Організаційно-функціональне забезпечення маркетингової діяльності (на прикладі ПрАТ "Київська кондитерська фабрика "Рошен"")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Національний університет «Львівська політехніка»

Навчально-науковий інститут економіки і менеджменту

Кафедра маркетингу і логістики

Курсова робота

З дисципліни «Вступ до фаху «Маркетинг»»

На тему: «Організаційно-функціональне забезпечення маркетингової діяльності ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»»

Виконала: студентка групи МК-12

Мєскало С.З.

Керували: д.е.н., проф. Крикавський Є.В.,

д.е.н., проф. Гринкевич С.С.,

к.е.н., проф. Лихолат С.М.

Львів - 2020



Зміст

Вступ

1. Економіка України в період адміністративно-командної системи управління: сутність та відмінності від умов ринкового середовища

2. Сучасні вимоги щодо професійно-кваліфікаційної характеристики фахівця з маркетингу, його роль у забезпеченні ефективної діяльності підприємства в умовах конкурентного середовища

3. Організаційно-функціональне забезпечення маркетингової діяльності ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»»

Список використаної літератури

Додаток



Вступ

Перш за все, я б хотіла зазначити, що метою виконання курсової роботи є аналітичне дослідження, предметом якого стала маркетингова ситуація на підприємстві, і розробка механізму вирішення проблем у цій сфері. Крім того, наше завдання полягає у визначенні ролі маркетингу в забезпеченні ефективної діяльності підприємства в умовах конкурентного середовища.

Маркетинг - це головна концепція господарювання в ринковій економіці, основа сучасного підприємницького духу. Застосування принципів маркетингу сприяє динамічному розвитку ринкових відносин, прогресу науки і техніки, виробництва, торгівлі та надання послуг. Підприємства, які використовують маркетинг у своїй практичній діяльності, як правило, краще організовані та конкурентоспроможні.

Застосовуючи маркетингові дослідження, працівники підприємств отримують необхідну інформацію про те, які товари та чому споживачі хочуть купувати, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в якому регіоні є найвищий попит на цю продукцію, де збут продукції компанії може бути найвигіднішим. За допомогою маркетингу визначається, в яку сферу господарства найдоцільніше інвестувати, де створювати нові підприємства.

Вирішальним фактором маркетингу є його цільова орієнтація на клієнта, що має проявлятися в тому, щоб підприємства, які заявляють про свої маркетингові концепції, керувалися правилом: виробляти тільки те, що знайде збут у покупця, а не нав'язувати йому непотрібні товари, які не мають попиту.

Таким чином, використання маркетингових інструментів при формуванні виробничої програми підприємства має загальновизнане значення в сучасній економіці, оскільки ігнорування маркетингових факторів призводить до збільшення ризиків та виникнення збитків. Це пов'язано з тим, що підприємство в ринковому середовищі змушене працювати в умовах невизначеності. Ось чому в розвинених країнах керівництво підприємств значну частину коштів направляє в розвиток маркетингової діяльності, здійснює спостереження за зовнішнім середовищем та проводить маркетингові дослідження ринку.



1. Економіка України в період адміністративно-командної системи управління: сутність та відмінності від умов ринкового середовища

Адміністративно-командна модель економічної системи була впроваджена в колишньому Радянському Союзі і країнах соціалістичної співдружності, куди входила й Україна. Характерними ознаками командного господарства є:

1) одержавлення суспільної власності практично на всі матеріальні ресурси;

2) одержавлення робочої сили: централізоване вирішення питань підготовки і використання працівників на підприємствах; вжиття примусових заходів щодо активізації працівників;

3) централізоване управління господарством на основі державних директив і планів;

4) централізований розподіл виробленого національного продукту;

5) існування гігантського бюрократичного апарату управління.

Суспільне виробництво регулюється з єдиного економічного центру, який ототожнюється з державою та її управлінським апаратом. Останній зобов'язується володіти засобами виробництва та регулювати усі економічні процеси.

Звичайно, командна економіка має деякі позитивні риси. До них належать: можливість комплексного використання ресурсів у виробництві; повна зайнятість працездатного населення; спрямованість виробництва на забезпечення населення товарами першої необхідності; можливість істотно заощадити виробничі витрати в умовах концентрації виробництва на великих підприємствах і під контролем державних органів; безліч безкоштовних послуг у галузі охорони здоров'я, освіти, культури, спорту тощо.

Проте все це не вирішує основної економічної суперечності адміністративно-командної економіки - між формально-юридичною рівністю всіх працівників як співвласників засобів виробництва і реальним економічним привласненням окремими представниками суспільства - державними органами та управлінським апаратом. Безпосередній виробник матеріальних благ за такої системи може бути тільки імітатором економічної активності. Неминучим стають здобуття доходів без будь-якого зв'язку з результатами праці, „тіньова економіка”, нерегламентоване підприємництво. Деякі групи працівників вдаються до економічних страйків.

Відомий японський економіст Наохіро Амая назвав командну економіку моделлю Сталіна. З часом така модель неминуче перетвориться у модель, що називається Пастка розвитку (рис. 1).

Рис. 1. Пастка розвитку:

1 - низький рівень продуктивності праці;

2 - низький рівень доходів;

3 - відсталість системи загальної та професійної освіти;

4 - бідність;

5 - міжнародна ізоляція.

