Інноваційно-методичні та наукові основи з оцінювання товарного асортименту в маркетинговому менеджменті підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ІННОВАЦІЙНО-МЕТОДИЧНІ ТА НАУКОВІ ОСНОВИ З ОЦІНЮВАННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ В МАРКЕТИНГОВОМУ МЕНЕДЖМЕНТІ ПІДПРИЄМСТВА

М.О. Лишенко, д-р. екон. наук, професор

В.А. Муштай, к-т. екон. наук, доцент

В.В. Нечипоренко, к-т. с.г.. наук, доцент

О.В. Шумкова, к-т. екон. наук, доцент

Сумський національний аграрний університет

Анотація

товарний асортимент маркетинговий оцінювання

В статті визначено основні методи оцінювання товарного асортименту при аналізі маркетингової діяльності підприємства. Досліджено особливості застосування маркетингових методів в маркетингових дослідженнях підприємства. Описано метод формування асортименту, заснований на вивченні особливостей товарної лінійки; метод створення асортименту з врахуванням економічного напряму підприємства; метод асортиментного аналізу на основі матриці Маркона; метод оцінки асортименту продукції Дібба-Сімкіна; аналіз асортименту продукції на відповідній матриці BCG; метод оптимізації структури асортименту при існуванні ряду обмежень; оцінка за методом Боровинського, метод «директ-костинг та ряд інших методів.

Ключові слова: методологія, наукові дослідження, інноваційні методи, маркетингова діяльність, маркетинговий менеджмент.

Аннотация

Шумкова Инновационно-методические и научные основы по оценке товарного ассортимента в маркетинговом менеджменте предприятия. М.А. Лышенко, В.А. Муштай, В.В. Нечипоренко, О.В.

В статье определены основные методы оценки товарного ассортимента при анализе маркетинговой деятельности предприятия. Описан метод формирования ассортимента, основанный на изучении особенностей товарной линейки; метод создания ассортимента с учетом экономического направления предприятия; метод ассортиментного анализа на основе матрицы Маркона; метод оценки ассортимента продукции Дибба-Симкина; анализ ассортимента продукции на соответствующей матрице BCG; метод оптимизации структуры ассортимента при существовании ряда ограничений; оценка по методу Боровинского, метод «директ-костинг и ряд других методов.

Ключевые слова: методология, научные исследования, инновационные методы, маркетинговая деятельность, маркетинговый менеджмент.

Abstract

Innovative-methodical and scientific basis for evaluation of the product range in the marketing management of the enterprise. Lishenko M.O., Mushtai V.A., Nechiporenko V.V., Shumkova O.V.

The article identifies the main methods of evaluating the product range in the analysis of marketing activities of the enterprise. The peculiarities of the application of marketing methods in marketing research of the enterprise are investigated. The method of forming the range based on the study of the features of the product line is described; method of creating an assortment taking into account the economic direction of the enterprise; assortment analysis method based on Marcon matrix; method of evaluation of Dibba-Simkin product range; analysis of the product range on the corresponding BCG matrix; the method of optimizing the structure of the range in the presence of a number of restrictions; evaluation according to Borovinsky's method, the method of "direct costing" and a number of other methods. Evaluation and increase the efficiency of product range management is possible only with the reasonable use of methods for determining the product portfolio of the enterprise, but not all methods are possible for use in marketing activities of the enterprise. Therefore, there is a need for research and justification of innovative methodological approaches to assessing the product range of the enterprise. Therefore, we have clarified the classification of methods and the definition of methodological recommendations that would allow companies to systematically and balanced, based on the principles of an integrated approach, to form an effective range of policies and comprehensively evaluate product and innovation policy.

Key words: methodology, scientific researches, innovative methods, marketing activity, marketing management.

