Методика просування продукту у висококонкурентній ніші на маркетплейсі

Размещено на http://allbest.ru

Інститут післядипломної освіти, Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Методика просування продукту у висококонкурентній ніші на маркетплейсі

Пащук О.Б. спеціаліст,

Анотація

Цифрові платформи продажу продуктів забезпечують зростаючі обсяги торгових операцій завдяки зручності у вибору продукту, клієнто орієнтованому сервісі.

Цифрові торгові майданчики або маркетплейси забезпечують компанії інтегрованими у платформу інструментами просування продуктів, що автоматично веде до створення унікальних бізнес-моделей продажу в цифровому середовищі.

Мета статті полягала в розробці методики просування продукту у висококонкурентній ніші на маркетплейсі. В результаті вивчення практики просування продукту компанії Х сформовано методику просування продукту у висококонкурентній ніші на маркетплейсі.

Автором наголошено, що для ефективності реклами потрібно підібрати правильні промо рішення, відповідні визначеним завданням реклами. Формування набору інструментів просування відбувається з поступовим коригуванням відповідно ефективності кожного інструменту. Набір інструментів на етапі запуску продукту може відрізнятися від набору інструментів на етапі продажу. Визначено, що для ефективного просування методика повинна включати:

1. Ідентифікацію передумов та цілей просування продукту на цифровій платформі. цифровий рекламний торговий маркетплейс

3. Аналіз продукту конкурентів.

Для оцінки ефективності запуску продукту та рекламних кампаній використовуються показники конверсії, рівня охоплення цільової аудиторії, CPC (Pay per click - вартість за «клік»), CTR (рейтинг кліків або клікабельність), відношення вартості реклами відносно продажів (Ad Cost Over Sales, ACOS), частки витрат конкурентів на рекламу (Share of Spend, SOS) та планової частки продажу продукту на ринку (SOM). Перерозподіл рекламних інвестицій між обраними рекламними кампаніями забезпечує досягнення планового обсягу продажу завдяки вкладенням у найбільш ефективні інструменти.

Ключові слова: просування продукту на маркетплейсі, цифрові торгові платформи, стратегії просування на маркетплейсі, цифрові майданчики.

Annotation

Digital product sales platforms provide an increasing volume of trade transactions due to the convenience in product selection, customer-oriented service.

Digital trading platforms or marketplaces provide companies with platform-integrated product promotion tools, automatically leading to creating unique selling business models in a digital environment. This article aimed to develop a methodology for promoting a product in a highly competitive niche on marketplaces.

The author noted that for advertising to be effective, it is necessary to choose the right promotional solutions that meet advertising objectives. The author carried out forming a set of promotional tools with gradual adjustment according to their effectiveness. A set of tools at the product launch stage can be different from the set of tools at the sales stage.

As a result of studying the practice of promoting the product of company X, the author formed the methodology of promoting the product in a highly competitive niche in the marketplace.

The author determined that effective promotion methodology should include:

1. Identification of prerequisites and goals of product promotion on the digital platform.

2. Development of a unique selling proposition based on product preferences.

3. Competitor product analysis.

4. Determination of the budget and promotion strategy for the product.

5. Selection of types of advertising campaigns and campaign promotion tools.

To estimate the efficiency of the product launch and advertising campaigns, the author used the following indicators: conversion rates, the target audience coverage level, CPC (Payperclick - price per click), CTR (click-through rate or clickability), the relationship between the cost of advertising and sales (AdCostOverSales, ACOS), the competitors' share of advertising expenses (ShareofSpend, SOS) and the target market share for the product (SOM). The redistribution of advertising investments between the selected advertising campaigns ensures the achievement of the target sales volume by investing in the most effective tools.

Keywords: product promotion on marketplaces, digital trading platforms, promotion strategies on marketplaces, digital platforms.

