Особливості формування ризик орієнтованих маркетингових стратегій на міжнародному ринку споживчих товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості формування ризик орієнтованих маркетингових стратегій на міжнародному ринку споживчих товарів

Пономаренко Т.В. директор ПП "Калинторг" с. Калинівка, Васильківський р-н, Київська обл.

Анотація

Проведені дослідження дали змогу визначити, що найбільша ймовірність виникнення ризиків при функціонування компанії на міжнародному споживчому ринку виникає у випадку виведення нею на ринок інноваційного продукту, що може бути неоднозначно сприйнятий споживачами. Тенденції розвитку самого споживчого ринку також викликають труднощі позиціювання самого продукту. Крім ринкових факторів ризику на міжнародному ринку наявні ризики пов'язані саме з міжнародною діяльністю компанії основними з яких за ступенем важливості є: транспортний, валютний, культурний та політичний ризики.

В дослідженні запропонований алгоритм для визначення можливого рівня ризику діяльності компанії на міжнародному споживчому ринку, реалізація якого дозволить компанії побудувати матрицю оцінки ймовірних ризиків з подальшим напрацюванням ризик орієнтованої маркетингової стратегії. маркетинговий стратегія ризик

Ключові слова: ризик, товар, міжнародний ринок, маркетингова стратегія, споживчий ринок, інновації.

Annotation

To determine the sources of risks in the company's operation in the international consumer market, it is proposed to use the matrix of I. Ansoff "product-market", which is modified in accordance with the objectives of this study. Studies have shown that the greatest likelihood of risks in the company's operation in the international consumer market occurs when it brings to market an innovative product that consumers can ambiguously perceive. Trends in the development of the consumer market itself also cause difficulties in positioning the product itself. In addition to market risk factors in the international market, the existing risks are related to the international activities of the company, the main of which are: transport, currency, cultural and political risks.

There are also ways to overcome the risks. One of the criteria for effective risk reduction is traditionally recognized insurance, but the question arises as to which type of risk insurance should be preferred. To do this, the study proposed an algorithm to determine the possible level of risk of the company in the international consumer market. It provides an assessment of the product, market, taking into account factors of international influence and methods of assessing the competitiveness of both the company and the product. The implementation of this algorithm will allow the company to build a matrix for estimating probable risks with further development of risk-oriented marketing strategy. According to the chosen strategy, the company will be able to determine both the nature of the risk to be insured and the desired level of insurance premium due to the occurrence of the insured event.

Promising areas of further research include the implementation of quantitative risk assessment of a company and the development of a methodological framework for building a decision tree based on the priorities of individual risk-oriented strategies in accordance with the strategic goals of the company.

Keywords: risk, product, international market, marketing strategy, consumer market, innovation.

Вступ

Метою статті є визначення особливостей формування ризик орієнтованих маркетингових стратегій при реалізації компанією своїх споживчих товарів на міжнародному ринку.

Результати

Для того, аби визначити особливості формування ризик орієнтованих маркетингових стратегій на міжнародному ринку споживчих товарів на першому етапі необхідно визначити джерела виникнення ризиків. Для цього розглянемо вже відому матрицю І. Ансоффа [3] "товар- ринок", рис. 1.

Рис. 1. Модифікована матриця І. Ансоффа "товар-ринок"

Як видно з рис. 1 зони білого кольору відображають класичну теорію позиціювання за матрицею "товар-ринок", зони світло сірого кольору відображають модифікований товар або новий сегмент ринку. Особливості виникнення таких ніш пов'язані з прагненням виробників отримати високий прибуток, проте наявність його буде тимчасовою, адже споживачі швидко розпізнають ступінь модифікації товару та за критеріями "ціна-якість" зможуть оцінити рівень корисності модифікації товару. Схожі тенденції будуть спостерігатися й на новому сегменті ринку, але у даному випадку тут саме ринок буде формувати попит на продукцію, наявність модних тенденцій, фетишу спонукатиме до придбання продукції у певному сегменті.

Найбільш цікавою є зона темно сірого кольору. Тут для виробників та реалізаторів продукції відкриваються нові якісно нові можливості проте й ймовірність ризику невдачі знаходиться в межах 50-100%. Проте, привабливість діяльності полягає в можливості отримання надприбутків, тобто таких прибутків, що не спостерігаються у жодної компанії, що займається аналогічною діяльністю. Виникає питання з чим тут можуть бути пов'язані ризики. По-перше, це сам інноваційний товар.

