Особенности сбытовой деятельности коммерческого предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В условиях «рынка покупателя» продавец вынужден строить свою деятельность, исходя из покупательского спроса. При этом спрос не ограничивается спросом на товар. Покупатель диктует свои условия также и в области состава и качества комплексных услуг, оказываемых в процессе поставки товара.

Комплексная услуга, в общем понимании, означает чье-либо действие, приносящее пользу, помощь другому. Работа по оказанию комплексных услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо нужд называется сервисом.

На конкурентном рынке, сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.д.

Правильно ориентированный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса.

Успех на рынке в продаже того или иного товара, зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования комплекса услуг в сбытовой деятельности.

1. Содержание и функции сбытовой деятельности

Сбытовая деятельность предприятия, сбыт - это вид коммерческой деятельности, осуществляемой после завершения производства, включая продажу товара покупателю, доставку его потребителю и послепродажное обслуживание. Такое представление трактует сбыт в широком смысле в отличие от узкой трактовки сбыта как продажи товара.

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с допустимыми (минимальными) затратами Логистический подход к организации коммерческой деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта..

· Предмет сбыта - продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).

· Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

· Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

· Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

· сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной деятельности, не просто сохраняет созданные, а создает дополнительные потребительскую стоимость и стоимость товара, тем самым увеличивая его общую ценность;

· сбытовая деятельность, будучи направлена на коммерческое завершение маркетинговой и вещественное завершение производственной деятельности предприятия, одновременно обнаруживает, формирует и реализует не только конкретные экономические результаты его деятельности, но и конкретные потребности конкретных потребителей. То есть, будучи одной из важнейших предпринимательских функций производственного предприятия, она не только воплощает его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;

· сбытовая деятельность во всей системе создания товара (ценности) является одним из источников его конкурентного преимущества, как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в организации хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов.

Содержание сбытовой деятельности производственного предприятия определяется содержанием взаимосвязанных действий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям).

Функции сбытовой деятельности.

Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа или предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки) производственным предприятием как составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором). Осуществление этих функций означает признание и реализацию экономического содержания (стоимости и потребительской стоимости) предмета сбыта и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей (полной или частичной) правомочий собственника на предмет. При продаже производственное предприятие одновременно с самим предметом передает и полное право собственности на него. При предоставлении предмета в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника - владения и пользования.

Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции.

Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта. Они включают две группы: изучение и формирование спроса и коммуникационное продвижение. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса, поиск и выявление покупателей (потребителей), изучение конъюнктуры рынка, формирование спроса и др. Вторая группа функций, соответственно, предполагает рекламную деятельность, связи с общественностью (ПР), личное продвижение (персональную продажу) и стимулирование сбыта (продаж).

Юридические функции заключаются в обосновании и определении правового и экономического содержания предмета сбыта, юридическом сопровождении и защите. Они включают: подготовительные, процессуальные функции, функции документального оформления, сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), контролем за их исполнением, их правовой защитой и др.

Основные функции технологического характера включают также две группы относительно самостоятельных функций: распределение-доставку и хранение-складирование.

Распределение в широком смысле подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети - каналов сбыта, которые обуславливают адресную направленность сбытовой деятельности. Распределение как функция сбытовой деятельности производственного предприятия заключается в обеспечении товародвижения и доставки товара (ценности) конкретным покупателям (потребителям). В этом значении распределение включает две основные группы функций: формирование и хранение товарных запасов и формирование товарных потоков, товародвижение.

Первая группа функций предполагает формирование товарных запасов определенных объемов, структуры и управление запасами товаров, а также складирование и хранение этих запасов.

Вторая группа функций предполагает формирование и подготовку партий поставок товара и их отправку (отгрузку, транспортировку) потребителям. Формирование и подготовка партий поставок, в свою очередь, предполагает сортировку, комплектацию и группировку, упаковку и затаривание и другие операции в соответствии с условиями договоров (заказов).

Хранение-складирование предполагает выполнение следующих операций: разгрузка и погрузка, внутреннее перемещение, непосредственно хранение, сортировка и маркировка, комплектация и группировка, упаковка и затаривание и др. Функции этой группы могут осуществляться как самим производственным предприятием по завершении производства, либо в процессе распределения-доставки в каналах сбыта, так и посредническими организациями.

