Еволюція використання e-mail маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний авіаційний університет

Еволюція використання e-mail маркетингу

Стельмашенко Олена Олександрівна кандидат наук з державного управління, доцент кафедри маркетингу

Соболєва Аліна Віталіївна студентка

м. Київ

Анотація

В статті розглянуто тенденції розвитку e-mail маркетингу, теоретичні аспекти еволюції викорисатання e-mail маркетингу, як ефективного способу зв'язку зі споживачем. Систематизовано переваги та недоліки e-mail маркетингу, досліджено тривалий процес еволюції, який призвів до того, що сьогодні електронна пошта є одним із найкращих засобів для проведення маркетингових та рекламних кампаній. Обгрунтовано необхідність використання e-mail маркетингу, як основного інструменту збільшення кількості потенційних клієнтів і коефіцієнта конверсії.

Історія виникнення всесвітноьої паутини почалась у 1991 році, разом з Інтернетом з'явився безкоштовний онлайн сервіс електронної пошти, запущений Hotline. Всі ці революційні явища перетворили електронну пошту на одну з найбільш економічно ефективних форм прямого маркетингу. Негативним моментом цього процесу було неконтрольоване зростання обсягу маркетингових електронних листів та спаму, що перетворило середовище електронної пошти на віртуальне поле битви між відправниками та одержувачами електронної пошти. З огляду на це на початку 2000-х інтернет- провайдерми було запроваджено низку методів захисту клієнтів від небажаної електронної пошти

Новий етап розвитку електронного маркетингу, коли споживачі могли спілкуватися з різними компаніями за допомогою різних засобів зв'язку, таких як електронна пошта, Facebook та Twitter, призвів до зростання важливості управління даними та збору даних. Це стало відправною точкою поведінкових програм у галузі автоматизації маркетингу, динамічних електронних листів та цільових сторінок, тобто персоналізованих комунікацій на відміну від стандартної стратегії підходу до розсилки новин електронною поштою. Таким чином, у статті обгрунтовано необхідність використання e-mail маркетингу, як основного інструменту збільшення кількості потенційних клієнтів і коефіцієнта конверсії.

Ключові слова: e-mail маркетинг, електронна пошта, B2B, інтернет, Hotline, спам, Apple, Facebook, Twitter, Gif-файли

Abstract

Stelmashenko Olena Oleksandrivna Candidate of Sciences in Public Administration, Associate Professor at the Department of Marketing, National Aviation University, Liubomyra Huzara Ave., 1, Kyiv

Sobolieva Alina Vitaliivna Student, National Aviation University, Liubomyra Huzara Ave., 1, Kyiv

EVOLUTION OF USING E-MAIL MARKETING

The article discusses the development trends of e-mail marketing, the theoretical aspects of the evolution of the use of e-mail marketing as an effective way to communicate with the consumer. The advantages and disadvantages of e-mail marketing are systematized, the long process of evolution, which has led to the fact that today e-mail is one of the best means of conducting marketing and advertising campaigns, is studied. The necessity of using e-mail marketing as the main tool for increasing the number of potential customers and the conversion rate is substantiated.

The history of the development of the worldwide web began in 1991. Along with the Internet, a free online e-mail service launched by Hotline appeared. All of these revolutionary developments have made email one of the most cost-effective forms of direct marketing. The downside of this process has been the uncontrolled growth of email marketing and spam, which has turned the email environment into a virtual battleground between email senders and recipients. With this in mind, in the early 2000s, ISPs introduced a number of methods to protect customers from spam e-mail.

The new age of email marketing, where consumers could communicate with different companies through various means of communication such as email, Facebook and Twitter, has led to an increase in the importance of data management and data collection. This has become the starting point for behavioral programs in marketing automation, dynamic emails and landing pages, i.e. personalized communications as opposed to the standard email newsletter approach strategy. Thus, the article substantiates the need to use e-mail marketing as the main tool for increasing the number of potential customers and the conversion rate.

