Маркетинг в організації розвитку екологічного туризму Карпатського регіону

Вступ. Загострення уваги до проблем збереження навколишнього середовища та пошук нових маркетингових підходів і форм раціонального використання природних рекреаційних ресурсів у Карпатському регіоні сприятиме формуванню екологічної культури, ціннісних екологічних орієнтацій, вміння керуватися моральними і правовими нормами й правилами екологічно грамотної поведінки в навколишньому середовищі тощо. Важливе місце у вирішенні цих проблем відводиться екологічному туризму та маркетингу в організації розвитку екотуризму, який допоможе усвідомити, що раціональне рекреаційне природокористування не тільки сприятиме стимулюванню в'їзного потоку в регіон, зростанню добробуту, а й відіграє важливу роль у збереженні природних багатств регіону як частини глобальних ресурсів. екологічний туризм імплементація

Мета дослідження полягає у визначенні екологічно привабливих територій для розвитку екологічного туризму, обґрунтуванні унікальності потенціалу Карпатського регіону для такого виду туризму та виявленні напрямів творчої імплементації зарубіжного досвіду щодо встановлення стадій маркетингового процесу в організації розвитку екологічного туризму.

Методи. Методологічною основою дослідження є використання методу аналізу, анкетування, вивчення зарубіжного досвіду, системно-структурного підходу.

Результати. На основі аналізу можливостей для розвитку екологічного туризму в Карпатському регіоні, зокрема розподілу земель природно-охоронного призначення та їх функціональної структури, наявності заповідників та національних природних парків та ін., встановлено унікальність регіону для розвитку екологічного туризму. Шляхом анкетування туристів, що відвідали Вижницький національний парк, встановлено високий рівень зацікавленості екологічними туристичними продуктами. На основі вивчення зарубіжного досвіду визначено стадії маркетингового процесу, що можуть бути імплементовані в практику організації розвитку екотуризму у Карпатському регіоні. Запропоновано найбільш перспективні види екологічних туристичних продуктів та встановлено вплив розвитку екотуризму на збалансованість природоохоронних, економічних, соціальних, культурних, інтеграційних та інших інтересів у регіоні.

Перспективи подальших досліджень. Важливими напрямками подальших наукових досліджень у контексті визначення ролі та місця маркетингу у розвитку екотуризму є, зокрема, встановлення цільових категорій відвідувачів, оцінка попиту різних екотуристичних програм та аналіз конкуренції.

Ключові слова: маркетинг; екотуризм; привабливі території; стадії маркетингового процесу; туристичний продукт; збалансованість інтересів.

Oleksandr KYFYAK,

D. Sc. (Economics), Associate Professor,

Associate Professor of Department of marketing, Innovation and Regional development of Yuriy Fedkovich Chernivtsi National University

Marketing in the organization of the development ecological tourism the Carpathian region

Abstract

Introduction. Sharpening attention to environmental issues and finding new marketing approaches and forms of rational use of natural recreational resources in the Carpathian region will contribute to the formation of environmental culture, environmental values, ability to follow moral and legal norms and rules of environmentally sound behavior and more. An important place in the problems solving is given to eco-tourism and marketing in the organization of ecotourism development, which will help to realize that rational recreational nature using will not only stimulate the flow of entry into the region, increase welfare, but also play an important role in preserving natural resources as parts of global resources.

The purpose of the study is to identify ecologically attractive areas for the development of ecological tourism, substantiate the unique potential of the Carpathian region for this type of tourism and identify areas of creative implementation of foreign experience to establish stages of marketing process in the organization of ecological tourism.

Methods. The using of the analysis method, questionnaires, study of foreign experience, system-structural approach became the methodological basis of the study.

Results. The uniqueness of the region for ecological tourism is established on the analysis of opportunities for the ecological tourism development in the Carpathian region, in particular, the distribution of protected lands and their functional structure, the availability of reserves and national parks, etc. A high level of interest in ecological tourist products was established by surveying tourists who visited Vyzhnytsia National Park. Based on the study of foreign experience, the stages of the marketing process that can be implemented in the practice of organizing the development of ecotourism in the Carpathian region are identified. The most promising types of ecological tourist products are offered and the influence of ecotourism development on the balance of nature protection, economic, social, cultural, integration and other interests in the region is established.

