Інформаційні технології інтелектуального позиціонування сенсорного маркетингу
Вивчення почуттів покупця та його емоційного стану. Використання зорових, тактильних і смакових асоціацій для брендінгу та просування товару. Принципи створення музичного слогану, логотипу або джинглу. Інтелектуальні інструменти сенсорного маркетингу.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | статья |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 16.05.2022 |
| Размер файла | 20,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://allbest.ru
Національний технічний університет «ХПІ»
Інформаційні технології інтелектуального позиціонування сенсорного маркетингу
Волченко А.С., студентка
Перерва П.Г., д.е.н., професор
м. Харків, Україна
Ідея інформаційного забезпечення та позиціонування сенсорного маркетингу належить відомому будівельнику брендів і консультанту корпорацій Disney's, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft Мартіну Ліндстром.
Основоположник сенсорного маркетингу М.Ліндстром визначив його, як діяльність, основний вплив якої направлено на почуття покупця і його емоційний стан з метою збільшення майбутніх продажів. Даний напрямок ґрунтується на п'яти органах почуттів людини: зір, слух, смак, нюх і дотик (табл. 1). товар покупець брендінг маркетинг
Маркетологи впевнені, що використання інструментів сенсорного маркетингу (табл.1) дозволяє виробити у споживача умовний рефлекс - чітку асоціацію мелодій, звуків, запахів і квітів з певними брендами.
Таблиця 1 - Інструменти сенсорного маркетингу
|
Назва |
Зміст та маркетингова характеристика |
|
|
Світло і колір |
Згідно з даними National Association of Lighting Manufacturer (Іспанія), тепле світло поліпшує зовнішній вигляд шкіряних виробів, а холодне освітлення переважно при продажу джинсів і костюмів. Фахівці радять дотримуватися правила 80-20. Нейтральні кольори повинні займати 80% простору магазину, а кольорові акценти - 20%. Не менш важливий аспект при використанні кольору в маркетингових комунікаціях - національні та етнічні уподобання щодо кольору. Наприклад, в США червоний колір асоціюється з любов'ю, жовтий - з процвітанням, зелений - з надією, блакитний - з вірністю, білий уособлює чистоту, спокій, мир, а чорний - символ складної ситуації, жалоби. У Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний - чесність, а білий, на відміну від прийнятого європейцями символу чистоти, асоціюється з підлістю і брехливістю. В Індії білий колір - колір жалоби. |
|
|
Запах |
Саме недооцінене і наймогутніший з усіх п'яти почуттів - це нюх. В приміщенні з приємним запахом покупець, згідно з даними міжнародної корпорації Allsense Group, готовий платити на 10-15% більше за один і той же продукт (у порівнянні з магазином «без запаху»). Наприклад, запах цитрусів викликає у людини відчуття щастя, лаванда і зелений чай - заспокоюють, ваніль і амбра створюють відчуття надійності і комфорту, а квіткові запахи - символ романтики або авантюризму. Аромамаркетинг на 38% здатний збільшити кількість відвідувачів (за даними BTL і трейд - маркетинг агентства Activity Group і компанії Aro - maco). |
|
|
Дотики |
Дослідження показали, що, торкаючись продукту, покупець здатний подумки вже уявити, як він володіє цим продуктом. Тому, експерти радять власникам роздробу використовувати дерево, а не метал або пластик для вітрин зі своїми товарами. Дерев'яні столи підштовхують покупця чіпати товар, сприяють бажанню купити |
|
|
Музика |
Ритм і мелодія впливають на те, як швидко і яким чином покупець переміщається по магазину, а також як довго він в ньому залишається. Під керівництвом декана Коледжу бізнесу та економіки Університету штату Вашингтон Еріка Спангенберг були проведені ряд досліджень дії аромамаркетингу. Так, в одному з експериментів покупцям спортивного взуття запропонували вибирати кросівки в двох ідентичних приміщеннях. Різниця була лише в тому, що в одному з них розпорошили тонкий квітково-фруктовий аромат. 84% респондентів сказали, що віддадуть перевагу купувати кросівки в приміщенні з приємним запахом. Крім того, коли споживачів попросили оцінити вартість взуття, середній чек «запашних» пар виявився на 10 дол. вище. |
Джерело: Складено авторами на основі [1-5]
А спільне використання всіх компонентів сенсорного маркетингу дозволяє досягти найбільш високих результатів. Основними компонентами впливу на слух є звук і мелодія. Вони також визначають вибір і переваги покупця, формуючи певний настрій. Для того щоб сформувати ряд підсвідомих асоціацій з брендом, музика повинна гармоніювати з його загальною стилістикою. Для цього створюються музичний слоган, логотип, джингл (рекламна пісня). Вищенаведені компоненти сенсорного маркетингу дуже часто використовуються в телевізійній рекламі.