Постановка проблеми

Оцінка та підвищення ефективності управління товарним асортиментом можливе лише за умови обґрунтованого використання методів визначення товарного портфелю підприємства, але не всі методики можливі до застосування в маркетинговій діяльності підприємства. Тому є потреба в науковому досліджені та обґрунтуванні інноваційних методичних підходів до оцінки товарного асортименту підприємства. Тому нами було уточнено класифікацію методів та визначення методичних рекомендацій, які б дозволили підприємствам планомірно та виважено, ґрунтуючись на засадах комплексного підходу, сформувати ефективну асортименту політику та комплексно оцінити товарну та інноваційну політику.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Питання інноваційно-методичного та наукового дослідження товарної політики і товарного асортименту, зокрема, розглядаються в роботах багатьох науковців: Ф.Котлера, Бардаша М. С., Хоменко О.І., Смольянинова А., Хоптюка А., Кравчука Є., Чимирис О., Алтиєва О. В., Кривулі П. В. Однак, незважаючи на широкий спектр досліджень з цього питання, недостатньо досліджено теоретичні та методичні підходи щодо оцінювання товарного асортименту.

Формулювання цілей статті

Метою статті є вивчення основних маркетингових методів оцінювання товарного асортименту та окреслення кола проблемних питань щодо формування адаптованого методичного та наукового підходу до управління товарним асортиментом.

Виклад основного матеріалу

Зі зменшенням купівельної спроможності та нестабільності на світовому ринку керівництво та власники бізнесу починають знаходити безпеку у зменшенні витрат. Сфери зменшення витрат включають: зменшення витрат на оплату праці; оптимізація використання додатків; кошториси витрат на залучення джерел; бути продуктивним; вихід; оптимізація маркетингових прийомів; оптимізація товарної лінійки. Нами узагальнено основні особливості оцінювання асортименту продукції підприємства: Метод формування асортименту, заснований на вивченні особливостей товарної лінійки. Цей метод має два етапи ( рис. 1).Суть цього підходу полягає в тому, що схема позицій, як описано на першому етапі аналізу, показує позицію товарної лінійки підприємства щодо конкурентних ринків. Цей документ також корисний для розробки товарної стратегії для товарної лінійки. Недоліками цього методу є повна лінійка продуктів, ризики заміни власних продуктів, подібних до них за характеристиками (замінники товарів). Більше того, цей підхід характеризується недостатньою формалізацією запропонованого методу для вирішення наших проблем, відсутністю кошторисів витрат. Цей метод може бути використаний при плануванні презентації широкого асортименту нових продуктів в асортименті матриці, може призвести до бажання отримати додатковий прибуток, бажання використовувати невикористану енергію, випробувати чуда компанії- контролера з широким асортиментом . особливостей товарної лінії.

Рис. 1 - Етапи методу формування асортименту на основі вивчення

* Джерело: сформовано автором [4, с. 146].

Метод створення асортименту з врахуванням економічного напряму підприємства (тобто збільшення продажів відповідно до критеріїв збільшення прибутку). Виходячи з мети функціонування підприємства, існує два напрямки оцінювання продукції [4, с. 151]. Позитивною стороною цього методу є те, що його можна використовувати для перевірки складу асортименту продукції. Однак деякі зовнішні фактори ігноруються, такі як конкуренція, постачальники, ринкові економічні умови, науково-технічний прогрес. Цей метод може бути використаний, коли метою підприємства є зменшення часу вкладення товарів в обіг.

Метод асортиментного аналізу на основі матриці Маркона. Ця матриця є аналітичною основою, яка містить важливу інформацію про планування. Відповідно до цього методу вихідні дані поділяються на якісні (характеристики товару) та кількісні (основні економічні показники). Розробка та вдосконалення продукції Для того, щоб зробити висновки про виробництво окремих товарів, усі товари можна занести в таблицю «Markon» [5].

Рис. 2 - Інноваційні напрямки оцінки товарів за методом формування асортименту з урахуванням економічних цілей підприємства

* *Джерело: сформовано автором на основі джерела [4, с. 153]

Метод "Marcon" може бути використаний, коли існує потреба розробити стандартні пропозиції для певної групи товарів при прийнятті управлінських рішень, що базуються на цілях компанії в цілому зі стратегічним підходом.

