Класифікація видів і особливості маркетингових стратегій туристичних підприємств в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Івано-Франківський національний технічний університет нафти і газу

ЗВО «Львівський університет бізнесу та права»

КЛАСИФІКАЦІЯ ВИДІВ І ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ В УКРАЇНІ

Турчак І.О. к.ю.н., доцент кафедри

підприємництва і маркетингу,

Вон-Наги І. К. PhD, доцент кафедри

Анотація

підприємство туризм конкурентний туристичний

У цій статті ми розглянули основні підходи до класифікації туристичних підприємств. Ми виокремили п'ять фактичних видів туристичних підприємств, для яких диференціювали маркетингові стратегії. Ми довели, що для іноземних суб'єктів у контексті чинних правил організації туристичного підприємництва відсутні особливі відмінності у маркетинговій стратегії. У підсумку ми наголосили на важливості застосування інформаційних технологій для зміцнення конкурентних переваг малих туристичних підприємств, які діють без офіційної реєстрації та підприємств зеленого туризму.

Ключові слова: туристичні підприємства, маркетинг, маркетингова стратегія, класифікація підприємств.

Annotation

The tourism industry has significant prospects for development in Ukraine. The presence of significant tourist potential, the gradual development of infrastructure and the integration of Ukraine into the European tourist space allow us to make optimistic forecasts for the development of Ukrainian business in this area.

The article aims to substantiate the classification of types and features of marketing strategies of tourism enterprises in Ukraine.

The state strategy of tourism development in Ukraine is aimed mainly at defining tasks and tools for solving social problems, increasing the level of the economic potential of territories, the productivity of their economy, business profitability and income and, as a consequence, creating conditions for the general improvement of social standards, quality life and development of the business environment. Therefore, tourism enterprises are a driver of positive change and perform economic and essential social and environmental functions. At the same time, the potential influence of various enterprises on the development of the tourism sector and the state's economy is heterogeneous. The main differences are depending on the type of tourism entity and their marketing strategy.

In this article, we have considered the main approaches to the classification of tourism enterprises. We have identified five actual types of travel companies for which we have differentiated marketing strategies. We have proved that there are no remarkable differences in marketing strategy for foreign entities in the context of the current rules of the tourism business. In conclusion, we stressed the importance of using information technology to strengthen the competitive advantages of small tourism enterprises operating without official registration and green tourism enterprises.

Keywords: tourist enterprises, marketing, marketing strategy, classification of enterprises.

Вступ

Туристична галузь має значні перспективи розвитку в Україні. Наявність значного туристичного потенціалу, поступовий розвиток інфраструктури та інтеграція України у європейський туристичний простір дозволяють складати позитивні прогнози для розвитку українського бізнесу у цій сфері.

Горіна Г.О. слушно акцентує на тому, що «Дослідження туристичного підприємства як об'єкта управління породжує об'єктивну необхідність дослідження сутності та теоретичних аспектів функціонування цього суб'єкта підприємницької діяльності» [1, С. 46]. Кізюн А. Г. доходить висновку щодо того, що туристська і пов'язана з нею діяльність впливає на розвиток багатьох секторів економіки і соціальної сфери регіону, вносячи пожвавлення і розставляючи певні акценти в цій діяльності [2, С. 89].

Поглиблення наукових знань про принципи класифікації видів туристичних підприємств і відмінності у їх маркетинговій стратегії дозволить власникам малого бізнесу, менеджерам великих туристичних підприємств та фахівцям з консалтингу переглянути наявні стратегії розвитку і удосконалити їх для підвищення конкурентоспроможності підприємств у мінливих умовах. З цього приводу слід погодитись з твердженням Глушко В. щодо того, що «Розвиток сучасного туристичного бізнесу та успіх підприємств даної галузі на економічній арені будь-якої країни світу базується на побудові чіткої й всебічно розвиненої системи туристичних послуг, яка характеризується диверсифікацією напрямів їх просування, чітким розмежування каналів збуту із визначенням стратегічного призначення та високою ефективністю напрямів просування туристичного продукту» [3, С. 86].

Питання класифікації туристичних підприємств досліджували Бойко М. Г., Глушко В., Голованова Г. Є., Горіна Г. О., Гурджиян К. В., Іванюк У. В., Кізюн А. Г., Михайліченко Г. І., Татаринцева А.С., Цибульський В. О. Разом з тим, особливості маркетингової стратегії туристичних підприємств окремих видів залишають недостатньо розкриті у наукових працях.