Однією з важливих складових сенсорного маркетингу виступає аромамаркетинг. Психологи встановили, що певні запахи викликають конкретні дії і поведінку людини. Запах здатний передавати інформацію про продукт через смакові рецептори, тому смак з ним дуже тісно пов'язаний. Ці два компоненти виробник може використовувати безпосередньо в каналах збуту продукції або для ароматизації рекламної продукції (каталогів і т.д). Так, наприклад, магію запахів кілька років тому використовувала компанія Tchibo, власник однойменної марки кави.
На входах в магазини в Австралії та Німеччині компанія встановлювала спеціальні апарати, які розповсюджують на вулиці кавовий апарат.
В результаті (за даними Tchibo) відвідування торгових точок зросла на 78-134% [1].
Дотик, а саме фізичний контакт, також є важливим компонентом для ухвалення рішення про покупку. Саме здатність помацати і відчути на дотик матеріал, з якого зроблений продукт, дозволяє зрозуміти, чи буде у клієнта бажання користуватися ним. Саме тому, наприклад, деякі споживачі не довіряють інтернет-магазинах при виборі одягу, адже при покупці одягу необхідно приміряти і відчути фактуру.
Для того щоб переконатися на практиці, що компоненти сенсорного маркетингу допомагають виробнику сформувати образ бренду, автором був проведений асоціативний експеримент на прикладі двох брендів: McDonald's і Burger King. Асоціативний експеримент являє собою прийом, спрямований на виявлення асоціацій, що склалися у індивіда в його попередньому досвіді. Для даного експерименту було сформовано вибірку зі студентів у віці від 18 до 25 років. Дані респонденти були вибрані не випадково, так як молодь є однією з цільових аудиторій ринку швидкого харчування, оскільки дані ресторани має нижчу ціну порівняно з «домашньої» кухнею різних країн світу. В експерименті брало участь 45 осіб.
В ході експерименту респондентам пропонувалося назвати десять асоціацій, пов'язаних з брендом McDonald's і Burger King. В результаті було виявлено, що McDonald's найбільш чітко «закріплений» в свідомості студентів, кожен з них позначив ряд пов'язаних з ними компаній. Ядром асоціацій стали звукові, зорові, тактильні і смакові елементи. Найбільш яскравим елементом зорового сприйняття виступив червоно-жовтий колір. У звукових асоціаціях були названі слогани і звуки компанії: «парам-пам-пам-пам», «ось що я люблю», «вільна каса». У свою чергу, дослідження показало, що Burger King займає в умах покупця менш стійку позицію. Деякі респонденти не змогли підібрати жодної асоціації до даного бренду. Ядром асоціацій виступив візуальний елемент сенсорного маркетингу, а саме «кольору бренду» і супутній елемент дитячого набору - «корони». Також, для того, щоб дізнатися, яка з компаній використовує весь потенціал сенсорного маркетингу, серед респондентів було проведено опитування [1].
На підставі отриманих результатів за методикою М. Ліндстрома [4] була побудована інформаційна сенсограмма брендів McDonald's і Burger King. Сенсограмма брендів McDonald's і Burger King За результатами опитування були зроблені наступні висновки [1].
1. З точки зору сенсорного маркетингу McDonald's і Burger King формують свій бренд в п'яти напрямках.
2. Практично 100% опитаних респондентів знають звуковий слоган і візуальну емблему McDonald's. Смакової, тактильний і нюховий образ знайомі покупцям в меншій мірі, але бренд викликає чіткі асоціації і з даними елементами сприйняття. Це може служити одним з пояснень того, чому McDonald's успішно існує на ринку вже 75 років.
3. Компанія Burger King вийшла на ринок України пізніше McDonald's. Разом з тим, даний ресторан швидкого харчування стрімко набирає обертів, створюючи своїм конкурентам серйозні загрози. Burger King також використовує можливості сенсорного маркетингу в п'яти напрямках, але на даний момент помітно поступається McDonald's по всіх позиціях, що відбивається в відставанні і за часткою ринку.
