Стратегии репрезентации символической власти в современной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегии репрезентации символической власти в современной рекламе

О.Л. Цветкова



Аннотация

В статье рассматривается идея, в соответствии с которой важной характеристикой современной цивилизации является символическое понимание потребления. Реклама, формирующая потребности, образы жизни, стили поведения, мнения и отношения, - это мощный институт власти, использующий самые различные медиа, посредством которых создают нужную производителю рекламы и рекламируемых товаров действительность. Значительное разнообразие рекламных практик, расширение медиапространства рекламы, приводят к освоению все более изощренных форм рекламирования продукта. Реклама оказывает сильнейшее влияние на параметры формирования идентичности, публичной позиции индивида, а также на широкий пласт культурных и социальных процессов в целом. Это актуализирует необходимость критического анализа рекламных продуктов, внимание к развитию рекламы товаров и рекламы как товара. Реклама как средство массовой информации способствует формированию стереотипов, самооценки и самоотношения аудитории. Рекламная индустрия продолжала играть двойную, то есть одновременно экономическую и политическую роль. Поскольку она обращалась не к общим для всех фантазиям и желаниям, а лишь к стремлениям каждого индивида как частного лица, она внесла решающий вклад в деполитизацию населения и укрепление рыночного и товарного обществ. Социальная система, основанная на потреблении, способна радикально изменить морфологию общественных связей, основанных на традиционных иерархических взаимоотношениях. Автор приходит к выводу, что реклама, как мощный драйвер общества потребления, приводит к фундаментальному сдвигу в представлениях о природе человека, меняющему многие привычные устои социального порядка. реклама товар поведение

Ключевые слова: реклама, общество потребления, потребности, медиа, идеология, симулякр, бренд, реклама, аномия, семиократия, знак, обладание, ценность, идентичность.



O.L. Tsvetkova

Representation strategies for symbolic power in modern advertising

The article considers the idea, according to which an important characteristic of modern civilization is a symbolic understanding of consumption. Advertising that shapes needs, lifestyles, behaviors, opinions and relationships is a powerful institution of power, using a variety of media, through which they create the reality necessary for the producer of advertising and advertised goods. A significant variety of advertising practices, the expansion of the media advertising space lead to the development of increasingly sophisticated forms of product advertising. Advertising has a strong influence on the parameters of the formation of identity, the public position of the individual, as well as on a wide layer of cultural and social processes in general. This actualizes the need for a critical analysis of advertising products, attention to the development of advertising of goods and advertising as a product. Advertising as a mass media contributes to the formation of stereotypes, self-esteem and self-attitude of the audience. The advertising industry continued to play a dual, that is, both economic and political role. Since she did not appeal to fantasies and desires common to all, but only to the aspirations of each individual as a private person, she made a decisive contribution to the depoliticization of the population and the strengthening of market and commodity societies. A social system based on consumption is capable of radically changing the morphology of social relations based on traditional hierarchical relationships. The author comes to the conclusion that advertising, as a powerful driver of a consumer society, leads to a fundamental shift in ideas about the nature of man, changing many of the usual foundations of the social order.

Keywords: advertising, consumer society, needs, media, ideology, simulacrum, brand, advertising, anomie, semiocracy, sign, possession, value, identity.



Формирование постиндустриального общества, инициированное интенсивным развитием науки и внедрением новых способов обработки информации, характерное для текущего столетия, не привело к тотальной рационализации социальной жизни. XX век породил целую систему потребления, призванную осуществить воспроизводство социального порядка и указать отдельно взятому индивиду в нем место.

Бурное развитие коммуникационного пространства обусловило циркуляцию мифов массовой культуры в планетарном масштабе, сделало возможным появление проектов вестернизации, культурной экспансии, а также информационных войн [2, с. 17].

Становление общества потребления, обусловленное логикой развития капитализма, вызвало к жизни специфические формы мифотворчества, связанные с манипуляцией общественным сознанием во имя продвижения товаров, - рекламу и PR-технологии. Индустрия досуга и развлечений, киноиндустрия также вносят свой специфический вклад в рост и развитие идеологической системы общества потребления.

Поскольку раньше внешний мир был тождественен человеку, реальность была просто реальностью. Сейчас же окружающий человека мир расширяется или сужается, в зависимости от того, какие транслируются образы (именно этот тезис является одним из основополагающих в социальной теории постмодернизма). А образы производит индустрия рекламы, взывая к жизни необходимые симулякры, которые приходят на смену аутентичным контекстам. И человеку, чтобы не оказаться "на обочине" и не стать маргиналом, приходится принудительно вводить себя в семиотический дискурс [8].

Таким образом, реклама делает нормативной всю нашу жизнь, транслируя необходимые образы, не тождественные действительности, посредством медиа в общество. Общество же эту власть медиа, соответственно, над собой признает, добровольно вступая в семиократический контекст и подчиняясь его правилам. "Символическая власть есть власть конструировать реальность, устанавливая гносеологический порядок", - пишет выдающийся французский социолог, философ и политолог ХХ века Пьер Бурдье [9].

Различные виды капитала сейчас трансмутируют в символический капитал без видимых затрат энергии. А власть знака - повсеместна, как и сами знаки. В этой связи можно говорить о семиократии, власти знаков. Семиократия - это концепт, в котором существует современное общество. Тему семиократии в свое время начинал исследовать Бурдье, говоря о "символической власти", а также Анри Лефевр, упоминая повсеместность знаков.

"Символическая власть как власть учреждать данность через высказывание, власть заставлять видеть и верить, утверждать или изменять видение мира и, тем самым, воздействие на мир, а значит, сам мир - это власть квазимагическая, которая благодаря эффекту мобилизации позволяет получить эквивалент того, что достигается силой (физической или экономической), но лишь при условии, что эта власть признана, т е. не воспринимается как произвол" [9, с. 96].

Власть символа признается, и власть символа осуществляется при содействии тех, кто ей подвержен, и кто сам ее осуществляет. Властью навязываются произвольные средства познания и выражения социальной реальности.

