Методика побудови системи продажів на великих торгових майданчиках

Размещено на http://allbest.ru

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут післядипломної освіти

Методика побудови системи продажів на великих торгових майданчиках

Пащук О.Б. спеціаліст

Анотація

Побудова системи продажів у цифровому середовищі відрізняється від традиційних систем продажів. Між покупцем та продавцем відсутня пряма комунікація, а взаємодія відбувається через цифрові способи зв'язку: соціальні мережі, торгові майданчики, електронну пошту, телефонний зв'язок. Динамічний розвиток електронної комерції сприяв зростанню довіри до цифрової комунікації та продажу з використанням вказаних способів зв'язку з клієнтом. Системи продажів на великих торгових майданчиках (електронних ринках) відрізняються від традиційних продажів. Відмінності зумовлені уніфікацією функцій цифрової платформи, які доступні для всіх користувачів, та єдиними процедурами й стандартами продажів.

Мета статті полягала у розробці методики побудови системи продажів на великих торгових майданчиках. У дослідженні сформовано поняття системи продажів на торговому майданчику як комплекс процесів, стандартів та процедур для забезпечення визначеного, запланованого обсягу збуту продукту на електронному ринку.

Визначено, що побудова системи продажів відбувається на основі принципів гнучкості, технологічності, клієнто орієнтованості (система відгуків та рейтингів), проблемно орієнтованості, формування цінності продукту та донесення цінності продукту до покупця. Визначено три основні етапи побудови системи продажів на цифрових майданчиках торгівлі: конкурентний аналіз ринку, формування стратегії продажів та вибір комплексу рекламних кампаній, використання цифрових інструментів для аналізу та контролю рекламних кампаній.

Виявлено, що система відгуків та рейтингів також є стандартизованим елементом системи продажів електронного ринку. Система відгуків та рейтингів є одними з найбільш важливих елементів продажу на торгових платформах, які автоматично вбудовані та формують репутацію й конкурентоспроможність продавця електронного ринку.

Annotation

Building a sales system in a digital environment is different from traditional sales systems. There is no direct communication between the buyer and the seller, and the interaction takes place through digital ways of communication: social networks, trading platforms, e-mail, telephone. The dynamic development of e-commerce has contributed to the growth of trust in digital communication and sales using these methods of communication with the client. Sales systems on large trading platforms (electronic markets) differ from traditional sales. The differences are due to the unification of digital platform functions available to all users and the only sales procedures and standards.

Вступ

Побудова системи продажів у цифровому середовищі відрізняється від традиційних систем продажів. Між покупцем та продавцем відсутня пряма комунікація, а взаємодія відбувається через цифрові способи зв'язку: соціальні мережі, торгові майданчики, електронну пошту, телефонний зв'язок. Динамічний розвиток електронної комерції сприяв зростанню довіри до цифрової комунікації та продажу з використанням вказаних способів зв'язку з клієнтом.

Покупці надають перевагу онлайн покупкам через ряд причин: не бажання комунікації з консультантом через негативний досвід, бажання швидко здійснити покупку без витрат часу на розмову з продавцем, зручність у доставці, можливість вибору зростає завдяки доступу до продуктів в різних регіонах, покупець має змогу в будь-який час отримати будь-яку інформацію про продукт за допомогою віртуальних матеріалів.

Надання споживачами переваги віртуальній взаємодії на цифровому ринку зумовило зміни у системі продажів: продавець географічно не прив'язаний до місця розташування покупців; покупець має змогу самостійно порівняти продукти різних продавців за візуальним контентом в мережі Інтернет та здійснити швидку покупку без отримання консультації продавця, що забезпечує скорочення витрат на оплату праці та скорочення потреби у консультантах; традиційна консультація частково замінена відео оглядами продукту або фото продукту на торгових платформах, в Інтернет-магазинах, а система відгуків, що є обов'язковим елементом системи продажів, заміщує традиційну консультацію для споживача. Вище вказані переваги продажів на цифрових майданчиках та особливості системи продажів зумовлюють актуальність розробки методики побудови системи продажів на великих торгових майданчиках.

