Характеристика основных участников рекламного процесса. Роль и функции прессы в рекламе. Разработка макета рекламной листовки для внешнего рынка с использованием приемов психологического воздействия рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Характеристика основных участников рекламного процесса. Роль и функции прессы в рекламе. Разработка макета рекламной листовки для внешнего рынка с использованием приемов психологического воздействия рекламы



1. Характеристика основных участников рекламного процесса

Рекламный процесс предполагает взаимодействие четырех основных участников:

· рекламодателя (advertisers)

· рекламного агентства (advertising agencies)

· средств массовой информации (media)

· целевой аудитории (target audience)

Реклама начинается с рекламодателя - частного лица или организации, которые инициируют рекламный процесс, рекламируют себя, свои товары и услуги. В качестве рекламодателя могут выступать частные лица, любые торговые и производственные компании, инвестиционные компании, общества, ассоциации, государственные органы, политические деятели, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, которое является инициатором рекламного процесса.

Рекламодатель принимает решения относительно выбора объекта рекламы, того, кому реклама будет предназначена (целевая аудитория), какие средства доставки рекламных сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной компании. Рекламная деятельность в различных компаниях организовывается по-разному. Не существует одного общего, универсального, подхода к организации рекламной деятельности. В небольшой компании выполнение рекламных функций может быть поручено одному человеку. В некоторых случаях численность сотрудников рекламной службы может достигать нескольких сотен человек.

Организационная структура рекламной службы компании зависит от многих факторов, самые важные из которых:

· размер компании, наличие кадровых, финансовых, материальных, информационных ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

· сфера деятельности, в которой работает компания (производство, торговля, оказание услуг);

· специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

· место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии компании;

· степень вовлечения руководства компании в осуществление рекламной деятельности.

В небольших компаниях рекламной деятельностью может заниматься специалист по маркетингу, руководитель отдела сбыта или менеджер по рекламе. В более крупных компаниях обычно создается специальная рекламная служба или рекламный отдел. Ответственность за рекламную деятельность в таком случае возлагается на его руководителя - менеджера по рекламе, директора по рекламе или начальника отдела рекламы. Все эти специалисты обычно подчиняются директору по маркетингу.

Общая тенденция состоит в том, что внутренняя рекламная служба решает две основные задачи:

· привлекает к работе внешнее рекламное агентство и наблюдает за его деятельностью;

· приобретает услуги, которые не предоставляет агентство, и контролирует процесс в целом.

Крупные компании, которые занимаются рекламой ежедневно, могут создать собственные рекламные агентства (in-house agency). Например, крупные розничные торговые компании считают, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат и возможность оперативного пересмотра сроков, что очень важно в условиях постоянного изменения цен.

Такого рода рекламные агентства в компаниях выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства и, как крупные рекламодатели, имеют большие возможности при заключении выгодных договоров со средствами массовой информации.

Второй ключевой участник рекламного процесса - рекламные агентства. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.

Рекламные агентства, как участники рекламного процесса, выполняют следующие функции:

· создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы рекламных кампаний и мероприятий;

· взаимодействуют со средствами массовой информации, размещают в них заказы и контролируют их выполнение;

· сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистами;

· ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.

Средства массовой информации (СМИ) представляют собой каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Чаще всего представители средств массовой информации сами вступают в контакт с рекламодателем или с рекламным агентством и стремятся убедить их в том, что данное СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя.

Средства массовой информации (масс - медиа) - газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информацию.

Средства массовой информации занимаются:

· продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке;

· продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении;

· продажей пространства и времени в электронных и других средствах массовой информации, таких как сеть Интернет;

· содействие в выборе рекламных средств и их анализом;

· помощью в изготовлении рекламы.

Конечный участник рекламного процесса - целевая аудитория, с изучения которой должны начинаться разработки всех рекламных кампаний. Изучение целевой аудитории - отдельный большой и довольно сложный этап рекламной деятельности. Сначала нужно определиться с понятиями «потребитель» и «покупатель». Например, потребителями детских игрушек являются дети, а покупатели - взрослые. То есть, детские игрушки нужно рекламировать взрослым, потому что реклама должна быть направлена на людей, принимающих решение о покупке. Реклама действительно рассчитана, прежде всего, на покупателя, поэтому очень важно, чтобы рекламодатели понимали, к какой целевой аудитории они обращаются и знали о ней как можно больше.

Одна группа рекламодателей - производители товаров и услуг. Автомобильный завод, фабрика по производству косметической продукции, прачечная (производитель услуги), другие предприятия и есть те самые рекламодатели. Как правило, производство услуг нуждается в прямой рекламе, адресованной непосредственно потребителю. Что же касается производителя товаров, то он в основном направляет собственную рекламу по двум адресам: торговым предприятиям и представителям, закупающим его товар или приобретающим его на реализацию оптом, чтобы в последующем продать в розницу, а также тому самому конечному потребителю. Причем реклама на конечного потребителя служит одновременно поддерживающей рекламой для торговых предприятий. Например, фирма Procter & Gamble широко рекламирует свои моющие средства по телевидению. Реклама адресована потребителям и рассчитана на то, что они обратят внимание в торговых точках на данный товар. Таким образом, данная реклама привлекает потребителя и оказывает поддержку торговым компаниям.