Командна економіка колишнього Союзу РСР ґрунтувалася на одержавленні засобів виробництва, включаючи землю, і, як наслідок цього, значної частини створюваного продукту. Дозволялося створювати підприємства лише двох типів - державних і одержавлених кооперативних (колгоспів). Лише в деяких колишніх соціалістичних країнах, хоч і з обмеженнями, було місце для приватної власності (Югославія, Польща, НДР). Домінування державного сектору призвело до перетворення самої держави та її інституцій (міністерств, відомств) в головного господарюючого суб'єкта, який окрім визначення стратегічних цілей розвитку суспільства, також виконує функції організації виробництва на підприємствах та займається встановленням взаємозв'язків між підприємствами.

Ще одним елементом командної економіки було директивне планування. Воно включало в себе не тільки визначення основних параметрів функціонування підприємств і доведення до них завдань по випуску практично всіх видів товарів, але й також детальні положення з усіх аспектів життя підприємства, як наприклад, встановлення завдань щодо здачі макулатури, металобрухту тощо. Виконання централізовано доведеного плану було головним критерієм оцінки господарської діяльності підприємств усіх галузей народного господарства, починаючи від гігантів металургійної і машинобудівної промисловості і закінчуючи підприємствами, які надавали населенню ритуальні послуги. Такі ж стандарти були в основі оцінки діяльності міністерств, відомств, регіональних органів управління. Суворі планові норми виробництва доповнювалися детальними правилами щодо обміну, розподілу та навіть споживання.

Задоволення потреб особистості за принципом «їж що дають» (протягом тривалого періоду часу існувала карткова і талонна система в розподілі предметів споживання) обумовлювалось не стільки низьким рівнем розвитку продуктивних сил, скільки логічно витікало із закономірностей функціонування командної економіки. Споживач в ній позбавлявся права і можливості вибору. Цей вибір здійснювали державні органи управління. Вони й визначали пропорції у виробництві і пріоритети у задоволенні потреб. В результаті вироблялося не завжди те, що потрібно було споживачу (в тому числі і підприємствам в якості споживачів ресурсів), а перш за все те, що нав`язувалось плановими органами і було вигідне виробнику. Іншими словами, планові органи не могли повною мірою врахувати весь спектр соціальних потреб, особливо його динаміку змін. Це й спричиняло в результаті постійні дефіцити та черги, які їх супроводжували. В той же час вироблялось немало продукції, яка з великими труднощами знаходила збут, а нерідко і залежувалась на складах. Таким чином, якщо в цивілізованій ринковій системі господарювання підприємствами виробляється те, чого потребує споживач, то в командній економіці споживачу нав`язується те, що виробляє виробник, виконуючи державні планові завдання.

Планове завантаження виробничих потужностей не залишало простору для маневру на рівні підприємств, в тому числі і на такому важливому напрямі як використання досягнень науково-технічного прогресу. Суттєве приниження ролі підприємств в командній економіці, фактичне позбавлення їх статусу суб'єктів прийняття найважливіших економічних рішень, перетворення їх в об`єкт управління для вищих органів, супроводжувалось наростанням відомчості. Міністерства і відомства як державні органи управління галузями народного господарства в командній економіці, нерідко нав`язували суспільству власні інтереси і свої ж правила гри. Це призводило в кінцевому підсумку до того, що на тому чи іншому етапі розвитку зусилля всього суспільства зосереджувались на вирішенні чергових «історичних» задач, як наприклад, хімізації, меліорації. Слід зазначити, що в процесі реформування економіки України протягом 1992-1998 рр. фактично відбувалося не усунення деформації в плануванні, а руйнування системи планування народного господарства як такої.

Надмірна централізація була характерна також в питаннях визначення рівня і меж відмінностей заробітної плати. Для командної економіки логічним було бажання встановлювати на загальнодержавному рівні співвідношення між мірою праці і мірою винагороди за неї, а отже і мірою споживання. Оскільки з єдиного центру було неможливо врахувати всі обставини і особливості на кожному підприємстві, то таке жорстке нормування приводило до виникнення в широких масштабах зрівнялівки і знеосібки, що підривало в кінцевому підсумку стимули до високопродуктивної праці. Відсутність потужної мотивації і матеріальної вигоди компенсувалась широким використанням адміністративного примусу, сваволі, насилля і репресій. Причому, в періоди коли «пряник» суттєво зменшувався, посилювався цинізм соціального виховання правлячої верхівки, а також набирав прискорених обертів батіг «ГУЛАГУ», який залишив шрами на тілі не однієї людини.

Критерії розміщення продуктивних сил в командній економіці ґрунтувалися, в основному, на максимізації народногосподарського ефекту. Вони не завжди відповідали національним інтересам народів колишнього Радянського Союзу. В багатьох республіках і регіонах всупереч об'єктивному прагненню їх народів досягти всебічного і збалансованого розвитку економіки, нав'язувалась вузька спеціалізація і навіть монокультура. Зокрема, народне господарство України було надто перевантажене гірничою промисловістю, металургією (із застарілими технологіями), «великою хімією», галузями важкого машинобудування і військово-промислового комплексу. Це призвело до прискореного виснаження природних ресурсів, надмірного забруднення навколишнього середовища шкідливими для здоров'я людей викидами і зрештою до серйозного погіршення умов життя людей.