У вітчизняній науковій літературі частково розглядається проблематика, переваги та недоліки, перспективи та особливості функціонування торгових майданчиків, зокрема у працях Дериколенко А. О. [1-2], Капінус, Л. В. [3], Ковшова І. О., Глуміліна М. О. [4], Мельник Л. Г., [5], Хоменко О. І. [9], Шпіляк А. С., Гнітецький Є. В. [10]. В зарубіжній науковій літературі розглядаються окремі аспекти системи продажів на торгових майданчиках, зокрема такі елементи системи: відгуки та рейтинги як елемент системи продажів на торгових майданчиках [12]; особливості продажів на торгових майданчиках як електронному ринку торгівлі, що дає змогу виробникам продавати власні продукти безпосередньо споживачам, сплачуючи комісію електронним торговцям [17]; конкурентні дії продавців на торгових майданчиках (електронних ринках) для підвищення продажів з використанням функцій цифрових платформ, які призначені для підвищення конкурентоспроможності та формування стратегії просування продукту, репутації фірми на основі рейтингу продажів [13]; позитивний вплив продажів на торгових майданчиків на продажі продавців через Інтернет-магазини, особливо у категоріях з великим асортиментом та низькими цінами [14]; використання чатів та їх впливу на конверсію онлайн-трафіку в продажі завдяки інформуванню та переконанню потенційних споживачів продуктів (опис продукту, ціни, відгуки, рейтинги, що визначають сприйняття якості продукту покупцем та забезпечують скоротити рівень невизначеності у відношенні відповідності продукту потребам клієнта) [16]; ціноутворення на цифрових торгових платформах (зміна цін для забезпечення доходу) [11]; фактори онлайн купівлі через торгові площадки: рівень сприйняття ризику, досвід, репутація, зручність покупки, що в цілому формує рівень задоволення та лояльності клієнтів [15].

Останні дослідження свідчать про великий вплив відгуків та рейтингів продуктів на обсяги продажу продуктів, пошук яких здійснюють користувачі. Відгуки та рейтинги меншою мірою визначають продажі продуктів з великим попитом. Огляди продуктів (відео огляди) позначаються на продажів продуктів. Відношення кількості оглядів продуктів до рейтингу залежать від наявності знижок на продукт [12].

Таким чином, у науковій літературі розглядається проблематика та особливості продажів на торгових майданчиках, фактори впливу на обсяги продажів, функціональність електронних ринків як механізм розвитку конкуренції. Проте відсутні дослідження щодо процесу формування методики побудови системи продажів на торгових майданчиках.

Мета статті полягає у розробці методики побудови системи продажів на великих торгових майданчиках.

Результати

У науковій літературі система продажу розглядається як сукупність каналів просування продукту (прямих та непрямих). Система продажу на торгових майданчиках є непрямим способом просування продуктів як виробниками, так посередниками продуктів. Торгові цифрові платформи забезпечують розвиток електронного ринку торгівлі, який характеризується інтенсивною зростаючою конкуренцією завдяки інтегрованим у платформу функціям стимулювання конкуренції.

Фактично, виробники та продавці продукції мають доступ до єдиного набору функцій, використання яких стандартизоване та формує єдину систему продажів.

Таким чином, віртуальне середовища змінює поняття системи продажу: якщо в традиційному маркетингу термін опирався на канали просування, то у цифровому маркетингу, де один непрямий канал просування - торгова платформа, сайт у мережі Інтернет, термін має більш вузьке значення. Зокрема у цьому дослідження пропонується визначити систему продажів як комплекс процесів, стандартів та процедур для забезпечення визначеного, запланованого обсягу збуту продукту.

