Изучение покупательского спроса и повышение лояльности потребителей к торговой марке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Частное профессиональное образовательное учреждение

«НИЖЕГОРОДСКИЙ БИЗНЕС-КОЛЛЕДЖ»

(ЧПОУ «НБК»)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по МДК.01.01 Организации коммерческой деятельности

на тему: «Изучение покупательского спроса и повышение лояльности потребителей к торговой марке»

Выполнил: студент группы К-19/9

специальности 38.02.04 Коммерция (по отраслям)

Карапетян А.М.

Проверил: преподаватель профессионального цикла

Пронина М.В.

Нижний Новгород

2021

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы покупательского спроса и методы его стимулирования

1.1 Формирование покупательского спроса

1.2 Стимулирование спроса

Глава 2. Лояльность потребителей к торговой марке

2.1 Сущность и формирование потребительской лояльности

2.2 Повышение лояльности потребителей к торговой марке

Заключение

Список литературы

Введение

Объект исследования - ООО «Агроторг» Пятерочка, являющийся элементом Федеральной торговой сети под руководством компании X5 Retail Group.

Актуальность темы заключается в том, что основной целью ООО «Агроторг» магазина Пятерочка является продажа и перепродажа большого количества повседневных вещей и продуктов для граждан России в шаговой доступности от дома.

Предмет исследования - спрос, как одна из важнейших составляющих рыночных отношений, демонстрирует уровень потребности населения в том или ином товаре или услуге. Потребительский спрос - спрос на предметы потребления, который находится в прямой зависимости от доходов, получаемых населением, а также потенциальной возможности банков выдавать кредиты. Такой вид спроса формирует общественные вкусы и предпочтения. Для создания товарно-денежных отношений важна среда, в которой происходит процесс покупки, продажи или обмена товаров.

Также управленческие решения повышения лояльности покупателей, в которой подразумевается позитивное отношение человека к компании, магазину или торговой марке, которое носит постоянный характер и не зависит от разовых рекламных акций или других маркетинговых мероприятий. Добиться этого можно и при первом обслуживании клиента, но его впечатление от покупки должно сильно отличаться в лучшую сторону от всего прошлого опыта.

Лояльный покупатель при выборе магазина в большей степени руководствуется эмоциональными факторами, а не практичностью. Из-за этого многие предприниматели не понимают, почему чисто материальные стимулы не всегда приводят к повышению лояльности клиентов. Нужно помнить, что хорошее отношение в торговой точке складывается из многих компонентов, и деньги - только один из них.

Цель исследования - разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта; исследование теоретических основ и практических методов реализации повышения лояльности потребителей к торговой марке.

Задачи исследования:

- разработать рекомендации по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта

- изучить процесс, факторы формирования и методы оценки потребительской лояльности и её значимость в системе стандартизации обслуживания покупателей;

- разработать рекомендации по повышению лояльности потребителей к торговой марке организации ООО «Агроторг».

Глава 1. Теоретические основы покупательского спроса и методы его стимулирования

1.1 Формирование покупательского спроса

Изучение покупательского и рыночного спроса представляет собой:

1. сбор;

2. обработку;

3. анализ информации, которая поступает от потребителя продукта или услуги, то есть вашей целевой аудитории.

Факторы, определяющие потребительский спрос.

На величину потребительского спроса, его характер и структуру оказывает влияние множество факторов.

Для производителя и продавца важно понять, чем руководствуются покупатели, выбирая товары. Эти факторы помогут им сформировать предложение:

Цена - один из ключевых факторов. На нем построен закон спроса, который гласит: более высокая цена снижает спрос, ее падение - увеличивает. Причем речь идет как о цене на сам товар, так и на товары-заменители (чай-кофе, мясо-рыба) и сопутствующие продукты.

Доходы граждан определяют структуру их потребления. Появление дополнительных средств дает им возможность расширить спектр потребления. Если собственных источников недостаточно, фактором роста спроса выступает доступность потребительских кредитов.

Совокупное количество покупателей, которых интересует данный продукт или услуга, фактор, указывающий на необходимость изучения целевой аудитории потребителей.