Тут може бути два альтернативних варіанти розвитку: успішний та невдалий. Успішний пов'язаний з тим, що споживач готовий до сприйняття інноваційного продукту, він очікує його виходу, знає як ним користуватися й для чого він призначений. Крім того, чим вдаліше буде користування таким інноваційним продуктом, тим довше буде його життєвий цикл, а отже не буде необхідності вкладати додаткові кошти в його модифікацію протягом досить тривалого часу.

При невдалому розвитку інноваційного продукту, сам продукт як правило, сприймається ринком як новинка, проте його застосування може бути обмежено за галуззю, рівнем необхідності використання, а також ціновим діапазоном. У такому випадку компанія лише витратить кошти на його розробку, але очікуваних прибутків не отримає. Такій компанії доцільніше зупинитися не на інноваційному, а на новому продукті, що дасть можливість уникнути подібних ринкових ризиків.

Якщо аналізувати можливості компанії на надновому ринку, то тут також можливі два альтернативні варіанти. Необхідно визначити для кого ринок буде виступати надновим. Якщо ринок надновий для компанії, то тут існують ризики невірної оцінки самого ринку: можливо для компанії він і виступає надновим, але конкуренти на ньому вже активно працюють. У випадку коли ринок надновий для продукції існує ризик не сприйняття такої продукції самим ринком, коли споживачі не готові до кардинальних змін.

Таким чином, за джерелами ризику можна виділити його (ризику) наступні види:

- ринковий - це такий, що буде пов'язаний з тенденціями розвитку самого ринку;

- галузевий - виникатиме для продукції, що є вузькоспеціалізованою;

- фінансовий - пов'язаний з капіталовкладеннями, що здійснюються для розробки та просування продукції;

- кадровий - виникатиме при низькому рівні професійної придатності персоналу, внаслідок діяльності якого компанія буде зазнавати збитків та приймати невірні стратегічні рішення для подальшого розвитку,

- виробничий - пов'язаний з низьким рівнем розвитку як організації виробництва продукції на підприємстві, так і з низькою ефективністю виробничої діяльності,

- інноваційний - обумовлений невірною класифікацією та позиціюванням інновацій компанії для у сфері виробництва, так і при розробці інноваційної продукції.

Застосовуючи теорію менеджменту, всі вищенаведені ризики можна класифікувати в залежності від можливості контролю над ними [5]. Отже, доцільно виділити: повністю контрольоване середовище, частково контрольоване середовище і неконтрольоване середовище, рис. 2.

Повністю контрольоване середовище - це те середовище, де компанія має змогу безпосередньо впливати на фактори, які можуть викликати ризики, а саме: кадри (персонал) компанії, виробничий процес, фінансовий стан підприємства. Як правило, сюди відносять всі складові внутрішнього середовища організації: місія, ціль, задачі, організаційна структура, персонал (кадри), технологія. У випадку успішного менеджменту у даних сферах діяльності в компанії існує стратегічний план розвитку, де врахована ймовірність виникнення ризиків та вже розроблені заходи щодо їх усунення.

Рис. 2. Характеристика середовища функціонування організації

Створено автором на основі [7]

Для управління внутрішніми ризиками у світовій практиці рекомендується застосування положень документу "Концептуальні засади внутрішнього контролю" [6], що розроблений Комітетом організацій-спонсорів Комісії Тредвея (англ. The Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission, COSO), де визначаються основні положення управління ризиками в організації, які дозволяють забезпечити оптимальний баланс між зростанням компанії, їїприбутковістю та ризиками, а також ефективно та результативно використовувати ресурси, необхіднізадля досягнення цілей організації.

Відповідно до цього документу управління ризиками організації передбачає:

- Визначення рівня ризик-апетиту відповідно до стратегії розвитку. Тут керівництво оцінює ризик-апетит (ризик, на який готова йти організація) на етапі вибору зі стратегічних альтернатив при постановці цілей, що відповідають стратегії, яку обрала компанія, а також розробляється механізм управління відповідними ризиками.

- Удосконалення процесу прийняття рішень щодо реагування наризики, які виникають. Процес управління ризиками визначає, який спосіб реагування на ризик в організації кращий - ухилення від ризику, скорочення ризику, перерозподіл ризику чи прийняття ризику.

- Скорочення кількості непередбачених подій та збитків у господарській діяльності. Організації розширюють можливості щодо виявлення потенційних подій та встановлення відповідних заходів, скорочуючи кількість таких подій та пов'язаних з ними витрат та збитків.