Метою статті є обґрунтувати класифікацію видів і особливості маркетингових стратегій туристичних підприємств в Україні.

Результати

Державна стратегія розвитку туризму в Україні спрямовується головним чином на визначення завдань та інструментів для розв'язання соціальних проблем, підвищення рівня економічного потенціалу територій, продуктивності їх економіки, прибутковості бізнесу та доходів населення і, як наслідок, створення умов для загального підвищення соціальних стандартів, якості життя та розвитку бізнес-середовища. У свою чергу туристичні підприємства відіграють роль рушія позитивних змін, виконують крім економічної також важливу соціальну та екологічну функції. Це дає підстави твердити про інтеграцію туристичних підприємств у систему забезпечення сталого розвитку України.

Разом з тим, потенціал впливу різних підприємств на розвиток туристичної сфери та економіки держави є неоднорідним. Головні відмінності проявляються у залежності від виду суб'єкта туристичної діяльності і їх маркетингової стратегії.

У наукових джерелах спостерігається брак підходів до класифікації туристичних підприємств.

Використовуючи продуктовий підхід, Г. О. Горіна виокремила дві групи туристичних підприємств: продуценти туристичного ринку, які виробляють певні компоненти туристичного продукту - туристичні підприємства, які безпосередньо виробляють туристичні послуги та обслуговують туристів та подорожуючих осіб; туристичні підприємства, які комбінують комплексний туристичний продукт та здійснюють організаторську та посередницьку діяльність із надання туристичних послуг [1, С. 49]. Натомість, Іванюк У. В. зауважує, що на українському туристичному ринку підприємства є досить однорідні за призначенням і технологією виробництва товарів і послуг підприємства (туристичні бази, готелі, фірми, транспорт, зв'язок тощо) [4].

Ми вважаємо, що для розробки чи удосконалення маркетингової стратегії достатньо застосовувати спрощену класифікацію туристичних підприємств, сформовану за ієрархічним підходом.

На сьогоднішній день до суб'єктів, що здійснюють та (або) забезпечують туристичну діяльність належать п'ять основних груп - туристичні оператори, туристичні агенти, інші суб'єкти підприємницької діяльності, гіди-перекладачі, екскурсоводи, спортивні інструктори, провідники та інші фахівці туристичного супроводу, фізичні особи, які не є суб'єктами підприємницької діяльності. Така класифікація дає підстави для припущення ієрархічного підходу до її побудови. Очевидно, що функціонування суб'єктів у сфері туризму за наявності достатнього потенціалу розвитку може супроводжуватись еволюцією у напрямі від здійснення діяльності в порядку особистого підприємництва (без реєстрації підприємства чи ФОП) до реєстрації підприємства і далі - об'єднання підприємств. З цього приводу Татаринцева О. С. слушно зауважує, що інтеграція являє собою процес взаємного пристосування і об'єднання в єдине ціле організацій та створює додаткові можливості для розвитку різних форм партнерської взаємодії, адже відкриває доступ до підприємств різного рівня з їх особливими можливостями і цілями [5, С. 58]. Водночас, Іванюк У. В. зазначає, що «Актуальні стратегії розвитку підприємств, які характерні для різних галузей економіки та ринку розвинених дестинацій, не завжди притаманні суб'єктам туристичної діяльності окремих країн. Так, стратегії інтеграції та концентрації пов'язані, як правило, з вертикальним і горизонтальним їх зростанням за рахунок процедур злиття і поглинання підприємств. У вітчизняному туризмі це може бути характерним для мікропідприємств і в окремих регіонах, але до певної межі через обмеження туристичної інфраструктури» [4].

Відповідні процеси залежать головним чином від бізнес-клімату, обізнаності осіб, залучених до туристичної діяльності з її економічними, соціальними та правовими основами і перспективами подальшого зростання.

Розглянемо детальніше кожну з груп та окреслимо основні особливості їх маркетингової стратегії.

І. Туристичні оператори. Це юридичні особи, створені згідно із законодавством України, для яких виключною діяльністю є організація та забезпечення створення туристичного продукту, реалізація та надання туристичних послуг, а також посередницька діяльність із надання характерних та супутніх послуг і які в установленому порядку отримали ліцензію на туроператорську діяльність.

Слід відмітити, що, згідно положень Закону України «Про туризм», туроператорами можуть бути тільки юридичні особи (а турагентами - юридичні особи або фізичні особи - підприємці). Інші учасники відносин, що виникають при здійсненні туристичної діяльності обирають організаційно- правову форму на власний розсуд з врахуванням виду та змісту такої діяльності.