Вступ

Цифрові торгові майданчики або маркетплейси (Amazon, Alibaba, Farfetch) зумовили виникнення інноваційних бізнес-моделей продажу, доставки продуктів та забезпечили ріст електронної комерції. За даними Digital Commerce 360, у 2020 році на 100 онлайн платформах продано 2,67 трильйони доларів продуктів у всьому світі, з яких 62% припали на платформи Amazon, Alibaba, eBay та інші. На Taobao, Tmall и Amazon припадає дві треті продажів у світовому масштабі у 2020 році. Валові продажі товарів виросли на 29% порівняно з 2019 роком. 50 цифрових платформ розміщені у США, які у 2020 році забезпечили ріст прибутків на 40% [8]. Amazon займає найбільшу частку світового ринку за кількістю візитів користувачів у 2020 році - 9,04% [9]. Ріст продажів на цифрових платформах є висхідним трендом, а тому просування продукту на маркетплейсі потребує формування методики для розуміння основних етапів, рекламних інструментів та способів досягнення цілей.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. У науковій літературі просування продуктів на цифрових платформах розглядається у роботах Ковшова І. О., Дериколенко, А.О. [1-2], Капінус, Л. В. [3], Глуміліна М. О. [4], Мельник Л. Г. [5], Хоменко О. І. [6], Шпіляк А. С., Гнітецький Є. В. [7]. У дослідженнях систематизовано переваги просування на маркетплейсах, фактори посилення конкуренції на платформах, сформовано модель торгівлі, описано інструменти просування (зокрема для збільшення трафіку та конверсії лістингу товарів). Проте в науковій літературі відсутні практичні приклади просування продукту на маркетплейсі, зокрема у висококонкурентній ніші.

В результаті відсутня розроблена методика просування, що включає:

1) передумови запуску продукту на ринок;

2) цілі та завдання;

3) унікальну торгову пропозицію;

4) процес формування бюджету та стратегії просування;

5) розробка рекламної кампанії та вибір набору інструментів реклами продукту відповідно до кампанії.

Мета статті полягає у розробці методики просування продукту у висококонкурентній ніші на маркетплейсі.

Для досягнення поставленої мети визначено такі завдання:

1. Виявлення передумов, цілей просування продукту на цифровій платформі.

2. Розробка унікальної торгової пропозиції на основі переваг продукту та аналізу продукту конкурентів.

3. Розробка бюджету та визначення стратегії просування продукту.

4. Формування рекламних кампаній та визначення інструментів просування для кожної кампанії.

Результати дослідження

Компанія X почала займається електронною торгівлею на платформі Amazon з 2016 року і здійснила успішні запуски понад 100 продуктів в низько- і середньо- конкурентних нішах. На початку 2021 року компанія прийняла рішення запустити продукт в ніші з понад 500 тисяч конкурентів та досягла планових результатів продажів.

Результативність запуску та виконання планів продажів залежало від обраного продукту, рекламної кампанії, яка забезпечила правильне позиціонування, донесення цінності продукту покупцю та диференціацію продукту на ринку.

Основна ціль компанії при випуску продукту - досягнення частки ринку (Serviceable Obtainable Market (SOM) у розмірі 1% і виведення ключових запитів в 100 пріоритетних запитів при пошуку покупцем в мережі Інтернет. Після ідентифікації цілі сформовано унікальну торгову пропозицію (Unique Selling Point (USP) на основі ключових переваг продукту. USP Насамперед, ми визначили ключові плюси нашого продукту та сформували USP поєднано з наявними в торговій категорії ключовими запитами покупця. Це забезпечило зосередження на перевагах продукту з оптимальним співвідношенням кількості пошукових запитів до конкуренції в ніші.

Торгова пропозиція дозволила позиціонувати продукт на основі переваг, зосередити рекламну кампанію на найбільш вигідній території (ніші) та уникнути конкурентної боротьби продукту на основі його слабких сторін (недоліків).

Торгова пропозиція чітко відображена в креативних матеріалах: якісному лістингу фото та відео контенту та копірайту для забезпечення максимальної релевантності пошукового запиту продукту та високої конверсії (Рис. 1).

Рис. 1. Методика просування продукту на цифровій платформі Амазон

Джерело: розроблено автором.

Під релевантністю розуміємо (від лат. relevo -полегшувати, піднімати) визначену пошуковим алгоритмом міру відповідності результатів пошуку в пошуковій системі завданню, що визначене в пошуковому запиті. Релевантність з технічної точки зору означає пропорцію ключових слів або пошукових фраз користувача в тексті та їх відповідність певним пошуковим запитам.

Під конверсією розуміємо цільову дію користувача або відвідувача лістингу (купівля продукту, реєстрація на сайті, запит на зворотній зв'язок, відгук про продукт тощо).

