Науково-методичний підхід до оцінювання адаптивної маркетингової стратегії підприємств готельної індустрії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Львівський національний університет імені Івана Франка

Науково-методичний підхід до оцінювання адаптивної маркетингової стратегії підприємств готельної індустрії

Петлін І.В. к.е.н., доцент, доцент кафедри готельно-

Виклюк М.І. к.е.н., доцент,

доцент кафедри менеджменту

У статті розглянуто підходи до трактування поняття «стратегія» та «маркетингова стратегія». Аргументовано необхідність адаптивності маркетингової стратегії підприємств готельної індустрії в сучасних умовах на основі статистичних даних та дослідження Асоціації готелів та курортів України. Обґрунтовано послідовність формування адаптивної маркетингової стратегії підприємств готельної індустрії. Проаналізовано різні методи аналізу, які можуть бути використані в процесі формування адаптивної маркетингової стратегії, зокрема, методи аналізу зовнішнього середовища, методи аналізу внутрішнього середовища і методи комплексного аналізу. Крім методів якісної оцінки обґрунтовано кількісні показники оцінки ефективності адаптивної маркетингової стратегії, зокрема: ефективність витрат на розробку адаптивної маркетингової стратегії; ефективність маркетингових процесів, пов'язаних з впровадженням адаптивної маркетингової стратегії та загальна ефективність адаптивної маркетингової стратегії. Доведено, що кількісні показники оцінки ефективності адаптивної маркетингової стратегії демонструватимуть яким чином зросте обсяг реалізованих товарів чи послуг порівняно з витратами, пов'язаними з розробкою та реалізацією адаптивної маркетингової стратегії. Запропоновано інтегральний показник ефективності адаптивної маркетингової стратегії готельних підприємств, що ґрунтується на трьох групах показників: результатах фінансово-господарської діяльності, ефективності використання ресурсів підприємства та показниках якісного забезпечення роботи готельних підприємств. Обґрунтовано, що послідовність оцінювання адаптивної маркетингової стратегії підприємств готельної індустрії повинна включати такі етапи: відбір системи оціночних показників; розподіл показників на групи (стимулятори та де стимулятори); стандартизація показників; обґрунтування ваги кожної групи показників; розрахунок інтегрального показника та інтерпретація отриманих результатів. Запропонований алгоритм кількісної оцінки ефективності адаптивної маркетингової стратегії готельних підприємств може слугувати дієвим індикатором визначення впливу того чи іншого фактора на її формування та реалізацію та обґрунтування низки заходів щодо її підвищення.

Ключові слова: стратегія, маркетингова стратегія, адаптивність, адаптивна маркетингова стратегія, методи аналізу зовнішнього середовища, методи аналізу внутрішнього середовища, методи комплексного аналізу, інтегральний показник ефективності адаптивної маркетингової стратегії.

The article has been considered the approaches to the interpretation of the concept of «strategy» and «marketing strategy». The necessity of adaptability of the marketing strategy of enterprises of hotel industry in modern conditions on the basis of statistical data and research of Association of hotels and resorts of Ukraine has been argued. The sequence of formation of the adaptive marketing strategy of the hotel industry has been substantiated. Various methods of analysis that can be used in the process of forming an adaptive marketing strategy have been analyzed, in particular, methods of analysis of the external environment, methods of analysis of the internal environment, and methods of complex analysis. Quantitative indicators of evaluation of the effectiveness of adaptive marketing strategy have been substantiated, in particular: efficiency of expenses for the development of adaptive marketing strategy; the effectiveness of marketing processes associated with the implementation of adaptive marketing strategy, and the overall effectiveness of adaptive marketing strategy. Quantitative indicators to assess the effectiveness of an adaptive marketing strategy have been shown to show how the volume of goods or services sold will increase compared to the costs associated with the development and implementation of an adaptive marketing strategy. An integrated indicator of the effectiveness of the adaptive marketing strategy of hotel enterprises has been proposed, which is based on three groups of indicators: the results of financial and economic activities, the efficiency of resource use of the enterprise, and indicators of quality assurance of hotel enterprises. It has been substantiated that the sequence of evaluation of the adaptive marketing strategy of the hotel industry should include the following stages: selection of a system of evaluation indicators; division of indicators into groups (stimulants and stimulants); standardization of indicators; justification of the weight of each group of indicators; calculation of the integrated indicator and interpretation of the obtained results. The proposed algorithm for quantifying the effectiveness of the adaptive marketing strategy of hotel enterprises can serve as an effective indicator of determining the impact of a factor on its formation and implementation and justify a number of measures to improve it.

Key words: strategy, marketing strategy, adaptability, adaptive marketing strategy, methods of analysis of external environment, methods of analysis of internal environment, methods of complex analysis, integral indicator of efficiency of adaptive marketing strategy.