Метод оцінки асортименту продукції Дібба-Сімкіна. Класифікація товарів, отримана в результаті цього аналізу, дозволяє визначити основні напрямки розвитку окремих товарних груп, визначити пріоритетні позиції серії, оцінити ефективність дизайну серії та шляхи її оптимізації. Для аналізу використовуються дані про динаміку продажів та змінні витрати. Товар належить до однієї з 4 груп на основі співвідношення вартості до реалізації та внеску у відшкодування витрат. Внесок у відшкодування витрат - це оборот продажів мінус витрати.

Таблиця 1 - Переваги та недоліки матриці «Маркон» *

* Джерело: сформовано автором [5]

Аналіз асортименту продукції на відповідній матриці BCG. Метриця Boston Consulting Group - чудовий універсальний інструмент для аналізу діапазону підприємства. В результаті побудови матриці Boston Consulting Group визначають 4 групи товарів: «зірки», «дійні корови», «важкі діти» та «собаки». Кожна з цих груп має свою власну пріоритетну стратегію розвитку [4].

Не завжди можливо створити унікальну матрицю BCG через відсутність важливих даних та труднощі у визначенні частки ринку конкурентів. Підприємство робить прості посилання на основі внутрішньої інформації компанії та дозволяємо ретельно аналізувати та приймати рішення. Він написаний за такими принципами (рис. 3) :

Метод оптимізації структури асортименту при існуванні ряду обмежень. Ще один спосіб визначення оптимальної конфігурації діапазону - використання статистичних методів, включаючи метод лінійного програмування [5]. Процес оптимізації, коли продукція може бути зведена до системи нерівності (обмеження). Серед найпоширеніших поведінкових бар'єрів у наступних сферах: обмеження продажу, потужність, доступність ресурсів, ціни. Ви можете розрахувати інші типи обмежень. Останнє, що потрібно отримати, це найкращий сигнал для пропонованих обмежень. Як правило, максимальний прибуток підприємства - це оптимізація структури асортименту.

Рис. 3 - Принципи побудови матрицю BCG *

* Джерело: сформовано автором [4]

Оцінка за методом Боровинського. Вищезазначені методи аналізу концентрації є більш передбачуваними, ніж існуючий діапазон, і не дають відповіді на всі питання (наприклад, аналіз пропозицій, отриманих з -за кордону) Запропонований Дмитром Боровінським [5]. Ця концепція дозволяє детально аналізувати досліджуваний товарний сегмент, зокрема визначити рівень продажів конкурентів та визначити загальну міцність товару. Розробка Боровинського включає використання широкого спектру структурного, фактичного, порівняльного аналізу, методів дослідження політичного аналізу, таких як економіка, математика та найкращі практики для вирішення проблем комп'ютерного аналізу.

На об'єми реалізації впливає багато унікальних факторів, таких зокрема: розмір цін, доступність телевізійної реклами, зовнішні характеристики товару тощо. Всі ці фактори можна спостерігати, лише ввівши розмір оцінки для кожного параметра (наприклад, три або п'ять балів). Першочерговим кроком у формуванні асортиментної оцінки є аналіз наявного обсягу, тому автор методу формулює його формулу, як доповнення до аналізу [6, с. 85].

Метод «директ-костинг». Одним з найважливіших факторів успіху підприємства є лідерство у витратній частині, і як результат - ціновий цикл, що дозволяє швидко реагувати на конкурентів, зменшуючи негативні наслідки цінових «потрясінь» ринку, і залишити місце для отримання прибутку в найгіршій ситуації на ринку [1].

Тому при управлінні асортиментом, крім досягнення відповідності ситуації та джерелам діяльності, необхідно забезпечити його сумісність із зовнішньою (ринковою) зоною об'єкта.