И действительно, ввиду крайней степени символичности окружающего мира в целом, человек осознает свое место в иерархии общества по тому, какими вещами владеет. "Вещи - символы отношений. Воздействуя на отношение людей к вещам, можно изменить и их отношение к людям, к стране, к своей собственной жизни", - отмечает российский философ С. Кара-Мурза [13, с. 114].

На вопросы, которыми задаются теоретики и практики рекламы на протяжении многих лет, крайне сложно дать однозначные исчерпывающие ответы. Что управляет потреблением в обществе? Законы рыночной экономики? Необходимость удовлетворения базовых потребностей? Или то, как продукты функционируют в качестве культурных объектов и знаков в пределах системы кодов обмена? Очевидно, что сам по себе продукт не становится культурным объектом: таковым его делает реклама. Реклама - это говорение о продукте, дискурс о нем и его свойствах (реальных, воображаемых, символических).

Продукт в рамках определенной товарной группы часто ничем не выделяется и имеет ряд товаров-субститутов до тех пор, пока ему не будут приписаны в процессе говорения определенные свойства (будь это говорение многомиллионным рекламным проектом или единичной "передачей" сарафанного радио).

Реклама обещает потенциальным покупателям не улучшение их общего положения, а напротив, возможность для каждого избежать общей участи и попасть в число "счастливчиков", которые могут позволить себе вот этот новый, лучший и уникальный товар.

Реклама поощряет индивидуалистическое решение коллективных проблем. Она обещает, что рынок может решить эти проблемы, не ограничивая независимость и личные интересы индивида. Она призывает к тому, чтобы он как социальный индивид отрекся от социального существования.

Она занимается антисоциальной социализацией [11, с. 70].

Поскольку реклама воздействует на воображение, желания, чувства, одним словом, на сферу субъективности, она относится к области художественного творчества. Однако это подневольное творчество стоит на службе товара. Искусство рекламы, как и пропаганда в тоталитарных режимах, имеет целью отнюдь не освобождение восприятия публики от шаблонов, стереотипов и мифологем, которыми она опутана. Ее главная цель - путем распространения эстетических, символических и социальных норм - продать выдаваемые за продаваемые произведения искусства товары, причем предлагаемые нормы должны быть тягучи и недолговечны, чтобы их можно было заменить новыми.

Как самый привилегированный распространитель этих норм, образ торговой марки при помощи рекламной коммуникации участвует в захвате нематериальным капиталом власти над социальным пространством, повседневной культурой и человеческой фантазией.

Бодрийяр в связи с этим отмечает: "Но можно прийти к разрыву, двигаясь из другого места, - описав его в терминах смены эпох общественной жизни... и марксисты, и немарксисты разделяли общее ощущение того, что в некоторый момент после Второй мировой войны стал формироваться новый тип общества (по-разному обозначаемый как постиндустриальное общество, транснациональный капитализм, общество потребления, медийное общество и так далее). Новые типы потребления; планируемая смена одних поколений вещей другими; постоянно убыстряющийся темп изменений стилистики моды и энвайронмента; проникновение рекламы, телевидения и медиа в самые глубокие слои социальности; нейтрализация прежнего напряжения в отношениях между городом и селом, между центром и провинцией через появление пригорода и процесс универсальной стандартизации; разрастание огромной сети хайвеев и приход автомобильной культуры, - все это лишь отдельные черты, которые, как нам кажется, маркируют радикальный разрыв с прежним довоенным обществом, в котором высокий модернизм был еще некой андерграундной силой" [6, с. 8].

Рассмотрим основные стратегии, при помощи которых символическая власть осуществляется современной рекламой.

1. Создание различия на уровне индивидуального потребления.

Как отмечал Пьер Бурдье, "когда мы мыслим в категориях отличия, получается так, словно бы основанием порождения различных видов поведения людей было осознанное и представленное ими намерение отличиться, тогда как на самом деле основанием их действия является то, что, будучи отличительны, они отличают друг от друга, хотят они того или нет" [10, с. 416]. На помощь создания различия приходит реклама. Каковы объективные отличия Колы и Пепси? Кто-то говорит, что Пепси более сладкий и менее газированный, кто-то утверждает обратное. Основное же различие коренится в тех культурных значениях, которые прикрепляются к обоим брендам с помощью рекламных сообщений.

Все чаще в рекламных сообщениях фигурируют обещания дать больше, нежели сам рекламируемый товар: "Русское Радио: больше, чем радио", "Tissot: More than a watch". Этим "больше" обычно являются привязанные к товару коннотации: забота о своих близких, о себе и своем здоровье (реклама чистящих средств - Domestos, Vanish), успех у окружающих (реклама гигиенических и косметических средств - Tampax, Shamtu), удовольствие (Tess Pleasure: посмотри как вкусно, попробуй, как красиво), свободу (Sprite: свобода от жажды), исполнение желаний (Nivea for men: то, что хотят мужчины) [17, с. 77].

2. Стирание различий (между непохожими друг на друга вещами).

В современном мире моды основное внимание направлено на бренд одежды. Если еще полвека назад отвечая на вопрос "Что на тебе надето?" люди начинали перечислять элементы одежды, то теперь зачастую - названия брендов. Имя знаменитого дизайнера становится гарантией не только качества одежды, но и социального успеха тех, кто ее приобретает. Однако достаточно часто рекламируется бренд в целом, что не позволяет заметить существенную разницу в различных подразделениях бренда: так, например, Armani Jeans, базовая линия одежды Армани, существенно отличается от Armani Collezioni, топ-категории дизайнерского готового платья.

Тот же механизм работает, когда бренд, признанный европейский лидер по производству бытовой химии, открывает заводы на постсоветском пространстве по производству дешевого стирального порошка. Главными ставками в рекламной кампании становятся низкая цена и фраза "Качество Henkel". Продукт, таким образом, наделяется важным свойством - высоким европейским качеством, - и позиционируется в одном ряду с дорогими стиральными порошками, произведенными на европейских заводах.

3. Формирование групповой идентичности.