Discussion. Important areas of further research in the context of determining the role and place of marketing in the ecotourism development are, in particular, the determination of target categories of visitors, assessing the demand for various ecotourism programs and competition analysis.

Keywords: marketing; ecotourism; attractive areas; stages of the marketing process; tourist product; balance of interests.

Постановка проблеми. Зростання уваги до питань екології та охорони навколишнього середовища сприяло формуванню та розвитку концепції екологічного маркетингу, який ставить за мету гармонізацію інтересів споживачів із необхідністю захисту довкілля. Одним із напрямів реалізації концепції екологічного маркетингу є сфера туризму, зокрема таких видів туризму, як сільський, зелений, агротуризм та інших, які в сукупності можна віднести до екотуризму.

Перші наукові дослідження присвячені вивченню негативних наслідків впливу надмірного використання рекреації на навколишнє середовище почали появлятися у 80-х рр. ХХ ст. У цей період, через зростання масового туризму та екологічну свідомість мексиканський економіст-еколог Г Цебаллос-Ласкурейн запропонував термін "екологічний туризм" (екотуризм) та визначив його як подорож у відносно незаймані або незабруднені природні території зі специфічною метою навчання, захоплення і отримання насолоди від споглядання природи, пейзажів, рослин і диких тварин, а також вивчення культурних особливостей цих територій [1]

Нині існує велика кількість дефініцій, що запропоновано для екологічного туризму. Згідно з британським словником з подорожей, туризму та гостинності С. Медліка "екотуризм відкритий для різних інтерпретацій, але зазвичай означає екологічно сталі поїздки і відвідування з метою насолодження природою та її оцінкою, які просувають збереження та низький вплив відвідувачів, а також залучення місцевого населення. Як правило, він зосереджений на незначній діяльності в чітко визначених областях та на збереженні місцевих традицій" [2, с. 60].

За визначенням, що прийняла Всесвітня туристична організація (UNWTO): "екотуризм поєднує усі природоохоронні форми туризму, в яких основна мотивація туристів - це спостереження та цінування природи, а також традиційних культур, що панують у природних зонах" [3].

Актуальність дослідження визначається необхідністю загострення уваги до проблем збереження навколишнього середовища та пошуку нових маркетингових підходів і форм раціонального використання природних рекреаційних ресурсів у Карпатському регіоні України, шляхом розвитку екологічного туризму, що сприятиме формуванню екологічної культури, норм, ціннісних екологічних орієнтацій, вміння керуватися моральними і правовими нормами і правилами екологічно грамотної поведінки в навколишньому середовищі тощо. Розвиток екологічного туризму допоможе усвідомити, що раціональне рекреаційне природокористування не тільки буде сприяти стимулюванню в'їзного потоку в регіон та зростанню добробуту його мешканців, а й відіграє важливу роль у збереженні природних багатств регіону як частини глобальних ресурсів. Постійне зростання "технологічності" нашого життя та необхідність збереження навколишнього середовища підтверджує актуальність розвитку екотуризму, який зорієнтований на ощадливе й раціональне використання природних рекреаційних ресурсів та спрямоване на виховання екологічного світогляду людей, що дає змогу уникнути багатьох негативних наслідків масового туризму в Карпатському регіоні і Україні загалом.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання екологічного маркетингу, маркетингу в туризмі, теорії і практики розвитку екологічного туризму, екологічної безпеки та пошуку шляхів удосконалення економічного регулювання з урахуванням європейського досвіду для України, досліджували вітчизняні та зарубіжні науковці як в Україні, так і в різних регіонах світу. Так, зокрема, Ф. Котлер вказує, що маркетинг є успішним, коли основні цільові аудиторії - жителі та бізнес - задоволені своїм регіоном і коли регіон відповідає очікуванням та потребам відвідувачів та інвесторів [4].

Питання використання природних ресурсів у туристичній сфері досліджувала О.С Голікова [5], розробки екологічних маршрутів розглядав В.П. Коржик [6], проблеми екологічної безпеки та методи економічного регулювання вивчали В.С. Кравців, П.В. Жук, Ю.І. Стадницький та ін. [7], розвиток сільського "зеленого" (екологічного) туризму в процесі децентралізації влади обґрунтували А. Якимчук, Н. Попадинець, А. Валюх, Т Скрипко, К. Левков [8], збереження навколишнього середовища висвітлювали в своїх працях S. Gossling [9], M. M. Khan [10], економічні складові екологічного туризму досліджували M. Jaafar [11], C. M. Libosada Jr. [12], питання підвищення рівня життя корінного населення регіонів, де розвивається екотуризм, розглядали M. Lenao [13], L. Campbell [14] та ін.