Keywords: e-mail marketing, e-mail, B2B (business to business), internet, Hotline, spam, Apple, Facebook, Twitter, Gif files

Постановка проблеми

З появою Інтернету e-mail маркетинг розвивається швидкими темпами, а також визначає управлінську спрямованість, пріоритети та підприємницьку поведінку суб'єктів ринку. Із розвитком технологій та поширенням Інтернету зазнають значних змін і SEO- просування (Search Engine Optimization), таргетинг, а також SMM-маркетинг (Social media marketing). Інтернет стає важливим джерелом отримання документальної інформації про підприємницьку діяльність компанії. На думку фахівців e-mail маркетинг має суттєвий потенціал для подальшого розвитку, а найсуттєвіші зміни стосуватимуться методологічних підходів та методів їх проведення. За таких умов особливої актуальності набувають питання поглибленого вивчення можливостей та проблем та подальшого удосконалення e-mail маркетингу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Проблематиці розвитку e-mail маркетингу присвячені роботи як вітчизняних науковців Ю. Процишин, К. С. Зіньк, О. Вікарчук, О. Калініченко, І. Пойта, М. Волошина, С. Семенюк так і зарубіжних вчених Я. Броді, Д. Кеннеді, А. Грабер, С. Гунелій, Д. Деніелс, Дж. Морган та інші.

Мета статті - удосконалення типології e-mail маркетингу, систематизація переваг та недоліків e-mail маркетингу в умовах глобалізації економічного простору.

Виклад основного матеріалу

Маркетинг виник у більш-менш визнаних формах з моменту першої продажі продукту. Тоді як електронна пошта з'явилася після появи перших мереж, і завдяки швидкості та дешевизні можливість надіслати повідомлення через мережу стала ефективним способом зв'язку.

Наразі важко уявити сучасний світ без електронної пошти. За її допомогою ми можемо надсилати листи родичам й колегам, обмінюватися файлами та отримувати повідомлення від Інтернет-сервісів, Інтернет-магазинів, а також використовувати адресу електронної пошти як логін. Окрім цього, популярність електронної пошти у сфері маркетингу розкриває її перед бізнесом як відмінний маркетинговий канал, якому необхідно приділити значну увагу. електронний пошта маркетинговий рекламний

Сутність електронної пошти відрізняється від сутності електронного маркетингу. У той час як електронна пошта в основному включає спілкування двох кінцевих користувачів один з одним, електронний маркетинг - це спілкування між компанією та кінцевим користувачем, який насправді може представляти іншу компанію, і тоді такий вид спілкування буде називатися B2B (бізнес для бізнесу).

Слід зауважити, що історія самої електронної пошти це одне, а еволюція електронного маркетингу - це зовсім інше. Пройшло 42 роки з того часу, як Рей Томлінсон відправив перший електронний лист. І за останні роки електронна пошта перетворилася на одну з найбільш економічно ефективних форм прямого маркетингу. Вона не тільки швидка і дешева, але дозволяє маркетологам відстежувати поведінку споживачів та реагувати на них так, як це було неможливо раніше.

У 1978 р. американський маркетолог Тьюєрк через Arpanet відправив електронний лист з рекламою машин DEC (Digital Equipment Corporation) 400 користувачам. Можливість отримання повідомлень про продаж/маркетинг безпосередньо у папку «Вхідні» на власних комп'ютерах стало повною новинкою для одержувачів і призвела до продажів машин DEC на суму 13 мільйонів доларів. Отже, із самого початку електронна пошта зарекомендувала себе як ефективний канал прямого маркетингу.