За законодавством України для здійснення туроператорської діяльності потрібно отримати ліцензію. Зокрема, ліцензування туроператорської діяльності здійснюється з метою створення рівних можливостей суб'єктам туристичної діяльності на ринку туристичних послуг та забезпечення захисту прав і законних інтересів громадян, захисту навколишнього природного середовища, підвищення рівня туристичного обслуговування.

Основною перевагою підприємств-туроператорів, що визначає їх маркетингову стратегію є те, що тільки суб'єкт підприємницької діяльності, який отримав ліцензію на туроператорську діяльність, має виключне право на надання послуг з оформлення документів для виїзду за межі України.

Татаринцева О. С. відзначає, що вертикальна інтеграція сприяє отриманню туристичним оператором влади над іншими суб'єктами галузі на етапах формування, просування і реалізації туристичного продукту. Горизонтальна інтеграція полягає в об'єднанні підприємств, що знаходяться на одному рівні і є безпосередніми конкурентами [5, С. 58]. Маркетингова стратегія туристичних операторів головним чином зосереджена на контактах В2В з туристичними агентами. Як слушно зауважує Гурджиян К. В., «фактично більшість туроператорів впроваджують саме бонусні програми лояльності, але не приділяють належної уваги нефінансовому та нематеріальному заохоченню співробітників турагентств, які сприяють формуванню в них саме емоційноїлояльності, що є надзвичайно актуальним в умовах кризи, фінансової нестабільності підприємств та, як результат, в умовах зниження рівня довіри до партнерів» [6, С. 77].

Туристичні агенти. Це юридичні особи, створені згідно із законодавством України, а також фізичні особи - суб'єкти підприємницької діяльності, які здійснюють посередницьку діяльність з реалізації туристичного продукту туроператорів та туристичних послуг інших суб'єктів туристичної діяльності, а також посередницьку діяльність щодо реалізації характерних та супутніх послуг.

Цибульський В. О. слушно зауважує, що на туристичному ринку існує конкуренція туроператорів і турагентів, що є характерним для сучасних розвинених національних, регіональних і міжнародних туристських ринків [7]. Водночас, М. Г. Бойко, Г. І. Михайліченко зазначають, що туроператор і турагент є основними традиційними туристичними підприємствами, статус яких визначається договором (агентським, комісії чи доручення) або встановлюється залежно від виконуваних ними функційна ринку туристичних послуг стосовно споживачів, а не видами туристичної діяльності [8, С. 48].

Голованова Г. Є. приходить до висновку, що конкуренція змушує туристські фірми шукати свою нішу шляхом пристосування до реального попиту з урахуванням відмінностей між окремими групами споживачів. Значна частина фірм діє як роздрібні турагентства, працюючи з клієнтами безпосередньо [9].

Таким чином, для турагентів маркетингова стратегія полягає у розвитку взаємодії з якнайбільшою кількістю туроператорів, безпосередньо постачальників туристичних послуг і споживачів.

Інші суб'єкти підприємницької діяльності, що надають послуги з тимчасового розміщення (проживання), харчування, екскурсійних, розважальних та інших туристичних послуг.

Для цих підприємств маркетингова стратегія має три основні напрямки. З одного боку, вони зацікавлені у співпраці з крупними туристичними операторами, які мають можливості та ресурси для просування послуг підприємств, а отже - нарощування клієнтської бази та доходів. З іншого боку, пряма співпраця нерідко ускладнюється монопольним становищем туроператорів або відсутністю їх зацікавлення у співпраці з дрібними постачальниками туристично продукту. Таким чином, другий напрямок - це безпосередня взаємодія з турагентами, котрі у свою чергу нерідко бувають зацікавлені у вищих прибутках, аніж якості туристичних послуг. Третій напрямок - самостійний пошук та напрацювання клієнтської бази і зміцнення власних конкурентних переваг. Отже, для цієї групи підприємств довготривала стратегія полягає у збалансованому розвитку власних конкурентних переваг і грамотній співпраці з туроператорами і турагентами.

