Маркетинг лекарственных средств
Этапы жизненного цикла товара. Ассортимент и позиционирование лекарственных средств. Конкурентоспособность медицинских товаров. Товарная сегментация фармацевтического рынка. Порядок оформления и заключения договоров и контрактов с поставщиками ЛС.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.05.2022 |
| Размер файла | 631,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. Маркетинг с позиции товара
Маркетинговый аудит -- это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга организации, т.е. аудит -- это метод контроля за деятельностью организации.
Маркетинговому аудиту подвергаются окружающая среда, внешняя рыночная среда и собственная маркетинговая деятельность организации, которая состоит из маркетинг-микса или 4Р: товар (product), цена (price), место, товародвижение (р1асе) и продвижение (promotion).
Анализ этих составляющих маркетинга организации часто проводится с помощью маркетинговых исследований с применением различных методов.
Для маркетинговых исследований товара имеется комплекс концепций и методов, которые применяются и для МФТ.
1.1 Цель и задачи маркетинговых исследований МФТ с позиций товара
Основная цель МИ МФТ с позиций товара предусматривает выявление сильных и слабых сторон товара с тем, чтобы сильные применить для поддержания конкурентоспособности товара на рынке, а слабые рассмотреть как потенциальные направления укрепления его позиций на рынке.
Задачи МИ товара -- МФТ:
-- определить соответствие потребительских характеристик МФТ потребностям потребителей;
-- определить рыночные позиции товара;
-- определить возможности инноваций товара;
-- разработать предложения по оптимизации товарной политики и формированию ассортиментного портфеля ФО.
Цель товарной политики -- предложить потребителям товары, удовлетворяющие их потребности. Под задачами товарной политики понимается управление товарным ассортиментом и номенклатурой, жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью (рис. 1).
Рис. 1 Задачи товарной политики.
Первый этап формирования товарной политики исследование ассортимента МФТ с позиций товара.
1.2 Концепции и методы маркетинговых исследований МФТ
Для того, чтобы изучить потребительские характеристики МФТ как товара, можно использовать методы маркетинга, приведенные в концепции на рис. 2.
Рис. 2 Концепция маркетинговых исследований МФТ с позиций товара.
1.3 Трехуровневый анализ товара
Трехуровневый анализ товара (ТАТ) предложен Ф. Котлером как многоуровневая модель; в ней выделяют:
- товар по замыслу -- это основная выгода или услуга;
- товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;
- товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредитование, послепродажное обслуживание.
Вышеприведенная модель положена в основу ТАТ (рис. 3):
Рис. 3 Трехуровневый анализ товара.
Сущность товара -- это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).
Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диагностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укреплении организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспособности, улучшении качества жизни.
Фактический товар -- это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.
Для ЛС потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка ЛС и пр. Качество подтверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название -- это патентованное название ЛС; в фактический товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара.
Добавленный товар -- это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх товара: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС, доставка на дом и другое (проблема дополнительных услуг подробно изложена в методическом пособии «Дополнительные услуги в фармацевтических организациях», подготовленном проф. Дремовой Н.Б. с соавт., 2001 г.).
1.4 Уникальные достоинства товара
УДТ -- это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации.
Для ЛС -- это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать ЛС для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него; а также другие характеристики товара.
1.5 Жизненный цикл товара
С момента появления на рынке нового ЛС до его ухода с рынка проходит определенный период, который принято называть жизненный цикл товара. Он представляется как динамика сбыта (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (стадии, фазы). Для разных товаров этапы ЖЦТ имеют разную продолжительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.
Классический вид ЖЦТ имеет вид, представленный на рис. 4.
Рис. 4 Вид классического ЖЦТ
Этапы ЖЦТ и их характеристика:
Внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены;
Рост: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабельности), цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение;
Зрелость и Насыщение: высокий уровень продаж (до максимального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство);
Спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.
Если организация принимает решение «удержать» товар на рынке, то она должна увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии его реализации.
Виды жизненных циклов: традиционный, классический (бум), с повторным циклом (возобновление), мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль (продолжительное увлечение), фетиш, провал (Приложение 2).
Для того, чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:
1) построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;
2) провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ:
Темпы прироста: 0-10-15% -- стадия внедрения;
-- 15--100% (200%) и выше -- стадия роста;
-- 5--15% (после стадии роста) -- стадия зрелости;
-- 0--5% -- стадия насыщения;
-- отрицательные -- стадия спада.
Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации.
Все расчеты можно провести в автоматизированном режиме с использованием программы «ТРЕНД», разработанной проф. Дре-мовой Н.Б. и математиком-программистом, к. фарм. н. Соломка СВ. (Приложение 3).
1.6 Портфельный анализ (матрица БКГ)
Как правило, в аптечном учреждении ассортимент обширный, достигает 2-5 тысяч наименований в аптеках, а в аптечных пунктах исчисляется сотнями. При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой (консультативной) группы (БКГ) -- или матрица роста доли рынка (рис. 5).
Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.
Проблемные товары («Трудные дети») -- это месторасположение товаров с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.
Звезды -- это товары-лидеры, т. к. имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ -- это стадия зрелости.
Относительная доля на рынке
Рис. 5 Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Дойные коровы -- при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «дойных коров» -- товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.
Собаки -- это товары с низкими темпами роста рынка, в основном даже с отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решения оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента.
Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в Матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной.
1.7 Стратегии реализации товара (матрица Ансоффа)
Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или услуги, представленными в матрице Ансоффа.
Исходное состояние -- это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.
Внедрение на освоенный рынок -- это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии -- минимальная, т.к. известны особенности рынка.
