Цифровізація як чинник забезпечення нової маркетингової філософії сучасних бізнес-екосистем

Не дивлячись на те, що дослідженню проблем цифровізації економічних систем і процесів становлення інформаційного суспільства, присвячено значна кількість праць вітчизняних і зарубіжних вчених, залишаються недостатньо дослідженими або дискусійними питання, які присвячені аналізу застосування цифрових та інформаційних технологій в процеси руху товарів і послуг та організації бізнесу, що, на нашу думку, є істотним упущенням. Особливо з урахуванням сучасної ролі руху товарів і послуг та ролі маркетингових систем розподілу для досягнення соціально- економічної ефективності суб'єктів ринкової взаємодії. Слід виділити також відмінну рису впливу цифрової економіки на сучасні підприємства з точки зору безпосередньої взаємодії з таким економічним контрагентом, як споживач. Внаслідок швидкого розвитку цифрової економіки (і зокрема Інтернету), у споживача з'являється можливість стати практично повноцінним учасником процесу створення нової споживчої вартості, брати участь у ланцюжках розподілу, аналізуючи і виконуючи бізнес- функції, тобто стати «актором» торгово-промислової політики підприємств. Цифрова економіка обумовлює динамічну трансформацію навколишнього середовища підприємств, що викликає необхідність адаптації та проведення оптимізації процесів руху товару і послуг (що означає перегляд існуючої маркетингової системи підприємства) [7].

Таким чином, формування, впровадження і розвиток цифрової економіки призводять до масштабних процесів трансформації макро- і мікросередовища підприємств. Цифровізація змушує адаптуватися до змін економічних, політичних, соціальних, культурних і технологічних складових системи, і при цьому здійснювати безперервну оптимізацію всіх процесів на підприємстві, особливо його маркетингової компоненти. В сучасних умовах з'являються нові можливості та перспективи, що опосередковують конкурентні переваги, які пов'язані з інформаційними технологіями на підставі клієнтоцентризму. Проте успіх процесів товарообігу як органічного елемента цифрової трансформації економіки і суспільства в цілому не може бути оцінено тільки програмуванням або використанням різних інформаційних технологій. Він визначається насамперед гнучкістю бізнесу і його можливостями адаптуватися до очікуваних або непередбачених змін. Численні форми організації товарообігу структурно змінюються. Так, поступово витісняються окремо розташовані магазини і точки продажів, ярмарки і ринки - їх активно змінюють відносно нові організаційні формати супер-, гіпер- і мегамаркетів, які в прагненні охопити весь ринок формують тенденцію до поширення мережевих форм торгівлі. Тому для сучасного товарообігу особливо актуальний і помітний у практичному втіленні перехід від застарілих форм і методів господарювання до інноваційних, що спираються на сучасні інформаційні технології.

Дж. Мур визначає екосистему, як «економічне співтовариство, яке складається із сукупності взаємопов'язаних організацій і фізичних осіб. Економічне співтовариство виробляє товари і послуги, цінні для споживача, які також є частиною екосистеми. До складу екосистеми будь- якого підприємства входять постачальники, провідні виробники, конкуренти і інші зацікавлені сторони. Згодом вони розвивають свої можливості і ролі і прагнуть відповідати напрямами, визначеними однією або декількома компаніями-лідерами. Ті компанії, які займають керівні ролі, можуть змінюватися з плином часу, але функція лідера екосистеми цінується спільнотою, тому що вона дозволяє членам рухатися загальним баченням, щоб вирівняти свої інвестиції і знайти взаємопідтримуючі ролі» [4].

В рамках нашого дослідження зазначене вище визначення є таким, що максимально відповідає реальності, зокрема, в сфері систем розподілу, з тим лише доповненням, що інноваційні підходи до функціонування бізнес-екосистеми розподілу здійснюються на єдиній цифровій платформі для всіх її учасників. Найбільш відомими розробниками подібного роду платформ є такі відомі компанії, як: Facebook, iTunes, eBay, Amazon, LinkedIn. Платформи здійснюють функцію взаємозв'язку всіх учасників каналу розподілу, а також споживача через здійснення ряду трансакцій. Вони створюють нові бізнес-моделі взаємодії, істотно полегшують пошук необхідних партнерів і інвесторів. Застосування і розгортання подібних цифрових технологій, окрім позитивних моментів, вимагають істотних витрат, посилюють конкуренцію, піддаючи загроз лідерам галузі і неможливістю конкурувати з масштабністю ГТ-платформ. В ході еволюції інформаційні технології стають більш глобальними і мають прозорий характер, виникають процеси, пов'язані із активністю незалежних виробників і продавців продукції, в результаті чого підвищується рівень конкуренції. Вивільнені структури в процесі розукрупнення інтегрованих систем все більше віддають перевагу гнучким підходам організації бізнесу, що сприяє необхідним коригуванням при зміні економічних умов. Крім того, розвиток інформаційних технологій викликав ряд якісних змін в суспільних відносинах, стимулював розвиток неформальних зв'язків між різними учасниками бізнес-середовища, а також істотно змінив відносини всередині самих компаній, їх корпоративне середовище і культуру. Під впливом сучасних технологій підприємства стають адаптивними елементами економічної системи [6]. У такій сформованій екосистемі бізнесу (ділової екосистемі) зростає роль і значення маркетингу відносин, довгострокових взаємин, що дозволяють на новій цифровій платформі будувати взаємодію з діловими партнерами і ключовими споживачами як повноцінними складовими елементами, що формують ланцюжок цінностей. У цьому проявляється певна суперечність між бажанням ефективно використовувати інформаційні технології для економічного розвитку і формування домінуючої групи суспільства (глобального інформаційного суспільства), для отримання найбільшої частки у всесвітньому виробництві та ринку збуту, з одного боку, і необхідністю збереження світового стратегічного балансу сил, з іншого. У орієнтованій на споживачів і стимулюванні попиту економічній системі, де активно застосовуються маркетингові новації, ця суперечність проявляється досить суттєво.

цифровий економіка маркетинговий бізнес

Резюмуючи, відзначимо, що інформатизація і сучасні інформаційні технології все більше обґрунтовують необхідність впровадження нової маркетингової філософії стосовно сфери руху товарів і послуг або розподілу на основі клієнтоцентризму в умовах цифровізації, який проявляється в закріпленні екосистемного підходу. Це свідчить про те, що існування бізнес-екосистем або цифрових екосистем забезпечення сучасного виробництва значно посилює можливості реального сектору економіки в контексті досягнення високого рівня конкурентоспроможності на засадах клієнтоцентризму і оновленої маркетингової системи в умовах реалізації на єдиній для всіх її учасників цифровій платформі.