Предпочтения покупателей, определяемые модой, образом жизни, религиозными убеждениями, личными вкусами и интересами.

Экономическая ситуация, инфляционные ожидания могут стать причиной ажиотажного спроса. В качестве примера можно вспомнить ситуацию, возникшую несколько лет назад с искусственно высоким спросом на гречку, после информации о ее низком урожае, хотя в стране этой культуры было достаточно для удовлетворения потребностей населения.

Для ряда товаров важен такой фактор как сезонность, спрос на которые меняется в зависимости от времени года.

В зависимости от причин, вызывающих изменение спроса, все факторы можно условно разделить на экономические, природно-климатические, социально-психологические и технологические. В конкретный момент влияние на спрос оказывает не один фактор, а их совокупность в различном сочетании.

Основополагающим фактором изменения спроса выступает уровень отпускных цен на товары потребления. Чем ниже цены, тем выше спрос. Растут цены, спрос снижается. В то же время спрос на потребительские товары и услуги определяется потребительским поведением, которое формируется под воздействием различных, в том числе неценовых факторов.

При условии постоянства цен, величина потребительского спроса определяется следующими факторами:

1) Уровнем доходов потребителей (номинальным и реальным);

2) Потребительскими вкусами и предпочтениями;

3) Числом покупателей на рынке;

4) Качеством и доступностью товаров и услуг;

5) Ожиданиями потребителей относительно будущего и пр.

Основополагающая роль среди неценовых факторов отводится уровню доходов потребителей. Чем выше доходы, тем шире спрос, касается это как количества приобретаемых благ, так и их качества. Соответственно, при снижении уровня доходов, в том числе реальных, потребители стремятся к экономии, отказываясь от дорогих товаров и заменяя их на более дешевые аналоги.

В случае влияния ценовых факторов сама кривая потребительского спроса остается на месте, сдвигается лишь точка этой кривой. В том же случае, если на потребительское поведение оказывают влияние факторы неценового порядка, происходит сдвиг самой кривой потребительского спроса.

На практике спрос на потребительские товары зачастую формирует под одновременным воздействием факторов ценового и неценового порядка. Их знанием позволяет понять основы формирования потребительского спроса.

Основы формирования потребительского спроса.

Основой формирования потребительского спроса выступает потребительское поведение. Именно оно выступает решающим фактором формирования объемов спроса и потребления.

Базовыми предпосылками, определяющими поведение потребителей на рынке, выступают их доходы, предпочтения и цены на необходимые им товары. Помимо этого, на потребительский выбор оказываются влияние факторы социокультурного порядка, личностные и психологические особенности индивидов.

Рисунок 1. Предпосылки потребительского поведения

покупательский спрос лояльность потребитель

Потребительское поведение, формирующее спрос на товары и услуги, обладает определённой спецификой. Оно способно менять в зависимости от продукции, которую намерен приобрести покупатель. В маркетинге принято выделять четыре основных типа потребительского поведения: сложное, поисковое, неуверенное и привычное. Для каждого из них используются свои стратегии и тактики привлечения.

От формирования спроса каждого конкретного потребителя зависит формирование общего рыночного потребительского спроса. Именно поэтому целесообразно рассмотреть основы формирования спроса на микроуровне, то есть на уровне товаропроизводителей и рыночных агентов.

Основным инструментом формирования потребительского спроса выступает реклама. С ее помощью подчеркивается полезность и активизируется внимание потребителей на конкретной продукции, побуждается их интерес к ее приобретению и т.д. Помимо рекламы широкое распространение в современном мире получили демонстрационная, выставочная, ярморочная, информационно-издательская и представительская деятельности. Все они ориентированы на привлечение внимания потребителей и их стимулирование к приобретению определённых видов потребительской продукции.

На макроуровне формирование спроса поддерживается государством. Отдельные отрасли производства подлежать субсидированию. В современной России наблюдается активная поддержка отечественных товаропроизводителей.

Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды.

Выделяют следующие виды спроса:

1) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков.

2) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.

3) Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

4) Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены.

5) Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

6) Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить.

7) Нерациональный спрос. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.).

8) Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка.

Эффективное функционирование любого торгового предприятия невозможно без изучения и прогнозирования спроса, которые, как уже отмечалось, являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы.