Крім того, варто зазначити, що ринкова економіка, на відміну від адміністративно-командної, характеризується двома найважливішими особливостями у відповіді на три основні економічні питання: що, як і для кого виробляти. По-перше, в такій економіці підприємці самостійно відповідають на ці питання. По-друге, підприємці приймають ці рішення, орієнтуючись на ринкові ціни. Завдяки ринку в господарстві країни відбувається найбільш ефективний розподіл ресурсів між різними галузями. При цьому ринок дозволяє виробникам товарів швидко реагувати на зміну системи попиту. Так відбувається тому, що сигнал від споживача до виробника надходить безпосередньо на ринку, минаючи будь-яких посередників. Ринкова економіка виробляє те, що вимагають споживачі шляхом застосування найбільш ефективної техніки і технології. Функція ціноутворення належить всьому ринковому механізму в цілому, а не якого-небудь конкретного апарату керівництва або конкретним особам. Ринкова економічна система забезпечує більш гнучкі та швидкі механізми впровадження інноваційних проектів і технологій. Використання новітніх досягнень науково-технічного прогресу означає зниження витрат виробництва і, відповідно - зниження ринкової ціни, а так само - зміцнення позицій споживачів і виробників.

Також проведемо порівняльний аналіз тенденцій економічного розвитку України та Польщі в період адміністративно-командної системи управління. Внаслідок Другої світової війни Польща втратила майже 40 % національних надбань, понад 6 млн ос. населення. З кінця 1940-х до кінця 1980-х років польська економіка була організована за радянською моделлю, що характеризується централізованим плануванням і державною власністю на засоби виробництва. Економічне зростання в перші після Другої світової війни роки, незважаючи на значне виснаження ресурсів, відбувалося прискореними темпами. У 1960-х роках щорічний приріст національного прибутку становив 6,2 %, на початку 1970-х -- 8,1 %. Уряд обмежував індивідуальне споживання, щоб підтримати високий рівень капіталовкладень. На відміну від України, в Польщі не було проведено загальної колективізації. Сільське господарство було основним джерелом засобів для існування для 35 % населення. Поступово зросло значення обробної і добувної промисловості, і наприкінці 1970-х років на ці галузі припадало 50 % національного прибутку країни і 1/3 всіх робочих місць. Варто зазначити, що в Україні також досить швидко розвивалася промисловість.

У 1950--1967 частка зайнятих в державній промисловості зросла на 93 % частково за рахунок передачі їй підприємств приватного сектора, в той час як в УРСР поширювалася лише державна власність. У 1970--1980 зайнятість у промисловості збільшилася на 15 %. Великі капіталовкладення в післявоєнні роки сприяли розвитку металургії, машинобудування, суднобудування і хімічної промисловості. У 1990--1991 зайнятість в приватному секторі промисловості зросла майже на 25 %. Польська промисловість географічно досить рівномірно розміщена, хоч існують райони значної концентрації підприємств її провідних галузей. Провідні галузі виробляють продукти харчування, текстиль, вугілля, машини і обладнання.

До 1930 року Україна однозначно програвала Польщі за всіма економічними показниками. Але потім колосальні державні інвестиції перетворили колишню аграрну околицю Російської імперії в найрозвиненішу у промисловому плані республіку Союзу. У результаті до 80-их років промисловість УРСР реально випереджала польську і за обсягом виробництва, і за рівнем технологій: сучасні металургійні гіганти (Криворіжсталь), заводи з виробництва літаків, вертольотів і двигунів до них, ракетно-космічний «Південьмаш», харківський «Турбоатом». Навіть колгоспне сільське господарство УРСР в плані валового виробництва зерна було більш ефективним, ніж дрібне фермерство Польщі. Проте вже тоді, відстаючи у валових показниках, Польща обійшла радянські республіки у виробництві споживчих товарів, з якими в СРСР завжди було напружено. Хоча поляки не збирали літаки-гіганти і міжконтинентальні ракети, вони у великих обсягах виробляли косметику, модний одяг і взуття, гарні меблі, вирощували соковиті апетитні фрукти - словом все те, що було дефіцитом в Радянському Союзі. І це створювало у радянських людей уявлення про Польщу як про заможну країну «соціалістичного Заходу».

2. Сучасні вимоги щодо професійно-кваліфікаційної характеристики фахівця з маркетингу, його роль у забезпеченні ефективної діяльності підприємства в умовах конкурентного середовища

За теперішніх умов розвитку економіки України все більшого значення набуває введення концепцій маркетингу в практичну діяльність підприємств та організацій. Це спричинено тим, що сучасний ринок переповнений конкурентами, і успішно працювати на ньому можуть тільки ті підприємства, які володіють усіма аспектами маркетингової діяльності. Тож постійний розвиток і успіх компанії на ринку залежить від того, наскільки модерною є її маркетингова політика, та якого рівня кваліфікації фахівці відповідного профілю там працюють.

Досвід останніх років показує, що традиційні уніфіковані прийоми маркетингу вже не спрацьовують з очікуваним ефектом, тому в систему маркетингової діяльності мають умонтовуватися нові креативні способи просування продукту чи послуги на ринок, щоб задовольнити потреби надмірно вибагливого споживача. І відповідно зростає потреба в підготовці фахівців-маркетологів нового типу, які б змогли втілити в життя усі ці забаганки клієнтів.

