Визначення етичних аспектів застосування нейромаркетингу у сучасних ринкових умовах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Визначення етичних аспектів застосування нейромаркетингу у сучасних ринкових умовах

Жмай О.В., старший викладач кафедри менеджменту та інновацій Одеського національного університету імені І.І. Мечникова

Філатова М.О., студентка III курсу

спеціальності «Менеджмент» Одеського національного університету імені І.І. Мечникова

Значні можливості, широкий вибір та насичення ринку товарами та послугами ускладнюють прийняття споживачами рішення про купівлю тих чи інших товарів. Відчуваючи велику конкуренцію, значна частина сучасних компаній активно використовує найрізноманітніші підходи та методи маркетингу Часто споживачі покладаються не на раціональні чинники, а на власні підсвідомі мотивації, викликані маркетинговими стимулами. Тому компанії приділяють значну увагу дослідженням поведінки та смаків споживачів, щоб наблизити кінцевого споживача до товару, переконавши його в необхідності споживання. Більшість вітчизняних компаній продовжують використовувати інструменти класичного маркетингу, незважаючи на появу інноваційних методів просування. Традиційні маркетингові дослідження дають результати, що можуть бути неефективними та значно відрізнятися від реальності, тому компанії починають шукати альтернативні способи вивчення поведінки споживачів. Одним із сучасних напрямів дослідження поведінки споживачів є нейромаркетинг, методи якого загострюють проблему етики нейронауки. Мета цієї статті - проаналізувати можливості інструментів нейромаркетингу для вивчення поведінки споживачів та визначити етичні аспекти використання нейромаркетингу в сучасних ринкових умовах. Ця мета передбачає виконання таких завдань: 1) розкрити актуальність використання нейромаркетингу; 2) розкрити зміст поняття нейромаркетингу та визначити його види; 3) порівняти традиційні маркетингові дослідження та нейромаркетинг; 4) визначити поняття нейроетика; 5) охарактеризувати проблеми нейроетики в маркетингу; 6) з'ясувати роль етичного кодексу на прикладі Кодексу етики NMSBA; 7) запропонувати рішення етичних проблем нейромаркетингу.

Було виявлено, що нейромаркетинг є перспективним маркетинговим інструментом, оскільки він надає нову інформацію, яку неможливо отримати за допомогою традиційних маркетингових досліджень. Він використовує нейробіологію для виявлення підсвідомих процесів прийняття рішень споживачами та розуміння справжніх стимулів їхньої поведінки. Нейромаркетологи проводять дослідження, щоб визначити дії споживачів, які відбуваються під впливом їх почуттів, думок, підсвідомих процесів. Тому нейромаркетинг дає змогу збільшити цінність продукції для споживачів та суспільства за умови спрощення відносин між споживачами та товарами. На відміну від традиційних маркетингових досліджень, нейромаркетингові дослідження дозволяють отримати результати з меншими відхиленнями від реальності завдяки здатності вивчати підсвідомі процеси у споживачів. Дослідження мозку в медичних та комерційних цілях передбачає необхідність вивчення етичних, правових та соціальних питань та наслідків, що можуть виник-нути в процесі дослідження. Ці питання вивчає наука під назвою нейроетика. Найпоширеніші етичні проблеми нейромаркетингу такі: автономія, усвідомлена згода, конфіденційність споживачів та конфіденційність. Але якщо дотримуватися правил етичного кодексу, використання цих засобів може бути більш ефективним.

Ключові слова: нейромаркетинг, нейроетика, нейронаука, маркетингові дослідження, раціональний споживач, етичний кодекс.

Zhmai О., Filatova М.

