Цифровий маркетинг: особливості, інструменти, тенденції розвитку в сучасному світі

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ: ОСОБЛИВОСТІ, ІНСТРУМЕНТИ, ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ В СУЧАСНОМУ СВІТІ

Романенко Л.Ф.

д.е.н., професор., кафедра маркетингу ДВНЗ «КНЕУ ім. В. Гетьмана»

Семчук Ж.В.

д.е.н., професор ЗВО «Львівський університет бізнесу та права»

Анотація

цифровий маркетинг інструментарій канал

Статтю присвячено аналізу теоретичних основ, особливостей та тенденцій розвитку цифрового маркетингу. Досліджено сутність та інструментарій цифрового маркетингу та наведено їх визначення. Окреслено задачі, які вирішує цифровий маркетинг, канали, які він використовує для підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств. Акцентовано увагу на тих інструментах цифрового маркетингу, що почали активно впроваджуватися в маркетинговій діяльності підприємств в умовах розгортання кризових явищ у світовій економіці, обумовлених пандемією останніх років.

Ключові слова: маркетинг, цифровий маркетинг, інструменти цифрового маркетингу, підприємство , маркетингова діяльність.

Annotation

In modern conditions of information society development and globalization, means and directions of influence on existing and potential consumers change exceptionally quickly. One of the most effective and successful tools for influencing the company's target audience is digital marketing technologies, which can collect objective information about target market segments and monitor the effectiveness of products, brands, and the company as a whole. The introduction of digital technologies increases the efficiency of communication with the target audience and significantly increases the level of conversion. Today, in the context of the intensification of the crisis phenomena in the world economy caused by the pandemic, enterprises face the task of finding a more optimal interaction between the various digital marketing tools. This will increase the efficiency of both marketing and business activities in general. Therefore, there is an urgent need for a comprehensive analysis of digital marketing tools. The peculiarities of their use in the marketing activities of enterprises and new trends that have developed in recent years become especially relevant.

The article is devoted to analyzing theoretical bases, features and tendencies of the development of digital marketing. First, the essence and tools of digital marketing are studied, and their definitions are given. Then, the tasks solved by digital marketing, the channels it uses to increase the efficiency of marketing activities of enterprises are outlined. Emphasis is placed on those digital marketing tools that have begun to be actively implemented in the marketing activities of enterprises in the context of the crisis in the world economy caused by the pandemic of recent years.

Keywords: marketing, digital marketing, digital marketing tools, enterprise, marketing activity.

Вступ

В сучасних умовах розвитку інформаційного суспільства і глобалізації надзвичайно швидко змінюються засоби і напрямки впливу на існуючих і потенційних споживачів. Одним із найбільш ефективних та успішних інструментів впливу на цільову аудиторію підприємства стали технології цифрового маркетингу, які не тільки здатні збирати об'єктивну інформацію про цільові сегменти ринку, але й відслідковувати ефективність просування товарів, брендів та підприємства в цілому. Впровадження цифрових технологій не тільки збільшують ефективність комунікації із цільовою аудиторією, а й суттєво підвищують рівень конверсії. Сьогодні в умовах посилення кризових явищ у світовій економіці, обумовлених пандемією, перед підприємствами постає задача пошуку більш оптимальної взаємодії між різними інструментами цифрового маркетингу. Це сприятиме підвищенню ефективності як маркетингової так і підприємницької діяльності в цілому. Тому нагальна потреба у проведенні комплексного аналізу інструментів цифрового маркетингу, особливостей їх використання в маркетинговій діяльності підприємств та нових тенденцій, які набули розвитку в останні роки набувають особливої актуальності.

Дослідженню питань цифрового маркетингу та особливостей використання його інструментарію в маркетинговій діяльності підприємств присвятили наукові праці як вітчизняні так і закордонні науковці та фахівці, зокрема К. Вертайм (1), В.С. Голик (2), О.О. Данько (3), Карпіщенко (4), Ю.Е. Логінова (), М.Я. Матвіїв (4), О.В Китова (3), М.А.Окландер (6), Ж. Фамони (7), Я. Фейвих (1) та інші.

