Маркетинговий інструментарій стратегічних альтернатив управління підприємством як складова методології прикладних досліджень в маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сумський національний аграрний університет

МАРКЕТИНГОВИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ СТРАТЕГІЧНИХ АЛЬТЕРНАТИВ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ ЯК СКЛАДОВА МЕТОДОЛОГІЇ ПРИКЛАДНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В МАРКЕТИНГУ

М.О. Лишенко, д-р. екон. наук, професор

Анотація

В статті визначено основні елементи стратегічного маркетингу. Досліджено особливості застосування маркетингових інструментів в маркетингових дослідженнях. Визначено сутність стратегії, SWOT- аналізу та інструментів стратегічного планування. Досліджено слабкі та сильні сторони фермерських господарств на аграрному ринку. Для більш точного визначення типу стратегічно-господарського підрозділу, до якого відноситься продукція аграрних підприємств, нами побудовано матрицю Бостонської консультативної групи. Стратегічний аналіз з допомогою моделі GE/McKinsey завершується визначенням рекомендованої перспективної позиції для кожного виду бізнесу. При цьому потрібно враховувати не тільки інтереси окремих видів бізнесу, але й стратегічні інтереси всього підприємства.

Ключові слова: маркетинг, маркетингові стратегії, методологія, маркетингові дослідження, маркетингова діяльність, SWOT - аналіз, матриця БКГ, матриця Мак-Кінсі General Electric.

Аннотация

М.А. Лышенко. Маркетинговый инструментарий стратегические альтернативы управление предприятиях как составляющих методологии прикладных исследований в маркетинга

В статье определены основные элементы стратегического маркетинга. Исследованы особенности применения маркетинговых инструментов в маркетинговых исследованиях. Определена сущность стратегии, SWOT-анализа и инструментов стратегического планирования. Исследована слабые и сильные стороны фермерских хозяйств на аграрном рынке. Для более точного определения типа стратегически хозяйственного подразделения, к которому относится продукция аграрных предприятий, нами построено матрицу Бостонской консультативной группы. Стратегический анализ с помощью модели GE / McKinsey завершается определением рекомендованной перспективной позиции для каждого вида бизнеса. При этом нужно учитывать не только интересы отдельных видов бизнеса, но и стратегические интересы всего предприятия.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые стратегии, методология, маркетинговые исследования, маркетинговая деятельность, SWOT - анализ, матрица БКГ, матрица Мак-Кинси General Electric.

Annotation

M.A. Lyshenko.

Marketing tool of strategic alternatives of enterprise management as the composition of the methodology of applicable studies in marketing.

The subject of research is theoretical and methodological aspects of improving the marketing tools of strategic alternatives for enterprise management.

The main purpose of research is to study the marketing tools needed to study the activities of the business entity.

The methodological basis of the research is the dialectical method (study of marketing methods in the system of interconnection and interdependence, abstract -logical - used in theoretical generalization and conclusions), factorial (study of the influence of individual factors).

Results. The article outlines the main elements of strategic marketing. The features of application of marketing tools in marketing researches are investigated. The essence of strategy, SWOT-analysis and strategic planning tools are determined. The weak and strong sides of farms in the agrarian market are investigated. SWOT analysis is a process of establishing links between the features, threats, strengths (weaknesses), which can be used later for the formulation and selection of enterprise strategies. It is conducted with the aim of studying the company as a management system in a certain market environment. Having analyzed the marketing activity of the company, it is determined which strategy should be applied in the future for the development of each product group, using the matrix McKinsey General Electric. The GE / McKinsey model is a matrix of 9 cells for the reflection and comparative analysis of strategic positions and directions of the organization's economic activities. The main feature of this model is that for the first time in it for comparison of types of business began to consider not only such factors as sales volume, profit, profitability of invested funds, etc., but also rather subjective characteristics of business, such as the volatility of the market share, technology, staffing status, etc. For a more precise definition of the type of strategic and economic subdivision, which includes the products of agrarian enterprises, we have constructed the matrix of the Boston Consultative Group. GE / McKinsey's strategic analysis completes the definition of the recommended promising position for each business. At the same time, it is necessary to take into account not only the interests of certain types of business, but also the strategic interests of the entire enterprise.

Key words: marketing, marketing strategies, methodology, marketing research, marketing Activity, SWOT - analysis, BCG Matrix, McKinsey Matrix General Electric.

