Маркетингова діяльність та клієнтоорієнтованість у сфері надання медичних послуг

Корчинська Олександра Остапівна кандидат економічних наук, доцент, доцент, Національний університет «Львівська політехніка», вул. С. Бандери, 28-а, м. Львів

Химич Оксана Володимирівна кандидат економічних наук, доцент, доцент, Національний університет «Львівська політехніка», вул. С. Бандери, 28-а, м. Львів

Блинда Юрій Орестович кандидат економічних наук, доцент, доцент, Національний університет «Львівська політехніка», вул. С. Бандери, 28-а, м. Львів

Анотація

Без сумніву, що основними цінностями суспільства є життя і здоров'я людини. Тому охорона здоров'я - це одна із соціально значущих сфер життєдіяльності людини, яка тісно пов'язана з державним регулюванням. Проте активне впровадження принципів ринкової економіки в усі сфери господарської діяльності не оминуло і сферу медичного обслуговування.

Сучасний ринок медичних послуг представлений як медичними установами, що надають безоплатну для населення медичну допомогу на замовлення держави, так і медичними установами, які надають населенню платні медичні послуги. Крім того, у сфері надання медичних послуг з'явились посередники в особі страхових компаній. Найважливішим завданням усіх медичних закладів є найповніше задоволення потреб населення в послугах щодо профілактики та лікування захворювань.

Ускладнення структури ринку, поява нових суб'єктів, орієнтація на споживача потребують забезпечення клієнтоорієнтованості для закладів охорони здоров'я з використанням основних напрямів інтернет-технологій в сфері охорони здоров'я.

Медичний ринок щорічно зростає як за рахунок кількості споживачів, так і за рахунок постійного відкриття нових медичних закладів, першочергово приватних. Крім цього, розвиток науково -технічного прогресу сприяє покращенню якості послуг та зростанню їх кількості. Отже, на ринку відбувається посилення конкуренції та боротьби за кожного клієнта. Саме маркетингові механізми допоможуть медичним закладам забезпечити управління поведінкою споживача медичних послуг, збільшити зацікавленість медичним закладом та створити довіру до нього.

Ключові слова: маркетинг закладу охорони здоров'я, модель поведінка спожива, діджиталізація медичних послуг

Abstract

MARKETING ACTIVITIES AND CUSTOMER ORIENTATION IN THE FIELD OF MEDICAL SERVICES

Korchynska Oleksandra Ostapivna Candidate of Economic Sciences, Docent, Docent, National University Lviv Polytechnic, S. Banderi St., 28 - a, Lviv

Khymych Oksana Volodymyrivna Candidate of Economic Sciences, Docent, Docent, National University Lviv Polytechnic, S. Banderi St., 28 - a, Lviv

Blynda Yuriy Orestovych Candidate of Economic Sciences, Docent, Docent, National University Lviv Polytechnic, S. Banderi St., 28 - a, Lviv

There is no doubt that the basic values of society are human life and health. Therefore, health care is one of the socially significant areas of human life, which is closely linked to government regulation. However, the active implementation of market economy principles in all spheres of economic activity did not bypass the sphere of medical care.

The modern market of medical services is represented both by medical institutions that provide free medical care for the population at the request of the state, and by medical institutions that provide paid medical services to the population. In addition, intermediaries have appeared in the field of medical services in the form of insurance companies. The most important task of all medical institutions is to fully meet the needs of the population in services for the prevention and treatment of diseases.

The complexity of the market structure, the emergence of new entities, consumer orientation need to ensure customer focus for health care facilities using the main areas of Internet technology in the field of health care.

The medical market is growing every year both due to the number of consumers and due to the constant opening of new medical institutions, primarily private. In addition, the development of scientific and technological progress contributes to improving the quality of services and increasing their number. Thus, the market is intensifying competition and struggle for each customer. It is the marketing mechanisms that will help medical institutions to manage the behavior of consumers of medical services, increase interest in the medical institution and build trust in it.

Keywords: healthcare marketing, consumer behavior model, digitalization of medical services

Постановка проблеми

Інформаційно-комунікаційні технології змінили світ, торкнувшись всіх галузей господарства, які стали безпосередньо залежати від програмного забезпечення, комп'ютерного та мережевого обладнання, а також від систем отримання, аналізу, зберігання, і поширення інформації, в значній мірі побудованих на мережевих технологіях. Ці зміни торкнулися в тому числі і сферу охорони здоров'я, вплинувши на неї кардинальним чином.

При роботі з інформацією в медичній практиці все ще в значній мірі використовуються паперові (тверді) носії, але інформаційні технології стрімко витісняють такий підхід. Наближається час, коли вся медична інформація буде перетворена в цифрову. Також змінюється і підхід до прийняття рішень при діагностиці та призначенні лікування. Якщо раніше, крім інструментальних досліджень і аналізів, визначальними були знання і досвід лікаря, то в даний час велике значення на якісну діагностику і вирішення проблем пацієнтів надають, наприклад, цифрові інформаційні системи з елементами підтримки прийняття рішень.