Водночас аналіз наукової та популярної літератури, інтернет-джерел, виставкових заходів та туристичних продуктів туроператорів свідчить про необхідність пошуку та використання сучасних маркетингових підходів і розвитку таких форм екологічного туризму, за яких зводиться до мінімуму негативний вплив на навколишнє середовище.

Мета дослідження полягає у визначенні екологічно привабливих територій для розвитку екологічного туризму, обґрунтуванні унікальності Карпатського регіону для розвитку екотуризму та вивченні зарубіжного досвіду щодо встановлення стадій маркетингового процесу в організації розвитку екологічного туризму.

Виклад основного матеріалу. Задоволення потреб приватних осіб та економічних суб'єктів у ресурсах - це головне завдання управління територією та її сталим соціально-економічним розвитком, невід'ємною умовою якого є охорона навколишнього середовища, раціональне використання природних ресурсів, гарантування екологічної безпеки життєдіяльності людини та ін.

Так, наприклад, Севільська стратегія біосферних резерватів передбачає, що біосферні заповідники, окрім природоохоронної, виконують функцію розвитку, яка полягає у збереженні історико-культурної, наукової, духовної спадщини в регіоні та підтримання традицій у господарюванні, що забезпечить сталий розвиток у регіоні [15].

В Україні екологічна проблематика також стає затребуваною. Дослідження "Екологічні тренди в Україні: погляд громадян", що провів Інститут Горшеніна на замовлення Фонда Фрідріха Еберта, свідчить, що "питання екології турбують 25,6% наших громадян" [15, с. 5]. Окрім цього, "81,1% опитаних заявили, що їх хвилює стан екології у світі, 89% турбує ситуація з екологією в Україні, 90,1% переймаються екологією у власному населеному пункті" [16, с. 5].

Українські дослідники В.В. Погорілко та О.С. Скобало, вивчаючи історико- культурну спадщину біосферного резервату "Розточчя", зазначають, що "історико- культурна спадщина відтворює багатовікову історію розвитку суспільства. Все, що оточує нас, є надбанням нашого минулого - місцеві церкви, вулиці, природні пам'ятки, замки, монастирі чи громадські будівлі. Історичні події різних часів та впливи різних культур сформували місце, в якому ми живемо, і продовжуватимуть формувати його в майбутньому. Досліджуючи історію пам'яток, зосереджених у місцевій громаді, їх функції у минулому, ми навчаємося розуміти їхню історичну вартість, їх роль у майбутньому, необхідність їх збереження чи відновлення" [17, с. 53]. Екологічний маркетинг - це важливий фактор успішного розвитку екотуризму, особливо у тих випадках, коли території, що охороняються, зацікавлені в прийомі "цільових" туристів та організації спеціалізованих екологічних турів. Ці тури мають забезпечувати задоволення специфічних запитів людини, які можна визначити, як "екологічні потреби" - наприклад, потреба в екологічно чистих продуктах харчування та воді, у відпочинку в екологічно безпечному середовищі, у товарах, виготовлених із дотриманням норм екобезпеки, в екотехнологіях тощо.

Одне з провідних місць в Україні щодо забезпеченості екологічно чистими рекреаційними і туристичними ресурсами посідає Карпатський регіон. Зокрема, найбільш цінними є унікальні кліматичні зони Карпат, а також мінеральні води та лікувальні грязі практично всіх відомих бальнеологічних типів. Як стверджує відомий український вчений В.П. Руденко, "серед економічних регіонів України найбільшим природно-рекреаційним потенціалом характеризуються Причорноморський (27,2% від загальноукраїнського показника) та Карпатський (18,8%)" [18, с. 185] і тільки ці два регіони дають змогу забезпечити в рік природними (в тому числі лікувальними) ресурсами рекреантів, кількість яких у 2,5 разу перевищує сучасну чисельність населення України. Звичайно, такий потенціал можна ефективно реалізувати лише за умови правильної організації туристично-рекреаційної діяльності, однією зі складових якої є екологічний маркетинг.