Конверсія вимірюється як відношення кількості користувачів, які здійснили цільову дію, до кількості відвідувачів. Під лістингом розуміємо сторінку, на якій розміщено інформацію про продукт.

Після визначення цілі, розробки унікальної торгової пропозиції на основі переваг, розробки креативних матеріалів та лістингу продукту компанія формує рекламний бюджет на основі аналізу конкурентів. Успішний запуск продукту залежить від обсягу бюджету та стратегії просування.

Розрахунок необхідного обсягу коштів у запуск продукту проведено на основі оцінки частки витрат конкурентів на рекламу (Share of Spend, SOS) та планової частки продажу продукту на ринку (SOM). Розрахунок частки продажу продукту у розмірі 1% здійснено на основі формули:

SOM = Цільовий обсяг продажів (Sales Target) / Обсяг продажів продукту на ринку (Total Sales Market) (1)

SOS розраховано як співвідношення:

SOS = Інвестиції у медіа /рекламу продукту (Product Media Investments) / Інвестиції ринку у рекламу продукту (Market Media Investments) (2)

Важливим є розуміння ризику не досягнення визначеної частки продажів продукту на ринку (SOM) при фінансуванні у рекламу на рівні конкурентів.

Тому інвестиції е рекламу повинні перевищувати обсяги вкладень конкурентів, що означає застосування агресивної рекламної кампанії (агресивної стратегії просування). Для визначення необхідного обсягу інвестицій використано підвищуючий коефіцієнт 1,4: для досягнення частки ринку в розмірі 1% потрібно інвестувати 1,4% від медіа інвестицій всієї категорії.

Після вибору стратегії просування та формування рекламного бюджету здійснено вибір набору інструментів просування з відповідними показниками ефективності просування.

Для ефективності реклами потрібно підібрати правильні промо рішення, відповідні визначеним завданням реклами. Формування набору інструментів просування відбувається з поступовим коригуванням відповідно ефективності кожного інструменту.

Набір інструментів на етапі запуску продукту може відрізнятися від набору інструментів на етапі продажу. Це зумовлено відсутністю достатньої інформації про категорію, в якій відбувається запуск продукту та зумовлює потребу у виборі кількох інструментів просування. Запуск продукту компанії Х здійснено з використанням таких рекламних кампаній для таргетування продукту:

Рекламна кампанія PPC (рекламні товари, Sponsored Product - рекламний таргетинг на рекламні продукти), який здатен забезпечити високий рівень охоплення цільової аудиторії та має широкі можливості налаштування.

Для створення рекламної кампанії потрібно визначити її тривалість та бюджет, визначити ключові слова або встановити в налаштуваннях платформи автоматичне визначення ключових слів (Амазон автоматично підбирає під рекламне оголошення пошукові терміни користувачів), вибрати товари та визначити ставку.

Для таргетування продукту використано наступні напрямки:

1) таргетування за релевантними ключовими запитами на основі сегментів за кількістю пошукових запитів (Main Part);

2) таргетування продукту на основі автоматизованого пошуку нових ключових запитів (Growth Part); 3) таргетування продукту (Product Targeting Part).

Таргетування за релевантними ключовими запитами (Main Part) - це напрям, який включає таргетування за релевантними ключовими запитами, розділеними на сегменти / кластери за кількістю пошукових запитів на високо-, середньо -, низькочастотні для контролю бюджету та місця розташування. Кожному сегменту продукту відповідала окрема рекламна компанія. Таргетування продукту на основі точного типу відповідності ключовим словам відповідно їх частоті появи у пошуковій системі допомагає ключовим запитам швидко зростати в органічній видачі. Таким чином, розроблено рекламні кампанії:

1) з найбільш релевантними ключовими словами (Top Performing Keywords (TPK Exact), куди включено високочастотні ключові запити з найбільшою конкурентоспроможністю та найвищим обсягом трафіку. На цю рекламну кампанію спрямовано 70% рекламного бюджету.

2) Середньочастотні пошукові запити включено в другу рекламну кампанію під назвою Exact Simple.

3) Низькочастотні пошукові запити включено в рекламну кампанію під назвою Other Simple.