Новий спосіб вирішення обчислювальної проблеми заснований безпосередньо на «директ-костинг» системі. Основною метою програми є організація окремого розрахунку фіксованих та фіскальних змін та використання їх переваг для поліпшення контролю. На цих спостереженнях базується розробка комплексної політики - якщо середній дохід підприємства покриває принаймні частину постійних витрат, цілком ймовірно, що цей вид продукції доцільно залишити в асортименті. У той же час віддається перевага таким видам продукції, які включаються в себе більшу сума постійних затрат [6, с. 86].

Комплексна оцінка асортименту Варламова. На думку А. Варламова, проблему формування рейтингу розглядають враховуючи всі три змінні - бізнес-цілі, ресурси та зовнішні фактори. Оскільки існуючі методи фокусуються лише на першій із змінних, необхідно створити повний метод, який враховує всі змінні [6]. Для цього доцільно ввести новий показник - коефіцієнт адекватності ринку. Він описує відносний розмір аналітичного продукту до еталонного зразка, який відповідає найбільш конкурентоспроможному продукту на ринку. Визначення коефіцієнта адекватності товару полягає в наступному: така ситуація знаходиться в більш ефективному діапазоні для компанії, наближаючи значення адекватності вашого товару до стандарту. Автор методу вважає, що чим ближче до адекватності уніфікованої частки ринку для кожної лінії підприємства, тим стабільніше функціонування.

Аналіз попиту на основі кореляції. Аналіз асоціацій (або аналіз взаємозалежного попиту) найкраще використовувати на початку роботи підприємства над створенням товару під час формування асортименту для певних асортиментних груп. Зрештою, з появою маркетингових результатів та відсутністю спеціалістів, було б нормально визначати взаємозалежний попит. Подальші дослідження проводились із використанням ретроспективного регресійного аналізу.

Метод оцінки спеціалістів. Це найпоширеніший метод асортиментного аналізу, але він не завжди є найефективнішим. Перевага використання експертного методу полягає в тому, що він дозволяє спостерігати та оцінювати неформальні фактори, які не пояснюють обсяг прогнозованого продукту. Створюючи рейтингову систему, потрібно знайти рішення, яке найкраще працюватиме з точки зору збільшення прибутку, пошуку, продажу та отримання нових продуктів. На наш погляд, важливо включити до резюме комісії експертів таких людей:

- головний інженер або інший інженер, відповідальний за технологічний розвиток та сертифікацію нової продукції;

- менеджер з продажу та маркетингу, який оцінює вимоги до таких товарів та розробляє рекламну підтримку нового товару;

- логіст або менеджера з поставок. Постачання сировини та спеціального обладнання потребує аналізу на наявність встановлених зв'язків, транспортних планів.

- бухгалтер або фінансовий менеджер, який оцінює очікуваний прибуток (продажі) від продажу нових продуктів.

Формулювання оптимальної системи діапазону цим методом полягає у визначенні показників експертів, які оцінюють за шкалою десять. Прогнози, економічна привабливість ринкової кон'юнктури, джерела джерел, як правило, вибираються як орієнтири для аналізу. Рішення про встановлення контрольних показників для кожної області приймає відповідний департамент [7, с. 65].

Після відбору показників, експерти з відповідних відділів набирають бали, а потім обчислюють загальний бал по кожному аналізованому предмету на основі його ваги, а також частки від загальної кількості балів. За результатами оцінки, проведеної групою експертів, на основі обраних критеріїв (перелік критеріїв може бути розширений до кількості, необхідної для остаточного рішення), необхідно вказати повний відсоток для кожного типу новий продукт. В результаті формується структура оцінки. Використовуючи будь-яку кількість методів, необхідно враховувати час присутності товару на ринку, аналіз присутності товару в конкуренції та існуючі ринкові тенденції, такі як зростаюча популярність здорового спосіб життя. Виконуючи таку діагностику в даному районі, компанія може визначити масштаби зростання найближчим часом, знайти шляхи підвищення її прибутковості, розробити різні стратегії підтримки або збалансувати асортимент продукції. Аналіз різних методів будови та їх властивостей виявляє деяку подібність між ними [7-12]. Усі підходи, як правило, засновані на вивченні сприйняття ринку товару та оцінки товару відповідно до фінансової ефективності підприємства. Нарешті, слід зазначити, що ефективність оптимізації пропускної здатності залежить від того, як часто вона виконується. Склад асортименту слід переглядати кожні шість місяців, а при зміні маркетингової політики - негайно. Окрім оптимізації існуючого асортименту, потребує вирішення також перспектива нових продуктів. І необхідно враховувати вплив просування нових продуктів на ринок на діяльність підприємства вже на стадії проектування [7, с. 70]. 