На наш погляд, екологічний маркетинг можна визначити як напрямок маркетингової діяльності фірми, спрямований на визначення екологічних потреб і вимог споживачів та їх максимальне задоволення на засадах підвищення власної прибутковості та дотримання природного балансу. Зарубіжний досвід свідчить, що маркетинговий процес в організації розвитку екотуризму охоплює такі стадії:

- виявлення екологічно привабливих територій, визначних пам'яток та видів діяльності, що становлять потенційний інтерес для туристів;

- встановлення цільових категорій відвідувачів, яких може зацікавити така пропозиція та діяльність яких не буде суперечити цілям та завданням цих територій;

- оцінка попиту різних екотуристичних програм з боку кожної з виявлених цільових категорій відвідувачів;

- аналіз конкуренції;

- розробка турпродукту та ціноутворення на основі даних, отриманих на попередніх стадіях;

- просування продукту на туристичному ринку;

- впровадження методів оцінювання та внесення необхідних змін до маркетингових планів [19].

Аналіз можливостей розвитку екологічного туризму підтверджує, що області Карпатського регіону, до складу якого входять Закарпатська, Івано-Франківська, Львівська та Чернівецька області, мають найбільше екологічно привабливих територій, визначних пам'яток та видів діяльності, які забезпечать раціональне використання природних рекреаційних ресурсів.

Так, зокрема, розподіл земель природно-охоронного призначення та їх функціональної структури (табл. 1) свідчить, що 570 тис. га, або 10, 06% від загальної площі земель в Карпатському регіоні належить до природоохоронних земель, а по Україні загалом тільки 4,61% таких земель від загальної площі. Земель рекреаційного призначення на Карпатський регіон припадає майже 23% від загальної площі земель рекреаційного призначення в Україні. Ці та інші показники свідчать про високий рівень забезпеченості природно-рекреаційними ресурсами та вимагають їх раціонального використання.

Таблиця 1

Функціональна структура земель рекреаційного призначення

Джерело: складено за даними Державної служби статистики України [20].

Наявність земель рекреаційного призначення по областях, насамперед в Івано- Франківській та Закарпатській областях, де відповідно 11,6 та 8,5 тис. га таких земель (табл. 1), підтверджує можливість розвитку екологічного туризму та формування туристичних продуктів, що сприятимуть збереженню навколишнього середовища.

Особливе місце у функціональній структурі земель рекреаційного призначення займають заповідники та національні природні парки (табл. 2), де 17 об'єктів з 73 знаходяться на території Карпатського регіону, а національних природних парків - 28,6% від загальної кількості національних природних парків в Україні.

Заповідники та національні природні парки за регіонами

Таблиця 2 (на кінець 2020 року, одиниць)

Джерело: Статистичний збірник "Довкілля України за 2020 рік", Державна служба статистики України [21].

У Карпатському регіоні сконцентрована не тільки велика кількість заповідників та національних природних парків, сконцентровано й значні площі (табл. 3), що дають змогу залучати велику чисельність туристів.

Таблиця 3

Площа земель заповідників і національних природних парків за областями (на кінець 2020 року, га)

Джерело: Статистичний збірник "Довкілля України за 2020 рік", Державна служба статистики України [21].

Найбільші площі земель у національних природних парках Івано-Франківської області (120,3 тис. га), Закарпатської області (87,9 тис. га), загалом у Карпатському регіоні понад 18 % від загальної площі земель заповідників і національних природних парків України.

На прикладі Вижницького національного парку проведено дослідження зацікавленості туристів парком як екологічним об'єктом, якістю обслуговування та рівнем задоволеності. Отримані дані шляхом анкетування, проведеного за участю 240 туристів, що відвідали парк у серпні 2021 р. свідчать, що такі показники, як "зацікавленість", "рекреаційна задоволеність", "якість обслуговування", "ціна" набрали найбільшу кількість балів, що дає змогу стверджувати про зростання попиту на екологічні туристичні продукти незалежно від відстані та доступності, наявності комфортабельних готелів та ресторанів, різноманітних атракцій тощо. На питання "Чи готові Ви відвідати Вижницький національний парк ще раз?" та "Чи порекомендуєте відвідування парку друзям та знайомим?" 218 відвідувачів, або понад 90% відповіли ствердно. З огляду на ці результати було обговорено стратегію розвитку екотуризму в територіальних громадах Вижницького району.