Постановка проблеми

В умовах нестабільності, викликаної розвитком глобалізаційних процесів, активізацією політичних конфліктів та протистоянь, якими характеризується середовище господарювання вітчизняних аграрних підприємств, багато з них вимушені систематично коригувати стратегію своєї діяльності, переорієнтовуючись на нові ринки, в тому числі - ринки європейських країн. Водночас і внутрішній ринок сільськогосподарської продукції характеризується значними змінами, що потребує оперативного їх врахування при вдосконаленні стратегічних цілей і завдань якісного розвитку виробничих систем аграрних підприємств. Для зменшення ризиків на нових ринках необхідне розуміння їх структури та умов конкурентної боротьби, поточних переваг цільових груп споживачів і тенденцій їх зміни, що потребує усебічного їх дослідження. Це завдання вирішується у межах функції стратегічного маркетингу, успішна реалізація якої потребує кваліфікованого інформаційного забезпечення. Тому і постає необхідність дослідження стратегії й тактики ринкової поведінки та можливості покращення ефективності діяльності підприємства.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Наукові дослідження з питань маркетингового інструментарію стратегічних альтернатив управління підприємством та формування маркетингової стратегії відображаються в роботах провідних науковців, серед яких найсуттєвіші доробки мають: Балабанова Л. В., Бєліченко А. Ю., Ілляшенко С. М., Мендела І.Я., Оксентюк Б. Соломянюк Н. Т., Окландер М., Федорович Р.В., Фроленко О.М. Пономарьова М. С., Єфремова Н. О., Нагорнюк О. П. Должикова І.С. [1-13]. Проте, незважаючи на значну кількість досліджень науковців у цій сфері, питання використання маркетингового інструментарію та методології прикладних досліджень в маркетингу залишаються недостатньо дослідженими.

Формулювання цілей статті

Метою статті є вивчення основних маркетингових інструментів стратегічного розвитку підприємства при формуванні маркетингової стратегії аграрних підприємств. До основних завдань дослідження можна віднести: теоретичне визначення основних інструментів та методів стратегічного маркетингу; провести SWOT -аналіз фермерського господарства; визначити показників, які необхідні для побудови матриці Мак-Кінсі та БКГ.

Виклад основного матеріалу

Світові тенденції глобалізації, швидкого технічного та технологічного зростання виробництва, зростаючі темпи розвитку національних аграрних ринків і як наслідок посилення конкурентної боротьби висувають високі вимоги до стратегічного маркетингу господарюючих суб'єктів. Питання підвищення ефективності рівня стратегічних маркетингових інструментів стає чи не найактуальнішою проблемою для сучасного підприємства, від якості вирішення якої залежить його конкурентне самовизначення та подальший розвиток. Адже, тільки застосування методів прикладних досліджень в маркетингу дає можливість прогнозувати стратегічний розвиток підприємств аграрної сфери. Одним з основних інструментів стратегічного управління, що оцінюють в комплексі внутрішні і зовнішні чинники, які впливають на розвиток компанії є SWOT-аналіз. Спочатку SWOT-аналіз був заснований на озвучуванні і структуризації знань про поточну ситуацію і тенденції, пізніше - став використовуватися в ширшому значенні - для конструювання стратегій. Тобто, з появою SWOT -моделі аналітики отримали інструмент для своєї інтелектуальної праці. SWOT - аналіз проводиться з метою дослідження підприємства як господарюючої системи у певному ринковому середовищі. SWOT-аналіз -- це своєрідний інструмент, він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Він дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприємства з урахуванням їхніх особливостей -- адаптації до середовища або формування впливу на нього. Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються тим, що стратегічне управління пов'язане з великими обсягами інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.

Для здійснення SWOT-аналізу на підприємстві необхідне відповідне інформаційне забезпечення, яке повинно включати: базу даних; методи та моделі, необхідні для SWOT-аналізу; набір організаційних і методичних прийомів, необхідних для підвищення надійності інформаційного забезпечення. Методика SWOT-аналізу ґрунтується на підході, який дає змогу вивчати зовнішнє і внутрішнє середовище підприємства разом. За допомогою цієї методики можна встановити взаємозв'язки між силою та слабкістю, які властиві підприємству, і зовнішніми загрозами і можливостями. Спершу виявляють сильні і слабкі сторони, а також загрози та можливості, після цього встановлюють взаємозв'язки між ними, що може бути використано для розробки стратегії підприємства. При проведенні SWOT-аналізу необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організації, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації. Спочатку оцінюють ймовірність використання можливостей та їх вплив на діяльність організації, будують матрицю можливостей. Аналіз внутрішнього потенціалу підприємства дає змогу розпізнати його сильні та слабкі сторони, оцінити їх взаємозв'язок з факторами зовнішнього середовища. Проведемо SWOT-аналіз одного із фермерських господарств області. (табл. 1). При проведенні SWOT - аналізу необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організації, а й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації.

Таблиця 1

Сильні та слабкі сторони фермерського господарства