Вступ

Постановка проблеми. Розвиток підприємств, в тому числі і готельної індустрії, характеризується динамічними змінами, які пов'язані з появою та впровадженням в їх діяльність інноваційних технологій, посиленням конкуренції, впливом внутрішніх та зовнішніх факторів на їх діяльність. У зв'язку з глобальним поширенням пандемії COVID-19 значна кількість підприємств готельної індустрії опинилися в кризовій ситуації. Тому враховуючи реалії сьогодення все більшої актуальності набуває розробка та впровадження дієвої адаптивної маркетингової стратегії, яка б давала можливість оперативного реагувати на зміни в середовищі функціонування підприємств та сприяла б підвищенню їх ефективності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питанням оцінки маркетингової стратегії підприємств присвячена низка праць вітчизняних та іноземних науковців таких як: І. Алєксєєв, І. Ансофф, М. Дмитрук, П. Друкер, С. Гаркавенко, Г. Кідрацька, Ф. Котлер, Д. Нортон, А. Павлено, М. Портер, Н. Чухрай та ін.

Слід зазначити, що у своїх працях вони акцентують увагу на якісній оцінці маркетингової стратегії підприємств. Тому актуальним, на сьогоднішній день, є обґрунтування кількісних показників оцінки ефективності адаптивної маркетингової стратегії підприємств.

Постановка завдання. Метою дослідження є висвітлення сутності «адаптивна маркетингова стратегія», аналіз підходів до її оцінки та обґрунтування алгоритму кількісної оцінки ефективності адаптивної маркетингової стратегії підприємств готельної індустрії на основі інтегрального підходу.

Виклад основного матеріалу дослідження

На сьогоднішній день нема єдиного підходу до трактування дефініції «стратегія». На рис. 1 продемонстровано підходи до трактування окресленої дефініції.

Рис. 1. Підходи до трактування дефініції «стратегія»

Під стратегією підприємств готельної індустрії слід розуміти процес формування стратегічного плану розвитку підприємств на основі обґрунтування цілей та завдань, які би відповідали можливостям підприємства та умовам зовнішнього середовища, а також окреслення заходів, які б давали можливість їх досягнути.

Маркетингова стратегія являє план маркетингових заходів, які дають можливість підприємству досягнути окреслених маркетингових цілей.

Аналіз напрацювань науковців у сфері формування та реалізації маркетингової стратегії підприємств засвідчив, що протягом останніх років науковці все частіше вживають термін «адаптивна маркетингова стратегія».

Адаптивність підприємства - це категорія, яка характеризує його здатність як відкритої системи пристосовуватися до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі для забезпечення бажаної ефективності діяльності [1, с. 39].

Адаптивна маркетингова стратегія - це спосіб досягнення стратегічних маркетингових цілей підприємства, шляхом реалізації оперативних та ефективних управлінських рішень задля забезпечення необхідного рівня життєздатності підприємства та максимального задоволення потреб споживачів.

Адаптивна маркетингова стратегія повинна ґрунтуватися на таких принципах:

- цілеспрямованості - відповідати цілям, місії підприємства;

- адаптивності - здатності адаптуватися до змін зовнішнього середовища;

- комплексності - максимальне врахування факторів, які впливають на реалізацію маркетингової стратегії;

- наукового підходу - вирішення проблем виробничого характеру через використання набутого досвіду та сучасних наукових розробок;

- орієнтації на ринок - збільшення частки підприємства на ринку за рахунок збільшення кількості споживачів продукції/послуг;

- управлінський - побудова ефективної системи управління;

- персоналізації - максимальне задоволення запитів споживачів через реалізацію персоналізованої, унікальної продукції (послуг).

Процес формування та реалізації адаптивної маркетингової стратегії готельних підприємств повинен включати низку таких етапів [2, с. 308]:

1. Оцінювання адаптивності підприємства.

2. Дослідження ринку.

3. Розробка адаптивної маркетингової стратегії для підприємства.

4. Реалізація маркетингової стратегії підприємства на ринку.

5. Оцінювання ефективності адаптивної маркетингової стратегії.

Необхідність формування адаптивної маркетингової стратегії підприємств готельної індустрії породжена тим, що переважна більшість підприємств опинилися в скрутній ситуації через поширення пандемії COVID-19, яка призвела до скорочення туристичних потоків та не завантаженості закладів готельної індустрії.

Динаміку туристичних потоків в Україні протягом 2000-2020 років представлено на рис. 2.

Рис. 2. Динаміка туристичних потоків в Україні протягом 2000-2020 років

Джерело: [3]

З рисунка 2 видно, що у 2020 році кількість внутрішніх туристів скоротилась в 2 рази, а кількість іноземних туристів - більш, ніж у 7 разів порівняно з 2000 роком. Скорочення туристичних потоків негативно вплинуло і на діяльність закладів розміщення (табл. 1).

Таблиця 1

Динаміка основних показників діяльності готельних закладів в Україні протягом 2014-2020 рр.