Маркетингова політика як інструмент управління конкурентоспроможністю підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ЯК ІНСТРУМЕНТ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

Гладищук Я.А.

магістрант, спеціальність «Менеджмент», Державний університет «Житомирська політехніка»

Мартиненко О. М.

магістрант, спеціальність «Менеджмент», Державний університет «Житомирська політехніка»

Анотація

маркетинговий збут продукція просування

У статті розглянуто принципи побудови маркетингової політики на підприємстві, розкрито її роль у забезпеченні високого рівня конкурентоспроможності продукції та підприємства загалом. З'ясовано, що підприємство функціонує у рамках певного маркетингового середовища, чинники якого є обов'язковими для врахування при визначенні заходів щодо забезпечення збуту продукції. Визначено структуру маркетингового плану як інструменту забезпечення ефективного просування продукції.

Ключові слова: маркетингова політика, маркетинговий план, конкурентоспроможність, просування, конкурентні переваги.

Abstract

The article reveals the principles of enterprise's marketing policy formation and defines its role in providing the competitiveness of products and of enterprise as a whole. It has been established that enterprise functions within the frames of certain marketing environment, the factors of which are necessary to be taken into account while defining the measures of product sales ensuring. The structure of marketing plan as of a tool for effective products promotion providing has been defined.

Key words: marketing policy, marketing plan, competitiveness, promotion, competitive advantages.

У сучасних умовах кожне підприємство зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, керівництву суб'єктів господарювання потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, обирати відповідні цільові ринки, створювати ефективний маркетинг -мікс та успішно керувати реалізацією маркетингових зусиль.

Маркетингове планування в сучасному бізнесі базується на принципах складності, системності, обмеженості ресурсів, мінливості, оптимальності, узгодженості, динамічності, адаптивності і має забезпечувати певні часові рамки для реалізації плану. В даний час відсутність чіткого плану, а також обґрунтованих тактичних заходів для досягнення певної мети компанії чи підприємства може бути причиною, яка виступатиме загрозою для її існування.

Розробка стратегії розміщення продукту є однією з найважливіших речей, яка здійснюється на підприємстві. Це той елемент маркетингу, до якого слід ставитися з найбільшою відповідальністю та уважністю, оскільки він може означати різницю між реальним успіхом та перебуванням на тому ж рівні, що і конкуруючі компанії. У свою чергу, обґрунтована маркетингова політика підприємства виступає важливим інструментом забезпечення його конкурентоспроможності, ефективності та ринкової стійкості.

Конкурентне середовище значною мірою визначає особливості функціонування суб'єктів господарювання. Економічний суб'єкт не зможе довго існувати без своєчасного реагування на ринок і на дії його конкурентів. Питання проведення аналізу та оцінки конкурентоспроможності підприємств досліджували як зарубіжні (І. Ансофф, К. Боумен, Дж. Гелбрейт, Д. Дей, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Мінцберг, М. Портер та ін.), так і українські (Г. Л. Вознюк, А. Г. Загородній, Н. В. Зінченко, М. Д. Корінько, Л. О. Мармуль, В. Г. Моісеєв, А. П. Наливайко, Т. С. Смовженко, О. Л. Устинко, В. О. Шишкін, А. Ю. Юданов та ін.) вчені. Проте, на сьогоднішній день у вітчизняній практиці існує певна дискусійність питань, пов'язаних з управлінням конкурентоспроможністю підприємства. Без постійного розвитку компанія втрачає свої конкурентні переваги, позицію на ринку, її частку, споживача тощо. Прибутки зменшуються, рентабельність падає, економічна діяльність стає не просто неефективною - вона стає недоцільною.

Зростання, у свою чергу, відбувається не лише за умов якісного ведення бізнесу та кваліфікованості керівника, адже будь -яка компанія може розвиватися кожного дня. Для того, щоб даний розвиток був не просто пропорційним відносно конкурентів, а значно випереджав час і ріст інших, доцільно враховувати ставлення споживача до продукції, товару або послуги, яку компанія надає. Споживчі переваги дають змогу оцінити реальну картину частки суб'єкта господарювання на ринку, а також визначити напрями покращення існуючої ситуації.

Показник рівня конкурентоспроможності суб'єкта господарювання - це узагальнююча характеристика життєздатності та стійкості підприємства, його вміння раціонально використовувати свої виробничі, науково-технічні, трудові, фінансові можливості. Цей критерій визначає результати функціонування всіх підрозділів підприємства, а також його здатність до забезпечення реагування на зміну чинників зовнішнього середовища. При цьому, особливо важливою є здатність суб'єкта господарювання оперативно і адекватно реагувати на зміни у поведінці споживачів, їх смаках і перевагах, тобто його здатність пропонувати ринку конкурентоспроможну продукцію.

Важливою характеристикою конкурентоспроможності підприємства є здатність до пристосування в умовах постійних модифікацій зовнішніх факторів. Сукупність інтелектуальних, технічних, технологічних, організаційних та економічних характеристик дозволяє забезпечувати адаптацію підприємства до даних змін. Саме їх грамотне поєднання є тим механізмом, який запускає і забезпечує успішну діяльність підприємства на ринку [3]. Незалежно від того, чи мова йдеться про мікропідприємство, мале підприємство, або велике, воно є частиною маркетингового середовища.