Комплекс процедур та процесів продажу відбувається з використанням цифрових інструментів конкурентного аналізу ринку, цифрових інструментів просування продукту, які інтегровані у торгову платформу, та технологічних рішень для аналізу та контролю виконання визначеного плану продаж як кінцевої мети. Це означає, що система продажів через торгові майданчики включає: цифровий рекламний торговий майданчик

1) процеси аналізу ринку, адже саме на цьому етапі формується потенційний плановий обсяг продукту, який планується запускати на ринку, плановий обсяг інвестицій у рекламу (частка витрат конкурентів на рекламу (Share of Spend, SOS), планова частка продажу продукту на ринку (SOM), цільовий обсяг продажів (Sales Target), обсяг продажів продукту на ринку (Total Sales Market), інвестиції у медіа /рекламу продукту (Product Media Investments) / інвестиції ринку у рекламу продукту (Market Media Investments);

2) здійснення вибору стратегії просування та комплексу типів рекламних кампаній (серед основних типів реклами: рекламні товари, Sponsored Product - рекламний таргетинг на рекламні продукти за ключовими словами конкурентів, за найбільш релевантними ключовими словами, за пропонованими платформою Амазон ключовими словами; Sponsored Display - Product Targeting - рекламний таргетинг в медійній рекламі; Sponsored Brand Video; роздачі за ключовими запитами за допомогою автоматизованих платформ та кешбек сервісів; роздачі за відгуки);

3) здійснення вибору ключових показників ефективності продажів (конверсія в розрізі кожного продукту, рівень охоплення цільової аудиторії, CPC (Pay per click - вартість за «клік»), CTR (рейтинг кліків або клікабельність), відношення вартості реклами до продажів (Ad Cost Over Sales, ACOS).

Основними принципами побудови системи продажів у цифровому середовищі визначаємо: гнучкість - адаптація інструментів та методів продажу під потреби споживачів та динамічність ринку; технологічність - використання цифрових інструментів для продажу; клієнто орієнтованість - система продажів повинна задовольняти вимоги та потреби покупця (серед вимог: розуміння якості продукту, зручність у замовленні та отриманні продукту, швидкість отримання зворотного зв'язку від покупця та зручність системи відгуків для клієнтів, якість контенту, довіра до продавця та продукту); проблемно орієнтованість - розробка унікальної торгової пропозиції на основі розуміння проблем клієнтів; формування цінності продукту та донесення цінності продукту до покупця.

Система продажів включає цифрові інструменти аналізу ринку та конкурентів для визначення частки ринку, при цьому цифрові інструменти можна поділити на внутрішні (вбудовані у цифрову платформу), та зовнішні. Для прикладу, для оцінки обсягів продажів (в одиницях окремої категорії продукту) використовується зовнішній інструмент JungleScout (Amazon Sales Estimator) [7], для визначення основних ключових слів, фраз на різних ринках за категорією продукту, ідентифікатором продукту використовується інструмент Sellics [8], для визначення ключових слів конкурентів та кількості продуктів конкурентів, які може знайти споживач при пошуковому запиті, використовується Helium [6].

Рис. 1. Основні елементи системи продажів на торговому майданчику

Джерело: розроблено автором.

Цифрові інструменти аналізу та контролю (показники ефективності, які інтегровані у звітність платформи Амазон) дають змогу визначати найбільш ефективні методи просування (рекламні кампанії) для конкретного продукту та оптимізувати рекламний бюджет.

Таким чином, методика побудови системи продажів на великих торгових майданчиках відрізняється від традиційної системи продажів, яка обмежена процесами прямих та непрямих комунікацій з покупцем для виконання плану продажу. Цифрова методика системи продажів значно розширена завдяки можливому точному, заздалегідь визначеному обсягу продажу на основі конкурентного аналізу, а також завдяки автоматизованим процесам поточного аналізу та контролю ефективності обраних методів просування. Крім того, рекламні кампанії, які пропонує цифрова платформа Амазон, повністю інтегровані у систему продажів, а компанія лише здійснює підбір та подальшу оптимізацію набору рекламних кампаній залежно від обсягів продажу. Методика побудови системи продажів розпочинається з вибору продукту під потреби клієнта та потенціал його продажу на ринку, який визначається в ході конкурентного аналізу (рис. 2).