Основной целью изучения спроса предприятиями розничной торговли является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе.

Изучение различных видов спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов.

Наиболее разработанными и практически сложившимися являются методы изучения полноценного спроса. Их можно условно разделить на две

группы: методы непосредственной регистрации продажи товаров и методы, основанные на балансовых расчетах (например, на основе товарного баланса).

Методы регистрации продажи включают такие приемы и технические

средства, как учет продажи по товарным ярлыкам, ярлыкам-вкладышам,

товарным (мягким чекам), а также учет продажи при расчете с

покупателями с применением электронных кассовых аппаратов.

В магазинах по продаже товаров повседневного спроса наиболее удобно использовать отрывные ярлыки, ярлыки-вкладыши, товарные чеки. В них, кроме обязательных признаков (артикул, цена), могут быть дописаны те признаки товара, по которым ведется изучение спроса, например, фасон, модель, цвет и др. В конце рабочего дня заведующие секциями подсчитывают количество проданных товаров и записывают их наименования в журнал регистрации, группируя по видам изделий и учитываемым ассортиментным признакам. По мере необходимости эти сведения представляют в торговый отдел.

Механизированная обработка товарных ярлыков с помощью вычислительной техники позволяет обобщить все содержащиеся в них ассортиментные признаки товара и получить оперативную информацию о продаже в развернутом ассортименте. Учет продажи с помощью товарных признаков может быть выборочно использован по многим непродовольственным товарам.

В то же время применение этого метода даже с использованием современной вычислительной техники затруднено в связи с медленным переходом отечественной промышленности на международный торговый штриховой код. При применении международного торгового штрихового кода получение данных о продаже товаров в ассортименте обеспечивается в момент совершения покупки с последующей обработкой этих данных на компьютере.

На основе таких автоматизированных систем в узлах расчета с покупателями появляется возможность получить и накапливать данные о продаже товаров в развернутом ассортименте за любой период в так называемом реальном масштабе времени.

1.2 Стимулирование спроса

Стимулирование сбыта (trade promotion - маркетинговые средства воздействия на товаропроводящие сети (сбытовой канал), стимулирующие сбыт товара. Включает как экономические способы воздействия: конкурсы и премии для продавцов, так и неэкономические: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, оформление мест продаж, размещение POS материалов (POS - материалы - это брендированные элементы оформления торговой точки, которые способствуют принятию решения о покупке).

Стимулирование сбыта лишь косвенно относится к маркетинговым мероприятиям, направленным на покупателя. Сбыт, в большей мере, - логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых поставщиков. За стимулирование покупателей (стимулирование покупки) отвечает «consumer promotion».

Стимулирование сбыта (Promotion) - это одна из четырех основных частей маркетингового комплекса, представляющая собой процесс информирования каждого потребителя о наличии продукта и убеждение в необходимости его приобретения.

Цели стимулирования сбыта - это одна из трех основных частей стратегии стимулирования сбыта, отвечающая на вопрос: что необходимо для того, чтобы максимально воздействовать на поведение потребителя. Поскольку поведение покупателя разделено на осознание проблемы, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку продукта после покупки, то и выбор того, что необходимо сказать, будет зависеть от того, на какую сторону поведения покупателя нужно воздействовать.



Рисунок 2. Схема стратегии цели стимулирования сбыта для организации ООО «Агроторг»

В связи с этим и цели стимулирования разделены на пять групп.

1. Привлечение внимания. Задача состоит в уведомлении покупателя о том, что он имеет желание, а у магазина Пятерочка есть именно тот продукт, который его удовлетворит.

2. Обеспечение информацией. Задача заключается в предоставлении покупателю сведений о цене продукта, его характеристиках и месте продажи. Каталоги, выставки-продажи, реклама в магазинах - примеры достижения цели.

3. Создание предпочтения. Когда покупатель приступает к рассмотрению альтернатив, наша задача - создать предпочтения для покупки именно данного продукта. Покупатель должен почувствовать, что продаваемый продукт находится первым в рассматриваемом списке.

4. Осуществление продажи. Задача состоит в превращении намерения в действие.