Маркетингове середовище - це сукупність всіх зовнішніх компонентів, які впливають на внутрішні фактори підприємства, що в кінцевому рахунку вимагає уваги управління для прийняття обґрунтованих рішень як в короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. Дослідженням основ маркетингу та маркетингових стратегій займалися як українські, так і іноземні науковці, такі як Г. Клейнер, Д. Коле, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер та інші. Просування досліджують також і провідні українські науковці, такі як М. Б. Баскакова, Р. Д. Василишин, А. А. Мазаракі, В. А. Майко, К. Маркевич, В. Сіденко, Ю. В. Швед, В. Юрчишин та ін. Праці зазначених авторів містять значну кількість теоретичних та прикладних аспектів застосування маркетингу в різних секторах економіки, висвітлюють особливості дослідження та врахування маркетингового середовища.

Маркетингове середовище є одним з найбільш динамічних аспектів бізнесу. Щоб довго працювати і залишатися на ринку, треба правильно розуміти та аналізувати маркетингове середовище та його компоненти. У економічній теорії прийнято виділяти два основних компоненти маркетингового середовища: макро- та мікросередовище.

Елементи мікросередовища близькі до фірми і включають постачальників, включаючи представників, споживчі ринки, громадськість, конкуренцію та маркетингових посередників.

Мікросередовище впливає на маркетингову діяльність підприємства, а також на всі відділи, такі як управління, фінанси, людські активи, закупівлі, операції та бухгалтерія.

Макросередовище маркетингу включає всі ті фактори, які існують поза організацією і не можуть бути контрольовані. З цієї причини підприємство повинне структурувати свою політику в межах, встановлених цими чинниками. До цих факторів належать переважно соціальні, економічні, технологічні сили, політичний та правовий вплив. Вивчаючи їх, підприємство може підготувати стратегію стимулювання збуту.

Щоб зацікавити нових покупців, споживачів та перетворити їх на постійних, стратегія стимулювання збуту повинна містити п'ять основних елементів:

- конкретні цілі - потрібно визначити, які саме параметри збуту є бажаними для підприємства;

- цільова аудиторія - необхідно проаналізувати поведінку вже існуючих споживачів, для того, щоб визначити свої недоліки та переваги та перетворити потенційних споживачів на постійних клієнтів;

- обмежений доступ - чим менша кількість продукту є досяжною на ринку, тим більша зацікавленість у споживача та бажання його купити;

- цінність продукції - товар повинен мати певну значущість для клієнтів, а маркетологи повинні переконати споживача у необхідності придбання певного товару;

- аналіз своїх попередніх результатів - перш ніж починати нову промоакцію потрібно підвести підсумок виконаної роботи та зробити висновки.

Просування товару на ринок - це суттєвий фактор розвитку будь-якого підприємства, він вносить значний вклад в розвиток ринкової економіки, конкуренції, оскільки спрямований на прискорення процесів доведення товарів і послуг від виробника до кінцевих споживачів. Проводяться дослідження, що деталізують кон'юнктуру ринку, сегментацію та бюджет. Просування використовується підприємствами для інформування, переконання або нагадування споживачам про продукцію, ідеї, діяльність.

Продукція виступає обличчям компанії, адже саме її в кінцевому варіанті бачить споживач, конкуренти, інвестори тощо. Просування продукції є вкрай важливим для підприємства, а без вдало побудованої маркетингової стратегії це зробити неможливо.

Комплексний маркетинговий план відображає загальний стан зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Після аналізу маркетингового середовища план рекомендує стратегії та тактики, спрямовані на те, щоб допомогти компанії в повній мірі використати наявні можливості та ресурси для досягнення своїх цілей.

Маркетингові плани можуть бути розроблені для зосередження уваги на різних сферах. Для розвитку підприємства в цілому може бути розроблений корпоративний маркетинговий план.

Маркетингові плани можуть також зосереджуватися на конкретних торгових марках, продуктах, послугах, сегментах ринку і навіть охоплювати певний проміжок часу, наприклад, щоквартальний маркетинговий план [1].

Елементи маркетингового плану наведені на рис. 1.

Просування є ключовим елементом передачі переваг товару від виробника до споживачів. Актуальні маркетингові та рекламні стратегії забезпечують довгостроковий успіх, залучають більше клієнтів та забезпечують прибутковість бізнесу. Основна мета процесу просування - стимулювати і таким чином покращувати попит [7].

Досвід багатьох підприємців свідчить, що для успішної діяльності необов'язково виробляти продукцію найвищого технічного рівня чи на рівні світових стандартів. У світовій практиці неодноразово виникали ситуації: коли фірма, випускаючи виріб, що відповідає з технічної точки зору світовим зразкам, знаходилася в скрутному становищі при збуті продукції на конкретному ринку, тобто, говорячи іншими словами, товар даного підприємства не має належної конкурентоспроможності [4].

