Бренд как проявление дифференциации продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бренд как проявление дифференциации продукта

В определении того, что такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак.

Термин «бренд» берет свое начало с древних времен, когда производители ставили клеймо на свои товары, в первую очередь каменщики и гончары. Клеймо подтверждало качество товара и являлось особым символом мастера, изготовившего изделие. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных изделиях Рима и Древней Греции, на товарах из Индии. Таким образом, можно сказать, что первые бренды появились еще в 13 век до н.э.

"Бренд" с английского языка (brand) переводится как клеймо, торговая марка. Его первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировки) домашнего скота и предметов домашнего обихода.

В настоящее время ещё не сложилось общепринятого определения бренда. Сколько людей и наук на свете, столько же можно дать и определений понятия бренд, каждое из которых будет по-своему верно, так как каждый даёт определение соответственно тому, как он видит и понимает существование тех или иных вещей.

Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. (научной базой послужили труды таких ученых как Д. Аакер, Е. Ромат, А. Уиллер, Жан-Ноэль Капферер, Филип Котлер и др.).

Изучив различные определения термина «бренд», можно сделать вывод что бренд - это набор функциональных и эмоциональных обещаний, данных целевой аудитории. Основная цель бренда - обеспечение дифференциации конкурирующих продуктов. Хороший бренд также создает дополнительную защиту в виде обеспечения качества.

На сегодняшний день общепризнанное определение бренда принадлежит американской ассоциации маркетинга The Dictionary of Business and Management и звучит следующим образом: «Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а также для отличия товаров от конкурентов».

С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные вершины. Говоря о бренде, не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже официальной регистрации его название еще не означает превращение хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Сильный бренд, который «работает» на компанию подразумевает, что в течение долгого времени сама компания упорно «работала» на бренд, тратила уйму сил, времени, денег на его создание и выращивание.

Дифференциация - обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация может быть различной:

· продуктовая дифференциация;

· дифференциация имиджа;

· сервисная дифференциация.

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Не всегда и не все усилия компании приводят к созданию сильно бренда. Говоря о бренде, к сожалению, далеко не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже официальной регистрации его названия еще не означает превращения производителя в обладателя бренда.

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих собственнику данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров и услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих.

Составляющими бренда являются:

· ассоциации;

· страна происхождения;

· товарный знак;

· индивидуальность;

· воображение;

· символы;

· эмоциональное преимущество;

· взаимоотношения покупателя и бренда.

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить. В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе.

Настоящий расцвет идеи брендирования пришелся на XX в., и связано это было с вполне естественными причинами:

· появлением на рынке большого количества похожих товаров;

· разнообразием потребительских предпочтений;

· дифференциацией продукта в условиях монополистической конкуренции.

С понятием «бренд» связано несколько характеристик, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами, т.е. функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными ему покупателями или потенциальными клиентами. Атрибуты бренда (brand attributes) могут быть как позитивными, так и негативными, обладать различной силой и иметь различную значимость для сегментов рынка. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда (brand identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает некое долгосрочное обещание потребителям от владельцев бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (brand image) -- уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент существуют в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются определенным обещанием производителей бренда потребителям в данный момент времени.

Имидж торговой марки способствует запоминанию и созданию предпочтений и лояльного отношения к ней со стороны потребителей; другими словами, он создает платформу, на которой строятся взаимоотношения между маркой и ее пользователем. Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Дифференциация продукта влечет за собой рост разнообразия продуктов на отраслевом рынке, а следовательно, расширяет потребительский выбор. Кроме того, дифференциация продукта вынуждает потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта.

Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки. Имидж торговой марки -- мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.

Индивидуальность товара складывается из учета соответствующих предпочтений человека, проистекающих, в свою очередь, из черт его характера, таких, как дружелюбие, надежность. Торговая марка имеет как физический, так и психологический аспект. Физический аспект представляет собой физические характеристики самого товара, дизайна, упаковки или логотипа -- букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического изображения имиджа. Психологический аспект отражает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару.

Цель брендинга - сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий. Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50-60 лет. Сегодня говорят о феномене "быстрых брендов", - например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд".

Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике, в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое. бренд торговый марка имидж

Одной из главных проблем брендинга в современной экономике является его недолговечность. Люди уже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых лет 5 назад могли выложить огромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены.

С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в огромном количестве товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик.

Бренд - вот что сейчас движет потребителями при выборе того или иного товара, покупатели дифференцируют его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем.

Брендинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями.