Таргетування продукту на основі автоматизованого пошуку нових ключових запитів (Growth

Part) передбачає розробку рекламних кампаній, які повинні відповідати умові належного додавання нових ключових слів до рекламних кампаній Growth Part, як «Negative Exact».

Таким чином, платформа Amazon уникатиме автоматичного дублювання ключових слів та здійснюватиме пошук потрібних ключових слів покупців для забезпечення росту цільової аудиторії. Ці рекламні кампанії є своєрідними «чорними скриньками» («Black Box»), які здійснюють пошук ключових слів, які відсутні у рекламних кампаніях. Компанія зробила акцент на двох напрямках «Broad Negative» та «Auto Negative».

Таргетування продукту Product Targeting Part, що розділено на 3 частини: 1) таргетування за унікальним ідентифікатором продукту (ASINs); 2) таргетування за категоріями продукту (Categories); 3) таргетування за брендами продукту (Brands). Amazon Standard Identification Number, ASIN (стандартний ідентифікаційний номер Амазон) - це 10-символьний буквено-цифровий унікальний ідентифікатор продукту.

Таргетування за унікальним ідентифікатором продукту відбувалося через ASINs інших гравців на ринку, у порівнянні з якими компанія Х мала конкуренту перевагу. Ідентифікатори продукту обрано за критерієм ціни: ціна конкурентів вища ціни продукту компанії Х; ідентифікатори продукту ASINs з поганими рейтингами; ASINs, які продають продукт компанії Х з використанням автоматичної рекламної кампанії тощо. Категорії (Categories) - це таргетинг продукту за категоріями, які найбільш актуальні для обраного продукту.

Важливо додавати усі ASINs з попередніх кампаній в Negative Targeting для уникнення дублювання в кампаніях. Таргетування за брендами продукту (Brands) кампанії включають ключові слова з брендами конкурентів. Компанія Х використала цей тип кампанії для захисту власного бренду та для «перехоплення» трафіку конкурентів.

1. PPC (Sponsored Display - Product Targeting - рекламний таргетинг в медійній рекламі) - це таргетування на основі ідентифікаторів продукту ASINs подібно рекламній кампанії Sponsored Product, перевагою якого є більш вигідне розміщення на лістингах конкурентів. ASINs обрано за такими ж критеріями, як у рекламній кампанії «Sponsored Product - Product Targeting Part».

Головна відмінність між таргетуванням Sponsored Products Product Targeting та таргетуванням Sponsored Display Product Targeting - це розміщення в оголошеннях. Рекламний таргетинг на рекламні продукти показує рекламу на сторінці з деталями товару, а також в основних результатах пошуку. Рекламний таргетинг в медійній рекламі суворо розміщується на сторінці деталей продукту, на який компанія націлена для розміщення на Amazon.

2. Sponsored Brand Video для збільшення рівня впізнаваності бренду серед користувачів, що забезпечує високу якість контакту, низький CPC (Pay per click - вартість за «клік» - це рекламна модель, що працює в інтернеті, де рекламодавець розміщує рекламу на сайтах, і сплачує їх власникам за натискання користувачем на розміщений банер або «тіло» документа), дуже високий CTR (рейтинг кліків або клікабельність - відношення числа кліків користувачів на оголошення до числа його показів у відсотках.

Показник використовується для вимірювання ефективності онлайн- реклами для веб-сайту чи рекламних кампаній). Рекламні оголошення розміщуються на основі ключових слів, ціни за клік та напряму зв'язують покупця зі сторінкою відомостей про продукт.

3. Роздачі за ключовими запитами за допомогою автоматизованих платформ та кешбек сервісів - цей інструмент сприяє швидкому підняттю ключів в пошуковій видачі, автоматизовані сервіси допомагають економити час та мають власний стабільний трафік.

4. Роздачі за відгуки - для швидкого формування довіри до продукту, і, як наслідок, оптимізації вартості реклами відносно продажів (Ad Cost Over Sales, ACOS).

Рис. 2. Типи рекламних кампаній для просування продукту на платформі Амазон

Джерело: розроблено автором.

За результатами першого тижня кампанії компанія Х перерозподілила рекламні інвестиції між обраними рекламними кампаніями, підсилюючи найбільш ефективні інструменти.

В перший тиждень рекламної кампанії важливо дати достатньо часу на навчання машинному інтелекту Amazon для визначення цільових аудиторій, які позитивно реагують на продукт і не вимикати рекламні кампанії, які ще не набрали статистично значимих даних.