DETERMINING THE ETHICAL ASPECTS OF USING NEUROMARKETING IN MODERN MARKET CONDITIONS

Significant opportunities, a wide choice and saturation of the market with goods and services make it difficult for consumers to make decisions about buying certain goods. Companies, experiencing high competition, actively use all possible approaches and methods of marketing. Often consumers do not rely on rational factors, but on their own subconscious motivations caused by marketing incentives. Therefore, companies pay considerable attention to research into consumer behavior and tastes to bring the end consumer closer to the product, convincing him of the need for its consumption. Most domestic companies continue to use the tools of classical marketing, despite the emergence of innovative methods of promotion. Traditional marketing research yields results that can be ineffective and deviate significantly from reality, so companies are beginning to look for alternative ways to study consumer behavior. One of the modern directions of research on consumer behavior is neuromarketing, whose methods exacerbate the problem of ethics of neuroscience. The purpose of this article is to analyze the possibilities of neuromarketing tools to study consumer behavior and determine the ethical aspects of the use of neuromarketing in today's market conditions. This goal involves the following tasks: 1) to reveal the relevance of the use of neuromarketing; 2) define the concept of neuromarketing and its types; 3) compare traditional marketing research and neuromarketing; 4) define the concept of neuroethics; 5) consider the problems of neuroethics in marketing; 6) consider the role of the code of ethics on the example of the NMSBA Code of Ethics; 7) identify solutions to ethical problems of neuromarketing. It has been found that neuromarketing is a promising marketing tool because it provides new information that cannot be obtained through traditional marketing research. It uses neurobiology to identify consumers' subconscious decision-making processes and to understand the true stimuli for their behavior. Neuromarketologists conduct research to determine consumer actions that occur under the influence of their feelings, thoughts, and subconscious processes. Therefore, neuromarketing makes it possible to increase the value of products for consumers and society, provided that it simplifies the relationship between consumers and products. Unlike traditional marketing research, neuromarketing research allows to obtain results with smaller deviations from reality due to the ability to study consumers' subconscious processes. Brain research for medical and commercial purposes involves the need to study ethical, legal and social issues and consequences that may arise in the research process. These questions are studied by a science called neuroethics. The most common ethical problems o f neuromarketing are autonomy, informed consent, consumer confidentiality, and privacy. But if you follow the rules of the code of ethics, the use of these tools can be more effective.

Keywords: neuromarketing; neuroethics; neuroscience; marketing researches; rational consumer; code of ethics.

Постановка проблеми

етичний нейромаркетинг дослідження мозок

Сьогодні, в час великих можливостей, великого асортиментного вибору та насичення ринку товарами і послугами, споживачам стає все складніше приймати рішення про придбання різного роду продуктів. Компанії, відчуваючи високу конкуренцію, активно використовують усі можливі підходи та методи маркетингу. Найчастіше споживачі при здійсненні вибору спираються не на раціональні чинники, а на власні підсвідомі мотивації, викликані маркетинговими стимулами. Тому компанії приділяють значну увагу дослідженням поведінки споживачів та їх смаків, щоб зблизити кінцевого споживача з продуктом, переконуючи в необхідності його споживання.

Більшість вітчизняних підприємств продовжують застосовувати інструменти класичного маркетингу, не дивлячись на появу інноваційних методів просування. Традиційні маркетингові дос-лідження приносять результати, які можуть бути неефективними та значно відхилятися від дійсності, тому компанії починають шукати альтернативні способи вивчення поведінки споживачів. Одним із сучасних напрямків дослідження споживчої поведінки є нейромаркетинг, методи якого загострюють проблему етики нейронаук.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Питання нейромаркетингових досліджень висвітлені в роботах таких науковців, як О. Красильніков [5], К. Берд [6], М. Ліндстром [13], А. Трайндл [8], Г. Зальтман [4], О. Ошмаріна [17], А. Неділько [10], О. Крайнович [1]. Значну увагу етичним аспектам нейромаркетингу у своїх роботах приділяли М. Чернова [7], Л. Сандакова [14], О. Клепіков [7], Е. Мерфі [3], П. Рейнер [3].

Мета статті - аналіз можливостей нейромаркетингових інструментів для вивчення споживчої поведінки та визначення етичних аспектів застосування нейромаркетингу в сучасних ринкових умовах. Зазначена мета передбачає виконання таких завдань: розкрити актуальність використання нейромаркетингу; дати визначення поняттю нейромаркетинг та розглянути його види; порівняти традиційні маркетингові дослідження та нейромаркетингові; дати визначення поняттю нейроетика; розглянути проблеми нейроетики в маркетингу; розглянути роль етичного кодексу на прикладі Етичного кодексу NMSBA; дослідити рішення етичних проблем нейромаркетингу.

Виклад основних результатів

Нові технології масово використовуються майже у всіх сферах людського життя, включаючи способи, якими фірми користуються для продажу і просування товарів та послуг. Сьогодні разом зі звичними інноваціями, такими як Інтернет, мобільні пристрої, додатки та соціальні медіа, з'являються більш значні нововведення, що мають значний вплив і на сферу маркетингу.

Маркетинг визначають як процес створення, спілкування, доставки й обміну товарів та послуг, встановлення їх цін, просування і розповсюдження, з тим щоб задовольнити цілі клієнтів, партнерів та суспільства в цілому [1]. Вивчення споживчої поведінки в сучасному світі отримало новий поштовх, зокрема, завдяки новим знанням про те, як люди приймають рішення. Це призвело до розвитку цілого комплексу нейронаук, однією з яких є нейромаркетинг - міждисциплінарна сфера дослідження на межі нейробіології і маркетингу. Вона являє собою новий методологічний маркетинговий підхід, що включає в себе дослідження поведінки споживачів із застосуванням інструментарію нейронаук [2].