Я вважаю, що, аби економіка України розвивалася, необхідно поєднувати маркетингову діяльність і використання цифрових технологій. Отже, сучасною формою маркетингу має стати цифровий маркетинг, який поки що не набув такого ж поширення в нашій країні, як за кордоном. Сьогодні виникла проблема підготовки фахівців-маркетологів, оскільки концепції маркетингу, якої навчають більшість майбутніх спеціалістів, вже понад 100 років. У сучасних умовах розвиненого ринку покупця, при товарному достатку й різноманітності, в суспільстві масового споживання говорити про те, що підприємство має керуватися концепцією маркетингу, сутність якої полягає в орієнтації на споживача, це все одно, що говорити людині, що вона повинна їсти й дихати. Орієнтація на споживача - це давно засвоєна всіма ідеологія функціонування підприємства. Тобто орієнтація на споживача не є конкурентною перевагою. Перемагає той, хто створює комплекс маркетингу такої споживчої цінності, який формує нові потреби, веде до підвищення якості життя. І цьому треба вчити, поширюючи нові стандарти й нові методи маркетингової роботи.

А зараз спробуємо дати характеристику сучасного маркетолога. Маркетолог -- це спеціаліст, основним результатом діяльності якого є стійке функціонування і розвиток підприємств у конкурентному середовищі на основі поєднання інтересів споживачів і підприємства. Він здійснює аналіз, координацію та регулювання діяльності усіх структур підприємства з урахуванням змін у зовнішньому середовищі, проводить дослідження ринку, його кон'юнктури, потреб і попиту, їх динаміку і, відповідно до цього визначає стратегії підприємства в умовах конкуренції, готує пропозиції по розвитку товарного асортименту, визначає цінову політику, обирає канали розподілу з урахуванням факторів, що впливають на збут товару, формує комунікаційну політику, бере участь у розробці програм стратегічного та оперативного планування, визначає ефективність маркетингової діяльності.

Зобов'язання маркетолога можна розділити залежно від виду професійної діяльності фахівця. Спеціалісти, які більш глибоко вивчають інформаційно-аналітичні процеси, повинні організовувати і безпосередньо брати участь у проведенні комплексних досліджень національних і міжнародних товарних ринків з метою отримання інформації для прийняття управлінських рішень; вивчати кон'юнктуру ринку; проводити розподіл ринків за визначеними критеріями і вибирати найбільш перспективні цільові ринки; вивчати поведінку споживачів і способи впливу на неї; виявляти вимоги споживачів до якісних характеристик товарів і послуг, формувати споживчий попит і прогнозувати обсяг продажу; вивчати внутрішнє середовище підприємства, оцінювати його інтелектуальний, технологічний і виробничий потенціал, визначати слабкі і сильні сторони; аналізувати конкурентне середовище з урахуванням змін податкової, цінової і митної політики держави, обсягу обороту, конкурентоспроможності, прибутку від продажу, швидкості реалізації, факторів, що впливають на збут.

Фахівці збутової сфери діяльності займаються розробкою стратегій збуту; вибором каналів розподілу, організацією системи товароруху і продажів; проведенням цілеспрямованої товарної політики; формуванням цінової політики; створенням системи маркетингових комунікацій з формування попиту і стимулювання збуту.

Маркетологи економіко-управлінського виду професійної діяльності беруть участь у розробці та економічному обґрунтуванні оперативних і стратегічних планів діяльності підприємства на національному і міжнародних ринках; займаються проведенням фінансово-економічного аналізу функціонування підприємства і розробкою комплексу маркетингу; забезпечують управління інвестиціями; підвищують ефективність діяльності підприємства; контролюють маркетингову діяльність підприємства.

Стосовно того, на якого фахівця очікує роботодавець, можна скласти наступний портрет сучасного маркетолога:

освіта -- вища економічна у комплексі зі спеціальною маркетинговою;

додаткові знання -- законодавство, основи соціології, психології, менеджменту; бажано (а іноді -- обов'язково) -- знання англійської мови; наявність додаткової освіти -- курси і тренінги, що орієнтовані на потреби сучасного ринку (наприклад, «Техніка продажів», «Організація маркетингових досліджень», «Стратегічне планування», «Планування рекламних кампаній» та ін.);

професійно-ділові та особистісні якості: чітке і гнучке аналітичне мислення; організаторські здібності; креативність; спроможність оцінити ймовірність успіху; вміння швидко адаптуватися і працювати в умовах невизначеності; вміння оперативно реагувати на ринкові процеси; інтуїтивність; навики дистанційного управління людьми; відповідальність; дисциплінованість; комунікабельність; вміння працювати у команді; стійкість до стресів; прагнення до лідерства; висока самооцінка; сміливість; ініціативність; прагнення до безперервного поповнення та поглиблення знань; ерудиція; вміння чітко і переконливо говорити.

Щодо досвіду роботи, як правило, роботодавці шукають фахівців, які працювали у тих же сегментах ринку більше двох років. Окремо слід зауважити, що маркетинг у кожній галузі має свою специфіку. Тому дуже важливо проводити підготовку «галузевих» фахівців у вузах відповідного профілю (залізничного транспорту, харчування і торгівлі тощо). Випускники таких вузів зможуть швидко адаптуватися до робочого місця на відміну від випускника іншого навчального закладу, який має тільки загальну підготовку і потребує багато часу і зусиль з боку підприємства для «введення» його до фаху.

