Реалізація комунікаційної політики компанії при просуванні харчових товарів на зарубіжний ринок (на прикладі AB InBev EFES Ukraine)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реалізація комунікаційної політики компанії при просуванні харчових товарів на зарубіжний ринок (на прикладі Ab Inbev Efes Ukraine)

Шиманська К.В. д.е.н., завідувач кафедри цифрової економіки та міжнародних економічних відносин; Мартиненко О.М. студентки I курсу за освітнім ступенем «магістр», спеціальність 292 «Міжнародні економічні відносини», Державний університет «Житомирська політехніка»

Стаття висвітлює етапи реалізації комунікаційної політики компанії при просуванні харчових продуктів на зарубіжний ринок, розкриває її роль у розвитку компанії.

Ключові слова: комунікаційна політика, просування продукту, реклама, візуалізація, PR, споживач, міжнародний ринок.

Key words: communication policy, product promotion, advertising, visualization, PR, consumer, international market.

Зростання зовнішньої торгівлі України та активізація зовнішньоекономічної діяльності вітчизняних компаній провокує потребу розробки організаційно-методичних положень формування маркетингової комунікаційної політики на зарубіжному ринку.

Зокрема, актуальним вектором дослідження є розробка такої політики для сегменту харчових продуктів, адже саме вони є перспективним напрямом експорту як для великих компаній, так і для МСП.

Підвищений попит підприємств харчової промисловості на створення та реалізацію новітніх маркетингових стратегій визначило розширення спектру маркетингових заходів для просування їх продукції на внутрішньому та зовнішньому ринках, якими користуються суб'єкти бізнесу.

Просування товарів на зарубіжних ринках досліджують провідні українські науковці, такі як Р.Д. Василишин, А.А. Мазаракі, В.А. Майко, К. Маркевич, В. Сіденко, В. Юрчишин, Ю.В. Швед, М.Б. Баскакова. Проте теоретичне підґрунтя даного дослідження доповнюють праці К. Гіалоглоу, Ф. Алдрін, Ж.-М. Утард, К. Валентіні, Р. Упсон.

Стратегію маркетингових комунікацій бізнес використовує для передачі правильного маркетингового повідомлення потрібному клієнту через доцільний засіб у необхідний час для досягнення цілей продажів.

Для успішної реалізації стратегії комунікаційної політики всі три елементи (повідомлення, цілі, носій) повинні доповнювати один одного. Команди зв'язків з громадськістю зазвичай відповідають за стратегію маркетингової комунікації компанії, оскільки вона підпадає під категорію просування в 4P маркетингу. Однак, досить часто маркетинг та комунікації віднесені до функцій окремих підрозділів, що створює розрив між повідомленням та носієм інформації, як наслідок, незацікавленість з боку споживача.

Просування товару на ринок активізує розвиток ринкової економіки, конкуренції, оскільки спрямований на прискорення процесів доведення товарів і послуг від виробника до кінцевих споживачів. Зокрема, просування використовується підприємствами для інформування, переконання або нагадування споживачам про продукцію, ідеї, діяльність на внутрішньому та міжнародному ринку, будучи при цьому важливою частиною корпоративного маркетингу.

Одним з найпопулярніших методів просування товару на ринку є реклама. Під час виходу на зовнішні ринки компанія приймає рішення про стандартизацію або ж адаптацію рекламної компанії [ 1]. Вона займає головне місце серед усіх елементів просування, адже формує та стимулює попит. Також, окрім базових методів рекламного просування (преса, телебачення, радіо тощо) у сучасному світі активно розвивається Інтернет -реклама, а саме через Instagram-блогерів, рекомендаціям яких активно слідує їх величезна аудиторія.

Рекламні проекти можуть бути спрямовані на певну демографічну групу, підвищуючи шанс на успішну кампанію. Таке оголошення змушує глядача дізнатися більше про продукт і надає глядачеві засоби придбати продукт. Великі компанії можуть вибрати національну кампанію, особливо якщо бренд вже знайомий споживачеві. Більш дрібні підприємства, які мають менше ресурсів, можуть використовувати прямі продажі, поки вони не мають більший бюджет на рекламу.