Расширение рынка -- поиск новых рынков сбыта за пределами региона для существующих товаров. Степень риска -- средняя, т. к. нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.
Развитие товара -- создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара'. Степень риска -- средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе потребителей на новый товар.
Диверсификация -- введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска -- максимальная, т.к. велик риск организации производства и реализации товара, который не вьщержит конкуренции на рынке.
Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после проведения глубокого маркетингового аудита.
Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации.
По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.
ассортимент конкурентоспособность лекарственный рынок
2. Маркетинговые исследования рынка медицинских и фармацевтических товаров: ассортимент
Основным принципом формирования торгового ассортимента является наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей.
Со временем сложившаяся структура ассортимента товаров уже не может удовлетворить растущие потребности населения. Поэтому настоятельной необходимостью является систематическое изучение спроса с целью разработки предпочтительной (рациональной) структуры ассортимента. Обязателен учет всех факторов, влияющих на спрос, постоянное пополнение и обновление ассортимента, что будет способствовать оптимизации торговли, а, следовательно, и лучшему обеспечению потребностей населения.
2.1 Ассортимент -- понятие, виды
Ассортимент -- это подбор (набор) товаров разных видов и разновидностей, объединенных по какому-либо признаку и предназначенных для наиболее полного удовлетворения спроса.
Основополагающим признаком отнесения продукции к медицинской и фармацевтической является применение ее в здравоохранении для больных и здоровых людей с диагностической, лечебно-оздоровительной и профилактической целью. Это специфическая особенность основной массы МФТ, что предъявляет к их качеству высокие требования.
В аптечных организациях могут реализовываться следующие группы МФТ: лекарственные средства (фармакологические средства и лекарственные препараты); изделия медицинские, инструменты, приборы, аппараты, оборудование, расходные материалы в т.ч. вата, марля, изделия из них, нетканые материалы и изделия из них, перевязочные материалы с клейкой поверхностью; предметы ухода за больными; лечебно-косметические товары, БАД, минеральные воды, диетическое и детское питание, очковая оптика, дезсредства.
Ассортимент лекарственных средств -- это номенклатура (перечень) различных лекарственных препаратов, объединенных по фармакотерапевтическому, фармакологическому, химическому или иному признаку, и обеспечивающих оптимальное лечение, диагностику, профилактику заболеваний с учетом современных представлений о рациональной фармакотерапии и возможностей выпуска лекарств отечественной и зарубежной фармацевтической промышленностью.
Различают следующие виды ассортимента (рис. 6): Промышленный -- это совокупность товаров, вырабатываемых предприятиями различных отраслей промышленности. Он подразделяется на: а) отраслевой, б) региональный, в) предприятия.
Рис. 6 Виды ассортимента товаров.
Торговый -- это совокупность товаров, поступающих в оптовые и розничные предприятия или в сферу обращения и реализации. Торговый ассортимент ЛС бывает:
-- широкий -- свыше 70 наименований (например, на аптечных складах, в аптеках);
-- узкий -- до 70 наименований (в специализированных аптеках, в фитоаптеках, при подготовке специальной информации для врачей-специалистов, например, ЛОР, офтальмологов, урологов и т.д.).
В торговле также различают:
-- сложный ассортимент, который объединяет большое число разновидностей товаров;
-- простой ассортимент включает небольшое число товаров. Он характерен для аптечных пунктов, киосков, в которых разрешена продажа Л С и парафармацевтической продукции, рекомендованных к отпуску без рецепта врача.
В соответствии с необходимостью безотказного обслуживания потребителей для торговых предприятий иногда устанавливается набор товаров, который обязательно должен быть в наличии. Такой обязательный перечень товаров называют ассортиментным минимумом.
Ассортиментный минимум ЛС устанавливается соответствующим приказом МЗ РФ для аптечных учреждений в зависимости от их категории. Кроме того, ежегодно утверждается «Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств», которые в обязательном порядке должны быть в аптечных учреждениях независимо от форм собственности.
2.2 Показатели ассортимента
Для характеристики ассортимента применяются основные показатели, представленные на рис. 7.
Рис. 7 Основные показатели для характеристики ассортимента.
1) Широта ассортимента характеризуется числом ассортиментных групп товаров, имеющихся в продаже.
Показателем широты ассортимента является коэффициент широты -- Кш (форм.З):
Кш = Шфакт./Шбаз., (3)
где Шфакт. -- количество групп, подгрупп товаров, имеющихся в наличии в организации или выпускаемых промышленностью;
Шбаз.-- количество групп, подгрупп товаров, разрешенных к применению в стране и представленных в Государственном реестре ЛС и изделий медицинского назначения.
Например, если среди ассортиментных групп товаров в аптечном учреждении имеется в наличии 3 (отсутствует медицинская техника), а возможно наличие 4 групп (см. классификацию), то:
Кш = 3/4 = 0,75
2) Полнота ассортимента характеризуется числом подвидов одного вида товара, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью. Подвидами такого товара, как ЛС могут быть лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази, свечи и т.д.
Показателем полноты ассортимента ЛС является коэффициент полноты -- Кп (форм.4):
Кп = Пфакт./Пбаз, (4)
где Пфакт.-- количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одной фармакотерапевтической группы (ФТГ), имеющиеся в наличии в исследуемом аптечном учреждении;
Пбаз.-- количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одной ФТГ, разрешенных к применению в стране.
В идеале этот коэффициент должен равняться 1,0. Однако в реальных условиях он ниже и, в зависимости от объема работы аптеки, спроса на ЛС или ФТГ, находится в пределах 0,4-0,8.