Результати проведеного дослідження дозволяють зробити узагальнюючий висновок про те, що сенсорний маркетинг можна вважати перспективним напрямком маркетингових інформаційних комунікацій на сучасному ринку.
Список використаних джерел
1. Осинцева ЕА Сенсорный маркетинг и формирование образа бренда // Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века. Екатеринбург : УТЕУ, 2015.- С. 244-246.
2. Гончарова Н.П., Яковлев А.И., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса // Учебное пособие - К: ВИРА-Р, 1998.- 267 с.
3. Елгнев К.С., Сягина И.В. Сенсорный маркетинг и аудаомаркетинг: концептуальные основы и российская практика // Бренд-менеджмент. 2013. .№6.
4. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в сознании выдающихся брендов. М.: ЭКСМО, 2006. 154 с.
5. Ульяновский А.В. Сенсорный маркетинг. URL: http://www.maiketmg.spb.ru/lib- mm/strategy/ sensory_marketing.htm.
6. Kocziszky Gyoigy, Peierva P.G., Szakaly D., Somosi Veres M Technology transfer.- Kharkiv-Miskolc: NTU «KhPI», 2012. --668 p.
7. Косжку G., Pеrеrvа P.G., S^mcsi Vеrеs M., KоbiеИеvа T А Compliance program: [tutorial] // ed.: P.GPererva, GJ^ziszky, MV^cs S^mcsi- Khаrkоv-Miskоlс : LTD «Planeta-prynt», 2019,- 689 p.
8. Tkachev MM., Pererva P.G., Kobielieva T.O. Evaluation of holder profits violation of their exclusive rights // Науковий вісник Полісся. 2016. N° 4 (8), pt. 2. P.240246.
9. Товажнянський В.Л., Перерва ПГ., Кобєлєва Т.О., Гладенко ІВ. Мониторинг производственно-коммерческой деятельности промышленного предприятия // Вестник Нац. техн. ун-та ''ХПИ" : сб. науч. тр. Темат. вып. : Технический прогресс и эффективность производства. Харьков : НТУ "ХПИ", 2009. № 36-1. С. 12-22.
10. Kobielieva T., Kocziszky G., Veres Somosi M Compliance-technologies in marketing [Electronic resource] // MIND Journal. 2018. № 5. 10 p. URI: https://mindjournal.wseh.pl/sites/defanlt/ffles/artide/09-18/complianee- technologies_m_marketingpdf.
11. Kosenko AP., Kobielieva T.O., Tkachova N.P. (2017) The definition of industry park electrical products // Scientific bulletin ofPolissia. № 3 (11). Part 2. С. 43-50.
12. Kocziszky G., Veres Somosi M., Kobielieva T.O. Compliance risk in the enterprise // Стратегії інноваційного розвитку економіки України: проблеми, перспективи, ефективність "Форвард-2017". Харків : НТУ «ХПІ», 2017. С.54-57.
13. Косенко АЛ, Кобелева Т.А., Товажнянский В.Л. Диверсификация направлений технологического мониторинга с использованием тригонометрических функций // Стратегические ориентиры развития инновационной деятельности. / За ред. Л.Г. Лерервы, О.И. Савченко. - Харьков: «Щедра садиба плюс», 2013. - С. 109-117.
14. Kosenko AP., Kobielieva T.O., Tkachova N.P. Forecasting industry park electrical products // Науковий вісник Полісся. 2017. № 4 (12). Ч. 2. С. 106-111.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Принципи прийняття рішень у латеральному маркетингу. Порівняння стандартного і латерального мислення. Схема латерального маркетингу за Ф. Котлером. Рівні латерального маркетингу (рівень ринку, товару та комплексного маркетингу), приклади їх використання.
контрольная работа [30,7 K], добавлен 03.11.2011Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу. Планування кампанії з просування товару.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 07.11.2014Аналіз сучасного стану інтернет-маркетингу, інтернет-комунікацій зі споживачами та інтернет-реклами. Розгляд найефективніших і найвпливовіших на споживача типів реклами. Особливості використання передових типів реклами та просування туристичного продукту.
статья [54,4 K], добавлен 07.02.2018Вивчення стратегічного маркетингу, методів просування при реалізації маркетингової стратегії диференціації по М.Портеру. Реклама, як перший інструмент маркетингових комунікацій. Аналіз діяльності служби маркетингу в рекламному агентстві ТОВ "Україна-АРТ".