Гіди-перекладачі, екскурсоводи, спортивні інструктори, провідники та інші фахівці туристичного супроводу. Де-юре це фізичні особи, які проводять діяльність, пов'язану з туристичним супроводом, і до них не належать особи, які працюють на відповідних посадах підприємств, установ, організацій, яким належать чи які обслуговують об'єкти відвідування. Однак, де-факто, ці особи діють як суб'єкти підприємницької діяльності. Нерідко ця діяльність має тіньовий характер, пов'язаний з бажанням уникнути податкового тягаря та складністю державного контролю у цій сфері. Ми вважаємо фахівців туристичного супроводу підприємцями, основною маркетинговою стратегією яких є обслуговування туристичного попиту за найнижчими цінами. Наявність активного попиту на послуги таких фахівців є своєрідною ознакою недосконалості туристичного ринку. Очевидним стратегічним напрямком для таких фахівців має стати легалізація, що, утім несе з собою певні загрози, пов'язані з високою конкуренцією, податковим навантаженням та відсутністю компенсуючих заходів з боку держави.

Що стосується таких суб'єктів туристичної діяльності як фізичні особи, які проводять діяльність, пов'язану з туристичним супроводом, тобто фахівців туристичного супроводу (гіди- перекладачі, екскурсоводи, спортивні інструктори, провідники та інші), то до квітня 2014 року для здійснення цієї діяльності обов'язковою умовою було отримання дозволу на право здійснення туристичного супроводу фахівцям туристичного супроводу. П. 27 Закону України від 25.04.2014р № 1193-VII «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо скорочення кількості документів дозвільного характеру» внесені зміни до Закону України «Про туризм» та відповідно скасовано обов'язковість отримання дозволів фахівцям туристичного супроводу. Тому ч.3 ст.5 Закону України «Про туризм» встановлено лише, що перелік посад фахівців туристичного супроводу та кваліфікаційні вимоги до них визначаються центральним органом виконавчої влади, що забезпечує формування державної політики у сфері туризму та курортів, за погодженням із центральним органом виконавчої влади, що забезпечує формування державної політики у сфері трудових відносин.

Проте слід відмітити, що на сьогоднішній день не втратив чинність і наказ Державної туристичної адміністрації «Про затвердження Положення про порядок видачі дозволів на право здійснення туристичного супроводу фахівцям туристичного супроводу» від 24.09.2004р. № 83, зареєстрованому в Міністерстві юстиції України 20 жовтня 2004р. за № 1344/9943. Даним наказом, крім порядку видачі дозволів на право здійснення туристичного супроводу фахівцям туристичного супроводу, затверджені і кваліфікаційні вимоги до екскурсоводів та гідів-перекладачів.

Зокрема, екскурсоводами можуть працювати особи, які мають базову вищу освіту, повну вищу освіту; мають посвідчення або диплом про спеціальну екскурсійну підготовку (учбовий заклад, курси підвищення або перепідготовки фахової кваліфікації) та отримали дозвіл у встановленому порядку. Для осіб, які мають науковий ступінь та вчене звання, вимога щодо наявності посвідчення або диплома про спеціальну екскурсійну підготовку не є обов'язковою. Для екскурсоводів знання іноземної мови не є обов'язковою умовою.

Гідами-перекладачами можуть працювати особи, які мають повну вищу освіту, вільно володіють іноземною мовою або мовами, мають посвідчення або диплом про спеціальну екскурсійну підготовку (учбовий заклад, курси підвищення або перепідготовки фахової кваліфікації) та отримали дозвіл у встановленому порядку. Для осіб, які мають науковий ступінь та вчене звання, вимога щодо наявності посвідчення або диплома про спеціальну екскурсійну підготовку не є обов'язковою.

Фізичні особи, які не є суб'єктами підприємницької діяльності та надають послуги з тимчасового розміщення (проживання), харчування тощо. Фізичні особи, які не є суб'єктами підприємницької діяльності та надають послуги з тимчасового розміщення (проживання), харчування діють на умовах та в порядку визначеному Законом України «Про особисте селянське господарство» від 15 травня 2003 року № 742-IV. Особисте селянське господарство - це господарська діяльність, яка проводиться без створення юридичної особи фізичною особою індивідуально або особами, які перебувають у сімейних чи родинних відносинах і спільно проживають, з метою задоволення особистих потреб шляхом виробництва, переробки і споживання сільськогосподарської продукції, реалізації її надлишків та надання послуг з використанням майна особистого селянського господарства, у тому числі й у сфері сільського зеленого туризму. Діяльність, пов'язана з веденням особистого селянського господарства, не відноситься до підприємницької діяльності. Члени особистого селянського господарства здійснюють діяльність на свій розсуд і ризик у межах встановленого правового господарського порядку, дотримуючись вимог цього Закону, законів України, інших нормативно-правових актів.