Водночас аналіз відвідувань охоронних природних територій, Національних природних парків та інших туристичних об'єктів, розміщених в екологічних зонах Карпатського регіону, свідчить, що такі відвідування спонтанні та переважно здійснюються у вигляді приватних поїздок. Щоб говорити про екологічний туризм як механізм збереження і захисту природи та раціональне використання природних рекреаційних ресурсів, він повинен мати організовану форму. Маркетингова політика просування екологічних турів, що пропонують туроператори регіону і базуються переважно на використанні природних рекреаційних ресурсів, має не тільки бути спрямованою на отримання прибутку, а й на:

- мінімізацію шкоди природному та соціально-культурному середовищам;

- орієнтацію на екологічне просвітництво та освіту;

- забезпечення сталого економічного і соціального розвитку, а також культурного і екологічного благополуччя місцевого населення.

Розглядаючи перспективні види туризму для Карпатського регіону, необхідно зазначити, що екологічний туризм є видом туризму, найбільш близьким до навколишнього середовища в його широкому розумінні.

Унікальність для розвитку екологічного туризму в Карпатському регіоні підтверджують такі фактори.

По-перше, просторові можливості гірських масивів Карпат, які об'єднують не тільки області цього регіону, а й ще 15 адміністративно-територіальних одиниць Польщі, Словаччини, Угорщини та Румунії, де питання охорони навколишнього середовища визначені як першочергові.

По-друге, Українські Карпати - осередок найбільшої кількості букових пралісів Європи. Вони дають неоціненну можливість відтворити повну картину історії та еволюції роду бука (Fagus). Букові праліси Карпат - це рідкісні та вразливі екосистеми, що становлять європейський епіцентр дикої природи, недоторканості та функціональності. Європейська лісова екологія визнала праліси Карпатського біосферного заповідника своїм еталоном. У червні 2011 р. в Парижі було ухвалено рішення про розширення українсько-словацького об'єкта "Букові праліси Карпат" за рахунок п'яти нових кластерів із Німеччини. "Створено серійний транснаціональний об'єкт Всесвітньої спадщини ЮНЕСКО дістав назву "Букові праліси Карпат та давні букові ліси Німеччини". Загальна площа об'єкта сягає 33 670,1 га, а оточуюче його буферне кільце - ще 62 402,3 га" [22]. Важливим є те, що в Україні знаходиться майже сімдесят відсотків цього об'єкта. А 7 липня 2017 р. в Кракові на 41 засіданні Комітету Всесвітньої спадщини ЮНЕСКО було прийнято історичне рішення про розширення українсько-словацько-німецького об'єкта "Букові праліси Карпат та давні букові ліси Німеччини" за рахунок ще 10 країн Європи, зокрема Іспанії, Австрії, Хорватії, Румунії, Болгарії, Італії та інших. "Також відбулася зміна назви об'єкта Всесвітньої спадщини ЮНЕСКО з "Букові праліси Карпат та давні букові ліси Німеччини" на "Давні первозданні букові ліси Карпат та інших регіонів Європи". У цьому переліку Україна представлена 9-ма ділянками, які охороняються в національних природних парках "Синевир", "Зачарований край" і "Подільські Товтри" та природних заповідниках "Горгани" і "Розточчя" [22].

По-третє, у межах територій областей Карпатського регіону знаходяться 4 з 7 українських об'єктів Світової спадщини ЮНЕСКО, тут зосереджено 16685 пам'яток культурно-історичної спадщини України, з них 1260 національного значення, що становить понад 30% від загально-українського показника [23, с. 140]. Це основа для розвитку культурно-етнографічного туризму.

Поєднання екологічного й етнографічного туризму сприяє тісній взаємодії туристів з національною культурою та веде до зростання міжкультурного порозуміння, толерантності та поваги. Етно-екотуристи найтісніше контактують з місцевою культурою і етносом, нерозривно пов'язаними з місцевою природою. Крім того, грамотна розробка та інфраструктурне забезпечення організації екологічного туризму і таких його видів, як етно-екотуризм, сільський, зелений, агротуризм та ін. можуть бути основою для формування унікального впізнаваного в світі туристичного бренда регіону, важливим фактором підвищення туристичної атрактивності регіону, зростання туристичних прибуттів, збільшення вкладу туризму в соціально-економічний розвиток регіону та розвиток зовнішньоекономічного співробітництва.