- Визначення та управління всією сукупністю ризиків у господарській діяльності. Кожна організація стикається з великою кількістю ризиків, що впливають різні складові організації. Процесу правління ризиками сприяє більш ефективному реагуванню на різнів пливу та інтегрованого підходу щодо множинних ризиків.

- Використання сприятливих можливостей. Беручи до уваги всі потенційні події, а не тільки ймовірні ризики, керівництво здатне виявляти події, що являють собою потенційні можливості та активно їх використовувати.

- Раціональне використання капіталу. Більш повна інформація про ризики дозволяє керівництву більш ефективно оцінювати загальні потреби в капіталі та оптимізувати його розподіл та використання.

До частково контрольованого середовища, як правило відносять фактори зовнішнього середовища прямого впливу, а саме: конкуренти, постачальники, споживачі, державні органи. Саме у це середовище потрапляють ринковий та галузевий ризики. Відмінність рівня впливу на дані фактори обумовлена тим, що саме зовнішнє середовище характеризується високою динамічністю, невизначеністю, складністю та взаємопов'язаністю - це ускладнює процес розробки заходів з мінімізації ризиків. Так з метою мінімізації ринкового ризику доцільно проводити його постійний аналіз, аби скорегувати прогнозовані тенденції. Якщо аналізувати галузевий ризик, то тут доцільно використовувати модель М. Потрера [4], запропоновану для оцінки галузевих конкурентних ринків, де основна увага приділяється наявності бар'єрів функціонування в галузі, як з боку конкурентів і споживачів, так і з боку самого ринку [8]. З усіх можливих частково контрольованих факторів ризику найменші проблеми виникають з постачальниками, адже існує багато відомих способів взаємодії з ними, починаючи з юридичних аспектів та закінчуючи економічними стимулами співпраці.

Повністю неконтрольоване середовище це найбільш небезпечні фактори, що можуть виникнути при функціонування підприємства та вплинути на їх розвиток сама компанія не має можливостей. Проте, окрему тут необхідно звернути увагу на такий фактор як технології. Якщо проаналізувати рис. 2, то можна помітити, що технології присутні як у внутрішньому середовищі організації, так і зовнішньому опосередкованому середовищі. Різниці між ними як раз і полягає у можливості застосування та користування тими інноваціями, які доступні підприємству.

Так технології у зовнішньому середовищі, як правило, характеризують наявні фундаментальні відкриття, що існують у світі, але способів їх прикладної реалізації не існує, або застосовуються лише окремими високотехнологічними компаніями, які і є авторами даних технологій. У фактор внутрішнього середовища технології перетворюються тоді, коли компанія знаходить можливість комерціалізації таких інновацій, тобто масове їх впровадження в виробничо-технологічний процес або готовий кінцевий продукту. На цьому етапі компанія отримує максимальні конкурентні переваги, а отже й високий прибуток. Але, у випадку, якщо інновація не викликає інтересу споживачів, ринок до її використання не готовий, а сама інновація не забезпечує ефективного користування ймовірність ризику значних збитків неймовірно висока аж до банкрутства підприємства. З іншого боку існує ризик технологічної затримки розвитку компанії, що дасть можливість конкурентам збільшити свою долю присутності на ринку, або й взагалі витіснити компанію з ринку, тобто і в тому, і в іншому випадку наявні ризики. Основною метою компанії у даному випадку є здійснення вірної оцінки більш значних ризиків та розробка превентивних заходів й прийняття таких стратегічних рішень, які б максимально відповідали поставленим цілям компанії.

Отже, за умов застосування для оцінки ризиків та їх управлінням моделі COSO компанії доцільно розглядати п'ять основних компонентів, рис. 3.

Рис. 3. Основні компоненти моделі COSO для розробки ризик орієнтованих маркетингових стратегій

Джерело: авторська розробка

Контрольоване середовище формує атмосферу у компанії, впливаючи на контроль свідомості персоналу. Таке середовище виступає основою для інших компонентів внутрішнього контролю, забезпечуючи дисципліну і формуючи структуру. До факторів контрольованого середовища відносяться цілісність, етичні цінності, стиль роботи керівництва, система делегування повноважень, а також процеси управління та розвитку персоналу в організації.

Оцінка ризиків: кожна організація стикається з різними ризиками, що можуть бути обумовлені як зовнішніми, так і внутрішніми джерелами, яким необхідно дати кількісну оцінку. Попередньою умовою для оцінки ризику є визначення цілей, тому оцінка ризику передбачає виявлення та аналіз відповідних ризиків, пов'язаних із досягненням встановлених цілей. Оцінка ризику є необхідною умовою визначення того, як потрібно керувати ризиками.