Висновки

Отже, проаналізувавши методичні та наукові підходи щодо оцінки товарної політики підприємства, нами встановлено, що більшість з них розроблені та використовуються для управління асортиментом товарів кінцевого споживання і не є адаптованими до потреб українських підприємств.

Бібліографічний список

1. Бардаш М. С., Хоменко О.І. Асортиментна політика підприємства та шляхи її вдосконалення. Ефективна економіка. 2016. № 11. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=5288

2. Куденко К. Методи формування та реалізації асортиментної політики підприємств роздрібної торгівлі. Международный электронный научный журнал . Раздел «Экономические науки» .- 2017. - № 7(12). С315- 337. URL: file:///E:/Incoming/200-668-1-PB%20(1).pdf

3. Лишенко М.О., Макаренко Н.О. Розробка інноваційно-маркетингових заходів щодо удосконалення управління асортиментом та номенклатурою продукції. Повноцінне харчування: тренди енергоефективного виробництва, зберігання та маркетингу: колективна монографія / за ред. проф. В. В. Євлаш, проф. В. О. Потапова, проф. Н. Л. Савицької, доц. Л. Ф. Товма. Х.: НАНГУ, 2020. 663 с. URL: http://repo.snau.edu.ua/bitstream/123456789/8282/1/15.pdf (

4. Немков В. А. Методические основы формирования ассортиментной политики промышленного предприятия. Современные аспекты экономики. 2013. №13 (41). С. 145-155.

5. Смольянинов А. Методи аналізу асортиментного портфеля підприємства URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/ article_2963

6. Хоптюк А., Кравчук Є. Теоретичні аспекти управління обсягом та асортиментною структурою товарообороту торговельного підприємства. Формування ринкових відносин в Україні. 2014. № 10. С. 84-90.

7. Шира Т. Б. Функціональний аспект управління асортиментом у комерційній діяльності. Наукові записки [Української академії друкарства]. Серія: Економічні науки. 2016. № 1. С. 63-73. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nzec_2015_1_11

8. Оболенська Т.Є., Каленюк І. С., Яценко О.М., Пономарьова М.С. Формування та реалізація потенціалу торговельної інтеграції. Вісник ХНАУ ім. В.В. Докучаєва. № 3. 2020 р. С251-264.

9. Пономарьова М.С., Захаров І.К., Іваненко В.Є. Механізм підвищення конкурентоспроможності підприємницької діяльності. Вісник ХНАУ ім.В.В. Докучаєва. Серія «Економічні науки». 2019.Вип. 1. С. 458

10. Рябуха М.С. Конкуренція як категорія ринкових відносин та конкурентоспроможність як предмет наукових досліджень / М.С. Рябуха, А.Є. Цицоріна // Вісник ХНАУ. Серія: економіка АПК і природокористування. - Харків: ХНАУ 6(2007): 96-100.

11. Рябуха І.С. Маркетингова стратегія в системі удосконалення маркетингової діяльності / І.С. Рябуха // Теоретико- методологічні засади ефективного розвитку аграр. вир-ва: матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. 24- 25 квіт. 2014 р.: у 2 ч. Ч. 1 / ХНАУ. - Х., 2014. - С. 81-83.