Поява Інтернету у 1991 році повністю змінила спосіб життя людей і створила нові можливості для праці та розваг. У тому ж році Hotmail запустили безкоштовний онлайн сервіс електронної пошти, і завдяки цьому відкрили нові можливості для її застосування. Раніше електронна пошта була доступна лише студентам чи співробітникам, а тепер кожен користувач міг створити собі профіль електронної пошти. Введення особистих адрес електронної пошти (безкоштовних та доступних для всіх) дало маркетологам новий спосіб зв'язку з клієнтами, а це в свою чергу змінило прямий маркетинг [1]. На той момент це ще було в новинку, але з часом все більше маркетологів почали використовувати електронну пошту для залучення можливих клієнтів та взаємодії з ними. Але слід зазначити, що тоді ця сфера була нерегульованою, і тому поштові скриньки клієнтів почали заповнюватися небажаними електронними листами. Переповнення скриньок споживачів та небажані рекламні розсилки призвели до необхідності введення спеціальних правил, які регулювали спілкування через електронну пошту та захищали споживачів від так званого «спаму».

У 1992 році світ побачив перший смартфон, який дозволяв власникам надсилати та отримувати електронну пошту через свої мобільні телефони без використання комп'ютеру. Стрімкий розвиток смартфонів призвів до того, що у 2011 році одна з найбільших у цій сфері компаній Apple, яка у 2007 році випустила свій перший смартфон під назвою iPhone, заявила, що станом на 2011 рік компанія успішно продала понад 100 мільйонів телефонів iPhone. Інший звіт показав, що понад 75% користувачів iPhone у Великій Британії використовували свої телефони для надсилання електронних листів. Таким чином, можна стверджувати, що відправлення та отримання електронних листів за допомогою мобільних телефонів на даний час є дуже популярним та поширеним [3].

Протягом цього періоду обсяг маркетингових електронних листів, що доставляються, почав значно зростати, як і обсяг вірусного або фармацевтичного спаму, що перетворило середовище електронної пошти на віртуальне поле битви між відправниками та одержувачами електронної пошти.

У 1998 році було прийнято Закон про захист даних. Він став першим нормативним актом у цій галузі, який встановлював обов'язкові правила для відправника і дозволяв відмовитись від небажаних електронних листів. Пізніше у 2003 році у Сполучених Штатах цей закон було посилено введенням у дію Закону про заборону спаму, що встановлював перші правила для комерційних електронних листів. У тому ж році в Європі було запроваджено Правила конфіденційності та електронних комунікацій, що встановили певні правила дозволу для маркетингової діяльності; а в 2004 році була представлена система політики відправників (SPF), що забезпечувала систему перевірки електронної пошти, з метою запобігання спаму в електронній пошті шляхом перевірки IP- адреси відправника. По суті у 2004 році з'явився перший протокол перевірки, Sender Policy Frameworks, який перевіряв відправника за IP-адресою, як результат відправник не міг більше відправляти електронні листи від імені доменів без авторизації. Згодом у 2018 році у Європі Європейська комісія ухвалила Загальний регламент із захисту даних. Ціль цього регламенту полягала в уніфікації та посиленні захисту даних для людей у Європейському союзі.

На початку 2000-х інтернет-провайдери впровадили низку методів захисту своїх клієнтів від небажаної електронної пошти. За оцінками американської компанії Return Path, у 2009 році більше третини комерційних електронних листів не потрапляли до папки «Вхідні». Найбільш поширеною причиною відмови від отримання розсилки електронною поштою була неактуальність повідомлення. У тому ж році інша американська компанія Merkle, яка спеціалізується на управлінні клієнтським досвідом на основі даних, підтвердила, що неактуальність або нерелевантність повідомлення була основною причиною, через яку користувачі відмовлялися від отримання електронних листів [4]. Оскільки отримувачі могли диктувати, який електронний лист вони хочуть отримувати, і мали змогу блокувати ті, які їм не потрібні, електронна пошта почала розвиватися як стратегія витягування, а не проштовхування.

У цей же період на маркетингові кампанії електронною поштою почали впливати сайти соціальних мереж. Зокрема у 2006 році доступною для звичайних користувачів стала мережа Facebook. До кінця 2007 року у Facebook було зареєстровано понад 100 000 сторінок для ведення бізнесу. Це свідчить про те, що багато компаній почали використовувати Facebook для залучення потенційних клієнтів.

