Інформаційне забезпечення вартостної оцінки бренду по методиці компанії Іnterbrand

Размещено на http://allbest.ru

Національний технічний університет

«Харківський політехнічний інститут»

Інформаційне забезпечення вартостної оцінки бренду по методиці компанії Іnterbrand

Кононюк О.О. студент гр.БЕМ 519ае

Перерва П.Г. д.е.н., професор

Говорячи про поняття «бренд», слід звернути увагу на його призначення, іншими словами - на сприйняття людиною інформації, що містяться в ньому. Бренд повинен викликати асоціації з товаром, бути певним уособленням його сутності, відбивати його призначення і містити особливий сенс, закладений в товарі. Тому бренд в сучасних умовах є одним з центральних понять маркетингу, так як товар сприймається через бренд. Бренд повинен відображати властивості товару, його якість, щоб при аналізі, проведеному споживачем, складався позитивний образ самого товару, який має в своєму розпорядженні споживача до покупки. З появою на ринку нового товару неминуче формується точка зору споживача про його функціональних якостях. товар імідж бренд конкуренція interbrand

З урахуванням того, що в даний час ринок переповнений схожою продукцією, споживач може не впоратися з визначенням сильних і слабких сторін у альтернативних товарів і зробить неоптимальний вибір. Бренд як раз створений для розкриття якостей товару, привертання уваги. Він допомагає покупцеві правильно і швидко зробити індивідуальний вибір. Бренд формує імідж, як товару, так і підприємства-виробника. Споживач, який є прихильником певного бренду з вираженим іміджем, не стане міняти товар, який йому вже полюбився і ним перевірений. Особливий імідж бренду допомагають створити реклама та інші маркетингові комунікації. Потрібно відзначити, що імідж і індивідуальність бренду - абсолютно різні поняття. Так, якщо імідж - поняття тимчасове і мінливе, то індивідуальність - це серйозно і надовго. Індивідуальність бренду проявляється через практичне рішуче і наполегливе доведення позиції і цінності марки і переконання споживачів в її перевагах. Він володіє такими характеристиками, які здатні притягувати до себе споживачів [2]. У сучасному світі при наявності дуже великого вибору споживачеві все складніше здійснити свій вибір при покупках. Відчутні відмінності стає все менш значущими, а невловимі відіграють все більшу роль. Прилавки магазинів з продуктами харчування перевантажені аналогічним товаром. Вибрати товар споживачеві допомагають апріорне знання і уявлення про товар. Так, для споживачів відмітними ознаками, закладеними в бренд, є інформація про те, хто цей товар виробляє, знак якості товару, критерій відповідності власним уявленням про товар. У своєму розвитку разом зі зміною життєвого циклу товару бренд послідовно проходить всі етапи: від зародження до вмирання, але на кожному з етапів розвитку ціна і цінність бренд різні. Тому розробка, впровадження та підтримки бренду на ринку вимагає докладати великих зусиль і залучати значні фінансові ресурси. В умовах сучасного ринку стало очевидним, що успішне існування забезпечать собі тільки ті підприємства, які інвестують значні кошти в просування свого бренду на ринку.

Так, для одних підприємств вкладення в бренд і власне ім'я перетворюються в непотрібні витрати, а для інших - в вигідні інвестиції, що пов'язано з неправильно визначення відмінних характеристик бренду. При цьому, коли лише одиниці з вітчизняних підприємств хвилюються про зростання власного капіталу, то для інших підприємств актуальною стає оцінка бренду лише в тій мірі, в якій він допомагає підприємству заробляти гроші. При цьому дати оцінку бренду досить складно, оскільки будівництво бренду пов'язано зі створенням не тільки матеріальних, а й символічних характеристик. Тому поняття «оцінка бренду» в брендінгу багатоаспектне [1-12]. Внаслідок комплексного характеру витрат і результату при оцінці бренду слід розглядати набір характеристик бренду. При цьому в даний час багато авторів в тій чи іншій мірі торкалися питання про оцінку бренду, пропонуючи різні підходи до вирішення цього непростого завдання. Вартісна оцінка бренду необхідна компанії для різних цілей. По-перше, тому що законодавство багатьох країн пропонує внесення нематеріальних активів у фінансовий баланс, а бренд компанії є одним з основних нематеріальних активів, оцінка вартості бренду дуже важлива і вимагає знаходження його точного значення.

По-друге, процес оцінки бренду дозволяє отримати більш точне уявлення про те, якою силою володіє бренд. У свою чергу, це допоможе визначити майбутню маркетингову стратегію компанії.

По-третє, вартість бренду може бути використана для вимірювання ефективності інвестицій. Аналіз вартості бренду, що проводиться спільно з аналізом інвестицій, зроблених компанією, допоможе ефективніше розподілити ресурси і скорегувати інвестиційну політику на коротко- і довгостроковій перспективі. Модель оцінки вартості бренду (Brand Valuation Model) компанії Interbrand заснована на методі чистої приведеної вартості бренду і складається з чотирьох послідовних етапів [1].