Рис. 2. Методика побудови системи продажів на торговому майданчику

Джерело: розроблено автором.

Торгова платформа Амазон містить інтегровану систему показників для аналізу продажів, які дають змогу продавцю визначити в плановому періоді продукти, які доцільно просувати та які приносять найбільший обсяг доходів (Таблиця 1).

На торговій платформі Амазон продавцям пропонується інтегрована система відгуків та вбудована система функцій для забезпечення конкурентоспроможності, яка дає змогу визначати рейтинги продуктів та порівнювати з рейтингами конкурентів. Покупець залишає відгук в обмін на знижку на товар, що є інтегрованим інструментом просування продуктів. Система відгуків суттєво впливає на обсяги продажів продуктів, зокрема на видимість товару на електронному ринку, клікабельність лістингу при пошуковому запиті користувача (сторінки з продуктом), конверсію реклами та лістингу в цілому. Цифрова платформа в першу чергу відображає у пошуковому запиті користувача рекламні блоки, рекомендації брендів платформи Амазон та продукти з найбільшою кількістю відгуків. Це означає, що алгоритми маркетплейсу розроблені з метою просування продуктів, які користуються найвищим попитом, а формування попиту відбувається через рекламні кампанії та систему відгуків. За опитуванням покупців, 95% читають відгуки перед покупкою, 91% сприймають відгуки як рекомендацію, лише 6,2% не довіряють відгукам на маркетплейсі.

Таблиця 1

Звіт з фактичного обсягу продажів продукту А компанії Х з платформи Амазон

Джерело: внутрішня звітність компанії Х

Фактично, алгоритми маркетплейсу формують поведінку споживача та розроблені з метою отримання комісії за продаж продукту. Рекламні кампанії PPC (pay per click), які спрямовані в тому числі на заохочення споживачів залишати відгук завдяки знижкам на продукт, забезпечують ефективне скорочення показника середньої вартості продажу продукту через рекламу (ACoS - відношення рекламних витрат до доходів від продажів з рекламної кампанії).

Особливість торгової платформи Амазон - три основні стратегії продажу, які обирає торговець залежно від рівня початкових інвестицій та витрат на ведення компанії на електронному ринку. Ця особливість та стратегії визначають систему продажів. Стратегія дропшипінг передбачає прямий продаж від виробника до споживача, а продавець зберігає продукт на складі Амазон та має можливість перевірки якості продукту через отримання зразків. Фактично, при такі стратегії продавець відповідає лише за вибір типів рекламних кампаній, а працівники Амазон обробляють запит покупця та здійснюють доставку продукту. За умови використання стратегії брендингу (private label) та розробки торгової марки продавцем, що передбачає потребу у розробці та побудові системи продажів (конкурентний аналіз, формування переваг продукту, маркетингу, реклами тощо), продавець виробляє продукт на замовлення у виробників. В такому випадку Амазон пропонує систему доставки продуктів за обумовлену комісію. Третя стратегія онлайн арбітражу передбачає перепродаж продуктів за мінімальною ціною на платформі. Таким чином, методика побудови продажів залежить від обраної стратегії продажу та ведення бізнесу.

Висновки

У дослідженні запропоновано поняття системи продажів на торговому майданчику як комплекс процесів, стандартів та процедур для забезпечення визначеного, запланованого обсягу збуту продукту. Основними принципами побудови системи продажу визначено гнучкість, технологічність, клієнто орієнтованість, проблемно орієнтованість, формування цінності продукту та донесення цінності продукту до покупця. Система продажів формується в процесі конкурентного аналізу, в ході якого визначаються планові обсяги продажу та інвестицій у медіа рекламу.

Наступним етапом побудови системи продажів є формування комплексу рекламних кампаній на основі вбудованих функцій цифрової платформи. Методика побудови системи продажів також містить цифрові інструменти аналізу та контролю ефективності рекламних кампаній, які стандартизовані та уніфіковані. Система відгуків та рейтингів є одними з найбільш важливих елементів продажу на торгових платформах, які автоматично вбудовані та формують репутацію й конкурентоспроможність продавця електронного ринку.