В якості засобів контролю можуть виступати внутрішні документи та процедурами, що допомагають менеджменту в реалізації рішень. Такі засоби дають можливість для здійснення необхідних заходів з усунення ризиків, які можуть завадити організації досягти її цілей. Засоби контролю охоплюють всю організацію на всіх її рівнях й розповсюджуються на всі її функції. Вони включають цілу низку заходів, таких як узгодження, дозволи, перевірки, звірки, звіти з поточної діяльності, безпеки активів та поділу обов'язків.

Інформація та комунікація: інформаційні системи відіграють ключову роль у системах внутрішнього контролю, оскільки вони формують звіти, що включають фінансову інформацію, а також інформацію щодо операційної діяльності та дотримання процедур й законодавства, яка дозволяє розвивати бізнес та керувати ним. У більш широкому сенсі ефективна комунікація повинна забезпечити інформаційні потоки вниз, і вгору у всій організації.

Моніторинг - процес оцінки якості роботи системи протягом певного проміжку часу. Він здійснюється шляхом постійного нагляду за діяльністю як окремих підрозділів, так і персоналу з присвоєнням їм конкретних оцінок. Недоліки внутрішнього контролю, виявлені в ході таких контрольних заходів, як правило доводяться до керівництва та дозволяють здійснювати забезпечення безперервного вдосконалення системи.

Розглядаючи міжнародний ринок, необхідно враховувати специфіку діяльності на ньому [9]. На міжнародному ринку обов'язково виникатимуть ризики транспортування, адже переміщення продукції існує на всіх етапах її розподілу. Невчасне постачання продукції може призвести до ризиків втрати споживачів.

Валютний ризик також є обов'язковим елементом міжнародної торгівлі. Сутність даного ризику полягає у необхідності проведення взаєморозрахунків з урахуванням валютних курсів, що може спричинити ризик недоотримання прибутків через зміну валютного курсу.

Культурні ризики обов'язково виникають на міжнародному ринку споживчих товарів через різницю менталітету та сприйняття певних товарів з користю для споживача не порушуючи його сформовані суспільні норми. Такі ризики досить важко врахувати, але за умові вірної оцінки та класифікації даного ризику можлива розробка такої рекламної кампанії, яка б позиціонувала продукцію саме в розрізі культурних цінностей певного споживчого ринку.

Політичні ризики також впливають на міжнародний споживчий ринок, проте вони є більш прогнозованими адже, можуть бути офіційно окреслені внутрішньою політикою держави ринку споживання, а у деяких випадках й відображені у нормативно-законодавчих актах [10]. Такі ризики компанія може подолати шляхом укладання угод на урядовому рівні.

Отже, можна зазначити, що до ризиків, які обумовлені діяльністю компанії на споживчому ринку, на міжнародному ринку додаються особливості й специфіка саме функціонування міжнародного ринку.

Таким чином, для того аби визначити можливий рівень ризику доцільно застосувати наступний алгоритм:

1. Визначити рівень успішності поточної діяльності компанії на ринку. Це дозволить проаналізувати можливості компанії у випадках форс-мажорних обставин, наявність коштів на підтримку подальшого успішного функціонування бізнесу на даному ринку.

2. Охарактеризувати основних конкурентів для того аби розробити максимально ефективну стратегію конкурентної боротьби з урахуванням всіх вище приведених видів ризику.

3. Визначити перепони діяльності на міжнародному споживчому ринку, що зацікавив компанію. Це дасть можливість відразу сформувати фінансову подушку безпеки для вирішення можливих проблем.

4. Сформувати концепцію товарів, що пропонуються на міжнародному споживчому ринку. Тут необхідно точно розуміти конкурентні переваги товару та визначити відсутність конфлікту між перевагами товару та його сприйняттям потенційними споживачами з урахуванням саме міжнародних критеріїв ризику[11].

Отже, всі ризик орієнтовані стратегії компанії на міжнародному ринку будуть пов'язані з інноваційними продуктами, тому найбільш ефективний спосіб реалізації стратегії - це уникнення ризику. Проте, в даному випадку компанія, разом в уникненням ризику отримає збитки та втрату споживчого ринку. Ефективним способом боротьби з ризиками є страхування. Проте, виникає питання страхуванню якого виду ризику необхідно віддати перевагу. Для цього компанія повинна сформувати матрицю оцінки ризиків, табл. 1, де має зазначити рівень ймовірності виникнення ризику, наслідки ризикових випадків та рівень втрат.

Таблиця 1