У наукових працях вітчизняних науковців значна увага приділяється дослідженню причин виникнення та особливостей розвитку цифрового маркетингу та його впливу на ефективність в маркетинговій діяльності підприємств. В той же час потрібно проаналізувати останні тенденції розвитку цифрового маркетингу та його інструментів які проявилися в останні роки в умовах пандемії.

Важливо також досліджувати ефективність використання інструментів цифрового маркетингу як традиційних так і тих, які з'явилися в останні роки.

Мета дослідження - аналіз тенденцій розвитку цифрового маркетингу та його інструментів в сучасних умовах

Результати

В останні роки значно підвищився попит на використання бізнес структурами цифрових маркетингових технологій, що було пов'язано із кризовими явищами в економіці, обумовленими пандемією, яка триває і досі. А це вимагає від підприємств суттєво підвищувати гнучкість та оперативність при впровадженні цифрового маркетингу. Варто зазначити, що цифрові маркетингові технології впливають як на більш якісне проведення маркетингових досліджень, пошук та успішну комунікацію із цільовими сегментами ринку так і на проведення підприємствами маркетингової діяльності в цілому. В цих умовах традиційні інструменти маркетингової діяльності стали менш ефективними при запровадженні цифрового маркетингу. Вони не спроможні в умовах розвитку інформаційного суспільства ефективно впливати на успіх маркетингової діяльності.

Із врахуванням цього вітчизняні вчені Карпіщенко О.О. та Логінова Ю. Е. підкреслюють, що «Цифровий маркетинг - це використання всіх можливих форм цифрових каналів для просування фірми та її товару» 1 д (135)

Цифровий маркетинг тісно переплітається із Інтернет маркетингом, але в ньому вже розроблений ряд технік, що дозволяють досягати цільової аудиторії навіть в офлайн середовищі.

Науковці Данько Т.П., Китова О.В. зазначають, що «цифровий маркетинг - це маркетинг, що забезпечує взаємодію із клієнтами та бізнес-партнерами з використанням цифрових інформаційно- комунікаційних технологій та електронних пристроїв, У більш широкому сенсі це .... реалізація маркетингової діяльності із використанням цифрових технологій [3 с. 261].

На основі аналізу наукової фахової літератури та поглядів провідних як вітчизняних так і зарубіжних науковців, пропонується наступне визначення категорії «цифровий маркетинг».

Цифровий маркетинг - це особливий вид маркетингової діяльності , який використовує цифрові канали та методи для адресного застосування маркетингового інструментарію при взаємодії із цільовими сегментами ринку як у реальному так і віртуальному середовищах.

Можна виокремити задачі, які вирішує цифровий маркетинг:

- По-перше - це підвищення іміджу як підприємства в цілому так і конкретних марок, товарів, брендів;

- По-друге - це вивід на ринок нових товарів та просування нової торгової марки, нового бренду;

- По-третє - це підвищення рівня впізнаваємості як підприємства в цілому так і конкретного товару, бренду та покращення репутації останнього;

- По-четверте- стимулювання продажів, зокрема брендових продажів.

Для успішного вирішення цих задач, цифровий маркетинг спроможний якісно використовувати всеохоплюючу мережу Інтернет та цифрові інформаційно-комунікаційні технології.

Як зазначає вітчизняний науковець В.С. Голик, перевагами цифрового маркетингу є:

- Інтерактивність - активне залучення споживача у взаємодію із підприємством та безпосередньо із брендом;

- Відсутність територіальних обмежень під час реалізації маркетингових ідей;

- Легкість доступу до ресурсу (Web - і Wap-ресурси );

- Поширеність Інтернету і мобільного зв'язку, що дозволяє забезпечити активне залучення цільової аудиторії;

- Можливість оперативної оцінки заходів компанії та управління подіями в режимі реального часу [2; C. 196]

До цих вказаних переваг можна зазначити ще одну важливу. Цифровий маркетинг дозволяє отримувати детальну інформацію. Дії, які здійснює споживач, аналітичними системами чітко фіксуються.