Варто зазначити, що маркетологи можуть працювати в абсолютно різних сферах діяльності. Ось перелік професій, які здатні виконувати фахівці за спеціальністю «Маркетинг»:

директор з маркетингу;

менеджер з маркетингу (маркетолог);

бренд-менеджер;

інтернет-маркетолог;

маркетолог-аналітик;

маркетолог-економіст;

менеджер з маркетингових досліджень;

продакт-менеджер;

менеджер з продажу;

промоутер;

мерчендайзер;

трейд-маркетолог;

Хочу зауважити, що маркетолог - це одна з найперспективніших професій. Ви отримуєте безліч можливостей, які тільки й чекають того моменту, коли ви зважитеся їх використовувати. Адже крім простих вузькоспеціалізованих посад, перед вами відкриваються усі двері, для того, щоб очолити керівну посаду. Маркетологам завжди є, до чого прагнути і куди рости. Це важливо і дозволяє самовдосконалюватися постійно, навіть перебуваючи на вершині успіху. Однією з основних переваг даної професії є її молодість і широкий спектр обов'язків. Адже маючи таку величезну кількість знань, умінь і навичок, навіть за невдалої кар'єри маркетолога ви з легкістю зможете знайти себе в цілому ряді більш вузько направлених спеціальностей. Отже, маркетологи є надзвичайно затребуваними в сучасному світі. Жодне підприємство не зможе успішно працювати на конкурентному ринку без участі фахівця з маркетингу.

А зараз пропоную переглянути статистичні відомості щодо топу професійних сфер за кількістю вакансій у 2019 році (рис. 2):

командний кваліфікаційний конкурентний професійний

Рис. 2. Топ-10 профсфер за кількістю вакансій у 2019 році

Отже, згідно з наведеними даними, можна побачити, що маркетинг займає провідні позиції на ринку праці, тобто тенденція цієї професії з кожним роком йде до покращення. Таким чином, можна стверджувати, що маркетолог відіграє важливу роль у забезпеченні ефективної діяльності підприємства в умовах конкурентного середовища. І саме тому, що маркетолог забезпечує успіх компанії, вимоги щодо професійно-кваліфікаційної характеристики фахівця з маркетингу є настільки високими.

3. Організаційно-функціональне забезпечення маркетингової діяльності ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»»

Перш за все, варто зазначити, що ринок кондитерських виробів України є висококонцентрованим, тобто конкуренція зростає з кожним роком. Проте, все ж таки, понад 70 % ринку поділено між чотирма компаніями : ПАТ «Монделіс Україна», кондитерські корпорації «Рошен», «Марс Україна», ТОВ «Нестле Україна». Та розглядаючи зміни в «розстановці сил» між гравцями на ринку, можна зробити висновок, що найбільш динамічне зростання частки ринку в останні роки продемонструвала компанія «Рошен», її частка ринку за останні 10 років зросла на 7,6 %. Така позитивна динаміка обумовлена багатьма факторами, одним з яких є якісна маркетингова діяльність підприємства.

Тож, як вже стало зрозуміло, для аналізу організаційно-функціонального забезпечення маркетингової діяльності я обрала ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»». Дане підприємство - приватне акціонерне товариство, яке є найбільшою кондитерською фабрикою Києва. Цілями компанії є збільшення рівня якості продукції; розширення своєї частки на внутрішньому та зовнішньому ринку; максимізація прибутку; підвищення кваліфікації персоналу; мінімізація витрат на сировину та матеріали; запровадження новітніх технологій у виробництві.

Сьогодні на Київській кондитерській фабриці ROSHEN працює близько 800 осіб, а її продуктивність може досягати 100 т. продукції на добу. На фабриці встановлено високоякісне обладнання як зарубіжних, так і вітчизняних виробників. Виробництво орієнтоване на виготовлення тортів, тістечок, кексів, мармеладу, пастили, зефіру, печива та крекерів, а також коробкових цукерок «Київ Вечірній». Продукція, що випускається фабрикою, - це неповторний смак і якісна оригінальна упаковка. Торт «Київський» і цукерки «Київ Вечірній» стали візитівкою не тільки Київської кондитерської фабрики ROSHEN, а й усього міста. Це саме те, що забирають із собою гості столиці, і те, що купують «на подарунок» кияни, які їдуть у гості.

Організаційна структура «Рошен» сформована за лінійно-функціональним принципом, тому що поділ праці в сфері управління здійснюється шляхом угрупування однорідних робіт з функціями управління й об'єднання їх у підрозділи апарата управління підприємством. Найвищим органом управління компанії є співвласники підприємства. Стиль керівництва має централізований характер, тобто Генеральний директор бере безпосередню участь у вирішенні щоденних питань та тих питань, які він вважає ключовими для управління виробництвом. Прийом на роботу потрібних людей дуже часто ускладнений через втручання місцевої влади у цей процес та брак кваліфікованих фахівців з нових бізнес-дисциплін.

Організаційна структура підприємства наведена на рис. 3.

Рис. 3. Організаційна структура ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»»

Ця організаційна структура показує, що підприємство розвинене в усіх сферах діяльності, проте керівництву не варто розслаблятися: так як з кожним роком продажі кондитерських виробів збільшуються на 10-15%, то конкуренція на внутрішньому ринку стає все жорсткішою. Також можна зазначити, що український ринок кондитерських виробів є досить різноманітним та насиченим. Отже, зважаючи на конкурентні умови вітчизняного кондитерського ринку України, успішні рекламні заходи є одним із найефективніших засобів стимулювання збуту продукції з метою підвищення прибутковості діяльності підприємства.