Наделяя товары теми или иными свойствами, репрезентируя их в рамках различных социальных групп, реклама продает не только товар, но и символическую принадлежность к той или иной социальной группе. Реклама интерпеллирует, в соответствии с терминологией Луи Альтюссера, всех людей как потенциальных членов сообщества, независимо от их актуального статуса [14]. Реклама играет на восприятии человека себя как социального существа, входящего в состав определенных социальных групп и подгрупп, а также на древнем ощущении защищенности в группе, сохранившемся с времен, когда коллективное действие (охота, кочевание) гарантировало успех в большей мере, нежели индивидуальное [6, с. 209]. Во многих рекламных кампаниях идея принадлежности к той или иной социальной группе реализуется даже на уровне слогана ("Pepsi: Поколение Next", "Билайн - живи на яркой стороне", "Zegna: Great minds think alike").

4. Формирование гомогенизированной индивидуальности.

Ряд рекламных концепций наоборот призваны удовлетворить самолюбие человека, эксплуатируя уникальность каждого индивида, его инаковость и отличие от других. Подобная стратегия играет на эгоцентрических и нарциссических нотках человеческой сущности: если ощущение принадлежности к группе дарит чувство безопасности, то акцент на индивидуальности - ощущение собственной значимости, исключительности в толпе. Символически удовлетворяя человеческую потребность быть уникальным, реклама тем самым удовлетворяет нашу потребность в фрагментации. Теоретики Франкфуртской школы называют подобное явление псевдоиндивидуальностью: в условиях массового производства реклама, обращаясь одновременно к миллионам потенциальных покупателей, продает гомогенизацию под маской индивидуальности [1].

Тенденции к акцентированию индивидуальности заметно усилились в рекламе последних лет. В рамках культуры постмодерна (с ее вниманием к отклонению, фрик-культурам, индивидуальным способам самовыражения) реклама следует общему тренду, заостряя внимание на самовыражении, демонстрации индивидуальности (естественно, с помощью продукта или санкционированное тем или иным брендом).

Наиболее примитивным приемом индивидуализации в рекламе является прямое обращение на Вы (Ты) (Ford Focus: Все дороги в твоих руках; Max Factor Age Renew Foundation: Мгновение - и вы моложе на 5 лет!; Nissan Micra Active Luxury - Ваше модное украшение). Подобный тип обращения очевидно парадоксален: несмотря на плюра- листичность, он претендует на то, чтобы быть индивидуальным.

Порой апелляции к индивидуальности содержатся в слогане: "Reebok: I Am What I Am". Довольно часто (особенно в рекламе косметических средств) делается ставка на свойстве продукта подстраиваться под индивидуальные потребности (Oriflame Skin Individual: Dermo-Adapt - интеллектуальная адаптивная технология, сохраняющая молодость кожи. Революционная адаптивная технология Dermo-Adapt определяет потребности вашей кожи и действует там, где это необходимо" [15, c. 74]. В кампании "Dove в защиту красоты" сделана ставка именно на индивидуальность ("Неужели только женщины с идеальной кожей могут быть красивыми? Dove считает, что есть множество способов быть красивой"), однако и эта индивидуальность находится под эгидой бренда, а значит является контролируемой и подверженной отбору.

Еще одним немаловажным аспектом психологического функционирования рекламы является ее терапевтическая роль. Бергер и Лукман определяют терапию как один из важнейших институциональных инструментов социального контроля, работающих на профилактику и устранение возможных девиаций в рамках институционализированного определения реальности [5]. Терапевтические практики обычно включают в себя:

- теорию девиации (теоретизирование возможных причин отклонений);

- систему диагностики (симптомология, превентивные меры);

- систему терапии (техники лечения, эффективность и необходимость которых подтверждена теоретически).

Сегодня медийный дискурс (и рекламный в частности) зачастую становится такой системой терапии, предупреждающей, а при необходимости направленной на излечение девиантных проявлений в обществе.

5. Игра самоидентичностью.

Реклама дает потребителю импульс к игре идентичностями, нашими видениями самих себя, проектами не только личности, но и телесными проектами, которые более не воспринимаются как заранее заданные, данные от рождения и закономерные. Реклама говорит нам о том, кто мы есть, кем можем (а иногда и должны) стать. Несмотря на то, что порой человек не замечает рекламных призывов, бессознательно он принимает их во внимание, включает в свой жизненный проект [3, 4].

Реклама предлагает модели-образцы, говоря нам, таким образом, какими нас хотят видеть другие. Сознательно или бессознательно мы сравниваем себя с предложенными нам образами, что может повлечь за собой недовольство своим образом, внешностью, стилем и принудить к самомодификации. Реклама утверждает торжество разнообразия, контролируемое, однако, тем, что человек потребляет.

Товар наделяется определенными коннотациями (дополнительными значениями), а его приобретение представляется как путь присвоения этих значений. Соответственно, символический статус человека зачастую зависит не от его реальных поступков, но от брендов, с которыми он связывает свое имя.

Реклама дарит человеку свободу изменяться, однако это изменение полностью зависит от потребления. Так, Coca-Cola в рекламе Coca-Cola Light использовала слоган "Меняйся с легкостью", скрывая в игре слов (Light - легкий) основной посыл: меняйся вместе с кока-кола. Sunsilk также на уровне слогана предлагает меняться с помощью рекламируемого продукта: "Свобода быть разной! Меняй прически хоть каждый день, а Sunsilk позаботится о здоровье и красоте твоих волос! Легкий крем Sunsilk Питание и восстановление с липидами [12, с. 55]. Экспериментируй каждый день, будь яркой, модной и разной!".

Тема изменения (в особенности изменения личностных характеристик вслед за изменением характеристик материальных - одежды, аромата духов и т. д.) часто муссируется в рекламе продуктов, предназначенных для женской аудитории, предлагая женщине мобильность (настроения и телесного образа), тщательно контролируемую однако тем, во что она одета, используемыми ею ароматами, стиральными порошками и даже средствами для посудомоечных машин.