Розуміння плюсів і мінусів реклами є важливим та обов'язковим для того, щоб допомогти прийняти правильне рішення, розглядаючи рекламу як частину маркетингового плану [2].

Таблиця 1. Переваги та недоліки реклами як елементу комунікаційної стратегії компаній

Враховуючи, що для кожного виду продукції просування є специфічним, доцільно дослідити окремий товар. Тому об'єктом дослідження обрано алкогольні напої як специфічний товар негативного попиту, при їх просуванні на ринок України.

Ринок алкогольних напоїв включає всі алкогольні напої [3], які виробляються ферментацією чи дистиляцією, та розділений на чотири основні сегменти, для яких нами вивчено динаміку обсягів реалізації (рис. 1).

Рис.1. Обсяги споживання алкогольних напоїв у світі (літри)

Через популярність пива та загалом більш високий ступінь концентрації пивоварні домінують у галузевих рейтингах алкогольних напоїв. Найбільшими гравцями в галузі за великим рівнем доходу є Anheuser-Busch InBev, Heineken, Diageo, Kirin Holdings, Molson Coors, Pernod Ricard, Carlsberg, Kweichow Moutai, Constellation Brands, Suntory, Thai Beverage, Wuliangye Yibin, Brown- Forman.

Якщо ми будемо розглядати країни ЄС (рис.2), найбільшими виробниками пива є Німеччина та Великобританія, ще до ТОП-5 виробників входять Польща, Іспанія, Нідерланди [4].

Рис. 2 Обсяг виробництва пива в країнах Європейського Союзу за 2016-2018 рр. (млн дол.) [4]

При виведенні товару на зарубіжний ринок компанія стикається з новим для неї маркетинговим середовищем, яке впливає на вибір засобів використання маркетинг мікс. Тому при ухваленні рішення щодо експортної експансії на зарубіжному ринку споживчих товарів, обов'язковим є дослідження, по-перше, культури споживання продукту, і по-друге, його сприйняття споживачами як засобу задоволення їх потреб.

Предметом даного дослідження стала візуалізація пива як споживчого товару, що виводиться на ринок України. Як об'єкт дослідження використано продукти концерну AB InBev EFES Ukraine [5]. Пиво - найбільш стабільний у зростанні виробництва продукт в алкогольній галузі України. Через низьку ціну цей напій невигідно підробляти, тому тіньовий ринок практично не зростає. Протягом 2013-2020 рр. відбувається збільшення обсягів реалізації продукції, що вказує на збільшення зацікавленості до категорії продуктів серед споживачів (рис. 3). Відносно 2013 року, обсяги реалізації збільшились на 43,2% [6].

Рис.3. Обсяг реалізації пива солодового в Україні, млрд. грн. [6]

Візуалізація товару - це технологія для швидкого та реалістичного візуального відображення продуктів чи архітектури [7]. Коли продукт, програма чи концепція ще знаходиться на ранній стадії, 3D-рендерінг та візуалізація продукту можуть бути використані для створення переконливих образів для розповіді історії.

Більш конкретно, цей процес включає технологію візуалізації програмного продукту. Це досягається, щоб дозволити кінцевому користувачеві мати візуальне зображення продукту, який створюється, а не просто покладатися на фантазію.

Візуалізація виробу може бути виконана за допомогою декількох тактик, включаючи 3Б-рендерінг, 2D-дизайнерські креслення або фотореалістичні візуалізації, кожна з яких використовується з різними цілями. Фотореалістичне відображення, ймовірно, буде достатнім для отримувачів рекламного повідомлення, які потребують більш наочного зображення без технічних аспектів. Для виготовлення відбитків, патентних заявок або складання креслень часто використовується двовимірний варіант, знову ж таки для простоти.