Термін «нейромаркетинг» є відносно новим. Вперше він був використаний у 2002 р. німецьким професором А. Смідцем, однак вважається, що справжнім засновником нейромаркетингу є Джеррі Зальтман (Гарвардський університет), який вперше використав fMRI (функціональну магнітно-резонансну томографію) в якості маркетингового інструменту ще в 1999 р. [3]. Нейромаркетинг був запатентований під назвою ZMET, а сутність полягала у використанні наборів спеціально підібраних картинок, що викликають позитивну емоційну реакцію й активізують приховані образи-метафори, що стимулюють купівлю [4]. Перша міжнародна конференція, повністю присвячена нейромаркетинговим дослідженням, відбулася в 2004 р. в США [5]. На думку Ф. Котлера, сьогодні нейромаркетинг розвинувся до повноцінного напряму маркетингу. В основу технології нейромаркетингу покладена модель, згідно з якою основна частина (більше 90%) розумової ді-яльності людини, включаючи емоції, відбувається на рівні підсвідомості, тобто нижче рівнів контрольованого усвідомлення [6].

Хоча терміни нейромаркетинг та споживча нейронаука на практиці використовуються як взаємозамінні, вони можуть мати різне значення. Споживча нейронаука, як правило, посилається на академічні дослідження, що поєднують декілька наук: нейронауку, психологію та біологію для пояснення споживчої поведінки людини. Нейромаркетинг, як правило, посилається на інтерес до нейрофізіологічних інструментів, що використовуються при проведенні комерційних досліджень ринку.

Нейромаркетинг також визначають як складову нейроекономіки, в якій поєднується поведінкова економіка з нейронаукою та застосовуються нейронаукові методи аналізу і розуміння поведінки людей щодо ринків. Тобто нейроекономіка має на меті осмислити економічні проблеми шляхом аналізу нейронних процесів при прийнятті рішень.

Рис. 1 наочно демонструє місце споживчої нейронауки серед інших наук: вона знаходиться на перетині економіки, психології та нейронауки.

Рис. 1. Місце споживчої нейронауки серед інших наук Джерело: авторська розробка.

Споживча нейронаука може розглядатися як академічне використання нейробіологічних технологій для кращого розуміння маркетингового впливу на поведінку споживачів. Нейромаркетинг є похідною споживчої нейронауки та посилається на комерційне застосування результатів нейробіологічних досліджень для подальшого розвитку бізнесу.

У маркетингових колах складається ставлення до нейромаркетингу як до процедурної складової, що містить у собі не завжди чіткі системні підходи (в основному, це стосується нейровізуалізації), що є деструктивним для нього як для перспективної дисципліни [7].

Залежно від каналів впливу на споживчу поведінку можна виділити п'ять видів нейромаркетингу:

1. Візуальний нейромаркетинг. Основний спосіб впливу на поведінку людини - це візуалізація. З цієї точки зору нейромаркетинг вивчає вплив кольорового рішення, дизайну, логотипу та упаковки продукції на купівельне рішення споживача.

2. Ароманейромаркетинг - це дослідження впливу запахів на поведінку людини. За допомогою аромату можна зміцнити зв'язок бренду зі споживачем. Наприклад, такі інструменти використовують заклади швидкого харчування та кав'ярні.

3. Смаковий нейромаркетинг дає змогу відслідковувати реакцію мозку на різні смакові відчуття, які отримує споживач при споживанні продукції, за допомогою чого у подальшому можна вдосконалювати смаки продукції, розуміючи, що споживачам подобається більше.

4. Тактильний нейромаркетинг - дослідження сприйняття покупцями продукції, що формується на основі відчуттів від дотику до неї.

5. Аудіонейромаркетинг - це вивчення впливу слухових подразників на поведінку споживачів. До таких подразників відносять фонову музику, звукоізоляцію та зовнішні шуми в процесі придбання споживачем товару або послуги.

Тож, залежно від виду продукції, компанії можуть обирати певні методи нейромаркетингу, які даватимуть змогу вивчити вплив на споживачів саме тих подразників, які є важливими для даних товарів чи послуг.

Уся розумова діяльність людини базується на матеріальному субстраті нейронних мереж, які поєднуються між собою в біохімічних і біофізичних процесах, що відбуваються в мозку [8]. У сучасних умовах розумова діяльність споживачів постійно піддається впливу зовнішніх чинників, що формують кінцеве рішення про придбання товару. Часто споживачі не роблять раціональний вибір, бо вони схильні до значної реакції на маркетингові подразники: вплив брендів, реклами, ціни. Незначна категорія людей вдається до аналізу своїх підсвідомих процесів та впливу на них різних чинників, тому результати нейромаркетингових досліджень можна застосовувати для ефективного впливу на купівельне рішення споживачів. Люди можуть приймати рішення раціонально, але залишатися при цьому незадоволеними, а можуть поводити себе ірраціонально, отримуючи при цьому значно більше задоволення.