Реализация вышеизложенных стратегий происходит в четко очерченном поле, которое проявляет себя следующим образом.

Во-первых, как источник культурных ценностей. К концу ХХ в. реклама стала одним из основных источников культурных ценностей, роль которых ранее играли различные социальные сообщества (школа, церковь, профессиональные сообщества) и в первую очередь семья. Более того, современная реклама не только отражает социальные и культурные ценности, напротив, она является дискурсом, который эти ценности активно создает.

Важное место в этом процессе отведено рекламному слогану: "Ardi: вырвись на свободу!" (фирма-производитель женского белья, возможно, подразумевает сексуальную свободу и раскрепощенность); "Chevrolet плюс зависть подружек" (посыл: верный путь к признанию и самоутверждению - пробуждение зависти даже у друзей);

Реклама стала постоянным диалогом внутри культуры о значении объектов. С одной стороны она является дискурсом о товарах и услугах, с другой - дискурсом об обществе и культуре. Реклама, черпая вдохновение из мира повседневности, также играет значительную роль в популяризации различных культурных практик.

Во-вторых, эстетизируя реальность.

Сами рекламные продукты становятся эстетическими объектами, произведениями искусства (так, рекламные принты водки Absolut находятся в фонде музея). Рекламные фестивали (Cannes Lions и другие) обычно оценивают степень "креативности" рекламного продукта, а не степень его эффективности (увеличение продаж и пр.), т е. не оценивают рекламную коммуникацию как таковую, но ее творческую составляющую. Кроме того, реклама может совмещать рекламное содержание и форму арт-объекта (инсталляцию, перфоманс, произведение tech-art и т. д.

В-третьих, создавая воображаемую репрезентацию картины мира.

В терминах теории Л. Альтюссера реклама - это своеобразная форма идеологии, представляющей воображаемое отношение индивида к реальным условиям существования. Идеология, таким образом, формирует воображаемую репрезентацию мира, предлагая субъектам ее принять в качестве своей точки зрения.

Логика рассуждений Альтюссера такова: каждый индивид интерпеллируется в качестве субъекта; однажды восприняв подобный факт, индивид, ставший субъектом в результате акта интерпелляции, более не может отказаться от этой идентификации, а навязывание ему различных форм идентичности не воспринимается индивидом как насилие, но как естественный порядок вещей (сходным образом мы оправдываем существование в рекламе идеальных моделей и ролей: "А что же, им ведь надо продать товар, не показывать же неудачников!") [19, с. 85].

В рекламе интерпелляция становится процессом, в ходе которого потребитель осознает себя в позиции субъекта, которая предлагается в ходе репрезентации продукта (первым шагом к покупке становится тот простой факт, что оказываясь в поле действии рекламы, мы осознаем себя в качестве потенциальных адресатов этого сообщения, признаем, что оно нас касается).

Именно поэтому фактический (контактоустанавливающий) элемент рекламного сообщения считается крайне важным: необходимо, чтобы оно было замечено. Эта функция может реализовываться огромным количеством способов: с помощью яркого дизайна, неожиданного визуального решения, непривычного места размещения или необычного рекламного носителя, прямого обращения к потребителю на Вы\ты, взгляда модели, направленного прямо в камеру, а значит и на зрителя и т. д.

В-четвертых, реклама маскирует реальность. В целях создания новых потребностей реклама довольно часто прибегает к созданию новых страхов, напрямую связанных с действием рекламируемых продуктов. Угрожающие жизни микробы под ободком унитаза, прыщи (морщины / запах пота / желтые зубы), разрушающие личную жизнь, "усталая" кожа (что бы это могло значить), непослушные жесткие волосы (современный культ гладкости и послушности отмечается многими исследователями), загрязненные посудомоечные машины, "не соответствующие стандарту бриллиантовой чистоты" - все эти искусственные "ужасы" представляются в качестве непосредственных опасностей, подстерегающих всех нас в повседневной жизни.

Окруженные этими близкими опасностями, мы часто перестаем замечать за ними глобальные участки напряженности (нехватку ресурсов на Земле, неравенство, нетерпимость и т д.). Как правило, срабатывает психологический защитный механизм: закрываясь в кругу близких опасностей (в отношении которых мы можем занять активную позицию, с которыми можем бороться с помощью соответствующих рекламируемых продуктов), мы заслоняемся ими от более серьезных глобальных проблем, требующих более серьезного выбора, нежели борьба с призрачным налетом на барабане стиральной машины [20, с. 25].

В-пятых, реклама является ведущим драйвером развития консьюмеристского капитализма последних полутора веков. В терминах марксистской теории реклама является средством создания потребности в товаре [21, с. 145]. Она способствует стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени.

Даже в самых бедных и примитивных обществах человеческие потребности и желания конструируются в культуре и зависят от социума. Человеческие потребности существуют не только для выживания, но и для чувства принадлежности, не только для существования, но и для значения. Потребности социально конструируемы. Адам Смит писал, что вещи, жизненно необходимые человеку, это "не только товары, которые необходимы для поддержания жизнедеятельности, но и все то, отсутствие чего у достойного человека - даже из самых низких слоев - считается в рамках данной культурной традиции неподобающим" [24].

Соответственно, порогом бедности считается не снижение дохода ниже определенной планки, но определяется относительно того, что определенное общество считает достойным уровнем жизни.

Маркс идет дальше и разделяет все товары на товары повседневного спроса (нечто, что обычно и широко употребляется среди рабочего класса) и предметы роскоши. Важно, что все вещи имеют ценность лишь по отношению друг к другу: постройте в рабочем районе домик такого же размера, как и соседние жилища, и он будет удовлетворять вас. Но если рядом кто-то построит роскошный особняк, то ваш домик на его фоне может показаться лачугой [23, с. 81]. Самым страшным изобретением капитализма Маркс считал изобретение концепта биологических потребностей и расчет прожиточного минимума, который мог бы поддерживать жизнь в человеке, а также его способность эффективно работать и размножаться. Существование естественных, рациональных, истинных потребностей отвергается и Бодрийяром [6, 8].