Та перш ніж, висловлювати свої рекомендації щодо маркетингової діяльності, я б хотіла згадати певні досягнення компанії в цій сфері. Зокрема, рекламний ролик корпорації «Рошен», зроблений спільно з агентством «Bates Ukraine» з використанням пісні «Я їду додому», який став надзвичайно успішним маркетинговим ходом, в результаті чого компанія збільшила об'єм реалізації товарів. Наразі в останні роки корпорація здійснила переорієнтування маркетингової політики на стимулювання попиту через власні фірмові магазини та знижки в ньому. Серед інших каналів реклами підприємство використовує брендування стелажів та власного логістичного транспорту, рекламні ролики на телебаченні, ведення офіційної сторінки в мережі Facebook та Instagram, підтримка офіційного сайту корпорації. Тож відділ реклами підприємства, все ж таки, робив певні кроки до успіху, але йому є ще до чого рости.

Зважаючи на необхідність збільшення прибутків для підприємства, надамо перелік перспективних до використання маркетингових комунікацій на рис. 4.

Рис. 4. Рекомендовані маркетингові комунікації для ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»»

В межах удосконалення управління маркетинговою стратегією ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»», з усього переліку заходів, рекомендовано використання зовнішньої реклами, а саме реклама на колійних стінах в метрополітені, а також рекламної діяльності в соціальних медіа, а саме вдосконалення YouTube каналу. Такий вибір пояснюється тим, що дані маркетингові заходи потребують мінімальних затрат, при цьому характеризуються високою результативністю в напрямі стимулювання продажів та збільшення прибутку.

А зараз спробуємо охарактеризувати функціональні обов'язки працівників та відділів ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»», що беруть участь у маркетинговій діяльності.

Директор з маркетингу: розробка стратегії маркетингу; координація виконання програм маркетингу; контроль за виконанням маркетингових планів та реалізацією стратегії. Відділ планування продукції: розробка методів удосконалення старих продуктів; розробка нових продуктів, враховуючи попит та побажання споживачів; вихід на ринок нової продукції, яка б склала гідну конкуренцію, створення привабливих упаковок, етикеток.

Відділ дослідження ринку: визначення потреб, бажань споживачів; дослідження попиту(збільшення/зменшення); визначення цільового ринку; орієнтація на споживачів та їхні запити.

Відділ збуту: стимулювання збуту; збільшення обсягів продажів; проведення різноманітних акцій, дегустацій, конференцій; визначення знижок, пошук нових ринків збуту.

Відділ реклами: визначення змісту реклами; створення яскравої та неповторної реклами; визначення місця розташування реклами(журнали, газети, ТБ і т.д.).

Якщо говорити про реорганізацію служби маркетингу досліджуваного підприємства, я б трансформувала її таким чином (збільшивши кількість вузькоспеціалізованих фахівців) (рис.5):



Рис. 5. Реорганізована організаційна структура ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»»

Використання такого роду оргструктури дає можливість сформувати реалізацію і розвиток продуктів з урахуванням особливості будь-якого з ринків або, наприклад, пристосувати єдину стратегію просування продуктів до відмінних рис обласних ринків. Крім того, таке розширення персоналу забезпечує те, що кожен відділ перебуває під відповідним керівництвом. І ці зміни покращують якість маркетингової діяльності підприємства, а також збільшують можливості розвитку компанії у цьому плані.

На мою думку, маркетинговому відділу підприємства слід вжити таких заходів:

Розробити заохочувальні пакети послуг для основних клієнтів (мотивація дистриб'юторів за допомогою схем знижок, що збільшують обсяги продажу та шляхом створення конкурентного середовища між ними на місцевому, регіональному або національному рівні з присудженням нагород "найкращий покупець" та "за найкращі досягнення" буде, у певному сенсі, спрямована на задоволення запитів споживачів у цьому відношенні).

Покращити упаковку та дизайн (слід поліпшити якість паперу, який використовується для внутрішньої та зовнішньої сторін. Необхідно також зважити використання сучасного дизайну та іміджу).

Активно працювати з клієнтами та ринком.

Також варто зауважити, що кондитерський ринок України відрізняється високим ступенем консервативності, де виробники продовжують пропонувати тільки ті товари, які вже давно добре продаються. Асортимент рідко оновлюється, а підприємці не бачать сенсу вкладати ресурси в брендинг. Тому компанії «Рошен», а саме фахівцям з маркетингу, теж слід звернути на це увагу, адже представники кондитерського бізнесу, які живуть «по-старому», приречені спостерігати за повільним занепадом своєї справи.

Отже, враховуючи те, що кількість конкурентів на ринку кондитерських виробів України зростає, керівництву ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»» слід більше уваги приділяти маркетинговій діяльності підприємства, а саме її розвитку та модернізації. Проте ми повинні також зазначити, що компанія «Рошен», все-таки, займає хороші позиції на всіх секторах кондитерського ринку завдяки великому переліку продукції, високій якості та успішній маркетинговій стратегії. Отримані дані говорять про можливість виходу підприємства на загальноєвропейський ринок.

Тож дослідивши дану тему на основі кондитерського підприємства , ми можемо зрозуміти, що посада маркетолога дуже важлива, і керівництву не слід економити на створенні відділу маркетингу, адже саме він допоможе компанії бути на ланку вище від конкурентів. Тому для кращого розуміння ролі та функцій маркетолога на підприємстві, пропоную посадову інструкцію маркетолога ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»», в якій прописані основні права та обов'язки цієї структурної одиниці (див. дод. А, с. 21-23).