За рахунок цього можна зробити конкретні висновки про ефективність тих чи інших інструментів цифрового маркетингу, проаналізувати поведінку споживачів та більш чітко окреслити потреби цільових сегментів ринку підприємства.

Варто підкреслити, що головними складовими цифрового маркетингу є:

- По-перше - контент, тобто відповідне повідомлення та публікації у блогах, електронні статті та книги. Сюди входять і результати проведеного дослідження, електронні бюлетені, SEO, копії сторінок продажу;

- По-друге - дизайн, до якого відносяться зображення для контенту, фотографії, відео, інфографіка;

- По-третє - статистичні дані, тобто показники ефективності інструментів цифрового маркетингу , аналітична інформація, конверсійні канали, LTV користувача (споживача).

Науковець Матвіїв М. Я. зазначає, що цифровий маркетинг поділяється:

- По-перше - на Pull -форму (втягування), коли споживач самостійно вибирає необхідну інформацію, звертається до бренду і користується тим, що йому запропоновано;

- По-друге- Push-форму (проштовхування) - коли споживач незалежно від свого бажання отримує відповідну інформацію. Ця форма містить значний недолік, бо на отриману таким чином інформацію споживачі часто не звертають достатньої уваги [5; с 368].

Аналіз наукових праць таких провідних вітчизняних та зарубіжних вчених як К. Вертайм, Т. Данько, Ю. Логінова, О. Карпіщенко, О.Китова, М.Матвіїв, М.Окландер, Я. Фенвик, Ж. Фалгоні дозволяє стверджувати, і з цим варто погодитись, що в сучасних умовах, цифровий маркетинг активно використовує наступні цифрові канали, а саме:

- По-перше - це мережа Інтернет, та пристрої, які спрямовані на її використання, а саме комп'ютери, планшети, смартфони;

- По-друге - локальні мережі, зокрема Екстранет та Інтернет і засоби, які сприяють доступу до них. Таким чином здійснюється інтеграція локальних мереж із Інтернетом;

- По-третє - мобільні пристрої, через які здійснюються SMS та MMS повідомлення, WOW-дзвінки, а також запроваджуються брендові додатки;

- По-четверте - цифрове телебачення, використовуючи яке, можна зайти на сторінки у Facebook, а також інтегрувати Інтернет-додатки;

- По-п'яте - POS-термінали та інтерактивні екрани, які розташовуються там, де збирається значна кількість цільової аудиторії. Завдяки чому зменшуються витрати та використання зовнішньої реклами. [2, 3, 4, 5, 6, 7]

Використання цифрових каналів дозволяє швидко, майже миттєво розповсюджувати інформацію і активно взаємодіяти із споживачами, що пов'язано із їх інтермедійністю. Застосування аудіо-візуальних інструментів цифрового маркетингу сприяє ефективному поширенню когнітивних, емоційних та психологічних впливів на цільові сегменти ринку, отримуванню та використанню інформації незалежно від місцезнаходження споживачів.

Проведене дослідження дозволяє зазначити наступні інструменти цифрового маркетингу, які активно використовуються в маркетинговій діяльності підприємств. До них можна віднести контент-маркетинг, тобто публікації на тематичних сайтах / блогах; Email-маркетинг, під яким розуміють масові розсилки, які є частиною контент-маркетингу; SMM, або просування груп у соціальних мережах; тарґетовану рекламу в соціальних мережах; контекстну та медійну рекламу; SЕО-просування сайту підприємства у пошукових системах; партнерські програми; аудіо- та відео рекламу; рекламу у подкастах; онлайн радіо.