Отже, основним завданням нейромаркетингу вважають не лише непомітний вплив на думки та ідеї потенційного покупця, який він буде сприймати як власні бажання та мотивації, а й забезпечення задоволення споживача від покупки. Люди можуть сприймати це як маніпулювання їх підсвідомістю та скаржитися на втручання в їх приватне життя. Проте жодному індивіду неможливо нав'язати необхідність того продукту, який його ніколи не цікавив та не містить корисності для нього. Тож нейромаркетинг, як і маркетинг в цілому, допомагає споживачам розвинути їх бажання на основі існуючих потреб та прискорити процес прийняття рішення.

На основі цих суджень, із самого початку думка експертів про нейромаркетинг була суперечливою: з одного боку, цей напрям маркетингу покликаний забезпечити краще та більш ефективне управління маркетингом в результаті більш детального вивчення смаків споживачів; з іншого боку, це сфера, пов'язана з етичними проблемами щодо використання маркетингових методів та інструментів.

Людей оточує безліч інформації, обробка якої іноді коштує дорого. Для фірми є важливим рішенням скільки та яку інформацію надавати споживачам для обробки, щоб зберігати контроль над цим та одночасно максимізувати власний прибуток [9]. Таким чином, завдання маркетингу не завжди полягає в тому, щоб дати споживачеві більше інформації про потенційну покупку, а, можливо, в деякій мірі дати менше інформації. Підсвідомі процеси, на які впливають інструменти нейромаркетингу, допомагають споживачеві інтуїтивно обирати товар та швидко здійснювати покупки, не задумуючись про мотиви власного рішення. Тому, застосування нейромаркетингу може бути значно ефективнішим, ніж застосування традиційних маркетингових інструментів, які іноді лише гальмують економічну поведінку споживачів.

Основною проблемою традиційних маркетингових досліджень є неможливість індивідуума без спотворення оцінити своє сприйняття. Респондентам може бути складно пояснити свої емоції, викликані дією маркетингових подразників [10]. Не всі люди вміють усвідомлювати і керувати своїми почуттями та емоціями внаслідок слабкого емоційного інтелекту. Також респонденти можуть свідомо спотворювати інформацію через небажання співпрацювати під час дослідження або страху соціального несхвалення. Нейромаркетинг дає можливість отримувати більш достовірну інформацію і вивчати підсвідомі процеси людини в результаті впливу на неї стимулів маркетингу.

Традиційний маркетинг використовує психологічний рівень аналізу, що поступається нейробіологічному, але для ефективності ці два напрями можуть поєднуватися, щоб отримати унікальну можливість встановити стратегічне партнерство з власними клієнтами [11]. Головною перевагою використання нейромаркетингу є можливість проведення дослідження оцінки емоційних процесів і стану людини [12]. При вивченні позитивних і негативних реакцій мозку на ті чи інші образи нейромаркетологів абсолютно не цікавить усвідомлена реакція людини. Причиною цього є поставлена мета нейромаркетингового дослідження - встановити, наскільки реклама ефективна в підсвідомій стимуляції до покупки конкретного товару або виробленні лояльності до бренду [13]. Цей інструмент дозволяє отримати відомості про підсвідомі процеси з меншими відхиленнями в порівнянні з методами традиційного маркетингу, такими як опитування, фокус-групи, анкетування тощо.

Прийоми нейромаркетингу насправді тісно пов'язані з маркетингом, адже нейромаркетингові дослідження дають змогу вивчити та проаналізувати підсвідомі процеси споживачів та вплив на них різних подразників, а маркетинг, в свою чергу використовує результати таких досліджень для удосконалення продукції та її ефективного просування (табл. 1).

Так як нейромаркетингові прийоми дають змогу досліджувати підсвідомі процеси споживачів, то у компаній, задля отримання швидкого прибутку, виникає спокуса навчитись маніпулювати підсвідомістю, щоб впливати на купівельні рішення споживачів відносно власної продукції. Тому споживачі негативно реагують на нейромаркетингові дослідження, відчуваючи себе «маріонетками» без власної думки. Проте навіть нейромаркетингові інструменти не здатні нав'язати людині вибір, вони лише сприяють більш сильному емоційному зв'язку товару зі споживачем.

Таблиця 1

Порівняння традиційних маркетингових та нейромаркетингових досліджень