Маркетингові дослідження діяльності туристичних операторів Карпатського регіону свідчать, що останнім часом проявляється зацікавленість екологічними подорожами, що привело до активізації розробки нових екологічних пропозицій та нововведень для забезпечення збуту екологічних турпродуктів. Так, наприклад, на Львівщині розроблено 57 шляхів для активного туризму, частина з яких потребує ознакування. Подорожуючи цими стежками, можна побачити не тільки архітектурні пам'ятки, а й багато унікальних творінь природи. 38 екологічних стежок в області позначаються вказівниками. Ці екологічні маршрути можуть підійти тим туристам, які люблять багато ходити пішки чи кататися велосипедом. Кожен маршрут можна подолати за один день, а можна продовжити подорож, залишившись на природі з ночівлею [24]. Подібну ситуацію простежуємо в інших областях Карпатського регіону.

Отже, наявність природних рекреаційних ресурсів у Карпатському регіоні та їх раціональне використання сприяє формуванню різнопланових туристичних продуктів, що підтверджує і В.П. Руденко, зазначивши, що "головна роль у потенціалі природних рекреаційних ресурсів Карпатського регіону належить відпочинкові і туризму - 69%, на санаторно-курортне лікування припадає 31%" [25, с. 198].

Водночас, як зазначає С. Мерфі, "використання "безкоштовних" природних та культурних ресурсів стимулює розвиток туризму, проте ці переваги, в контексті туристичної взаємодії, часто супроводжуються негативними наслідками, які погіршують соціальну та екологічну сферу" [26, c. 3].

Розвиток екологічного туризму в Карпатському регіоні має звести до мінімуму негативний вплив на навколишнє середовище, сприяти фінансуванню природних територій, що охороняються, та створити джерела доходів для місцевого населення. Як зазначає Bernd Stecker, "дохід, створений в результаті екотуризму, повинен сприяти збереженню фінансування охоронних заходів, збільшенню доходів та зайнятості для місцевого населення, тим самим компенсуючи їм заборонене або нераціональне використання охоронних лісових ресурсів" [27].

Таким чином, розвиток екологічного туризму та його маркетингове просування мають сприяти збалансованості інтересів у регіоні, зокрема:

- природоохоронних - охорона природних цінностей від некерованого потоку туристів;

- економічних - отримання місцевим населенням коштів від відвідування туристами природних територій;

- соціальних - виховання дбайливого ставлення до природи;

- культурних - зростання міжкультурного порозуміння, толерантності та поваги, що нерозривно пов'язано з місцевою природою;

- інтеграційних - передбачених Угодою про асоціацію між Україною та ЄС і спрямованих на активізацію зовнішньоекономічних туристичних зв'язків та вихід туристичних підприємств на зовнішній ринок.

Висновки і перспективи подальших досліджень

Отже, визначення екологічно привабливих територій для розвитку екологічного туризму та обґрунтування унікальності Карпатського регіону для розвитку екотуризму дають змогу стверджувати, що наявність потужного рекреаційного потенціалу та реалізація основних функцій маркетингу (вивчення попиту, формування товарного асортименту, регулювання цін, стимулювання продажу товарів) в організації розвитку екологічного туризму в областях Карпатського регіону забезпечують формування найбільш перспективного виду туристичних продуктів. Встановлені на основі зарубіжного досвіду стадії маркетингового процесу в організації розвитку екологічного туризму можуть бути імплементовані у практику маркетингової діяльності, що сприятиме ефективному плануванню та розробці туристичних екологічних маршрутів, виробництву супутніх екологічних товарів і послуг, їх продажу та просування, стимулюванню попиту та ефективному ціноутворенню.

Важливими напрямками подальших наукових досліджень у контексті визначення ролі та місця маркетингу у розвитку екотуризму є, зокрема, встановлення цільових категорій відвідувачів, оцінка попиту різних екотуристичних програм та аналіз конкуренції.

Література