связи, которая существует между различными сенсорными каналами восприятия, так что звук может заставить нас ассоциироваться с цветом или тактильным ощущением, вкус может ассоциироваться со звуком и так далее. В рекламе явление синестезии используется для усиления сенсорной мотивации и увеличения объема. (“Шоколад Dove. Нежнее шелка.” (совмещение вкусовых и тактильных сенсорных ощущений))

2) Расширение сферы ощущений. Довольно распространенный прием современной рекламы - через сенсорное восприятие преподнести, казалось бы, самые неподходящие для этого события и факты. (“Почувствуйте Испанию кожей!” (реклама турпоездки)).

3) Эротизация отношения к продукту. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам продукт. Помимо сенсорной мотивации, которая вводит мотивы удовольствия, в рекламе часто используются психологические мотивы удовольствия. Такая реклама обычно подчеркивает возможность отдыха, новых впечатлений и разнообразных развлечений. (“Twix. Выкрои минутку для отдыха”).

СЕКСУАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ Концепция сексуальной мотивации в рекламе основана на работе австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные желания оказывают сильное влияние на поведение и могут быть сильным стимулом для принятия определенных решений. Конкретные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективной, если с ней естественным образом связан сам продукт (реклама духов и туалетной воды, косметики, нижнего белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация, конечно, также воспринимается в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, особенно в рекламе различных деликатесов. В большинстве случаев сексуальная мотивация вводится невербально, но есть также примеры ее использования на вербальном уровне. (“Новый Denim Cult After shave. Для мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти”).

Рекламное сообщение и его разновидности.

Любая реклама может быть отнесена к той или иной ее разновидности, в зависимости от классификации рекламы.

Например, можно выделить: - товарную рекламу (предназначенную для стимулирования продажи определенных товаров); - институциональная реклама (в основном направленная на создание имиджа компании); - сравнительный (предназначен для сравнения основных параметров двух и более товаров); - конкурентоспособные (демонстрирующие преимущества продукции компании перед аналогичной продукцией компаний-конкурентов) - и другие.

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы, в этом случае нас должно интересовать, как различать определенные виды рекламы, чтобы на основе выбранного подхода можно было обосновать лучшее продвижение.

В соответствии с одним из этих подходов можно выделить: - информативную рекламу; - навязчивая реклама; - напоминающая реклама.

Информационная реклама предназначена для информирования потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах работы и послепродажном обслуживании. Создает благоприятное отношение к продукту и имиджу компании.

Рекламная реклама создает предпочтение продукту. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменить отношение к товару, целесообразности его тестирования и покупки.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар может быть полезен, и содержит информацию о возможном местонахождении его покупки.

Используя приведенную выше классификацию рекламных объявлений, можно определить процесс их реализации в логическом порядке.

Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламы. Это непрерывный процесс, который постоянно развивается и обогащается опытом реализации предыдущих рекламных мероприятий.

Заключение

Подводя итоги работы можно сделать следующие выводы:

Мотивамция -- побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

Мотив -- это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков. Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

рациональные;

эмоциональные;

социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения

Исходя из выше изложенного, цель и задачи в данной работе можно считать достигнутыми.

Список литературы

1. Анастасова Л.М. Маркетинговые исследования в туризме /Л.М. Анастасова. - М.: Новое знание , 2008. - 350 с.

2. Бухтерева О.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме /О.С. Бухтерева. - М.: Дашков и К, 2009. - 208 с.

3. Катернюк А.Н. Практическая реклама /А.Н. Катернюк. - М.: Феникс, 2008. - 428 с.

4. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К.Боковиков.- М.: ИЦ «Академия», 2005. - 350 с.

5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность /Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: ИТК Дашков и К, 2004. - 320 с.

6. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика /Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2004. - 250 с.

7. Середа К.Н. Справочник по рекламе /К.Н. Середа. - М.: Феникс, 2010. - 301 с.

8. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха /В.П. Шейнов. - М.: Ось, 2007. - 448 с.

9. Мудров А.Н Аксиомы рекламы. -М.: Магистр, 2008.- 460 с.

10. Реклама. Внушение и манипуляция/ Д.Я Райгородский.- Самара.: Бахрах-М, 2001.-752 с.

11. Рогожкин М.Ю Теория и практика современной рекламной деятельности.-М.: РДП, 2004.-221 с.

12. Салливан Люк Рекламная пауза.-М.: Вильямс, 2007.- 320 с.

13. Тимофеев М.И Психология рекламы.- М.: РИОР, 2007. 221 с

14. Ткаченко Н.В Креативная реклама: технологии проектирования.- М.: ЮНИТИ, 2009.- с. 56

15. Феофанов Олег. Реклама - Новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.-225 с.

16. Фрейд З Введение в психоанализ.-СПб.: Азбука-Классика, 2008.-480 с.

17. Фрейд З По ту сторону принципа удовольствия.-М.: Фолио, 2010, 286 с.

Размещено на Allbest.ru

...