Отправка товара (груза) может производиться двумя способами: силами, средствами производственного предприятия как поставщика, за его счет и силами, средствами и за счет покупателя (посредника-грузополучателя, потребителя). Первый способ называется отгрузкой, второй - отпуском. Оба способа определяют поставку товара в соответствии с договором (заказом). Современная концепция маркетинга рассматривает тенденцию к осуществлению отправки и транспортировки товара силами, средствами и за счет поставщика и/или посредника как проявления логистического подхода к организации всей системы создания ценности (товара), обуславливающего эффективные коммерческие взаимоотношения ее субъектов.

Транспортировка предполагает доставку товара с использованием различных видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, воздушного, водного и трубопроводного. Распространенным способом транспортировки является комбинированное использование (особенно при транспортировке на большие расстояния) нескольких видов транспорта, в частности, контейнерные перевозки, перевозки грузовых трейлеров на железнодорожных платформах и др.

Функция упаковки как одна из технологических функций предусматривает защиту и обеспечение сохранности товара (ценности). Упаковка имеет три основных предназначения, к которым помимо защитного относятся также рекламное и потребительское. Упаковка как носитель рекламы выполняет функции (вспомогательные коммерческого характера) формирования спроса и предложения (стимулирования сбыта, продаж) товара (ценности). Потребительское предназначение упаковки состоит в том, что она может являться неотъемлемой составляющей товара и/или обладать относительно самостоятельной (дополнительной) ценностью (потребительской стоимостью и стоимостью). В этом предназначении она увеличивает общую ценность предмета сбыта и обуславливает определенный коммерческий результат (эффект). Упаковка такого предназначения производится как на стадии производства, так и в процессе распределения и предпродажной подготовки и обслуживания (как вспомогательная технологическая функция).

Отдельную, особую группу составляют вспомогательные функции по обслуживанию.

Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки (доработки продукции до товарного вида, комплектации, упаковки - в ее третьем предназначении и др.) и пред- и после продажного обслуживания. Эти функции, как уже отмечалось, определяются процессами формирования (в продолжении процесса производства) вещественного воплощения предмета сбыта (товара-ценности), дополняющими его экономическое содержание (стоимость и потребительскую стоимость).

· Функции хранения-складирования и распределения-доставки в силу их технологического характера составляют основное содержание транспортно- складской логистики.

· Функции подготовки и обслуживания (пред- и послепродажного), как имеющие отношение к созданию дополнительной ценности (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбытовой деятельности (товара), подлежат отдельному рассмотрению.

· Функциями обеспечения сбытовой деятельности производственного предприятия являются функции кадрового, материально-технического, финансового и информационного (в том числе инновационного) обеспечения.

· Функциями управления сбытовой деятельностью производственного предприятия являются общие функции управления (планирование, организация, учет, контроль, регулирование) отдельными сбытовыми функциями.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; прогнозирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением; планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовка продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию инфармационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты расчетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Таким образом, сбытовые функции - это операции по доведению товара (продукции, услуг) производственного предприятия до конкретных потребителей. Очень важным является при организации и построении сбытовой деятельности предприятия учитывать ее многофункциональность.

Сущность сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика предприятия -- это комплекс мероприятий, направленных на доведение продукта до потребителя, основанный на выборе оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физической реализации, т.е. товародвижения (организации транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажного (сервисного) обслуживания потребителей.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Сбытовая политика компании непременно ориентирована на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (сервисное сопровождение сделок, гарантийное обслуживание, консультации по установке и эксплуатации, техническое консультирование и обучение покупателей и т.д.).

Сбытовая политика связана с реализацией на практике третьего элемента комплекса маркетинга - сбыт или распределение. Она предусматривает выявление того, где, кому, как, через кого и на каких условиях продавать товары.

Главный принцип сбытовой политики любого предприятия - нужный товар в нужное время в нужном месте.

Ключевой целью сбытовой политики является обеспечение доступности продукции для потребителей. Также основными целями сбытовой политики в маркетинге считаются следующие:

§ создание и развитие структуры каналов распределения и системы управления;

§ выбор методов сбыта по группам товарам и рынкам;

§ обеспечение денежных поступлений за проданные товары.

Для достижений поставленных целей следует выполнить следующие действия:

§ определить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

§ выявить эффективные каналы распределения;

§ довести товары до потребителей как можно быстрее.