При створенні контенту підприємство для активізації уваги цільового сегменту до товарів наповнює медійний простір відповідною інформацією. Це можуть бути статті, відео, інфографіка, блоги, зображення, що є заміною досить вартісної реклами. Створюючи корисний та цікавий контент, підприємство може як завоювати певну частину ринку та її збільшити. Використання SMM дозволяє залучити увагу цільової аудиторії через соціальні мережі. Завдяки великій активності цільової аудиторії соціальні мережі використовуються як задля просування бренду, так і для активізації продажу. Це допомагає віднаходити та збільшувати лояльну аудиторію та посилювати її активність. На веб-сайті чи landing-сторінці детально висвітлюються переваги товару та бренду, він виступає інструментом залучення користувачів (лідів), а конверсії є основним показником ефективності сайту. Також підприємства активно використовують магазин-додатків, який має власні шляхи просування, а саме: рейтинги та відгуки, популярність. Для цього важливо якісно розробити сторінку, де представлені товари, текст реклами, відеоточка. Робота з рейтингами та відгуками впливає на успіх компанії. Застосування SEO-оптимізації в пошукових системах виступає довгостроковим інструментом і потребує активізації, роботи, як із технічною частиною, так із контентом, яких не тільки підвищує рейтинг підприємства але і посилює довіру до його продукції.

Аналіз розвитку цифрового маркетинг в останні роки дозволяє зазначити та охарактеризувати нові тенденції у використанні його інструментарію, які проявились останніми роками в умовах кризових явищ у світовій економіці, пов'язаних із пандемією. В цьому аспекті варто зазначити використання підприємствами штучного інтелекту та машинного навчання. Штучний інтелект допомагає аналізувати інформацію про споживачів та їх потреби, відслідковувати продажі, здійснювати комунікацію із ними та прогнозувати модель їх поведінки. Суттєво зростає і використання машинного навчання, корисного для аналізу текстів, зображень та аудіо. Це важливо також і для розвитку такої тенденції в цифровому маркетингу, як персоналізація.

На боці штучного інтелекту почали функціонувати в останні роки і чат-боти, які дозволяють розвивати діалог, враховувати минулі запити, збирати інформацію та аналізувати бажання і потреби споживачів, налагоджувати їх зв'язок із підприємством чи брендом.

Серед тенденцій розвитку інструментів цифрового маркетингу в останні роки набув актуальності голосовий пошук. Це технологія, яка дозволяє виконувати пошук в мережі Інтернет, зробивши запит усно. Для споживачів цей спосіб пошуку перестав бути просто розвагою, бо споживачі звикають до нього і частіше використовують у повсякденному житті.

Набула значення і персоналізація. Уже зараз більшість підприємств намагаються демонструвати рекламу найбільш зацікавленим користувачам, а вони хочуть бачити більше рекомендацій, які відповідають їх інтересам та очікуванням та вже менше реагують на те, що за ними «слідкують». Заслуговує на увагу і активне використання такого інструменту цифрового маркетингу як нативна реклама в соціальних мережах, мова при цьому йде вже не тільки про партнерські матеріали чи спонсорські пости. Нативна реклама сьогодні розвивається дуже швидко та пропонує все нові засоби залучення користувачів до взаємодії.

Серед тенденцій розвитку інструментів цифового маркетингу є контент із можливістю закупок чи shoppable-content. Цей інструмент миттєво створює зв'язок між залученим контентом і продажами. Такий контент часто використовують бренди одягу. Сьогодні в умовах пандемії цей інструмент активно використовується, стимулюючи споживачів перейти у онлайн-магазини, і ця тенденція навряд чи зміниться.

Однією з важливих задач цифрового маркетингу витупає потреба зробити комунікацію між споживачами і брендом максимально простою, доступною та зручною. Важливим інструментом для цього і сьогодні залишаються месенджери, що дозволяють підприємствами знаходити споживачів, бути з ними на зв'язку, інформуючи їх про нові товари, бренди, акції та отримувати відповідні відгуки.

В останні роки набуло розвитку використання технології доповненої реальності (AR) та віртуальної реальності (VR). Це відкриває нові можливості для взаємодії із цільовою аудиторією та залученням нових споживачів. Для вирішення цих задач в цифровому маркетингу можливо використовувати QR-мітки, AR-ігри, спеціальні додатки, цифрові анімації, окуляри віртуальної реальності. Застосування цих технологій свідчить, що бренд можливо вважати сучасним і здатним запропонувати споживачеві цікавий дослід, який запам'ятовується.