3) Глубина ассортимента характеризует наличие разновидностей одного вида товаров, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью, т.е. это варианты отдельных товаров. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, концентрации, фасовки и т. п.
Показателем глубины ассортимента является коэффициент глубины Кг (форм. 5):
Кг = Гфакт./Гбаз, (5)
где Гфакт.-- количество наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, имеющиеся в наличии в аптечном учреждении;
Гбаз.-- количество наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, разрешенных к применению в стране.
4) Структура ассортимента -- это количественное соотношение групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем наборе товаров. Структура ассортимента рассчитывается как отношение отдельных групп к суммарному количеству товаров, входящих в ассортимент. Показатели структуры могут быть выражены в виде долей в процентах или долей от единого целого, т.е. от единицы.
Структура ассортимента ЛС характеризуется долей отдельных ФТГ в общем количестве наименований ЛС, имеющихся в наличии (или реализованных) в аптечном учреждении. Доля отдельных ФТГ в ассортименте рассчитывается по форм, в.:
Доля ФТТ(%) = (Афтг/Ао) х 100%, (6)
где Афтг -- ассортимент ФТГ (количество наименований), Ао -- ассортимент общий (количество наименований). Кроме того, долю каждой группы можно рассчитывать по товарообороту (форм. 7):
Доля % = (сумма продаж ФТГ / общая сумма продаж) х 100% (7)
Также структура ассортимента ЛС характеризуется долей продаж отдельных ФТГ в общем объеме потребления. Так, среди лидирующих групп в структуре ассортимента ЛС преобладают антибиотики, сердечно-сосудистые, психостимуляторы, анальгетики, средства для лечения заболеваний органов дыхания и желудочно-кишечного тракта.
Устойчивость ассортимента характеризуется изменением показателей широты, полноты, глубины и структуры ассортимента за исследуемые временные периоды.
Формирование ассортимента организации предполагает его постоянное пополнение и обновление в соответствии с потребностями населения.
Обновление ассортимента -- это замена имеющихся товаров новыми с лучшими потребительскими свойствами, которые наиболее полно удовлетворяют потребности потребителей.
Обновление ассортимента происходит в двух направлениях:
1) внедрение новых номенклатурных позиций;
2) исключение из Государственного реестра устаревших товаров.
Степень (индекс) обновления (1о) -- это доля новых товаров, введенных в продажу в течение последнего года, пятилетия или другого исследуемого временного периода (форм. 8):
1о=т/М, (8)
где т -- количество наименований новых товаров,
М -- общее количество наименований товаров в ассортименте аптечного учреждения или разрешенных к применению в стране.
Чем выше 1о, тем обновление считается лучше.
Для характеристики ассортимента аптечного учреждения может быть применен показатель полноты использования ассортимента ЛС.
Полнота использования ассортимента ЛС (Пи) характеризует степень использования имеющегося в аптечном учреждении ассортимента ЛС за определенный период времени. Пи рассчитывается по форм. 9:
Пи = (а/А) х 100%, (9)
где а -- количество наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, пользующихся спросом в аптечном учреждении за исследуемый период времени;
А -- количество наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, имеющееся в ассортименте аптечного учреждения.
3. Конкурентоспособность медицинских и фармацевтических товаров
Конкурентоспособность товара -- способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.
Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).
Конкурентоспособность товара обеспечивается конкурентными позициями, которые занимают предприятия, производящие и распространяющие товар.
Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):
· Показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара (его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;
· Экономические показатели, которые характеризуют экономические свойства товара (т. н. цену).
«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:
· технические -- это показатели назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические показатели (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);
· нормативные -- показатели соответствия требованиям международных и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.
«Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.
Методики оценки конкурентоспособности.
Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Оценка конкурентоспособности товара на предприятнях-изготовителях продукции. Суть метода предусматривает сравнение нового товара с товаром-эталоном, образцом или наиболее конкурентоспособным из существующих товаров. Данная методика включает следующие этапы:
1. Анализ рынка, выбор наиболее конкурентоспособного товара в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нового товара.
Образец для сравнения должен относиться к той же группе, что и анализируемый новый товар, быть наиболее типичным и представительным для данного рынка, завоевавшим максимальное число покупательских симпатий (в случае JIC -- это препараты-дженерики, производимые разными фирмами, возможно аналоги).
2. Определение набора сравниваемых параметров. Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение конкретной потребности. Поэтому на втором этапе из всего набора параметров конкурентоспособности (потребительских и экономических) отбирают показатели, присущие анализируемому товару -- параметры сравнения. После определения потребительских параметров сравнения их ранжируют (устанавливают иерархию), выдвигая на первое место те, которые имеют большую значимость («вес») для потребителя. Это проводится группой специально подобранных экспертов, располагающих надежной и достоверной информацией в области производства и использования данного товара. Параметры, обладающие наибольшим «весом», становятся объектом тщательного исследования. Однако необходимо учитывать и второстепенные параметры, так как именно они могут оказаться определяющими для рыночного успеха. (Не следует пренебрегать даже самой малой возможностью повышения конкурентоспособности товара.) По аналогичной схеме проводят ранжирование набора экономических (стоимостных) параметров.
3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара. Основан на сравнении потребительских и экономических параметров изучаемого товара с параметрами товара-образца (конкурента). Первоначально проводится расчет параметрических индексов (Ij) по фор. 17:
Ij = Пн] / noj, (17)
где: Пн)' -- оценка j-ro параметра изучаемого товара -- н,
Tloj -- оценка j-го параметра товара-образца -- о.
