Цифровий маркетинг: особливості впровадження та ефективність використання

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний технічний університет «ХПІ» м. Харків

Цифровий маркетинг: особливості впровадження та ефективність використання

Видря Є.В., студентка

Перерва П.Г., д.е.н., професор

В даний час все більше і більше затребуваним і ефективним стає Digital-маркетинг. Він дозволяє налагодити тісну двосторонню взаємодію компаній з більш широкою аудиторією, доносячи, при цьому, інформацію від рекламодавця до потенційного клієнта і назад, в найкоротші терміни. Також Digital просування дає можливість більш детально вивчати потреби, інтереси і переваги клієнтів, за допомогою збору інформації про їх онлайн активності в різних соціальних медіа, що дозволяє сегментувати аудиторію і налаштовувати рекламні кампанії більш точково. А за допомогою залучення лідерів думок з'являється можливість додаткового впливу з боку компаній на поведінку споживачів. Так як Цифровий маркетинг включає в себе ряд каналів для залучення аудиторії, таких як, телебачення, пошукові системи, соціальні мережі та інше, просування товарів і послуг стає комплексним.

Digital маркетинг (цифровий або інтерактивний маркетинг) - це використання всіх можливих форм цифрових каналів для просування бренду. У наш час сюди входять: телебачення, радіо, інтернет, соціальні медіа та інші форми. Ключовий фактор цього виду маркетингу - максимально щільна робота з аудиторією, яка в даний час задає тенденції digital marketing. Оскільки ця сфера є досить динамічною, нові тенденції так само швидко з'являються, як і втрачають свою актуальність, тому для ефективного контакту з аудиторією брендам доводиться весь час підлаштовуватися під зміни уподобань публіки. Однак поряд з цією складністю digital-marketing володіє рядом унікальних переваг. Головних з них - комплексна робота з аудиторією, яка може бути спрямована одночасно на формування та підтримку іміджу, продажу, підтримку користувачів, збір зворотного зв'язку від них і багато іншого. При цьому інструменти digital marketing є доступними навіть для малого бізнесу, чого не можна сказати, наприклад, про традиційну ТВ-реклами [1]. Цей канал маркетингу оптимальний в тому випадку, якщо потрібна робота з обмеженою аудиторією, яку можна чітко виділити із загальної маси за певними критеріями. Якщо разом з цим потрібна аудиторія молодше 35 років - ефективність digital marketing стає ще більш відчутною, оскільки саме цей віковий сегмент найбільш активно користується всіма засобами обміну даними з медіасреди.

Інструменти Digital-Marketing дозволяють реалізувати практично будь-які завдання, від запуску бренду або нового продукту до глибокого залучення і формування лояльності. Особлива цінність такого маркетингу полягає в його граничної прозорості: практично будь-яка дія з боку рекламодавця може бути в подальшому вивчено до найдрібніших подробиць, щоб з'ясувати, що саме в рекламній кампанії дало результат, а від чого можна без будь-якої шкоди відмовитися [3].

Діджитал-комунікації мають суттєві особливості і від традиційних офф-лайн комунікацій відрізняються наступним чином [6].

1. Традиційні офф-лайн комунікації засновані на суб'єкт-об'єктних підходах, тобто припускають «монолог» з споживачем з боку компанії. Діджитал-комунікації носять інтерактивний суб'єкт-суб'єктний характер і припускають онлайн взаємодію зі споживачем (діалог).

2. Інструментарій он-лайн комунікацій обмежений можливістю майданчиків і тому виготовляється індивідуально для кожного інтернет-ресурсу. В цифрових комунікаціях є можливість з одного відеоролика розробити принт, який буде розміщений і на білбор- дах, і в пресі.

3. Вимірність. В традиційних технологіях ефективність вимірюють після проведення кампанії. У діджитал середовищі існує можливість проводити вимірювання в реальному часі, а також самі інструменти для вимірювання ефективності постійно розвиваються і удосконалюються, що дозволяє отримувати об'єктивну картину про ефективність.

Нами встановлено, що в діджитал середовищі існує три основні канали маркетингових комунікацій:

1. Власні медіа-канали, які перебувають у власності компанії (блоги, сайт, спільнота, профіль в соціальних мережах).

2. Куплені медіа-канали, орендовані компанією (медійна реклама, контекстна реклама, спонсорство).

3. Зароблені медіа - коли споживачі самі поширюють інформацію про продукт (чутка, вірусний ефект).

Як видно, зароблені медіа є результатом ефективності власних і оплачених діджитал-комунікацій, що обумовлює необхідність постійної оцінки ефективності використовуваних медіа-каналів. Відомо, що більшість відвідувачів інтернет довіряють думці таких же як вони відвідувачів, а, отже, чутка і чутки є найважливішим каналом комунікацій в цифровому середовищі.