На першому етапі (Financial Forecasting) прогнозується грошовий потік, який створюється усіма нематеріальними активами. Розрахунок грошового потоку проводиться так: прогнозовані сукупні доходи зменшуються на операційні витрати. З отриманого операційного прибутку віднімається добуток величини капіталу, який був би необхідний для виробництва аналогічного за властивостями небрендового товару, і безризикової ставки дохідності. Для розрахунку абсолютної величини використовується середньогалузевий показник відношення задіяного в галузі капіталу до якогось показнику доходу. Помноживши це співвідношення на обсяг продажів оцінюваної компанії, отримаємо шукане значення, яке визнається "природним" для виробництва небрендової продукції [1]. За рівень дохідності роботи матеріальних чинників Interbrand приймає безризикову ставку дохідності державних казначейських облігацій. Економічний сенс цієї ставки в наступному: таку дохідність принесуть дані матеріальні активи, якщо вони будуть працювати без використання будь-якого нематеріального капіталу..

На другому етапі (Role of Branding) в грошовому потоці, створеному нематеріальними активами, виділяється частка, створена саме брендом. Для цього визначається, якою мірою бренд впливає на ключові чинники попиту. Розрахунок проводиться у відсотковому співвідношенні.

Третій етап (Brand Risk). Аналіз бренд-ризику дозволяє визначити норму, по якій прогнозований дохід дисконтується до його чистої поточної вартості. Ставка дисконту заснована на безризиковій ставці, що представляє собою прибутковість по державних облігаціях на прогнозний період, і на премії, яка визначається на основі аналізу сили бренду (Brand Strength), яку характеризують сім спеціальних показників з максимальною силою балів: ринок -10; стабільність - 15; лідерство-25; інтернаціональність - 25; тенденції - 10; підтримка - 10; захист - 5 балів.

Четвертий етап (Brand Value Calculation) полягає в розрахунку вартості бренду. Вона дорівнює добутку доданої вартості бренду і бренду-мультиплікатора. Існують і інші методики оцінки вартості бренду, однак жодна з них не ідеальна. Вартість бренду змінюється з часом і залежить від багатьох факторів, але при цьому є індикатором успішності компанії. Вартість бренду часто падає, тому що компаніям важко захищати позиціонування бренду, за словами Тіма Калкінса, професора маркетингу в Кельґґзькій школі менеджменту Північно-Західного університету. В результаті компанії можуть боротися з конкуренцією, що призводить до скорочень, які відображають тиск на них.

Старі бренди з новими конкурентами також зазнали втрат у вартості та рейтингу. Наприклад, Gillette продовжує стикатися із зростанням тиску з боку таких стартапів, як Garry, які були придбані минулого року за 1 долар.4 мільярди від Edgewell Personal Care, материнської компанії Schick, та Dollar Shave Club, яку Unilever придбала у 2016 році за 1 мільярд доларів. Перша сотня найпопулярніших у наступному році можуть виглядати інакше, ніж цього року. Криза Covid-19 та економічний спад продовжують впливати як на найбільші, так і на найменші компанії світу. Але поки що компанії з великими успіхами у 2019 році, такі як Amazon, Netflix та PayPal, також на шляху до того, що стануть великими переможцями під час пандемії, якщо мова йде про тенденції в електронній комерції.

Список використаних джерел

1. Best Global Brands. Interbrand. URL: https://interbrand.com/best-global-brands/

2. Лагута А.А. Современные методы оценки бренда и актуальность их применения // Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века: материалы III Всерос. студ. конф. - Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015.- С. 167-170.

3. Kocziszky Gyorgy, Pererva P.G., Szakaly D., Somosi Veres M. Technology transfer.- Kharkiv-Miskolc: NTU «KhPI», 2012. -- 668 p.

4. Гончарова Н.П., Яковлев А.И., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса // Учебное пособие - К.: ВИРА-Р, 1998.- 267 с.

5. Kosenko A.P., Kobielieva T.O., Tkachova N.P. (2017) The defin. of industry park electrical products // Scient. bullet. of Polissia. № 3 (11). Part 2. С. 43-50.

6. Косенко А.П., Кобелева Т.А., Товажнянский В.Л. Диверсификация направлений технологического мониторинга с использованием тригонометрических функций // Стратегические ориентиры развития инновационной деятельности. / За ред. П.Г.Перервы, О.И.Савченко. - Харьков : «Щедра садиба плюс», 2013. - С. 109-117.

7. Kosenko A.P., Kobielieva T.O., Tkachova N.P. Forecasting industry park electrical products // Науковий вісник Полісся. 2017. № 4 (12). Ч. 2. С. 106-111.

8. Кос7^тку G., Регеїга P.G., Sоmоsi Vеrеs M., КоЬюІ^а Т.А. Compliance program: [tutorial] // ed.: P.G.Pererva, G.Kосziszky, M^res Sоmоsi.- Khаrkоv-Miskоlс : LTD «Planeta-prynt», 2019.- 689 p.

9. Tkachev M.M., Pererva P.G., Kobielieva T.O. Evaluation of holder profits violation of their exclusive rights // Науковий вісник Полісся. 2016. № 4(8), pt. 2. P.240-246.

Размещено на Allbest.ru