Затем рассчитывается сводный параметрический индекс по параметрам потребительских свойств Jn по формуле 18:
Jn j=i = ? Aj х Ij , (18)
где: n -- число анализируемых количественных параметров потребительских свойств товара,
Aj -- вес j-ro параметра потребительских свойств,
Ij -- параметрический индекс j-ro параметра потребительских свойств.
Далее определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам 1э по формуле 19:
J3 i=l i=m = X Ai х Ji, (19)
где m -- число анализируемых экономических параметров, Ai -- вес i-ro параметра экономических свойств, Ji -- параметрический индекс i-ro параметра экономических свойств.
В заключении рассчитывают интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара -- Кн (формула 20):
Кн = Jn / Лэ (20)
Если Кнgt;1, то анализируемый товар превосходит по конкурентоспособности товар-образец. Если Кнlt; 1, то уступает товару-конкуренту. Если Кн=1, то конкурентоспособность товаров на одном уровне.
Задача производителя получить К больше или равное 1. Это можно сделать целенаправленно увеличивая Jn и уменьшая J3, т.е. улучшая соответствующие потребительские и экономические параметры изделия.
4. Товарная сегментация фармацевтического рынка
На фармацевтическом секторе используется несколько видов товарной сегментации.
Сегментация по терапевтическим группам.
За основу формирования терапевтических групп лекарственных средств приняты рекомендации ВОЗ. Эти данные обеспечивают хорошее представление о рынке, однако они дают слишком большую продуктовую (товарную) направленность этого представления. Как и при анализе общего объема рынка, анализ сегмента проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок). Основным недостатком сегментации по терапевтическим классам является то, что подобная сегментация не учитывает особенности врачебной практики. Врачи очень часто мыслят категориями симптомов и выбирают препараты согласно мысленным ассоциациям с симптомами заболевания, а несогласно терапевтическому классу ЛП.
Сегментация по показаниям лекарственного препарата.
Данный вид сегментации основывается на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды или головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, оценивается количество рецептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает появление симптомов с конкретным заболеванием. Так же, как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного препарата должен оцениваться не только по количеству выписанных рецептов (т.е. в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписанных рецептов само по себе не дает представления о стоимостной выражении сегмента рынка. Только совместный анализ показателей дает точное представление о тенденциях на фармацевтическом рынке.
Сегменты фармацевтического рынка значительно отличаются по своим характеристикам из-за сильной конкуренции, либо из-за снижения цен вследствие появления ЛП - дженериков. Необходимо проводить не только анализ количества реализованных препаратов или количества выписанных рецептов, но и анализ фактической стоимости реализованных ЛП или стоимости выписанных рецептов. Это может быть сделано путем умножения количества реализованных ЛП на среднюю стоимость ЛП или, во втором случае, путем умножения количества выписанных рецептов на среднюю стоимость на один выписанный рецепт.
Таким образом, можно оценить уровень и характер конкуренции в каждом сегменте и определить объем каждого сегмента в денежном выражении.
Сегменты в относительно небольшом количестве (упаковок) реализованных ЛП или относительно небольшим количеством выписанных рецептов при большом объеме сегмента в денежном выражении могут быть очень привлекательными рынками для ЛП-брендов. Кроме того, количество конкурентов в сегменте может отличаться от количества ЛП в отдельном терапевтическом классе ЛП.
Таким образом, товарная сегментация может проводиться в зависимости от принадлежности ЛП к:
· к дженерикам или брендовым-препаратам.
· к рецептурным или безрецептурным препаратам.
· списку ЖНВЛС.
· производителю (отечественному или зарубежному).
Анализ сегмента проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок).
Кроме того, товарная сегментация может проводиться по такому критерию, как экономический (н-р, стоимость курса лечения или стоимость единиц упаковки).
В некоторых случаях проводится товарная сегментация по позиционированию лекарственного средства на рынке. Примером может служить позиционирование лекарственного препарата как более эффективного и дешевого. Или позиционирование ЛП как лекарства с высоким профилем безопасности в виду того, что он растительного происхождения.
Проведение сегментации товарного рынка и их дальнейший совместный анализ помогает идентифицировать возможности, которые необходимы для оценки будущего роста реализации лекарственного препарата.
Однако, следует помнить о том, что эти данные могут быть использованы для целевого маркетинга (target marketing) только после позиционирования лекарственного препарата. Позиционирование лекарственного препарата осуществляется после товарной сегментации.
5. Позиционирование ЛП
Позиция товара -- это место, которое товар занимает в сознании потребителя в сравнении с аналогичным товаром конкурентов. Соответственно, задача состоит в том, чтобы товар или услуга находились на приоритетной позиции в сознании потенциального потребителя. Правильное позиционирование товара на рынке, несомненно, является одной из важных составляющих его продвижения. Без правильных расчетов и выделения необходимых сегментов, жизненный цикл товара может быть очень коротким. Так что расчет правильной стратегии позиционирования является необходимостью, перед которой стоят все производители вне зависимости от сферы деятельности.