Сегодня культурные и социальные условия не только являются контекстом рекламных сообщений, но и конструируются ими. Соответственно, реклама имеет возможность напрямую влиять на человеческие потребности и желания, сообщая потребителям (напрямую или завуалировано) кем они должны / могут быть, какими их хотят видеть многочисленные другие. Реклама предъявляет ряд претензий к человеку (его телу, коммуникативным способностям, стилю жизни и т д.), порождая, таким образом, беспокойство человека относительно параметров его существования (будь это желтые зубы или стеснительность в общении).

Однако вовсе не в интересах рекламы оставлять человека в зоне негативного самовосприятия. Рекламные сообщения конструируют терапевтический дискурс, в рамках которого в ответ на инициированное самой же рекламой беспокойство, зависть, неудовлетворенность и кризис идентичности предлагается гармония и перспективы самореализации (конечно, с помощью бренда в целом или конкретного товара \ услуги в частности). Стюарт Ивен (Stuart Ewen) назвал феномен конструирования и реконструирования нашей идентичности частично с помощью потребления тех или иных товаров товарным Я. Маркс очень точно заметил, что производство не просто создает объект (товар) для субъекта, но и субъекта для объекта (=потребления товара). Реклама, например, говорит нам о том, какими мы должны или можем быть, подводя нас к нашему новому Я через Ханаанские долины различных товаров. Реклама как один из основных двигателей производства инициирует у потребителя потребность потреблять (не случайный каламбур, верно?). Итак, "производство не просто производит товары, но производит людей для их потребления и соответствующие потребности" [23, 24].

Таким образом, реклама в марксистской теории рассматривается как способ создания потребностей, спроса на продукцию, заставляющих людей покупать все больше и больше. Также для анализа рекламы в рамках марскистской парадигмы необходимыми являются такие понятия как товар, меновая и потребительная стоимость. Меновая стоимость (Tauschwert) - это то, сколько стоит определенный продукт в существующей системе обмена.

Потребительная стоимость (Gebrauchswert) связана с употреблением продукта внутри общества. Марксистская теория выступает с критикой капиталистического акцента на меновой стоимости, в рамках системы которой вещи ценятся не за то действие, какое они оказывают в реальности, но за их абстрактную ценность. Так, действие недорогой марки автомобиля и автомобиля класса люкс примерно одинаково: автомобиль перевозит вас из точки А в точку Б (хотя и с различным уровнем комфорта). Следовательно, их потребительные стоимости примерно равны. Однако меновые стоимости автомобилей столь различных классов несравнимы (автомобиль люкс класса может стоить в сотни раз больше малолитражки в стандартной комплектации). Однако за меновой стоимостью тянется длинный шлейф значений, которые связаны в обществе с тем или иным товаром (в данном случае с автомобилем) [22].

Концепция потребительной стоимости (ценности) однако достаточно идеологична: что ценно для одного, необязательно имеет ценность для другого. Кроме того, это понятие оставляет за своими рамками ценность статуса, удовольствия, самоудовлетворения, принадлежности, которые может принести тот или иной товар, наделенный в рамках данного общества соответствующими коннотациями (так, человек может быть принят в определенном обществе как свой при условии, что будет обладать атрибутами, привычными для данного общества - будь то автомобиль, одежда, часы и т д.).

В марксистской критике рекламы существенную роль играет понятие "товарный фетишизм". Термин отсылает к процессу, в ходе которого продукты массового производства отчуждаются от значений, связанных с их изготовлением (контекст, рабочая сила) и наделяются новыми значениями, мистифицирующими продукт и превращающими его в фетиш. В частности, ярлыки на одежде не несут информации относительно того, кто ее пошил, где была произведена ткань, в рамках какой культуры она появилась. Вместо этого одежда снабжается логотипом определенного бренда, который реклама наделяет теми или иными значениями [25].

Подобный процесс - неотъемлемая часть перехода к массовому производству и потреблению. Раньше, когда производство товаров не было столь масштабным, покупатель обычно хорошо знал, кто и где сделал этот товар, часто знал мастера в лицо. С приходом массового промышленного производства это знание было упразднено. Ностальгия остается в форме той ценности, которая придается сегодня hand-made вещам, продуктам, выпущенным в ограниченном количестве (limited edition) или произведенным в домашних условиях. "Одомашнивание" производства продуктов - частый прием в современной рекламе (как на уровне названий продукта, так и на уровне рекламного повествования и визуального ряда (Лапша "Роллтон по-домашнему").

Таким образом, наделить товар качествами и возможностями, на самом деле ему внутренне не присущими, и означает наделить его статусом фетиша. Здесь ярко актуализируется этимология слова фетиш - от латинского facticius (искусственный, ненастоящий). "Фетишизм заключается в видении значения вещей как неотъемлемой части их физического существования, в то время как в реальности это значение создается посредством их интегрирования в ту или иную систему значений" [16, с. 76].

Существенной частью процесса фетишизации товаров является операция материализации абстрактных идей, в ходе которой они постулируются как реальные и конкретные. Частой рекламной стратегией является присвоение продуктам человеческих качеств (персонификация), что облегчает процесс переноса этих качеств на себя потенциальным покупателем. Реклама подспудно призывает потреблять не товары, но знаки товаров, прикрепляемые к ним коннотации и культурные значения. Потребляем товары, мы потребляем их как знаки товаров (commodity signs). Такую возможность дает рекламе: презумпция релевантности (значимости, важности сообщаемого, что автоматически легитимирует рекламный дискурс как репрезентирующий реальность, в то время как существует скорее параллельный рекламный мир, развивающийся по своим законам) создание отношений эквивалентности между элементами рекламного сообщения.

Одним из фундаментальных законов человеческого восприятия является стремление находить общее в расположенных рядом объектах. Таким образом, подсознательно мы переносим качества, которыми наделяем сосновую ветвь, на минеральную воду (чего и добивались рекламодатели). Важно отменить, что работает не только пространственное, но и временное соположение, в частности приурочивание выхода рекламы к какому-либо любимому празднику: положительные эмоции от праздника переходят на товар (вспомним ставшую традиционной рождественскую рекламу с использованием соответствующей образности).