дипломная работа [5,5 M], добавлен 06.07.2010Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу. Планування компанії по просуванню товару.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 26.11.2011Розроблення концепції товару, його характеристики. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу. Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток. Планування кампанії по просуванню товару.
курсовая работа [442,2 K], добавлен 10.04.2016Критичний огляд сучасних підходів до розуміння основних принципів маркетингу. Визначення функцій маркетингу та напрямів виду діяльності відповідно до них. Продаж товарів у маркетингу як акт реалізації продукції, засіб спілкування та вивчення споживачів.
реферат [24,9 K], добавлен 19.10.2010Аналіз та сегментування ринку, дослідження уподобань споживачів. Розроблення концепції товару, його позиціонування та визначення характеристик. Визначення оптимальної ціни на підставі проведення пробного маркетингу, оптимальних каналів товаропросування.
курсовая работа [831,7 K], добавлен 22.03.2014Сутність маркетингу, основні його поняття та підходи до розуміння предмету маркетингу. Система засобів маркетингу і його структура, маркетингове середовище. Терія Маслоу "Ієрархія потреб", принципи, завдання та функції маркетингової діяльності.
курс лекций [1,4 M], добавлен 24.12.2009Типи і види маркетингу, їх спільні риси та відмінності. Позиціонування товару на зарубіжному ринку. Узагальнена класифікація товарів залежно від рівня їх природної глобальності. Внутрішній та міжнародний маркетинг та їх загальні риси і відмінності.
контрольная работа [104,0 K], добавлен 28.09.2009Концепції маркетингу за теорією Ф. Котлера. Особливості використання на підприємстві концепції удосконалення товару і виробництва, інтенсифікації комерційних зусиль, чистого, соціально-етичного та міжнародного маркетингу, позитивні та негативні риси.
реферат [26,0 K], добавлен 22.10.2009Види й принципи маркетингу, його категорії і функції. Показники, що характеризують ефективність маркетингових рішень. Концепції політмаркетінгу, его- і самомаркетингу. Товарна і цінова політика на ринку інформаційних послуг. Етапи життєвого циклу товару.
лекция [75,2 K], добавлен 13.02.2012Позиціонування товару: цілі, принципи та завдання. Позиціонування для формування конкурентних переваг в цільових сегментах ринку. Диверсифікація бізнесу в результаті розробки нових товарів. Маркетингові програми щодо реалізації стратегій позиціонування.
курсовая работа [369,2 K], добавлен 03.06.2014Дослідження смаків та уподобань споживачів, сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом. Формування каналів розподілу товару, планування кампанії по його просуванню.
курсовая работа [988,5 K], добавлен 08.07.2012Товар в системі маркетингу. Рівні товару для повного усвідомлення споживацьких потреб. Властивості товару, які найбільш важливі для споживачів. Позиціонування товару та аналіз конкурентоспроможності товару в порівнянні з аналогічним товаром конкурентів.
курсовая работа [75,0 K], добавлен 06.12.2010Сутність маркетингу та еволюція його визначення. Основні принципи маркетингу. Системний підхід до організації маркетингу. Неконтрольовані фактори макро- та мікросередовища. Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення досліджень.
курс лекций [238,0 K], добавлен 30.12.2011Сутність і завдання маркетингу в біржовій діяльності. Елементи "4 Р" маркетингу в біржовій діяльності. Сегментація біржового ринку: визначення, основні принципи, основні види маркетингу. Практичний маркетинг біржі: методи просування біржових послуг.
практическая работа [57,6 K], добавлен 12.02.2008Визначення маркетингу, його ціль та етапи. Маркетинговий підхід до керування ринковою діяльністю. Основні засоби маркетингових комунікацій, їх призначення. Роль реклами в сучасних умовах, використання в системі маркетингу та оцінка значення.
реферат [15,8 K], добавлен 22.11.2010Соціальний маркетинг - напрям, що використовує інструменти маркетингу для поліпшення життя окремих людей і суспільства. Розвиток благодійного, екологічного маркетингу, маркетинг освітніх послуг, медичних послуг, спорту. Особливості релігійного маркетингу.
контрольная работа [53,0 K], добавлен 21.02.2011Канали збуту та їх роль в системі міжнародного маркетингу. Створення нових товарів та маркетингові засоби їх просування на зарубіжний ринок на прикладі продукції СУБП "Укртехносинтез". Стратегії та тактичні дії підприємства щодо виходу на зовнішні ринки.
дипломная работа [94,2 K], добавлен 11.10.2011