Це був новий етап розвитку електронного маркетингу, коли споживачі могли спілкуватися з різними компаніями за допомогою різних засобів зв'язку, таких як електронна пошта, Facebook та Twitter. Це призвело до того, що, за кілька років важливість управління даними та збору даних значно зросла. В результаті увага маркетологів змістилася з настільних комп'ютерів на два різні типи мобільних пристроїв, а саме на мобільні телефони та планшети.

Проведені у 2012 році дослідження показали, що понад 40% рекламних електронних листів відкривалися на мобільних пристроях. Оскільки більшість споживачів читали електронні листи через мобільні пристрої, маркетологи були змушені були приділити значну увагу тому, як їх листи відображаються на екрані телефоні [5].

Оскільки для взаємодії з брендом тепер були відкриті всі канали комунікації, а саме соціальні мережі, електронна пошта, магазини, веб-сайти, то обсяг даних, які записуються під час усіх цих взаємодій, різко збільшився. Це призвело до того, що компанії почали усвідомлювати важливість збору та управління цими даними для отримання конкурентної переваги та кращого прогнозування поведінку клієнтів [2]. Це стало відправною точкою поведінкових програм у галузі автоматизації маркетингу, динамічних електронних листів та цільових сторінок, тобто персоналізованих комунікацій на відміну від стандартної стратегії підходу до розсилки новин електронною поштою. Таким чином все почалося зі стратегії масового маркетингу, але перетворилося на складну поведінкову стратегію для компаній, спрямовану на розвиток свого бренду та упередження потреб клієнтів. На даний час онлайн- спілкування віч-на-віч є авангардом автоматизації маркетингу.

Сьогодні вже майже всі маркетологи знають про важливість автоматизації розсилок. Саме автоматизація дозволяє маркетологам надсилати електронні листи у найкращий час для підвищення конверсії. Системи автоматизації маркетингу, що забезпечують розширену сегментацію, дозволяють компаніям відправляти вузьконаправлені повідомлення електронної пошти. Були введені такі практики, як динамічний контент, щоб створити взаємодію між користувачем та брендом, близьку до 1-2-1, а також приділення більшої уваги якості електронних розсилок, а не їх кількості, як стратегічний підхід до маркетингу електронною поштою, щоб досягти хорошої репутації електронної пошти та створити більший акцент на релевантність та залучення [6].

Незабаром з метою покращення взаємодії з клієнтами електронні маркетологи почали включати Gif-файли у інформаційні бюлетені електронною поштою. Оскільки такі зображення зазвичай мають формати PNG або JPEG, то вони працюють майже у всіх поштових клієнтах. Навіть якщо Gif-файл не показується у повному обсязі, завжди видно перший кадр, що дозволяє отримувачам зрозуміти основну ідею [7]. Основними цілями використання Gif- файлів є наступні:

додавання елементів гумору;

створення у електронному листі формату дружелюбності та

привабливості;

зацікавлення користувачів;

додавання захоплення та інтриги.

Отже, маркетинг з використанням електронної пошти ще ніколи не був таким популярним у сфері бізнесу. На сучасному етапі маркетинг з

використанням електронної пошти використовують у В2В (бізнес для бізнесу), Інтернет магазинах, сфері послуг, веб-сервісах та в ресторанах. У цьому виді маркетингу електронний лист, являє собою основний інструмент взаємодії зі споживачем. Видів електронних листів, які використовуються у маркетинговій діяльності, багато і всі вони використовують різні функції, як наприклад сповіщають про зміни у кабінеті користувача; інформують про нових користувачів або є реакцією на дії передплатника на сайті [8]. При цьому дослідження показують, що на даний час більшість маркетингових кампаній електронною поштою зосереджено на гіперперсоналізованій рекламі.

Нами було проаналізовано переваги та недоліки, які притаманні для е-mail маркетингу, що наведені у таблиці 1.