Задачи сбытовой политики:

§ участие в оценке потребителей;

§ обеспечение эффективной сбытовой логистики.

Сбытовая политика включает только те мероприятия, которые связаны со стимулированием продаж. Кроме этого к сбыту относят и технологические особенности хранения, доставки и подготовки продукции к продаже. В общем виде сбыт состоит из:

1. транспортировки;

2. складирования;

3. хранения;

4. доработки;

5. продвижения к оптовой и розничной торговле предпродажной подготовки продукции;

6. продажи.

Содержание сбытовой политики компании включает следующие компоненты:

§ разработка и реализация общей сбытовой стратегии на основе целей и маркетинговой стратегии;

§ формирование сбытовой службы в компании;

§ организация взаимодействия отдела сбыта с другими структурными единицами, в частности тесная связь с маркетинговым подразделением;

§ формирование элементов сбытовой политики в рамках партнерских отношений с клиентами, которые включают доставку продукции и ценообразование.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю, основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта. Опыт, накопленный за рубежом, представляет интерес для совершенствования системы сбыта российских предприятиях. Исходя из чего можно сделать вывод, что основными направлениями улучшения организации сбыта продукции в условиях продолжающегося кризиса являются: расширение договорных форм реализации продукции на основе контрактации; развитие различных форм интеграции, создание кооперативных форм реализации; использование оптовых рынков, аукционов и бирж; модернизация организационно-технической основы систем сбыта продукции

2. Основные направления расширения комплексных услуг

сбытовой коммерческий потребитель

Для совершенствования сбытовой деятельности в организации следует выполнить следующие условия;

· всемирное привлечение внешних и внутренних инвестиций в целях обновления основных фондов и модернизации техники и оборудования;

· модернизация технологии данных операций за счет внедрения ресурсосберегающей и экологически приемлемой высокопроизводительной техники;

· ориентация на малые мобильные формы данных структур и мелкоочаговую организацию схем;

· создания механизма интеграции технологических комплексов и организации оптовых грузопотоков;

· формирование и оптимизация рыночной структуры данного комплекса;

· разработка и внедрение механизма коммерциализации ресурсов и торгов;

· разработка и корректировка законодательных и нормативно-технических актов по регулированию отношений;

· перейти к открытому конкурентно-рыночному режиму, обеспечивающему высокий уровень доходности;

· поиск стабильных каналов сбыта на внутреннем рынке;

· максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

· долговременную рыночную устойчивость организации; конкурентоспособность ее продукции;

· создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности;

Таким образом на основе анализа приведенных выше условий можно подвести итог:

а) определились основные направления в развитии стратегии предприятия;

б) оптимизация государственной поддержки;

в) совершенствования правовых основ и рыночных форм;

г) повышение производительности.

Заключение

Сбытовая деятельность предприятия представляет собой сложный процесс построения качественной системы реализации товаров. При этом, сбыт необходимо рассматривать как часть общей стратегии фирмы, целью которой является получение предпринимательской прибыли (т.е. удовлетворение экономического интереса производителя) при оптимальном уровне затрат. Кроме того, принципы и методы сбытовой политики фирмы должны быть направлены на организацию движения потока товаров к конечному потребителю. А главной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Управление сбытом является одним из наиболее важных бизнес-процессов предприятия. Для того, чтобы исход этого процесса был эффективным и положительно отразился на финансовых результатах компании необходимо следовать определенным этапам формирования сбытовой деятельности:

1. определение цели сбыта;

2. анализ основных факторов внутренней и внешней среды организации;

3. выбор типа сбытового канала и его структуры;

4. выбор стратегии сбытовой деятельности;

5. осуществление отбора посредников и участников канала сбыта;

6. поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения;

7. разработка технологий контроля сбытовой деятельности.

Детально проработанная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях конкурентной борьбы.

Список использованной литературы

1. https://trade.bobrodobro.ru/33026

2. https://www.freepapers.ru/98/osnovnye-napravleniya-rasshireniya-kompleksa-uslug/52162.341322.list1.html

3. https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=890708

4. https://en.ppt-online.org/91943

5. https://ppt-online.org/15113

6. https://studbooks.net/881684/marketing/kriterii_kachestva_logisticheskogo_obsluzhivaniya_uslugi_torgovli#69

Размещено на Allbest.ru