Позиционирование является заключительным этапом целевого маркетинга или STP-стратегии (от англ. segmentation, targeting, positioning - сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование). Правильное позиционирование препарата даже в условиях острой конкуренции обеспечивает установления более высокой цены в сравнении с непозиционированными препаратами, и уменьшение восприимчивости к изменению цен конкурирующими фирмами [1]. Фармацевтические производители используют различные стратегии позиционирования своей продукции, выбор которых обусловлен особенностями как ЛС, так и целевых аудиторий. Целевыми аудиториями позиционирования являются конечные потребители, врачи, фармацевтические работники, государственные органы, организаторы здравоохранения, лечебно-профилактические учреждения, страховые компании, оплачивающие назначения врачей [2, 3]. Учитывая, что любое ЛС потребитель воспринимает как набор определенных его характеристик, устанавливают возможные преимущества характеристик исследуемого препарата для целевого потребителя [4]. Позиционирование в зависимости от нужд потребителя может быть основано на следующих характеристиках ЛС:
на основании специфических свойств (терапевтический эффект, сила действия, побочные эффекты, противопоказания, и т. п.);
на основании способа применения (для перорального, парентерального, местного применения);
по отношению к конечному потребителю или больному (по возрасту, по характеру заболевания (острое или хроническое) по тяжести заболевания (легкие, средней тяжести, тяжелые);
по отношению к лекарственному препарату-конкуренту (по свойствам, цене, форме выпуска, дозировке и др.);
по отношению к терапевтическому классу ЛС (представитель нового терапевтического класса или новый в существующем терапевтическом классе);
по отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.).
Все ЛС можно условно разделить на несколько групп:
сезонные (лекарства против гриппа и простуды);
специализированные (кардиологические ЛС, антибиотики, гормоны);
общие (ненаркотические анальгетики, витамины, антисептики и др.);
уникальные (оригинальные ЛС, не имеющие аналогов).
Конкуренция в группе «общие лекарственные препараты» достаточно высока, так как существует много генериков, уступающих по качеству оригинальным ЛС, но при этом их цена может быть в несколько раз ниже. Товары из более высокой ценовой категории вынуждены тратить гораздо больше средств на рекламу, чтобы название запомнилось потенциальному потребителю. Главное при этом -- доказать, что свойства препарата одной торговой марки превосходят свойства и качество другого. В этой группе ЛС в основном происходит борьба между генериками.
Специализированные ЛС имеют преимущество, связанное с возможностью их закупки для нужд лечебных учреждений за бюджетные средства. Ценовое позиционирование здесь тоже играет определенную роль, но менее значительную, чем в предыдущем случае. Решающее слово в выборе препарата принадлежит специалистам.
К сезонным препаратам можно отнести лекарства от простуды и гриппа. Здесь важно не только ценовое позиционирование, но и рекламная активность производителя.
Уникальные ЛС, т. е. оригинальные, не имеющие аналогов, не нуждаются в ценовом позиционировании т. к. они являются единственными в своем роде и не имеют альтернативы, то есть генериков с более низкой ценой. Они позиционируются на фармацевтическом рынке именно как уникальные. [7]
Если лекарственное средство обладает уникальными характеристиками, важными для потребителей, продукт может стать успешным. Задача производителя состоит поддержании его позиции в конкретном сегменте. В случае наличия у ЛС уникальных характеристик, и отсутствия восприятия его потребителями как важного, необходимы маркетинговые усилия для изменения отношения потребителей к товару. Если ЛС имеет свойства, важные для решения существенной для потребителей проблемы, но не воспринимается как уникальный препарат, необходимо создание имиджа препарата, чтобы выделить его среди аналогов.
Для многих ЛС (традиционные препараты, небрендированные генерики) существует проблема «metoo» («и я тоже»). Она состоит в необходимости выработки собственного «лица» для препарата, повторяющего свойства известного лекарства. В противном случае для них возможна только ценовая конкуренция, так как для потребителя препараты ничем не отличаются друг от друга, поэтому покупатели проявляют безразличие ко всему кроме цены. Такую же позицию по отношению к ЛС занимаю аптеки, и оптовики. В такой конкуренции побеждает фирма, предложившая самые низкие цены[1].
Используя классификацию препаратов с учетом специфики потребительского поведения все ЛС можно разделить на 4 группы:
препараты традиционного спроса (ТС),
малодифференцированные препараты предварительного выбора (МДПВ),
дифференцированные препараты предварительного выбора (ДПВ)
и препараты особого спроса (ОС).
Любой лекарственный препарат выходит на рынок как препарат предварительного выбора. Дальнейшие события зависят от выбранной стратегии позиционирования. Если продукт является симилатом (similar - похожий, англ.), то он либо остается в группе МДПВ, либо со временем перемещается в группу ТС не вследствие активных действий компании, а в результате изменения потребительской ценности действующего вещества. В каждой из этих групп препарат может иметь достаточно высокий объем продаж при низкой цене. Повышение цены не представляется возможным. Если препарат дифференцирован, то он предварительно позиционируется в группе ДПВ и в зависимости от собственных свойств и эффективности целевых мероприятий, может перейти в группу ОС. Препараты групп ДПВ и ОС имеют уникальные возможности по увеличению прибыли от операций как за счет повышения цен, так и за счет увеличения объемов продаж [8].
Несмотря на то, что целевым потребителем любой фармацевтической компании является пациент, врач, стоящий между потребителем и лекарством играет решающую роль в его выборе, особенно в случае необходимости применения рецептурных ЛС. Относительно аудитории врачей внимание акцентируется, прежде всего, на рациональных характеристиках ЛС (терапевтической эффективности, безопасности, соотношении цена/качество) со ссылкой на официальные источники информации. Терапевтическая эффективность, положенная в основу позиционирования, может рассматриваться как интегральная характеристика, состоящая из набора свойств (скорость наступления эффекта, длительность действия, побочные эффекты, выраженность токсических реакций, терапевтическая широта действия и т. д.) [2, 8, 9].
Позиционирование с использованием подхода «цена/качество» является привлекательным, но его трудно реализовать для большинства групп ЛС в связи со сложностью самостоятельной оценки качества лекарств потребителем. Особенности восприятия цены врачами и конечными потребителями состоят в том, что высокая цена ЛС чаще всего воспринимается как подтверждение его качества. В то же время, существует определенный лимит восприятия возможного уровня цены ЛC, и цены, выходящие за его пределы, требуют дополнительного обоснования для потребителя [10]. Часто при позиционировании ЛС используются результаты фармакоэкономических исследований.