Таблиця 1 Переваги та недоліки e-mail маркетингу

Висновки

З вищевикладеного можна зробити висновок, що e-mail маркетинг пройшов тривалий процес еволюції, і сьогодні електронна пошта є одним із найкращих засобів для проведення маркетингових кампаній. E-mail маркетинг, як основний інструмент збільшення кількості потенційних клієнтів і коефіцієнта конверсії, використовують 82% маркетологів світу. Існують і інші маркетингові стратегії, але e-mail маркетинг зарекомендував себе як один з кращих. На нашу думку, e-mail маркетинг є економічно ефективним, оскільки має, в порівнянні з іншими стратегіями, найвищу окупність інвестицій.

Література

1. К. Боднар Дж., Коен Л. Книга про соціальні мережі b2b: підручник. John Wiley & Sons, 2011.

2. Еволюція електронного маркетингу. Smart insights

3. Процишин Ю. Ефективність використання E-mail маркетингу. Л'ОГОЕ. Мистецтво наукової думки. 2019. № 5. С. 13-15.

4. Вікарчук О., Калініченко О., Пойта І. Розвиток освітнього маркетингу в сучасному українському суспільстві. Вісник Житомирського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2016. № 3. С. 46-52.

5. Волошина М. Маркетинг і брендинг освітніх послуг. Брендингове агентство KOLORO

6. Семенюк С. E-mail маркетинг - новий інструмент комунікаційної політики закладів вищої освіти. Соціально-економічні проблеми і держава. 2015. Вип. 1 (12). С. 217-223.

7. Маринова А., Мерфі Дж., Мессі Б. Л. E-mail маркетинг як засіб цілеспрямованого просування. SAGE Publishing

8. Зіньк К. С., Процишин Ю. Т. E-mail маркетинг: переваги і недоліки використання.

9. Конкурентоспроможність вітчизняних підприємств-надавачів послуг громадського транспорту: актуальні проблеми та європейський досвід їх вирішення : зб. тез доп. ІІІ Всеукраїн. наук.-практ. конф.студ., аспір. та молодих вчен. з міжнар. участю [м. Тернопіль, 19-20 трав. 2020 р.]. Тернопіль: ТНЕУ, 2020. С. 125-128.

References

1. Bodnar, K., Koen, Dzh. L. (2011). Kniga pro sodal'rn merezd b2b [Book on b2b social networks]. SShA, 2011.

2. Evoljudja elektronnogo marketing [The evolution of e-marketing].

3. Procishin, Ju. Efektivmst' vikoristannja E-mail marketing [Effective use of E-mail marketing].

4. Mkarchuk, O., Kabmchenko, O., Pojta, І. (2016). Rozvitok osdtn'ogo marketingu v suchasnomu ukrams'komu susp^s^ [Development of educational marketing in modern Ukrainian society]. Vdnik Zhitomirs'kogo derzhavnogo tehnologrnhnogo unіversitetu. Serija: Ekonomіchnі nauki - Bulletin of Zhytomyr State Technological University. Series: Economic Sciences, 3, 46-52 [in Ukrainian].

5. Voloshina, M. Marketing і brending osvkmh poslug [Marketing and branding of educational services].

6. Semenjuk, S. (2015). E-mail marketing - novij mstrument komunіkacіjnoї pobtiki zakladw vishhoї osvbi [E-mail marketing - a new tool for communication policy of higher education institutions]. Socіal'no-ekonomіchnі problemi і derzhava - Socio-economic problems and the state, 1 (12), 217-223 [in Ukrainian].

7. Marinova, A., Merfi, Dzh., Brajan, L. MessL E-mail marketing jak zasto dlespijamovanogo prosuvannja [E-mail marketing as a means of targeted promotion].

8. Zm'k, K. S. , Procishin, Ju. T. E-mail marketing: perevagi і nedobki vikoristannja [mail marketing: advantages and disadvantages of using].

Размещено на Allbest.ru