Другая большая группа рекламодателей - торговые предприятия и фирмы, самостоятельно распространяющие рекламные обращения; они стараются привлечь потребителя именно к своей торговой точке и предлагаемым в ней товарам. Здесь основной акцент делается на адрес, месторасположение магазина и выгоду от покупки именно в нем. К данной группе рекламодателей относятся дилерские, посреднические фирмы, предлагающие товар от имени производителя или от своего собственного как в розницу, так и мелким оптом.

Следующая группа рекламодателей - политические партии и общественные организации. Политики оживляются обычно в период предвыборных кампаний. Что же касается общественных организаций, то они не особенно представлены сегодня у нас в рекламе. В западных странах общественные организации активно претендуют на распространение рекламы, касающейся тем и проблем, волнующих общество. Это, например, неизлечимые болезни, охрана окружающей среды, поддержание чистоты и порядка, нравственные проблемы. Обычно такую рекламу называют социальной. В развитых странах, например в США, Великобритании, социальная реклама производится и распространяется бесплатно, хотя заказывает ее та или иная общественная организация. У нас законом не предусмотрено бесплатное распространение социальной рекламы, поэтому за ее производством зачастую стоят совершенно конкретные имена, имеющие возможности производства и доступ к каналам распространения. Вспомните ролики против курения известного рекламного мастера Юрия Грымова или знаменитый "Русский проект" Первого канала.

Рекламодателем может быть и непосредственно государство. Как правило, государство распространяет рекламу в случаях, когда необходимо напомнить гражданам о какой- либо обязанности. Например, это реклама о выборах или о сдаче налоговой декларации. На Западе от лица государства дается реклама тех отраслей, которые находятся в государственном ведении. Например, реклама государственных железных дорог. У нас такого рода реклама пока не распространена. В российских условиях государство в лице министерств часто выступает в качестве распространителя социальной рекламы (например, Министерство внутренних дел и кампания по безопасности дорожного движения). И наконец, рекламодателем может быть физическое лицо, т.е. любой человек. Все мы что-то может предложить к продаже или что-то хотим купить, обменять, найти и т.д. Реклама частных лиц достаточно распространена. По частным объявлениям продаются и приобретаются квартиры и машины, дачи и гаражи, одежда и обувь, книги и кассеты, по частным объявлениям ищут мужа или жену, подругу или друга. При анализе частных объявлений вполне можно сделать вывод о потребностях населения, его приоритетных желаниях, условиях жизни. Итак, основные группы рекламодателей.

1. Производители товаров и услуг.

2. Торговые организации, посреднические фирмы.

3. Политические партии и общественные организации.

4. Государственные структуры.

5. Частные лица.

Рекламодатель - это физическое или юридическое лицо, которое является источником информации для производства и размещения рекламы. Рекламодатель - это тот, кто заказывает рекламу у рекламного агентства или собственной рекламной службы. Рекламодатель принимает окончательное решение о том, кто его целевая аудитория, какие средства массовой информации для него использовать, определяет рекламный бюджет и продолжительность рекламных мероприятий.

Основные функции рекламодателя.

Ключевую роль в организации рекламного процесса играют рекламодатели и рекламные агентства, т.е. исполнители рекламы. Рекламодатели являются инициаторами рекламного процесса и сами оплачивают его. Они несут ответственность за нарушение закона о рекламе относительно содержания информации, которая предоставляется для создания рекламы.

Основными функциями рекламодателя являются: определение объекта рекламы и особенностей его продвижения; разработка рекламного бюджета; постановка целей и задач рекламной кампании; подготовка рекламных текстов с указанием главных преимуществ и особенностей рекламируемого объекта; оказание поддержки рекламным агентствам по ходу подготовки и реализации рекламной кампании; подготовка и заключение договоров с рекламными агентствами о создании рекламных материалов и продуктов, а также размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оплата выполненных работ.

Рекламодатель должен принять решение, есть ли острая необходимость обращаться в рекламное агентство или он справится своими силами. Для этого следует проанализировать ряд факторов и провести подготовительные работы:

- Выявление целевой аудитории в ходе проведения исследования характеристик товара;

- Исследование потенциальных потребителей (их характерные черты, территориальное расположение, возраст, уровень дохода, религиозные и иные интересы);

- Изучение экономического положения потенциального потребителя (определение верхней и нижней границы цены на продукцию);

- Анализ потенциала по повышению качества товаров и их модернизации;

- Оценка особенностей социального, политического, культурного положения в стране и др.