Відносини, пов'язані з веденням особистого селянського господарства, регулюються Конституцією України, Земельним кодексом України, Цивільним кодексом України, Законом України «Про особисте селянське господарство», законами України, іншими нормативно- правовими актами. Дія цього Закону поширюється на фізичних осіб, яким у встановленому законом порядку передано у власність або оренду земельні ділянки для ведення особистого селянського господарства.

Для цієї групи маркетингова стратегія є схожою як і для фахівців з туристичного супроводу. Водночас, у зв'язку з наявністю значного туристичного потенціалу окремих локацій, перспективною маркетинговою стратегією може стати розвиток зеленого туризму шляхом утворення відповідного туристичного підприємства, що дозволить просувати бренд та стати повноправним партнером турагентів і туроператорів.

Окремо слід звернемо увагу на положення законодавства щодо особливостей здійснення туристичної діяльності в Україні іноземними суб'єктами. Юридичні особи, створені за законодавством інших держав, іноземці та особи без громадянства здійснюють туристичну діяльність на території України відповідно до міжнародних договорів України в порядку, визначеному законом. Іноземні юридичні та фізичні особи можуть здійснювати туроператорську та турагентську діяльність шляхом утворення підприємств за законодавством України та отримання в установленому порядку ліцензії на здійснення туроператорської діяльності. Туристичний супровід, що здійснюється на території України, може надаватися фахівцями туристичного супроводу, громадянами України та особами, які постійно проживають на території України, якщо інше не передбачено міжнародним договором України, згода на обов'язковість якого надана Верховною Радою України. Посередницька діяльність на території України з укладення договорів на туристичне обслуговування з іноземними суб'єктами туристичної діяльності не допускається. Така діяльність може здійснюватися лише через туроператорів, створених за законодавством України. Таким чином, на сьогоднішній день немає підстав для диференціації маркетингових стратегій іноземних суб'єктів.

Висновки

У ході проведеного дослідження ми охарактеризували основні підходи до класифікації і відмінності у маркетингових стратегіях різних видів туристичних підприємств. Для майбутнього сталого розвитку України вкрай важливою є державна підтримка туризму, але основний тягар промоції і реалізації туристичного потенціалу лежить на українських підприємствах. Вважаємо, що найбільш значну роль для внутрішнього туризму відіграють підприємства третьої та п'ятої груп, однак в силу мовного бар'єру, недосконалих знань про умови зовнішньої туристичної діяльності і обмеженого досвіду у безпосередній співпраці з іноземними туристами такі підприємства мають консолідувати зусилля з туроператорами та турагентами, що призводить до скорочення потенційних прибутків. Можливим вирішенням цієї проблеми є поширення та впровадження різноманітних інформаційних технологій, які наближують споживача туристичних послуг (у тому числі іноземного) до їх виробника - конкретного туристичного підприємства.

Перспективним напрямком подальших досліджень є деталізація маркетингових стратегій для підприємств зеленого туризму.

Список використаних джерел

1. Горіна Г. О. Сутність та особливості типології туристичних підприємств як суб'єктів управління. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія: Економіка і менеджмент. 2016. Вип. 20. С. 46-49.

2. Кізюн А. Г. Системний підхід до розвитку співпраці туристичних підприємств. Проблеми економіки. 2013. № 4. С. 83-89.

3. Глушко В. Просування туристичних послуг. Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. 2018. № 1. С. 86-96.

4. Іванюк У. В. Особливості функціонування туристичних підприємств в сучасних економічних умовах. Моделювання регіональної економіки. 2012. № 2. С. 436-444.

5. Татаринцева А.С. Аналіз основних форм партнерства туристичних суб'єктів у процесі формування туристичних проду. Культура народов Причерноморья. 2007. № 115. Т. 2. С. 57-63

6. Гурджиян К. В. Інструменти формування лояльності споживачів туристичними операторами України. Економіка та держава. 2015. № 5. С. 71-77.

7. Цибульський В. О. Дослідження сутності попиту та пропозиції на ринку туристичних послуг та факторів впливу на них. Економіка. Управління. Інновації. Серія: Економічні науки. 2015. № 2. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/eui 2015 2 21

8. Бойко М. Г., Михайліченко Г. І. Економіко-предметне обґрунтування розвитку термінологічного апарату туризму. Економіка та держава. 2010. № 3. С. 47-49.

9. Голованова Г. Є. Особливості взаємодії туроператорів, турагенств та екскурсійних компаній. Вісник Харківського національного технічного університету сільського господарства імені Петра Василенка. 2017. Вип. 188. С. 212-220.

Размещено на Allbest.ru