Проведені нами дослідження свідчать про те, що креативні технології digital-маркетингу будуть ефективними за умови, якщо:

- послуга або продукт призначений для споживачів, які користуються інтернетом і мобільними телефонами досить часто, для створення спільнот в соціальних медіа, вірусних роликів і додатків є велике охоплення цільової аудиторії;

- товар або послуга має багато характеристик або складну конструкцію, тобто містить великий обсяг інформації. Оптимальніше буде піднести її у вигляді он-лайн-сторінок або додатків з докладним описом і інфографікою;

- просування продукту в широкі маси, але телебачення недоступно. Ефективним помічником буде вірусний контент, нестандартні PR- та інтернет-акції;

- на ухвалення рішення про покупку продукту великий вплив мають емоції. У такій ситуації краще використовувати динамічні анімаційні ролики, привабливі зображення, інтегровані ігрові програми.

Ефективність діджитал-комунікацій слід за аналогією з офф-лайн комунікаціями ділити на комунікативну і економічну. Для оцінки комунікативної ефективності діджитал-комунікацій використовують посттести. Так, оцінюючи вплив реклами на бренд (його впізнаваність, ставлення покупців, запам'ятовуваність і т.п.) виробляють [6]:

- оцінку впливу реклами (measuring exposure): - середня тривалість контакту користувачів інтернету з рекламою;

- оцінку взаємодії з рекламою (measuring interaction) - відображають показники тривалості та частоти: частка користувачів інтернету, які взаємодіють з рекламою; час взаємодії користувачів з рекламою;

- оцінка «досвіду відносин з брендом» (brand experience) - відвідування сайту бренду або партнерів, участь в діджитал-акціях і т.п.

Для оцінки економічної ефективності діжітал- комунікацій, тобто їх впливу на продажу, використовують традиційне порівняння продажів до і після рекламної кампанії (пост-тести), а також різні економетричні моделі. Цікаво, що інтернет-реклама впливає як на он-лайн, так і на офф-лайн-продажу.

В принципі, через digital можна досягти будь- яких маркетингових цілей. Тільки в деяких випадках досягнення цілей через канал digital - це оптимальне рішення, а в деяких - ні. А для досягнення «вірусного ефекту» в комунікацію додали ігровий елемент і призи. Схильність у розвитку digital сфери будуть спрямовані на створення нових видів взаємодії з аудиторією. Вперше, в історії маркетингу з'явилася така можливість взаємодії, коли самі споживачі можуть створювати продукт, такий - який вони хочуть отримати. Говорити, то, що думають - і бути впевненими, що їх почують. Тепер навіть маленька компанія з унікальним і цікавим продуктом, без особливих рекламних бюджетів може за лічені хвилини донести своє повідомлення до мільйонів потенційних споживачів, і стати великою корпорацією [1]. Але з іншого боку, один негативний відгук про продукцію може критично вплинути на рівень продажів компанії. Уміння оперативно реагувати на зміни стали критичним фактором виживання.

цифровий інтерактивний маркетинг бренд

Список використаних джерел

1. Ли В.А. Digital-маркетинг // Менеджмент и маркетинг - вызовы ХХІ века. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015.- С. 176-177.

2. Гончарова Н.П., Яковлев А.И., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса // Учебное пособие - К.: ВИРА-Р, 1998.- 267 с.

3. Digital Marketing: Что это и зачем. URL: http:// http://redwin.ru/interesting/5613/.html.

4. K^ziszky G., Регеїга P.G., Sоmоsi Vеrеs M., КоЫеИеуа T.A. Compliance program: [tutorial] // ed.: P.G.Pererva, G.Kосziszky, M^res Sоmоsi.- Khаrkоv-Miskоlс: LTD «Planeta-prynt», 2019.- 689 p.

5. Никифорова С.В., Совершаева С.В., Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде // Проблемы современной экономики. №2 (46). 2013. С. 175-178

6. Kocziszky Gyorgy, Pererva P.G., Szakaly D., Somosi Veres M. Technology transfer.- Kharkiv-Miskolc: NTU «KhPI», 2012. -- 668 p.

7. Kosenko A.P., Kobielieva T.O., Tkachova N.P. (2017) The definition of industry park electrical products // Scientific bulletin of Polissia. № 3 (11). Part 2.

8. Косенко А.П., Кобелева Т.А., Товажнянский В.Л. Диверсификация направлений технологического мониторинга с использованием тригонометрических функций // Стратегические ориентиры развития инновационной деятельности / За ред. П.Г.Перервы, О.И.Савченко. Харьков: «Щедра садиба плюс», 2013. - С. 109-117.

9. Kosenko A.P., Kobielieva T.O., Tkachova N.P. Forecasting industry park electrical products // Науковий вісник Полісся. 2017. № 4 (12). Ч. 2. С. 106-111.

10. Kocziszky G., Veres Somosi M., Kobielieva T.O. Compliance risk in the enterprise // Стратегії інноваційного розвитку економіки України: проблеми, перспективи, ефективність "Форвард-2017". Харків: НТУ «ХПІ», 2017. С. 54-57.

Размещено на Allbest.ru