Висновки

У цій курсовій роботі мені вдалося дослідити стан економіки України в період адміністративно-командної системи управління, визначити її сутність та відмінності від умов ринкового середовища. Відповідно до вмісту першого розділу, можна зробити висновок, що командна економіка колишнього СРСР, м'яко кажучи, мала ненайкращий вплив на розвиток національного господарства України. Адже панівні форми господарювання, які були основним принципом функціонування цього типу економічної системи, гальмували підвищення ефективності виробництва, не було стимулів до економії. Крім того, враховуючи те, що відсутність свободи вибору у виробників зумовили відсутність зацікавленості задовольняти потреби споживачів, в умовах планової економіки не могло бути й мови про будь-яку маркетингову діяльність на ринку.

Також у даній роботі було сформовано сучасні вимоги щодо професійно-кваліфікаційної характеристики фахівця з маркетингу, його роль у забезпеченні ефективної діяльності підприємства в умовах конкурентного середовища. Підсумовуючи аналіз, проведений у другому розділі, варто зазначити, що маркетолог відіграє неабияку роль в успішному просуванні підприємства на ринку, який переповнений конкурентами. Тож вдало працювати за таких умов можуть тільки ті підприємства, які володіють усіма аспектами маркетингової діяльності. Таким чином постійний розвиток компанії на ринку залежить від того, наскільки модерною є її маркетингова політика, та якого рівня кваліфікації фахівці відповідного профілю там працюють. Щодо професійно-кваліфікаційної характеристики спеціаліста з маркетингу, то сучасний маркетолог повинен мати навики у різних сферах діяльності, від технічних (наприклад, IT) до творчих. Оскільки маркетолог - це професія, яка постійно рухається вперед, то такому фахівцю слід дуже багато часу приділяти саморозвитку.

На основі приватного акціонерного товариства «Київська кондитерська фабрика «Рошен»» було проведено аналіз організаційно-функціонального забезпечення маркетингової діяльності цього підприємства. Основним завданням було визначення найдоцільнішого способу покращення діяльності досліджуваного підприємства. Спочатку ми повинні зазначити, що компанія «Рошен», все-таки, займає хороші позиції на всіх секторах кондитерського ринку завдяки великому переліку продукції, високій якості та успішній маркетинговій стратегії. Проте керівництву підприємства не слід зупинятися на досягнутому, адже їм є ще до чого рости. Оскільки однією з найбажаніших цілей компанії є розширення своєї частки на внутрішньому та зовнішньому ринку, то найраціональнішим методом її досягнення буде розвиток маркетингової діяльності. Серед маркетингових комунікацій для ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»» запропоновано використати рекламу на колійних стінах в метро, яку рекомендовано проводити щорічно для нових видів продукції. Термін такої рекламної кампанії - 3 місяці. Окрім того, обґрунтовано вдосконалення власного YouTube каналу, як перспективного інструменту реклами в Інтернеті. Такий вибір пояснюється тим, що дані маркетингові заходи потребують мінімальних затрат, при цьому характеризуються високою результативністю в напрямі стимулювання продажів та збільшення прибутку.

Враховуючи те, що на аналізованому підприємстві сформована досить непогана організаційна структура маркетингової діяльності, найкращим заходом для її удосконалення може стати збільшення кількості вузькоспеціалізованих фахівців у сфері маркетингу (наприклад, супервайзери, мерчендайзери, товарознавці). Використання такого роду оргструктури дає можливість сформувати реалізацію і розвиток продуктів з урахуванням особливості будь-якого з ринків. Крім того, таке розширення персоналу забезпечує те, що кожен відділ перебуває під відповідним керівництвом. І ці зміни покращують якість маркетингової діяльності підприємства, а також збільшують можливості розвитку компанії у цьому плані.

Отже, саме маркетингова стратегія є мало не основним чинником, який забезпечує успіх підприємства на конкурентному ринку. Звідси випливає, що керівництво компанії просто зобов'язане виділяти значну частину коштів на розвиток відділу маркетингу, аби реалізувати свій товар чи послугу.



Список використаної літератури

1. Стаття «Економічний розвиток суспільства. Сучасні економічні системи. Перехідна економіка»

2. Економічна праця «Командна економіка: суть, еволюція, крах та деякі проблеми трансформації»

3. StudFiles «Порівняльна характеристика командної і ринкової систем економіки»

4. Вільна енциклопедія «Економіка Польщі»

5. Український журнал «Економіст» «Щоб бути ефективним, маркетинг повинен змінитися»

6. «Професія «Маркетолог»: спеціальність і посада»

7. StudFiles «Модель побудови відділу маркетингу на підприємстві «Рошен»»

8. Стаття «Діяльність корпорації «Рошен»»

9. Management «Реструктуризація Київської кондитерської фабрики ім. К.Маркса»

10. Маркетинг в Україні: науковий журнал / За ред. Крикавського Є.В., Мороз Л.А., Паніотто В.І.. - Київ: ВГО «Українська асоціація маркетингу»



Додаток

ЗАТВЕРДЖУЮ

Посадова інструкція маркетолога

І. Загальні положення

Посадова інструкція визначає посадові обов'язки, повноваження і відповідальність, а також умови роботи маркетолога структурного підрозділу.

Маркетолог приймається на роботу і звільняється наказом директора підприємства, відповідно до чинного законодавства України про працю.

На посаду маркетолога - призначається особа, що має вищу освіту відповідного напрямку, без вимог до стажу роботи.

Маркетолог входить в склад відділу маркетингу і підпорядковується безпосередньо директорові підприємства.

На час відсутності маркетолога його обов'язки виконує особа, призначена директором підприємства у встановленому порядку. Дана особа набуває відповідні права і несе відповідальність за якісне і своєчасне виконання покладених на неї обов'язків.