В результаті запуску рекламних кампаній, за підсумками першого кварталу після запуску, продукт досягнув поставленої мети продажів 1% в рамках наявного рекламного бюджету. В ході оптимізації рекламних кампаній і зміни пропорції інвестицій всередині рекламних медіа після першого місяця, було вдвічі зменшено вартість реклами відносно продажів (Ad Cost Over Sales, ACOS) і виведено продукт на плановий рівень дохідності. Продукт став помітним і затребуваним на платформі Amazon.

Висновки

У дослідженні сформовано методику просування продукту у висококонкурентній ніші на маркетплейсі, яка включає такі основні компоненти: 1. Передумови та цілі просування продукту на цифровій платформі. 2. Унікальна торгова пропозиція на основі переваг продукту. 3. Аналіз продукту конкурентів. 4. Бюджет та стратегія просування продукту. 4. Типи рекламних кампаній та інструменти просування кампанії. Для успішності запуску продукту на цифровій платформі та досягнення фінансових цілей (досягнення частки продажу продукту в ніші) обов'язковим є розуміння особливостей рекламних кампаній, які пропонуються на платформі та забезпечують різну ефективність. Для оцінки ефективності запуску продукту та рекламних кампаній використовуються показники конверсії, рівня охоплення цільової аудиторії, CPC (Pay per click - вартість за «клік»), CTR (рейтинг кліків або клікабельність), відношення вартості реклами відносно продажів (Ad Cost Over Sales, ACOS), частки витрат конкурентів на рекламу (Share of Spend, SOS) та планова частка продажу продукту на ринку (SOM). Перерозподіл рекламних інвестицій між обраними рекламними кампаніями забезпечує досягнення планового обсягу продажу завдяки вкладенням у найбільш ефективні інструменти.

Перспективні напрямки подальших досліджень. Подальші дослідження доцільно спрямувати на вивчення стратегічних маркетингових інструментів просування продукту на маркетплейсі, розробку методики побудови системи продажів на великих торгових майданчиках, оцінку ефективності просування продукту на великих торгових майданчиках.

Список використаних джерел

1. Дериколенко А. О. Просування продукції промислових підприємств за допомогою інструментарію цифрового маркетингу : дис. ... канд. екон. наук : спец. 08.00.04 / Анна Олександрівна Дериколенко ; наук. керівник Мельник Л. Г. ; Нац. техн. ун-т «Харків. політехн. ін-т». Харків, 2021. 245 с.

2. Дериколенко, А.О. Інтернет-платформа як основа ефект. просування продукції промисл. підпр.. Механізм регул. економіки. 2020. № 1. С. 116-123.

3. Капінус, Л. В., Лабінська Н. О., Скригун Н. П. Маркетингова поведінка покупців товарів у маркетплейсі. Проблеми системного підходу в економіці. Київ : НАУ, 2020. № 2 (76). С. 154-160.

4. Ковшова І. О., Глуміліна М. О. Маркетингове коригування поведінкових стреотипів споживачів на ринку маркетплейсів України. Підприємництво і торгівля. 2021. №. 29. С. 20-27.

5. Мельник Л. Г., Дериколенко А. О. Парадигмальний базис (концептуальні основи) просування товарів промислових підприємств за допомогою інструментарію цифрового маркетингу в умовах глобалізації. Агросвіт. 2020. № 12. С. 34-41. doi: 10.32702/2306-6792.2020.12.34

6. Хоменко О. І. Маркетплейси та їх значення для електронної торгівлі. Актуал. пробл. та персп. розвитку маркетинг.управління. 2019. С. 15-16.

7. Шпіляк А. С., Гнітецький Є. В. Інструментарій просування товару на платформі Amazon. Актуальні проблеми економіки та управління. 2018. №. 12. URL: https://ela.kpi.ua/handle/123456789/24663

8. Ali F.). What are the top online marketplaces?. 2021. URL: https://www.digitalcommerce360.com/article/infographic-top-online-marketplaces/

9. Statista Leading online marketplace websites worldwide in 2020, based on share of visits. 2021. URL: https://www.statista.com/statistics/1198949/most-visited-websites-in-the-retail- sector-worldwide/

Размещено на Allbest.ru