Змінами також скористалися фармацевтичні компанії, вивівши в «віртуальний простір» велику кількість додатків в області медицини. В результаті не тільки лікарі, а й пацієнти отримали можливість брати участь в тому числі і в діагностиці власних захворювань. Таким чином, актуальність дослідження забезпечення клієнтоорієнтованості закладів охорони здоров'я з використанням основних напрямів інтернет-технологій в сфері охорони здоров'я обумовлена наступними фактами:

- поступова діджиталізація і поширення інформаційних систем в охороні здоров'я, зростання залежно якості надання медичних послуг від цифрових технологій;

- зростання популярності у користувачів електронних додатків та Інтернет-ресурсів в сфері медицини,

- як наслідок - зростання самодіагностики і самолікування. Ще в 2012 році компанія Deloitte виділила онлайн-сегмент споживачів в охороні здоров'я, оцінивши його в 17% [1]. Це активні користувачі електронних додатків та Інтернет-ресурсів в області медицини;

- як наслідок, актуальна оцінка можливостей співіснування традиційної медицини і нових можливостей, які відкриваються перед громадянами завдяки сучасним цифровим технологіям.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питаннями пов'язаних з управлінням маркетингової діяльністі як на товарних ринках, так і на ринках надання послуг присвячено велику кількість праць іноземних та українських дослідників. Ф. Котлер охарактеризував відмінності послуг від фізичних товарів. Дж. Маккарті була запропонована концепція «маркетингу-мікс» для послуг, розширивши класичну модель «4Р» до моделі «7Р». Українські дослідники процесів маркетингу Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, С.М. Ілляшенко, А.А. Мазаракі, А.О. Старостіна та інші розвинули дослідження класиків та адаптували їх до умов національного ринку, розшрили понятійний апарат, зокрема щодо визначення категорій «маркетингова діяльність», «комплекс маркетингу», «маркетингова стратегія» ті інших, створили власні школи маркетингу. Однак, не зважаючи на наявність великої кількості наукових праць, дослідження можливостей застосування маркетингу в медичній галузі у вітчизняній науковій літературі практично відсутні.

Метою статті є дослідження аспектів маркетингової діяльності та клієнтоорієнтованості у сфері надання медичних послуг та розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення її комунікаційної компоненти для медичної установи з використанням основних напрямів інтернет - технологій в сфері охорони здоров'я.

Виклад основного матеріалу. Відповідно до поставленої мети дослідження, вважаємо необхідною складовою клієнтоорієнтованості закладів охорони здоров'я - виявлення моделей поведінки пацієнтів при використанні електронних додатків та інтернет-ресурсів для самодіагностики, а також факторів, що сприяють або перешкоджають розвитку такого використання технологіям.

Методологія дослідження включала кілька етапів:

1. Проведення якісного контент-аналізу медичних веб-додатків за допомогою пошукових систем.

2. Інтерв'ювання лікарів і фармацевтів. В результаті було опитано: 20 лікарів загального профілю, які працюють в 18 поліклініках, приватних і державних. Усі респонденти-жінки у віці від 35 до 60 років; 20 фармацевтів, які працюють в аптеках, з яких 95% жінок і 5% чоловіків, віком від 25 до 40 років; одна міні-фокус-група, що складалася з трьох лікарів і одного фармацевта, що працюють у відділі контролю служби охорони здоров'я.

3. Онлайн-опитування користувачів в соціальній мережі Facebook. Дослідження проводилося в період з 28.09.2020 по 20.10.2020. В результаті було опитано 200 респондентів. Розподіл за гендерною ознакою нерівномірно: жіноча аудиторія становить 63% опитаних. Взято до уваги, що жіноче населення більше стежить за своїм здоров'ям і становить більшу частину населення.

Розподіл респондентів за віковими групами також нерівномірно: 59% опитаних потрапляють в діапазон від 18 до 24 років, 29% респондентів - від 25 до 35 років, 6% - від 36 до 45 років, 4% - від 46 до 55 років, 2% - старше 55 років. Вибірка була добровільною, тому віковий розподіл респондентів не відповідає генеральної сукупності населення, але схоже з розподілом активних користувачів мережі.

Дослідження носить пошуковий характер, ми не ставили перед собою завдання виявити точні дані, а тільки позначити існуючі проблеми і виявити тенденції.

Згідно з дослідженням консалтингової компанії Arthur D. Little [2], світовий ринок цифрового охорони здоров'я виросте до 2022 року більш ніж в три рази і досягне 233,3 млрд. дол. США. При цьому, на думку аналітиків компанії, мобільні рішення будуть мати успіх уже в найближчому майбутньому. Так, зростання охорони здоров'я через мобільні додатки в період з 2018 по 2020 роки склала понад 130%.

Основними перевагами охорони здоров'я через мобільні додатки є повсюдний доступ до медичних послуг і індивідуальних рішень в галузі охорони здоров'я [3], що сприяє більш швидкій доставці медичних послуг, забезпечує менші витрати і надає широкий доступ до послуг в галузі охорони здоров'я з більш високою якістю. Тому очікується, що охорони здоров'я через мобільні додатки підвищить якість медичних послуг для споживачів [4]. А також у 2020 році такий напрям набуває надзвичайної актуальності, оскільки стоять шалені виклики перед лікарями і системою охорони здоров'я кожної країни світу відповідно до епідеміологічної ситуації пов'язаної з ковідною інфекцією.

Таблиця 1