Несмотря на то, что особое внимание практикам потребления стало уделяться не столь давно, очевидно, что человек потреблял всегда. Однако когда произошел переход от акта потребления к обществу потребления? Термин "общество потребления" стал широко употребляться в 1960-х гг. Однако едва ли можно назвать точную дату рождения общества нового типа. Традиционно называют ряд признаков общества потребления: широкая доступность товаров, дающая возможность выбора; практики самовыражения посредством товаров; высокая плотность, изобилие товаров.

Однако все эти характеристики достаточно поверхностны. Гораздо более глубокую характеристику механизмам общества потребления дал Ж. Бодрийяр. Сущность общества такого типа не в материальных практиках и не в изобилии товаров, но в организации всего этого в качестве продуцируемой вселенной знаков и смыслов. Потребление является систематическим актом манипуляции знаками, а общество потребления - семиотическим миром, в котором происходит постоянная циркуляция знаков, т. е. у рекламы две основных функции: одна - явная - стимулировать приобретение товаров, вторая же - скрытая - социализировать каждого конкретного индивида в обществе потребления [6].

Внешние признаки расцвета общества потребления можно увидеть невооруженным глазом.

Одним из первых его признаков Бодрийяр в работе "Общество потребления: его мифы и структуры" называет нагромождение, изобилие предметов. Однако это изобилие - не простая демонстрация товара, не просто реальность больших магазинов, где на полках должно быть выставлено достаточное количество товара для удовлетворения большого потока посетителей [24, с. 27]. Это в то же время знак уничтожения нужды, "очевидность излишка", "предзнаменование земли обетованной" . Обществу необходим не просто достаток, но визуализация расточительства, возможность (пусть и символическая) расточительства. Человек, находясь в травматической ситуации постоянных требований от различных социальных групп (экономить природные ресурсы, пожертвовать деньги для голодающих в Африке, сократить количество потребляемых товаров и, соответственно, мусора, и т д.), нуждается в символическом отдыхе.

Бодрийяр указывает, что это стремление к излишку, разбазариванию, расходованию является характерной приметой не только современного общества, но и всех обществ: "только в потреблении излишка, избытка индивид, как и общество, чувствует себя не только существующим, но и по- настоящему живущим". Бодрийяр указывает на потлач (праздник американских индейцев), в ходе которого происходит прелюдное уничтожение материальных благ - для укрепления своей значимости (сходным образом во все века поступала и поступает аристократия, подтверждая таким образом свое классовое превосходство) [6, с. 127].

Сходным образом каждому человеку психологически необходимо обладать хотя бы одной вещью, которая бы причислялась к классу предметов роскоши, тем, что выходило бы за рамки вещей, обозначенных в качестве его прожиточного минимума (порой реклама пытается создать хотя бы видимость подобной эксклюзивной роскоши - "Dove: Шелковый шоколад").

Сведение человека к кругу товаров, необходимых только лишь для поддержания его жизнедеятельности и репродуктивных сил означает сведение его до статуса животного. Человеку же нужно ощущать свою значимость, принадлежность, что и достигается посредством акта расточительства [19, с. 35].

Обилие товаров успокаивает: исчезла необходимость бороться за тот или иной ресурс - все они представлены и доступны, все продается и покупается. Бодрийяр обобщает это изобилие в собирательной метафоре дара, праздника, играющих терапевтическую роль [8].

В рамках сходной логики развивается сегодня и реклама. В мире, где все имеет свою цену, реклама все чаще предлагает нам что-то в дар, совершенно бесплатно ("McDonald's Coke Glasses for Free").

Многочисленные акции, распродажи, магазины-стоки, сувениры, прилагаемые к основной покупке, пробники и многое другое - это то "чудо бесплатности", которое дарит нам реклама. Принятая на заре развития рекламной индустрии техника "жестких продаж", когда рекламное сообщение буквально принуждало к покупке именно этого товара, быстро показала свою несостоятельность. Постепенно специалисты по рекламе осознали всю важность создания вокруг рекламы "разряженной атмосферы", определяемой в терминах "игры, праздника, благотворительного института, бесприбыльной социальной услуги" [8, с. 27]. Рекламист должен был перестать быть навязчивым коробейником и превратиться в подобие личного врача, советника, а порой и психоаналитика. Тотальная замена прямого требования, принуждения, насилия на "терапевтические методы" - характерная черта современного общества, описываемая Фуко и Бодрийяром.

Реклама также является системой репрезентации. Достаточно часто мы забываем об этом, воспринимая происходящее на экране или изображенное на рекламном принте как фрагмент реальности. Более того, реклама является многослойной системой репрезентации, так как с одной стороны она функционирует по собственным законам, принятым в рамках рекламного дискурса, а с другой - использует технические средства других систем репрезентации (кино, языка, изображений и т. д.). Можно сказать, что реклама является системой репрезентации второго порядка, организующей первичные системы репрезентации по законам своего жанра. Таким образом, в мире рекламы мы сталкиваемся с двумя условностями: условностями мира рекламы как такового и условностями тех систем репрезентации, которые реклама задействует для коммуницирования значений. Условности мира рекламы формируют особый рекламный мир, претендующий на существование как реальность, но в то же время являющийся не более чем симулякром (знаком, отсылающим к несуществующему референту).

Репрезентация - это использование знаков и знаковых систем (языка, изображений и т д.) для создания значений в окружающем мире. Каждая из знаковых систем существует и развивается по своим законам, каждая имеет определенные конвенции - как и соответствующие системы репрезентации. Существует два взгляда на репрезентацию: 1) репрезентация является формой мимесиса, точной, зеркальной имитацией реальности; 2) посредством репрезентаций мы коммуницируем свое собственное знание о мире, конструируя тем самым мир вокруг нас (теория социального конструктивизма) [25, с. 135]. Системы репрезентации одновременно являются продуктом окружающей нас реальности (коль скоро мы, агенты этих систем, социализируемся в этом мире) и той движущей силой, которая организует и конструирует наше восприятие реальности, являясь тем стеклом, через которое мы смотрим на окружающий мир. В рамках той или иной системы репрезентации мы используем ее средства (слова / образы и т д.) для замещения реально существующих объектов, являющихся референтами конструируемых нами знаков.