Так, фармакоэпидемиологические исследования производителей инновационных ЛС и анализ «стоимости заболевания» способствуют актуализации медицинской проблемы, привлечению внимания профессионального сообщества и общества в целом к нозологии, формированию имиджа компании-производителя как социально ответственной. Подкрепляют данный имидж спонсорство компаний в проведении образовательных программ для врачей, провизоров, конечных потребителей по раннему выявлению и лечению определенных заболеваний.
Анализ «затраты-эффективность» является основанием для внесения ЛС в различные перечни (основных ЛС; ЛС, которые могут закупаться за бюджетные средства; формуляров, медицинских стандартов и клинических протоколов), что расширяет возможности для продвижения на госпитальном сегменте рынка. По результатам анализа «влияния на бюджет» может осуществляться включение ЛС в государственные программы, определяться реальная стоимость дополнительных расходов или экономии бюджета при применении ЛС. Оценка реального потребления дает возможность определения распространенности определенной нозологии, оценки влияния применения новых ЛС на показатели здоровья населения, формирования рекомендаций по включению ЛС в регуляторные перечни.
Оценка стандартов оказания медицинской помощи является основой для обоснования дополнительного финансирования определенных нозологий на основании общепринятых мировых стандартов. Сравнительная оценка клинической эффективности и фармакоэкономический анализ оригинальных и генерических ЛС дают возможность их дифференциации и обоснование выбора между ними в зависимости от качества и цены. С помощью фармакоэкономических методов производители могут оценить потенциальный вклад новых ЛС в лечебный процесс и на основании определения рыночной стоимости устанавливать конкурентоспособные с фармакоэкономической точки зрения цены. Информация, полученная по результатам фармакоэкономических исследований может использоваться для воздействия на целевые аудитории в виде «ключевых сообщений» перед выходом ЛС на рынок, используя доступные для компании каналы (менеджеров по работе с государственными структурами, менеджеров по работе с клиентами, региональных менеджеров, медицинских представителей и др.) [2, 3, 5, 6].
Позиционирование ЛС производится таким образом, чтобы узнаваемость препарата среди врачей была наивысшей. Формируемый образ препарата должен побуждать врача к его назначению, а пациента - к применению. То есть, образ должен быть активным. Решение об использовании принимается на основании значения показателей «относительная необходимость» и его «относительная доступность». Относительная необходимость в ЛС определяется как сравнение совокупности его основных и дополнительных атрибутов с основными и дополнительными атрибутами альтернативного продукта.
Относительная необходимость дифференцированного ЛС всегда положительна, так как она имеет характеристики, положительно отличающие его от аналогов. Относительная доступность ЛС определяется целевым потребителем как сравнение своих собственных возможностей купить данное ЛС или альтернативное ему. Другим фактором, характеризующим относительную доступность лекарства, является его рецептурный статус. ЛС, отпускаемое по рецепту, имеет более низкий показатель относительной доступности, чем безрецептурный препарат [8]. Позиционирование ЛС как лидеров продаж на соответствующих сегментах рынка, обоснование роста спроса на них и рекомендации по формированию товарных запасов в аптеках являются инструментами влияния на руководителей и провизоров аптек [2, 5].
Основные атрибуты ЛС -- медико-биологические. Дополнительные атрибуты -- коммерческие, формирующие основу для повышения прибыльности товара. Среди основных и среди дополнительных атрибутов можно выделить дифференцирующие признаки, то есть такие свойства, которые формируют в сознании потребителей образы, отличающие данный препарат от другого аналогичного [8]. В фармации из-за трудностей достоверной оценки качества ЛС явные признаки приобретают устойчивое и самостоятельное значение в позиционировании товара на рынке. В этом контексте такие второстепенные параметры как хорошая упаковка, удобная лекарственная форма - играют особенную роль для лекарств [1].
В последнее время возросла роль упаковки как инструмента позиционирования ЛС. Упаковка используется для подчеркивания фармакологической направленности ЛС (путем нанесения схематических изображений органов и систем органов); натуральности состава (растительное происхождение, продукты пчеловодства); вкусовых вариаций ЛС; возрастной группы потребителей; обеспечивает дополнительные удобства применения (легкое дозирование), защиту от фальсификации и т. п. Переход на новую упаковку позволяет позиционировать ЛС как высококачественные и проникать в более дорогой ценовой сегмент [2, 3].
Позиционирование является способом ухода в свободную рыночную нишу. Препарат перестает сравниваться с другими ЛС по цене, поскольку воспринимается потребителями как качественно иной. Нередко для достижения этой цели предпринимаются специальные клинические испытания и экспериментальные исследования, меняется лекарственная форма, дозировка препарата и т. д. В этом случае после проведенных маркетинговых исследований, выявивших наиболее выгодную позицию разрабатываемого препарата, проводятся дополнительные исследования. В первую очередь это касается исследований безвредности, которые должны предшествовать клиническим испытаниям, для определения возможных побочных эффектов. Необходимость таких исследований получила даже специальное название - постмаркетинговые требования (Post-Marketing).
Порой позиционирование превращается средством ухода от всякой конкуренции вообще, настолько уникальная позиция оказывается у препарата. В более общем случае позиционирование позволяет перейти от ценовой конкуренции к значительно более мягкой конкуренции неценовой. Производители перестают гнаться за минимальными ценами, а делают продукт более разнообразным и отвечающим запросам потребителя.