Важливим компонентом стратегії стимулювання збуту та просування продукції на ринок є управління конкурентними перевагами, як чинниками успішності та формування зацікавленості споживача у продукції підприємства. Тож одним з ключових управлінських завдань виступає виявлення і розвиток конкурентних переваг підприємства: впровадження інновацій, наступальні заходи в напрямі закріплення довгострокових переваг, захисні міри в напрямі попередження дій учасників, розробка програми виходу на нові ринки, залучення коштів інвестора тощо. Сукупність конкурентних переваг підприємства визначає рівень його конкурентоспроможності.

Рис. 1. Елементи маркетингового плану

Джерело: узагальнено авторами на основі наукової літератури

Конкурентоспроможність характеризує можливості виживання підприємства в умовах постійної конкурентної боротьби на ринку і відбиває продуктивність використання його ресурсів.

У сучасному бізнес-середовищі одним з ключових факторів формування конкурентоспроможності підприємства є його імідж. Формування громадської думки щодо окремого суб'єкта господарювання впродовж останніх десятиліть стає одним з важливих компонентів механізму забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Як часто споживачі обирають відомий бренд товару на противагу його дешевого аналогу, менш знайомого суспільству? Вдало сформований імідж забезпечує не лише поточний прибуток і місце у конкурентній боротьбі, він працює у перспективі на десятки років вперед [2].

Позитивний імідж в умовах сучасного бізнес-середовища досить часто стає вирішальним фактором у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств. Його створення потребує плідної роботи одразу з кількох можливих сторін просування бренду. Одним з найбільш вдалих способів впливу на цільову аудиторію є візуальне або вербальне подання інформації.

Одним з найпопулярніших методів просування товару та формування його конкурентоспроможності на ринку є реклама. В сучасних умовах реклама виступає спеціалізованою галуззю економіки, на неї витрачаються значні кошти бюджету компаній.

Реклама - це акт спілкування безпосередньо з аудиторією за допомогою засобів масової інформації, таких як телебачення, друк, радіо та інтернет. Як часто яскрава і вдала рекламна кампанія передувала успішному зльоту і надприбуткам? Достатньо часто, щоб це стало загальновідомою практикою. Водночас, гарантій того, що реклама не буде невдалою і не зіпсує усі напрацювання підприємства, немає. Тому варто раціонально підходити до створення іміджу та проведення рекламної кампанії.

При управлінні конкурентоспроможністю підприємства важливим є вибір методу оцінювання, який найбільш вдало підходить до конкретної компанії та ситуації.

Різні методики оцінки конкурентоспроможності продукції враховують лише частину тих критеріїв, від яких вона залежить. В сучасних ринкових умовах найдоцільнішим є застосування комплексного та змішаного методів, проте вони потребують подальшої модифікації і врахування таких критеріїв як: інтеграція, інтелектуальний потенціал підприємства, регіональні відмінності ринку.

Враховуючи всі переваги і недоліки конкуренції, високі вимоги до параметрів конкурентоспроможності, підприємства постійно намагаються утриматись на займаних ринкових позиціях з продажу товарів і розширити частку ринку. Кожна фірма розробляє маркетингові заходи з метою закріплення власних позицій в умовах гострої товарної конкуренції. Вони розробляють стратегію стабілізації конкурентоспроможності товарів власного виробництва.

Отже, управління конкурентоспроможністю підприємства є невід'ємним елементом системи менеджменту підприємства в цілому, адже визначає перспективи його розвитку та функціонування на ринку. У той же час, раціональна маркетингова політика виступає вагомою передумовою забезпечення конкурентоспроможності підприємства, адже саме від вміння завоювати та утримати споживача залежать ефективність та стійкість суб'єктів господарювання.

Список використаних джерел

1. Principles of Marketing. Elements of the Marketing Plan [Електронний ресурс] // LUMEN LEARNING. - Режим доступу: https://courses.lumenlearning.com/marketing-spring2016/chapter/reading- elements-of-the-marketing-plan/.

2. Гладищук Я. А. Формування іміджу підприємства як фактор забезпечення його конкурентоспроможності [Електронний ресурс] / Я. А. Гладищук // Підприємницька модель економіки та управління розвитком підприємства: тези II Міжнародної науково-практичної конференції (6-8 листопада 2019 р.). - Житомир, 2019. - С. 530-534. - Режим доступу: https://conf.ztu.edu.ua.

3. Конкурентоспроможність підприємства: оцінка рівня та напрями підвищення: монографія / за заг. ред. О.Г. Янкового. - Одеса: Атлант, 2013. - 470 с.

4. Корж М. В. Маркетинг: навч. пос. / М. В. Корж. - К.: Центр учбової літератури, 2008. - 344 с.

5. Павлова Н. Н. Маркетинговий подход к оценке конкурентоспособности товара / Н. Н. Павлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №1. - С. 82-89.

6. Пріб К. А. Діагностика в системі управління : навч. посіб. / К. А. Пріб, Н. І. Патика. - К.: «Центр учбової літератури», 2016. - 432 с.

7. Турченюк М. О. Маркетинг: підручник / М. О. Турченюк, М. Д. Швець. - К.: Знання, 2011. - 318 с.

Размещено на Allbest.ru