Реклама предъявляет нам знакомые объекты, о существовании которых нам доподлинно известно, однако эти объекты вовсе не являются гарантами подлинности или реальности рекламного мира. Рассмотрим простой пример. Знаменитая модель, рекламирующая очередной революционный крем от морщин, рассказывает перед камерой о том, как через 14 дней использования крема ее морщины сократились на N% и стали почти незаметными. Нам демонстрируется состояние лица модели до применения крема (в целом очень и очень удовлетворительное, но с обязательным присутствием дефекта - например, видимым при приближении морщин) и после его применения (лицо становится идеально гладким) [18, с. 74]. Какова связь этого нарратива с реальностью? На первый взгляд мы определяем несомненную реальность сюжета: в кадре движется узнаваемый человек, оперирующий узнаваемыми и привычными в повседневной реальности предметами. Однако можно ли поставить между моделью в кадре и моделью в реальной жизни знак равенства? В реальности героиня скорее всего имеет более значительные дефекты кожи (вполне естественные в ее возрасте), возможно, они были своевременно подправлены инъекциями или пластическими операциями. Возможно, в день съемок на лице вскочил прыщик, а под глазами образовались круги. Однако идеально загримированное лицо на экране - с незаметными порами, идеально ровными густыми ресницами и т д. - не имеет аналога в реальности: в настоящем мире такого лица не существует. Весь ролик был снят за один съемочный день, промежуток в 14 дней, репрезентированный в ролике, также отсылает к несуществующему референту.

Законы развития действия в рекламе - также специфическая конструкция рекламного мира: здесь существуют магические помощники, удивительные превращения, человек представляется всесильным творцом своей судьбы, все несчастливые обстоятельства преодолимы. Все это и многое другое является в рекламе в качестве закономерности, в то время как в реальном мире это скорее частные случаи. Кроме того, существуют условности тех систем репрезентации, которые использует реклама в качестве информационного носителя. Даже на уровне технического исполнения каждая из систем репрезентации имеет свои особенности, не позволяющие говорить об имитации мира, но только о его репрезентации тем или иным образом. Так, фотография, традиционно считавшаяся наиболее нейтральной репрезентацией реальности, в действительности не так уж невинна. Коннотативно нагружен объект, выбранный для съемки (почему именно этот, а не другой), техника (любительский / профессиональный снимок), ракурс, освещение, время дня, декорации, ракурс, постановка кадра и многое другое. На фотографии мы сталкиваемся не с фрагментом мира, но с видением этого фрагмента мира фотографа [25, с. 97]. Он не показывает нам реальный мир, а приглашает взглянуть на этот мир через объектив своего фотоаппарата.

В ситуации постоянного мощного манипулятивного воздействия посредством всех возможных знаковых и кодовых систем человек живет с постоянным навязчивым желанием чего-то. Но главное то, что желание обладать определяется желанием вписываться в социальную систему, в социальную иерархию, быть ее частью, а не выходить за рамки, поскольку обладание определенным набором вещей определяет статус. Поэтому получить, приобрести что-либо любой ценой - далеко не редкость, и люди зачастую поступаются некоторыми принципами и социально одобряемыми методами достижения цели. Многие скатываются к принятию принципа "Человек человеку волк". Наиболее удобный с технической точки зрения способ получает предпочтение перед институционно предписанным поведением. По мере развития этого процесса интеграция общества ослабевает и развивается аномия. "Рушатся солидарные связи, соединявшие население в народ" [13]. Система потребностей, по мнению С. Кара- Мурзы, обладает инерцией и имеет свойство воспроизводится даже при условии изоляции.

Реклама преподносит символы успеха, и эти символы успеха одинаковы для всех, однако в действительности они доступны ограниченному кругу лиц. Все же остальные, стремясь пробиться наверх социальной иерархии и испытывая в этом постоянною потребность (ведь "быть на вершине" также культивируется рекламой), вынуждены зачастую действовать неодобряемыми социумом методами.

Реклама, формирующая потребности, образы жизни, стили поведения, мнения и отношения, - это мощный институт власти, использующий самые различные медиа, посредством которых создают нужную производителю рекламы и рекламируемых товаров действительность.



Библиографический список

1. Адорно, Т., Хоркхаймер, М. Диалектика Просвещения. Философские фрагменты [Текст] / Т Адорно, М. Хоркхаймер. - М.-Спб., 1997.

2. Бауман, З. Моральная слепота: Утрата чувствительности в эпоху текучей современности [Текст] / пер. с англ. А.И. Самариной. - СПб. : Издательство Ивана Лимбаха, 2019. - 368 с.

3. Бауман, 3. Текучая модерность: взгляд из 2011 года. Лекция Зигмунта Баумана. 06 мая 2011. [Электронный ресурс] / З. Бауман. - URL:

4. www.polit.ru/topic/video/

5. Бауман, З. Текучее зло [Текст] / пер. с англ. А.И. Самариной. - СПб. : Издательство Ивана Лимбаха, 2019. - 247 с.

6. Бергер, П., Лукман, Т Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания [Текст] / П. Бергер, Т Лукман. - М. : "Медиум", 1995.

7. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры [Текст] / пер. с фр. Е.А. Самарской. - М. : Культурная революция; Республика, 2006.

8. Бодрийяр, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М. : Изд-во РУДОМИНО, 2001.

9. Бодрийяр, Ж. Симулякры и симуляция [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М. : Рипол-классик, 2015 - 240 с.

10. Бурдье, П. Социология социального пространства [Текст] / П. Бурдье. - М. : Ин-т экспериментальной социологии; СПб. : Алетейя, 2007. - С. 87-96.