В итоге они улучшают свое положение и расширяют фармацевтический рынок в целом [1]. При неудачном позиционировании ЛС может применяться репозиционирование, то есть проведение повторного позиционирования на основе углубленного клинического исследования препарата и получения данных, которые опровергнут сложившуюся среди потребителей мнение о лекарственном средстве. Кроме того, может быть проведено совершенствование самого лекарственного средства или выбор другого сегмента рынка, для которого характеристики лекарственного средства оказываются важными. [4].
Выводы:
1. Позиционирование позволяет ЛС занять четко обособленное от других препаратов место на рынке и в сознании целевой группы потребителей.
2. Целевыми аудиториями позиционирования являются конечные потребители, врачи, фармацевтические работники, государственные органы, организаторы здравоохранения, лечебно-профилактические учреждения, страховые компании, оплачивающие назначения врачей.
3. При позиционировании для потребителей используются такие аргументы, как эффективность, удобство применения, скорость действия, возможность выбора вкуса, однократный прием в течение суток, возможность применения лекарств при управлении транспортным средством, престиж страны-производителя и др. Кроме того, позиционирование ЛС может проводиться с точки зрения уникальности характеристик лекарственного препарата и их важности для потребителя, с точки зрения специфики потребительского поведения.
4. При позиционировании относительно аудитории врачей внимание акцентируется, прежде всего, на рациональных характеристиках ЛС (терапевтической эффективности, безопасности, соотношении цена/качество).
5. Позиционирование ЛС как лидеров продаж на соответствующих сегментах рынка, обоснование роста спроса на них и рекомендации по формированию товарных запасов в аптеках являются инструментами влияния на руководителей и провизоров аптек.
8. Порядок оформления и заключения договоров и контрактов с поставщиками. Сбытовая логистика
Работа с поставщиками.
Первый этап: Заключению договора о поставках ЛС предшествует работа по определению потребности в ЛС (для района, города, области, республики). Это относится к деятельности всех АО, оптового и розничного звена. При определении потребности необходимо учитывать:
1. число зарегистрированных заболеваний, определить его рост.
2. рост заболеваемости по отдельным нозологическим формам.
3. возрастной состав населения.
4. численность населения (естественный прирост, механический прирост за счет миграции)
В РТ возрастает число лиц пенсионного возраста, лекарственная политика должна это учитывать.
5. необходимо собрать заявки от ЛПУ с учетом их финансовых возможностей.
6. учесть динамику роста цен (эластичность спроса)
7. учесть специфику фармакотерапевтической группы (препараты широкого спектра действия, специфического действия, препараты, потребление которых строго нормируется)
Второй этап: Выбор поставщика ЛС и МИ
АО должно учитывать:
1. удаленность (транспортные расходы и налоги)
2. добросовестность, обязательность поставщика.
3. постоянство контактов.
4. цена, скидки.
5. предоставление товарного кредита.
6. собственная доставка транспортом поставщика.
7. доброжелательность и профессионализм поставщика.
Третий этап: После выбора поставщика составляется Договор о поставке ЛС и ИМН.
В международной коммерческой практике Договор купли - продажи называется Контрактом. Контракт - коммерческий документ, непременным условием которого является переход права собственности на товар от продавца к покупателю. Договор - взаимовыгодная сделка двух сторон по всем видам деятельности, не запрещенных законом. Договор может заключить та организация, которая наделена статусом юридического лица, имеет собственный Расчетный Счет. Перед заключением Договора необходимо удостовериться в статусе другой стороны и наличии лицензии на занятие определенным видом фармацевтической деятельности. На этом этапе необходимо отрегулировать процесс возникновения разногласий сторон (консультация с юристом после составления проекта Договора).
Разделы типового Договора:
1. Вводная часть - наименование договора и его номер, даты, наименования сторон и их правовое положение.
2. Предмет договора - наименование товара и его характеристика(о чем договор?).
3. количество
4. качество
5. сроки и даты поставки
6. условия поставки
7. цена (базовая, валюта, способ фиксации и скидки)
8. порядок отгрузки (уведомление покупателя о фактической отгрузке)
9. сдача и приемка
10. рекламация- предъявление претензий, права и обязанности сторон, способы урегулирования рекламаций.
11. гарантии - обязательства продавца в случае обнаружения дефектности товара или несоответствие его Договору.
12. форс-мажор - обстоятельства непреодолимой силы.
13. арбитраж
14. дополнительные условия сторон.
Четвёртый этап: действия сторон в случае несоблюдения договорных обязательств. Чаще всего разногласия возникают по следующим пунктам:
- оплата по договору
- срывы поставок
- замена наименований без согласования
- задержка документов
- нерегулярность поставок
- количество товара и его качество, сроки годности.
Ведется претензионная работа по Договору. Этот процесс регулируется Положением о претензионном порядке урегулирования споров. Несоблюдение претензионного порядка лишает права обратиться в Арбитражный суд.
Исковое заявление направляется в Арбитражный суд заказным письмом с пакетом документов:
- подлинники всех документов, подтверждающих причинение ущерба:
1) накладные
2) приемные акты
3) копии претензии
4) квитанция об отправке.
Если получен ответ, то он добавляется к Исковому заявлению. Если ответа нет, то об этом сообщается в Исковом заявлении.
Исковое заявление составляется в трёх экземплярах:
Первый экземпляр - в Арбитражный суд
Второй экземпляр - ответчику
Третий экземпляр остается у истца.
Сбытовая логистика.
Логистика - наука о планировании, организации и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и времени от первичного источника до конечного потребителя.
Логистика - более широкая характеристика, чем маркетинг и включает:
- закупочную логистику
- производственную логистику
- транспортную логистику.
Каналы распределения - путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы влияют на скорость, время, сохранность продукции при доставке.