Одним із трендів сучасного цифрового маркетингу виступає програматик реклама. Вона використовується для оптимізації покупки і продажу реклами в режимі реального часу, звільняє від довготривалого і обтяжливого процесу звичайного пошуку рекламних ресурсів та майданчиків. Автоматизовані системи працюють швидко і демонструють інформацію найбільш зацікавленим споживачам. Програматик реклама використовує штучний інтелект та машинне навчання для того, щоб оперативно аналізувати значні обсяги отриманої інформації та віднаходити оптимальні варіанти для просування продукції підприємства.

Сьогодні в цифровому маркетингу використовується діалоговий маркетинг, інтерактивний маркетинг. Розміщення інтерактивних елементів на сайті чи в соціальних мережах - відмінний засіб підвищити зацікавленість споживачів, спонукати їх взаємодіяти із брендом та отримувати більше інформації про клієнтів. Опитування, вікторини, ігри, конкурси - це все впливає на цільову аудиторію.

Не зменшила своєї активності у цифровому маркетингу і співпраця із інфлюенсерами. Зараз важливо не тільки залучити популярного блогера, а вибудувати довгострокове і ефективне співробітництво із виробником якісного контенту. Все частіше бренди працюють із мікро- інфлюенсерами, яким довіряє зацікавлена в конкретній темі цільова аудиторія.

Все частіше серед тенденцій розвитку цифрового маркетингу останнім часом використовується омнікальний маркетинг. Омнікальність обумовлює взаємодію із цільовою аудиторією через декілька каналів, які пов'язані між собою і пропонують споживачеві єдину інформацію.

Інтеграція декількох каналів забезпечує безперервну комунікацію з клієнтом, сприяє його залученню, допомагає утримувати увагу і створює позитивний клієнтський досвід.

В останні роки підприємства почали використовувати ефемерний маркетинг, коли контент є доступним протягом обмеженого часу (зазвичай до 24 годин). Цей тип контенту пов'язаний із необхідністю миттєвої реакції і спонукає споживачів досить швидко приймати рішення про купівлю.

В той же час варто зазначити, що контент-маркетинг був і залишається одним із важливих трендів цифрового маркетингу. Він активно використовується у ЗМІ, соціальних мережах, смартфонах, месенджерах та різних відеоплатформах.

Висновки

Всі вищезазначені інструменти та технології цифрового маркетингу, як традиційні, так і ті, що набули розвитку в останні роки в умовах прояву значних кризових явищ у світовій економіці, що обумовлені пандемією та, активно використовуються бізнес-структурами. Вони спрямовані на створення по-справжньому корисного, цікавого і захоплюючого контенту, який здатен суттєво вплинути на цільову аудиторію, яку сьогодні дуже важко здивувати. Активізація інструментарію цифрового маркетингу сприятиме підвищенню як маркетингової, так і підприємницької діяльності цілому.

Список використаних джерел

1. Вертайм К. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий [Текст] К. Вертайм, Я. Фенвик, М.: Альпина Паблишер, - 2010, 384 с.

2. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе [В.С. Голик], Динта, 2008, 196 с.

3. Данько Т.П. Вопросы развития цифрового маркетинга (Т.П. Данько, О. В. Китова) // Проблемы современной экономики. - 2013 - № 3 (47). - 261 с. - 265.

4. Карпіщенко О.О. Цифровий маркетинг, як інноваційний інструмент комунікацій [Електронний ресурс] О.О. Карпищенко, Ю.Е. Логінова // Електронний архів Сумського державного університету. Режим доступу; http://essuir.sumdu.edu.ua

5. Матвіїв М.Я. Вірусний маркетинг на міжнародному ринку банківських послуг ( М.Я. Матвіїв) // Журнал Європейської економіки [Текст] - 2012, том. 11, №3, 360 с.

6. Окландер М.А., Романенко О.О. Специфічні відмінності цифрового маркетингу від інтернет маркетингу (М.А. Окландер, О.О. Романенко) // Економічний вісник НТУУ КПІ - 2015 - 362 с. - 371.

7. Фалгони Ж. 10 главных проблем цифрового маркетинга [электронный ресурс] Жоан Фалгони. - Режим доступа: http://therunet.com/articles/923-desvat-glavnvh-problem- sifrovogo-marketinga.

Размещено на Allbest.ru