12. Пономарьова М. С. Інструменти маркетингу в умовах зростання конкурентних переваг агробізнесу / М. С. Пономарьова, Н. О. Єфремова, О. П. Нагорнюк // Вісник ХНАУ. Серія Економічні науки. № 1. 2018. - C. 247-256

References

1. Bardash M. S., Khomenko O.I. Asortymentna polityka pidpryyemstva ta shlyakhy yiyi vdoskonalennya. Efektyvna ekonomika. 2016. № 11. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=5288

2. Kudenko K. Metody formuvannya ta realizatsiyi asortymentnoyi polityky pidpryyemstv rozdribnoyi torhivli. Mezhdunarodnyy elektronnyy nauchnyy zhurnal . Razdel «Ekonomycheskye nauky» .- 2017. - № 7(12). S315-337. URL: file:///E:/Incoming/200-668-1-PB%20(1).pdf

3. Lyshenko M.O., Makarenko N.O. Rozrobka innovatsiyno-marketynhovykh zakhodiv shchodo udoskonalennya upravlinnya asortymentom ta nomenklaturoyu produktsiyi. Povnotsinne kharchuvannya: trendy enerhoefektyvnoho vyrobnytstva, zberihannya ta marketynhu: kolektyvna monohrafiya / za red. prof. V. V. Yevlash, prof. V. O. Potapova, prof. N. L. Savyts'koyi, dots. L. F. Tovma. KH.: NANHU, 2020. 663 s. URL: http://repo.snau.edu.Ua/bitstream/123456789/8282/1/15.pdf

4. Nemkov V. A. Metodycheskye osnovy formyrovanyya assortymentnoy polytyky promyshlennoho predpryyatyya. Sovremennye aspekty ekonomyky. 2013. №13 (41). S. 145-155.

5. Smol'yanynov A. Metody analizu asortymentnoho portfelya pidpryyemstva URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/ article_2963

6. Khoptyuk A., Kravchuk YE. Teoretychni aspekty upravlinnya obsyahom ta asortymentnoyu strukturoyu tovarooborotu torhovel'noho pidpryyemstva. Formuvannya rynkovykh vidnosyn v Ukrayini. 2014. № 10. S. 84-90.

7. Shyra T. B. Funktsional'nyy aspekt upravlinnya asortymentom u komertsiyniy diyal'nosti. Naukovi zapysky [Ukrayins'koyi akademiyi drukarstva]. Seriya: Ekonomichni nauky. 2016. № 1. S. 63-73. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nzec 2015 111

8. Obolens'ka T.YE., Kalenyuk I. S., Yatsenko O.M., Ponomar'ova M.S. Formuvannya ta realizatsiya potentsialu torhovel'noyi intehratsiyi. Visnyk KHNAU im. V.V. Dokuchayeva. № 3. 2020 r. S251-264.

9. Ponomar'ova M.S., Zakharov I.K., Ivanenko V.YE. Mekhanizm pidvyshchennya konkurentospromozhnosti pidpryyemnyts'koyi diyal'nosti. Visnyk KHNAU im.V.V. Dokuchayeva. Seriya «Ekonomichni nauky». 2019.Vyp. 1. S. 458

10. Ryabukha M.S. Konkurentsiya yak katehoriya rynkovykh vidnosyn ta konkurentospromozhnist' yak predmet naukovykh doslidzhen' / M.S. Ryabukha, A.YE. Tsytsorina // Visnyk KHNAU. Seriya: ekonomika APK i pryrodokorystuvannya. - Kharkiv: KHNAU 6(2007): 96-100.

11. Ryabukha I.S. Marketynhova stratehiya v systemi udoskonalennya marketynhovoyi diyal'nosti / I.S. Ryabukha // Teoretyko- metodolohichni zasady efektyvnoho rozvytku ahrar. vyr-va: materialy Mizhnar. nauk.-prakt. konf. 24- 25 kvit. 2014 r.: u 2 ch. CH. 1 / KHNAU. - KH., 2014. - S. 81-83.

12. Ponomar'ova M. S. Instrumenty marketynhu v umovakh zrostannya konkurentnykh perevah ahrobiznesu / M. S. Ponomar'ova, N. O. Yefremova, O. P. Nahornyuk // Visnyk KHNAU. Seriya Ekonomichni nauky. № 1. 2018. - C. 247-256

Размещено на Allbest.ru