Подальші дослідження доцільно спрямувати на оцінці ефективності просування продукту на великих торгових майданчиках, зокрема вивченню системи показників ефективності електронних ринків.

Список використаних джерел

1. Дериколенко А. О. Просування продукції промислових підприємств за допомогою інструментарію цифрового маркетингу : дис. ... канд. екон. наук : спец. 08.00.04; наук. керівник Мельник Л. Г. ; Нац. техн. ун-т “Харків. політехн. ін-т”. Харків, 2021. 245 с.

2. Дериколенко, А.О. Інтернет-платформа як основа ефективного просування продукції промислових підприємств. Механізм регулювання економіки. 2020. № 1. С. 116-123.

3. Капінус Л. В., Лабінська Н. О., Скригун Н. П. Маркетингова поведінка покупців товарів у маркетплейсі. Проблеми системного підходу в економіці. Київ : НАУ, 2020. № 2 (76). С. 154-160.

4. Ковшова І. О., Глуміліна М. О. Маркетингове коригування поведінкових стреотипів споживачів на ринку маркетплейсів України. Підприємництво і торгівля. 2021. №. 29. С. 20-27.

5. Мельник Л. Г., Дериколенко А. О. Парадигмальний базис (концептуальні основи) просування товарів промислових підприємств за допомогою інструментарію цифрового маркетингу в умовах глобалізації. Агросвіт. 2020. № 12. С. 34-41. doi: 10.32702/2306-6792.2020.12.34

6. Helium. URL: https://members.helium10.com/?accountId=1544396264 f (Last accessed: 17.03.2021).

7. JungleScout (Amazon Sales Estimator). URL: https://www.junglescout.com/estimator/? cf_chljschl_tk =pmd_be43038045983470204 c67e485ba55df8d8faba9-1627119395-0-gqNtZGzNAg2jcnBszQii (Last accessed: 17.03.2021).

8. Sellics. URL: https://sellics.com/sonar-amazon-keyword-tool/ (Last accessed: 17.03.2021).

9. Хоменко О. І. Маркетплейси та їх значення для електронної торгівлі. Актуальні проблеми та перспективи розвитку маркетингового управління. 2019. С. 15-16.

10. Шпіляк А. С., Гнітецький Є. В. Інструментарій просування товару на платформі Amazon. Актуальні проблеми економіки та управління. 2018. №. 12. URL: http://ape.fmm.kpi.ua/article/view/136854 (дата звернення: 17.03.2021).

11. Ifrach B., Johari R. Pricing a bestseller: sales and visibility in the marketplace for mobile apps. ACMSIGMETRICSPerformance Evaluation Review. 2014. 41.No. 4. P. 51-51.

12. Predicting online e-marketplace sales performances: A big data approach / B. Li, et al. Computers & Industrial Engineering. 2016. No. 101. P. 565-571.

13. Platform-based function repertoire, reputation, and sales performance of e-marketplace sellers / H. Li et al.Mis Quarterly. 2019. 43. No. 1. P. 207-236.

14. Maier E., Wieringa J. Acquiring customers through online marketplaces? The effect of marketplace sales on sales in a retailer's own channels. International Journal of Research in Marketing. 2021. 38. No. 2. P. 311-328.

15. Sfenrianto S., Wijaya T., Wang G. Assessing the buyer trust and satisfaction factors in the E- marketplace. Journal of theoretical and applied electronic commerce research. 2018. Vol.13 No. 2. P. 43-57.

16. Sun H., Chen J., Fan M. Effect of Live Chat on Traffic-to-Sales Conversion: Evidence from an Online Marketplace. Production and Operations Management. 2021. doi: 10.1111/poms.13320

17. Yan Y., Zhao R., Liu Z. Strategic introduction of the marketplace channel under spillovers from online to offline sales. European Journal of Operational Research. 2018. 267. No. 1. P. 65-77.

Размещено на Allbest.ru