Каналами сбыта являются торговые организации (оптовые, розничные, комиссионные, консигнационные, агентские, брокерские, биржи, аукционы, торги).
Каналы распределения характеризуются по числу составляющих уровней:
1) НУЛЕВОЙ канал
производитель - потребитель
2) ОДНОУРОВНЕВЫЙ канал
производитель - розничный посредник (аптека) - потребитель
3) ДВУХУРОВНЕВЫЙ канал
производитель -- оптовый посредник - Аптека-потребитель
4) ТРЁХУРОВНЕВЫЙ канал
производитель - оптовый посредник №1 - оптовый посредник №2 - Аптека-потребитель.
От организации сбытовой логистики зависит увеличение объёма продаж, снижение издержек обращения, увеличение прибыли.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Правила доказательной медицины. Реклама в фармацевтическом маркетинге, ее основные цели. Особенности рынка лекарственных средств, его параметры. Ограничения в размещении рекламы товаров фармацевтического рынка. Понятие недобросовестной рекламы лекарств.
презентация [933,8 K], добавлен 19.04.2015Определение понятия и раскрытие экономической сущности конкуренции как процесса борьбы за потребителя между участниками рынка. Основные факторы конкурентоспособности медицинских товаров и лекарственных средств. Позиционирование на фармацевтическом рынке.
презентация [826,8 K], добавлен 08.10.2013Краткая характеристика развития фармацевтического рынка. Нормативное регулирование отпуска лекарственных средств. Классификация иммуномодуляторов. Основные показатели работы аптеки. Анализ ассортимента иммуномодулирующих лекарственных препаратов.
курсовая работа [492,9 K], добавлен 11.07.2015Жизненный цикл товара в работе маркетинговой службы стоматологии, изучение ассортимента лекарственных средств и их экспертная оценка, оценка конкурентоспособности. Изучение степени информированости респондентов - потребителей медицинских услуг.
контрольная работа [63,2 K], добавлен 15.12.2009Сущность фармацевтического маркетинга и ассортиментная политика фармацевтических организаций. Ринит: характеристика, состояние современной фармакотерапии. Анализ российского регионального (локального) рынка лекарственных средств для лечения ринитов.
курсовая работа [289,7 K], добавлен 14.06.2014Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности. Этапы жизненного цикла товара. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка". Разработка товарной стратегии предприятия на основе результатов анализа жизненного цикла товара.
курсовая работа [262,4 K], добавлен 16.05.2014Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.
лекция [48,2 K], добавлен 10.05.2009Товарная политика. Описание жизненного цикла товара. Позиционирование товара и его торговая марка. Каналы товародвижения. Ценовая политика и стратегия. Стратегия определения цены для существующего товара. Маркетинговые коммуникации. Позиционирование.
контрольная работа [3,6 M], добавлен 27.01.2009Этапы жизненного цикла товаров. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Разработка нового товара. Стадия зрелости и угасания. Сокращение лидирующих позиций. Анализ жизненного цикла товара: "Бэби Джоггер" в компании "Рэйсинг Строллерс".
курсовая работа [65,0 K], добавлен 30.10.2013Маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке Казахстана: понятия, принципы и методология современного фармацевтического маркетинга. Анализ рынка услуг по оптово-розничной реализации лекарственных средств на примере ТОО "Капан".
дипломная работа [85,5 K], добавлен 24.11.2010Характеристика и особенности применения седативных средств в терапевтической практике. Фармакологические эффекты растительных седативных препаратов и их основной ассортимент. Маркетинговый анализ регионального (локального) рынка лекарственных средств.
курсовая работа [192,8 K], добавлен 07.06.2013Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [36,1 K], добавлен 10.03.2009Три слоя товара, его классификация, марка и понятие бренда, сервис. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара. Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы. Оптимальный ассортимент.
лекция [147,4 K], добавлен 12.04.2009Основные виды классификаций товаров, решение его маркировки и упаковки. Стратегия разработки товарных марок и новых товаров. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента. Этапы жизненного цикла товара, ориентировка на потребителя и его запросы.
курсовая работа [210,4 K], добавлен 23.08.2009Производители кисломолочных продуктов. Исследование товарного рынка супермаркета "Кировский". Сегментация рынка, позиционирование и конкурентоспособность товара. Анализ потребителей кисломолочных продуктов. Цена и ассортимент товара предприятия.
курсовая работа [503,9 K], добавлен 19.09.2014Анализ хозяйственной деятельности организации "P&G" и ее внешнего окружения. Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы. Выбор и профилирование целевого сегмента рынка для компании "P&G". Позиционный анализ товара организации.
курсовая работа [166,1 K], добавлен 03.06.2014Инсулинотерапия как основное средство лечения сахарного диабета. Изучение фармацевтического рынка лекарственных средств. Товароведческая характеристика препарата Инсулин аспарт. Анализ ассортимента лекарственных препаратов, выпускаемых на основе инсулина.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 25.05.2014Сегментация рынка сбыта потребительских товаров, определение спроса и потенциала в каждом сегменте. Анализ конкурентоспособности фирмы. Разработка маркетинговых мероприятий на различных этапах жизненного цикла товара. Ценообразующие факторы внешней среды.
курсовая работа [152,3 K], добавлен 08.06.2011Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.
презентация [1,3 M], добавлен 06.01.2016Уровень развития конкуренции в условиях фармацевтического рынка. Маркетинговый анализ конкурентоспособности лекарственных средств для лечения кандидозов ротовой полости, разработка мероприятий по ее повышению. Социологические исследования потребителей.
курсовая работа [110,2 K], добавлен 03.10.2014