Бренд и брендинг - это процесс. Исходя, из данного фундаментального понятия вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться соответственно. То есть, изначально создавая бренд, нужно представить, как именно он будет работать в долгосрочной перспективе, не только здесь и сейчас. Стоит тщательно подойти к изучению структуры бренда и всем нюансам, например, имени, логотипу, девизу - здесь не бывает мелочей. Успешно работающий бренд - это совокупность абсолютно всех его составляющих.

В современной экономике бренд - это инструмент дифференциации товара. В отсутствии которого, потребители могли бы по нескольку часов проводить в магазине, просто выбирая шампунь для волос - ведь нет марок, нет гарантий и сложившихся традиций, а, значит, нет и уверенности в качестве продукта.

В России брендинг только начинает развиваться. Наших марок еще очень мало и обладают они каким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа по изменению этой ситуации. Отечественные предприятия наконец-то начинают осознавать, что на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметь имя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

Бренд имеет огромный потенциал. Создавая бренд, фирма заботится о своей репутации, так как бренд, символизируя ценности фирмы, существенно повышает ее конкурентоспособность.

Одним из методов получения преимущества на высоко конкурентном рынке является узнаваемый бренд. Бренд является необходимым атрибутом успешного продвижения компании, товара или услуги. В условиях слабо дифференцированного рынка бренд может стать эффективным механизмом конкурентной борьбы. Значение бренда для крупной компании сложно переоценить. В первую очередь - это узнаваемость на рынке, индивидуальность, отстройка от конкурентов. Во вторую - капитализация.

Бренды являются важным источником дифференциации и повышают ценность потребительских товаров, передовая их особые свойства. Основная цель бренда - обеспечение дифференциации конкурирующих продуктов. Хороший бренд также создает дополнительную защиту в виде обеспечения качества.

Библиографический список

1. Альпеншталь, А. Реклама, которая дает сверхприбыли. / А. Альпеншталь. М.: НТ ПРЕСС, 2007 г. 244 с.

2. Божук, С.Г. Логотип. Пер. с франц. / С.Г. Божук., Б. Эльбрюнн. М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2009 г. 340 с.

3. Воронкова, О.В. Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова., К.В. Завражина, Л.Е. Толстяков - Издательство Том. Гос. Техн. Ун-та, 2009 г. 120 с.

4. Жан-Ноэль, Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда/ Жан-Ноэль Капферер. М.: «Вершина», 2007 г. 448 с.

5. Жуков, А. Логика строения бренда / А. Жуков // Бренд-менеджмент. 2011. №5. С. 14.

6. Кукор, Б.Л. Организации малого и среднего бизнеса в условиях вхождения России в ВТО / Б.Л. Кукор, О.Н. Мельников. Креативная экономика. 2007. № 4. С. 76-83.

7. Рожков, И.Я. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. М.: Издательский дом «Страница», 1999. 200 с. ISBN 5-93393-001-6.

8. Рой, Л. В. Анализ отраслевых рынков: учебники экономического факультета МГУ им. Ломоносова / Л.В. Рой, В.П. Третьяк. М.: ИНФРА-М, 2008 г. 442 с.

9. Котляров, И. Новый подход к классификации брендов / И. Котляров // Бренд-менеджмент. 2011. №4. С. 9.

10. Старов, С. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга/ С. Старов, О. Алканова // Бренд-менеджмент. 2011. №5. С. 115-119.

11. Старов, С. Развитие понятия "бренд": методологические аспекты / Старов С.// Бренд-менеджмент. 2008. №5. С. 9.

12. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. /А. Уиллер. М: Альпина

13. Бренд как инструмент продуктовой дифференциации. [Электронный ресурс] / Allbest. Режим доступа: https://otherreferats.allbest.ru/marketing/00242180_0.html (дата доступа:05.06.2021)

14. Бренд как проявление дифференциации продукта. [Электронный ресурс] / Bstudy.net. Режим доступа: https://bstudy.net/687549/ekonomika/brend_proyavlenie_differentsiatsii_produkta (дата доступа:05.06.2021)

15. Бренд как способ дифференциации. [Электронный ресурс]/ Научный журнал «Актуальные исследования» № 9 (12), май 2020. Режим доступа: https://apni.ru/article/682-brend-kak-sposob-differentsiatsii (дата доступа:05.06.2021)

16. Гиль Д. В. Бренд как способ дифференциации. [Электронный ресурс] / Актуальные исследования. 2020. №9 (12). Ч.II. С. 51-53. Режим доступа: https://apni.ru/article/682-brend-kak-sposob-differentsiatsii (дата доступа:05.06.2021)

Размещено на Allbest.ru