Если рекламная деятельность рекламодателя развивается эффективно, то это способствует формированию спроса на товары и услуги, поскольку реклама стимулирует интерес к продукции и появлению определенной потребности у человека. Кроме этого реклама повышает имидж не только товара, но и компании, которая его производит или продает.

Рекламное агентство (РА) -- независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта.

Результатом деятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы -- рекламной услугой.

Роль (сущность) деятельности РА состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности.

Ощутимая ценность -- ценность, которую потребитель внутренне либо иным субъективным образом связывает с товарной маркой или услугой.

Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа, выделением его из общей массы конкурирующих товаров.

Причины сотрудничества с РА:

1. РА (исходя и сущности понятия «организация») -- эта организация, которая объединяет разно профильных специалистов в единое деловое предприятие и обеспечивает эффективные коммуникации внутри предприятия и с внешним окружением.

2. Опыт РА основан на работе со множеством клиентов.

Сотрудники РА используют опыт, полученный при работе с одним клиентом, для решения проблем другого.

3. Объективность мнения РА.

4. Опыт управления творческим процессом

Функции РА:

· изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей;

· стратегическое планирование;

· тактическое планирование;

· креатив;

· производство рекламы;

· размещение рекламы;

· управление рекламной кампанией;

· контроль рекламной кампании;

· исследования рынка;

· финансовое сопровождение взаимодействия РА с рекламодателем.

2. Роль и функции прессы в рекламе

рекламный организационный пресса

Пресса (от франц. presse -- жать, давить) -- это часть средств массовой информации, совокупность массовых периодических печатных, а в современных условиях также и электронных изданий, предназначенных для массового читателя: газет, журналов, сборников, альманахов. Данное слово произошло от названия первой массовой газеты La Presse, вышедшей в Париже в 1836 г. Дело в том, что французское слово presse в переводе означает «жать, давить», что отражает сущность процесса печатания, т.е. передачу краски под давлением с печатной формы на бумагу и возможность массового тиражирования.

Классификация прессы:

1) По категории читателей:

· общественно-политическая пресса - рассчитана на широкий круг читателей;

· специализированные издания - рассчитаны на определенный круг читателей.

2) По территориальному признаку:

· транснациональные газеты - распространяются в нескольких странах мира;

· национальные (центральные) газеты и журналы;

· местные (региональные) издания - в пределах определенного крупного населенного пункта;

· локальные издания - в пределах 1 населенного пункта или его части, предприятия.

3) По содержанию:

· Информационные - в основном содержат редакционные материалы и относятся к традиционному виду газет;

· Рекламные - большая часть издания предоставлена под рекламу.

4) по тиражу:

· Малотиражные - десятки и сотни экземпляров;

· Многотиражные - от 1000 до 1 млн. экземпляров.

· В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3-4 человека.

5) по периодичности:

· Ежедневные - публикация новостей;

· Еженедельные издания (часто являются приложениями к ежедневным) - обозревают и комментируют события недели, больше внимания уделяют новостям культуры, спорта, индустрии, развлечений;

· Ежемесячные.

6) по формату:

· Полноформатные (А2) - более солидны и больше подходят для рекламы дорогих товаров (услуг);

· Малоформатные (А3).

Преимущества рекламы в прессе:

1. низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных приложениях);

2. гибкость;

3. избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик (особенно в специализированных изданиях);

4. высокая степень доверия к напечатанной информации;

5. значительная аудитория «вторичных» читателей;

6. рекламное объявление может быть обширным по содержащейся в нем информации;

Недостатки рекламы в прессе:

1. невнимательное отношение к рекламе у читателей;

2. недостаточная оперативность (особенно у журналов);

3. кратковременность существования газет;

4. низкое качество газетной бумаги делает непривлекательными рекламные объявления;

5. высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации.

Критерии выбора прессы для размещения рекламы:

1. содержание рубрик издания и их ценность для потенциальных клиентов (потребителей);

2. читательская аудитория;

3. тираж издания, в том числе оплаченный (количество экземпляров, за которые действительно заплатили читатели), расщепленный (размещение рекламы в части тиража, предназначенного для определенного географического района) и динамика тиража;

4. периодичность выхода;

5. затраты - стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;

6. технология выпуска издания, от которой зависит способ изготовления и предъявления оригинал-макета рекламы (возможность использования цвета в рекламном объявлении, если это необходимо для достижения целей рекламы);

7. размер рекламы в издании (может быть жестко оговорен, зафиксирован только по ширине и т.п.);

8. льготы и скидки, практикуемые в издании для рекламодателей;

9. качество работы рекламного отдела издания.

Кроме того при выборе издания следует учитывать, что газеты и журналы как вид прессы имеют свои особенности.

3. Разработка макета рекламной листовки для внешнего рынка с использованием приемов психологического воздействия рекламы

Рис. 1



Литература

1. http://indar.by

2. https://studfile.net

3. https://prodawez.ru

4. https://studme.org/51410/marketing/gruppy

5. https://spravochnick.ru

Размещено на Allbest.ru

...