В своїй роботі маркетолог керується чинними законодавчими і іншими нормативно-правовими актами України, внутрішніми нормативними документами підприємства, а також своєю посадовою інструкцією.

ІІ. Завдання та обов'язки

Визначати предмет дослідження і розробляти робочі плани і програми проведення окремих етапів дослідницьких робіт.

Давати оцінку сильних і слабких сторін діяльності конкурентів за наступними критеріями: обсяги збуту, здатність збуту нових видів товарів, рівень технології, наявність запатентованих винаходів, структури витрат, гнучкість процесу, прийняття стратегічних рішень, широта асортименту продукції, послуги по збуту і т.д., з метою визначення можливих варіантів ринкової частки.

Вивчати загальну кон'юнктуру галузі з погляду перспектив її розвитку.

Аналізувати систему збуту продукції з метою виявлення можливостей і ефективності збуту через альтернативні канали.

Давати прогноз економічної ситуації країни чи регіону, що може вплинути на умови збуту на даному ринку.

Проводити всебічний аналіз діяльності підприємства, розробляти пропозиції і заходи щодо розвитку прогресивних форм зв'язків, науково-технічного співробітництва з партнерами.

Готувати інформаційні огляди економічних, науково-технічних публікацій по досліджуваних проблемах в області маркетингу.

Складати бізнес-плани відкриття нових, переміщення і закриття діючих торгових точок в регіоні.

Формувати товарну політику в регіоні.

Планувати реалізацію товарів в регіоні.

Брати участь в складанні асортиментного плану.

Планувати освоєння нових ринкових сегментів.

Планувати введення політики нових послуг.

Аналізувати ефективність товарної політики в регіоні.

Виявляти не залучені сегменти в регіоні, аналізувати причини, розробляти пропозиції щодо змін товарного асортименту.

Аналізувати ефективність цінової політики в регіоні.

Виявляти недоліки в системі ціноутворення філіалів (не відповідність діючих цін та попиту, аналіз цінової еластичності за товарними групами).

Розробляти пропозиції щодо зміни ціни на товари/товарні групи.

Здійснювати моніторинг цін на товари цільового асортименту в регіоні.

Розробляти пропозиції щодо організації роботи з новими постачальниками.

Аналізувати та реалізовувати ефективні заходи щодо реклами та «просування» товару.

Складати річний та місячний бюджет на рекламу та «просування».

Розробляти пропозиції щодо змін комунікаційної політики в регіоні.

Аналізувати активність клієнтів (з'ясовувати причини зменшення/ збільшення, прогнозування зміни активності).

Аналізувати активність конкурентів: рекламну активність, появу нових товарних груп, зміну цінової політики, вихід на нові ринкові сегменти.

Слідкувати за відповідністю цін в рекламних матеріалах в офісі та на складі.

Завжди мати охайний вигляд та дотримуватись ділової форми одягу на робочому місці.

Постійно працювати над підвищенням свого професійного та освітнього рівня, бути дисциплінованим, чітко виконувати доручення, проявляти ініціативу мобілізувати себе на виконання поставлених задач.

Розробляти, щоденні, місячні, річні плани роботи.

Не розголошувати та не сприяти розголошенню комерційної таємниці підприємства.

Виконувати всі інші вказівки безпосереднього керівника, що стосуються його роботи.

ІІІ. Права

Знайомитися з проектами рішень, наказами, розпорядженнями, постановами керівництва підприємства, що стосуються його діяльності.

Знайомитися з документами, що визначають його права й обов'язки по займаній посаді, критерії оцінки якості виконання посадових обов'язків.

Брати участь в обговоренні питань щодо обов'язків, що виконуються ним.

Повідомляти безпосередньому керівнику про усі недоліки, виявлені у процесі виконання своїх посадових обов'язків та у господарській діяльності підприємства (його структурних підрозділах) і вносити пропозиції щодо їх усуненню.

Вимагати від безпосереднього керівника та інших посадових осіб підприємства сприяння у виконанні своїх посадових обов'язків.

Підписувати документи в межах своєї компетенції.

Вимагати від керівників структурних підрозділів підприємства інформацію і документи, необхідні для виконання своїх посадових обов'язків.

Вносити безпосередньому керівникові пропозиції щодо удосконалення роботи, пов'язаної з виконанням обов'язків передбачених цією посадовою інструкцією.

ІV. Відповідальність

Маркетолог несе відповідальність:

За невиконання та неналежне виконання своїх посадових обов'язків, передбачених даною посадовою інструкцією, у межах, визначених чинним законодавством України про працю.

За здійснення в процесі своєї діяльності правопорушення в межах, визначених діючим адміністративним, кримінальним і цивільним законодавством України.

За заподіяння матеріальної шкоди підприємству - у межах, визначених діючим трудовим, кримінальним і цивільним законодавством України.

За розголошення комерційної таємниці - відповідно до діючого адміністративного, кримінального і трудового законодавства України.

За порушення правил чинного внутрішнього трудового розпорядку відповідно до діючого трудового законодавства України.

УЗГОДЖЕНО:

Керівник

структурного підрозділу:________ ______________________ "____" ____________ ____р.

(підпис) ПІБ

Начальник

юридичного відділу: ________ ______________________ "____" ____________ ____р.

(підпис) ПІБ

З інструкцією

ознайомлений: ________ ______________________ "____" ____________ ____р. (підпис) ПІБ

Размещено на Allbest.ru

...