11. Бурдье, П. Экономическая антропология: курс лекций в Коллеж де Франс / П. Бурдье. - М. : Издательский дом "ДЕЛО", 2019. - 416 с.

12. Горц, А. Нематериальное. Знание, стоимость и капитал [Текст] / А. Горц. - М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2010. - С. 70.

13. Даудрих, Н. Психосемантические методы в исследованиях бренда. [Текст] / Н. Даудрих. - М., 2003. - 240 с.

14. Кара-Мурза, С.Г. Аномия в России: причины и проявления [Текст] / С.Г. Кара-Мурза. - М. : Изд-во Научный эксперт, 2013. - 264 с.

15. Современная западная философия. Энциклопедический словарь [Текст] / под. ред. О. Хеффе,

16. С. Малахова, В.П. Филатова, при участии Т А. Дмитриева. - М., 2009. - С. 146.

17. Уэллс, У, Бернет, Дж., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика [Текст] / У Уэллс, Дж. Бернет,

18. Мориарти. - СПб. : Изд-во "Питер", 1999. - С. 31-39.

19. Шенерт, В. Десять тезисов в защиту рекламы. В: Грядущая реклама. [Текст] / В. Шенерт. - М. : "Интерэксперт", 1999. - С. 3-6.

20. Bator, Renee J., Cialdini, Robert B. The Application of persuasion theory to the development of effective proenvi- ronmental public service announcements. In: Journal of Social Issues. - Vol. 56. - No. 3. - 2000. - pp. 541.

21. Goffman, E. Gender advertisements. - NY : Harper & Row Pub. - Pp. 24-84.

22. Goldman, R. This is not an ad, The postmodernism that failed. In: Reading ads socially. - pp. 202-232.

23. Doyle, W. From Naturalization to Socialization:

24. Changing Paradigms for Analyzing Visual Advertising. Online. - URL:

25. http://www.allacademic.com/meta/p111559_index.html

26. Leigh, J. H. The Use of Figures of Speech in Print Ad Headlines. In: Journal of Advertising. - Vol. 23. - No. 2 (Jun., 1994). - pp. 17-33.

27. Levinson, Jay C., Horowitz, Shel Don't get stuck in the greenwashing swamp. In: Guerrilla marketing goes green: Winning strategies to improve your profits and your planet. - John Wiley & Sons. - Pp. 119-122.

28. Schiffman, L. G, & Kanuk, L. L. Consumer behavior. Upper Saddle River, N. J. : Pearson Prentice Hall. - Pp. 80-109.

29. Schudson, M. An Anthropology of Goods. In: Advertising, The Uneasy Persuasion. - NY : Basic Books, 1984. - Pр. 129-146.

30. Sturken M., Cartwright, L. Addressing the postmodern consumer. In: Practices of Looking: An Introduction to Visual culture. - Oxford University Press, 2004. - Pp. 270-277.

31. Reference List

32. Adorno, T., Horkhajmer, M. Dialektika Prosvesh- henija. Filosofskie fragmenty = Dialectic of Enlightenment. Philosophical fragments [Tekst] / T. Adorno, M. Horkhajmer. - M.-Spb., 1997.

33. Bauman, Z. Moral'naja slepota: Utrata chu-

34. vstvitel'nosti v jepohu tekuchej sovremennosti = Moral blindness: Loss of sensitivity in the age of fluid modernity [Tekst] / per. s angl. A. I. Samarinoj. - SPb. : Izdatel'stvo Ivana Limbaha, 2019. - 368 s.

35. Bauman, 3. Tekuchaja modernost': vzgljad iz 2011 goda. Lekcija Zigmunta Baumana = Fluid modernity: a look from 2011. Zigmunt Bauman's lecture [Jelektronnyj resurs] / Z. Bauman. - URL: www.polit.ru/topic/video/

36. Bauman, Z. Tekuchee zlo = Fluid evil [Tekst] / per. s angl. A. I. Samarinoj. - SPb. : Izdatel'stvo Ivana Limbaha, 2019. - 247 s.

37. Berger, P., Lukman, T. Social'noe konstruirovanie real'nosti. Traktat po sociologii znanija = Social design of reality. Treatise on sociology of knowledge [Tekst] / P. Berger, T Lukman. - M. : "Medium", 1995.

38. Bodrijjar, Zh. Obshhestvo potreblenija. Ego mify i struktury = Consumption society. Its myths and structures [Tekst] / per. s fr. E. A. Samarskoj. - M. : Kul'turnaja revoljucija; Respublika, 2006.

39. Bodrijjar, Zh. Sistema veshhej = System of things [Tekst] / Zh. Bodrijjar - M. : Izd-vo RUDOMINO, 2001.

40. Bodrijjar, Zh. Simuljakry i simuljacija = Simulacra and simulation [Tekst] / Zh. Bodrijjar. - M. : Ripol- klassik, 2015 - 240 s.

41. Burd'e, P. Sociologija social'nogo prostranstva = Sociology of social space [Tekst] / P. Burd'e. - M. : In-t

42. jeksperimental'noj sociologii; SPb. : Aletejja, 2007. - S. 87-96.

43. Burd'e, P. Jekonomicheskaja antropologija: kurs lekcij v Kollezh de Frans = Economic anthropology: lectures at the College de France / P Burd'e. - M. : Iz- datel'skij dom "DELO", 2019. - 416 s.

44. Gorc, A. Nematerial'noe. Znanie, stoimost' i kapital = Non-material. Knowledge, value and capital [Tekst] / A. Gorc. - M. : Izd. dom GU VShJe, 2010. - S. 70.

45. Daudrih, N. Psihosemanticheskie metody v issle- dovanijah brenda = Psychosocial methods in brand research [Tekst] / N. Daudrih. - M., 2003. - 240 s.

46. Kara-Murza, S. G. Anomija v Rossii: prichiny i projavlenija = Anomaly in Russia: causes and manifestations [Tekst] / S. G. Kara-Murza. - M. : Izd-vo Nauchnyj jekspert, 2013. - 264 s.

...