Візуалізація продукту використовується для залучення широкої аудиторії споживачів. Для товарних компаній цільовою аудиторією є покупець, тому для продукту мають бути створені візуальні матеріали для покупців. У зв'язку з тим, що досліджуваний продукт виводився на ринок України, нами обмежено дослідження вивченням використання засобів візуалізації у реалізації комунікаційної політики компанії.

Рекламна фотографія помітно відрізняється від звичних фото, що ми звикли бачити. У рекламі повинні переважати незвичність та оригінальність.

Одна з найважливіших вимог до готового продукту - це бездоганне технічне виконання. Об'єкт візуалізації повинен бути показаний в кращому світлі. Від рекламної фотографії потрібна емоційність, щоб не залишати глядача байдужим. Зображення повинно бути зрозумілим для кожного. Двозначність в рекламі не прийнятна, так як вона веде до створення так званого образу-вампіра, тобто в рекламі одного продукту може бути закладений інший. Рекламна ілюстрація повинна розкривати глядачеві сутність пропонованого товару.

Для товарного позиціонування нами вивчено схильність споживачів на цільовому українському ринку споживати окремі марки імпортного продукту. Ми з'ясували, що більшість опитуваних споживають Corona Extra, понад 26%, 15,5% споживають BUD, Stella Artois 9%, Staropramen 4,7% (рис.4).

У результаті маркетингового аналізу з'ясовано проаналізовано цільову аудиторію досліджуваного продукту при виході на український ринок. Вікова структура респондентів наступна: 64% - споживачі до 21 року, 16% - 22-26 років, 10% - 27-35 років, 8% - 36-45 років, і лише лише 2% - віком від 45 років.

За допомогою цих даних, було виявлено, що основною цільовою аудиторією продукту є молодь, яка активно звертає увагу на рекламу, особливо на неординарне та цікаве представлення продукту. Споживачі, яким 22-26 років, обирають переважно за смаком, ціною та дизайном, споживачі 27 -34 років - за ціною та уподобаннями, які виникли з часом, 36 -45 років за звичкою, смаком та ціною, а споживачі віком понад 45 років обирають за смаком та ціною.

Основною ідеєю проекту може виступити хуманізація, тобто зображення пива крізь призму образів молоді у 21 столітті. Такий метод візуалізації був вибраний через те, що саме таких проектів ще не було на українському ринку зі сторони міжнародних алкогольних компаній. Зокрема, пропонуємо у рекламі не відштовхуватись від попередніх рекламних проектів, а осучаснити марки, тобто як би бренд виглядав в дану епоху.

Отже, можна дійти висновку, що однією з найважливіших складових рекламної комунікації при виході на зарубіжний ринок є візуалізація - зображення інформації через фото/відео контент. Найчастіше успіх продажів залежить від одного вдалого рекламного рішення.

За допомогою незвичної рекламної компанії, що створена безпосередньо для певної країни чи регіону, можна привернути більшу кількість споживачів та збільшити кількість продажу продукції.

Основною метою процесу просування є стимулювання та покращення попиту. Також зацікавити нових зарубіжних покупців, споживачів та перетворити їх на постійних. Максимального ефекту можна досягти лише тоді, коли усі методи просування товарів на зарубіжний ринок використовуються у комплексі. Вдала комунікаційна політика може забезпечити успішне налагодження зв'язків між споживачами та компанією.

реклама ринок пиво візуалізація

Список літературних джерел

1. Погорлецький А.В. Міжнародний бізнес

2. Minakshi В. Advantages and Disadvantages of Advertising

3. Alcoholic Drinks Report - 2019 / Statista.

4. Eurostat. Sold production, exports and imports by PRODCOM list 2020 / Eurostat

5. AB InBev EFES Ukraine

6. Державна служба статистики України

7. Jensen M. Understanding the Basics of Product Visualization

Размещено на Allbest.ru