5. Напоминание. В послепродажный период, когда покупатель переоценивает продукт, задачей является напомнить ему - вы были правы, когда выбрали наш продукт.

Рисунок 3. Схема стимулирования сбыта

Одним из способов стимулирования сбыта, призванным ответить на вопрос -- кто должен получить сведения о товаре является способ «проталкивания» и «протягивания». Любые вероятные усилия, нацеленные на потребителя, называется «протягиванием».

Всевозможные усилия по стимулированию сбыта, которые нацелены на оптовых или розничных продавцов по всей имеющейся линии канала сбыта называется «проталкиванием». При направленности усилий по стимулированию сбыта на потребителя, их спрос станет инициирующим началом в цепочке поставок продукта. Продукт будет как бы вытягиваться покупателем у производителя через розничных продавцов, которые будут обращаться к оптовым посредникам, а те, в свою очередь, к производителям.



Рисунок 4. Метод «проталкивания» и «протягивания»

При втором методе усилия по стимулированию сбыта направлены на оптовых и розничных продавцов. Таким образом, продукт как бы «проталкивается» по каналам сбыта к потребителю. Схема иллюстрирует технику «проталкивания» и «протягивания».

Потребительский спрос - это отношение между стоимостью определенного товара, который склонны приобрести потребители, и количеством приобретаемого товара за предоставленную цену. Одним из особенно эффективных, известных способов изучить потребительский спрос - способ онлайн-опроса.

Во-первых, способ опроса потребителей позволяет изучить основополагающие виды покупательского спроса: формирующийся спрос (анализ данных опроса потребителей помогает определить реакцию покупателей на новый товар при выходе на рынок, обозначить факторы позиционирования нового товара/услуги), реализованный спрос (данные исследования реализованного спроса выявляют общие закономерности формирования рынка спроса, его структуру, и пр.), неудовлетворенный спрос (потребители высказывают свои пожелания по улучшению обслуживания, вносят предложения по реализации товара/услуги и пр. , вы получаете структурированную обратную связь).

Таким образом, осуществляется взаимодействие с потребителем на всех этапах приобретения и использования товара или услуги с учетом покупательских, экономических факторов.

Во-вторых, товар магазина Пятерочка не является уникальным и требует стандартного анализа, соответственно воспользуемся уже разработанными шаблонами опросов, которые помогут изучить потребительский спрос. Изучение потребительского спроса происходит по известному сценарию.

На первом этапе определяются проблемы исследования - те задачи, которые необходимо будет решить анализом полученных с помощью опроса результатов:

1. изучение проблем, снижающих уровень спроса магазина «Пятерочка»;

2. разработка методов повышения спроса.

На втором этапе происходит разработка основных вопросов данного исследования:

Вопросы:

1. На сколько удобно расположены основные товарные категории в магазине?

2. Довольны ли Вы ценами на товары?

3. Довольны ли Вы ассортиментом товара в магазине?

4. Как Вы оцениваете качество продуктов в данном магазине?

Третий этап - построение выборки, то есть того числа целевых респондентов, которые будут опрошены: 50 человек.

Перейдем к исследованию в виде опроса для разработки рекомендаций по совершенствованию спроса, среди покупателей ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка».

Опрос проводился по 5 бальной шкале, где:

0 - полностью не соответствует

1 - очень плохо

2 - плохо

3 - удовлетворительно

4 - хорошо

5 - отлично

Для проведения исследования были опрошены 50 человек. Среди них 33 человека - это женщины ,17 человек - мужчины.

Вопрос 1. На сколько удобно расположены основные товарные категории в магазине?

0 баллов - 2%

1 балл - 6%

2 балла - 14%

3 балла - 29%

4 балла - 35 %

5 баллов - 14 %

Вывод: Большинство опрошенных (35% и 29%) считают, что товарные категории расположены удобно на 3 - 4 балла. Также в ходе исследования было выявлено, что большинство представителей мужского пола считают, что товарные категории расположены не удобно. Таким образом, расположение товара в магазине можно оценивать, как «удовлетворительно».

Вопрос 2. Довольны ли Вы ценами на товары?

0 баллов - 0%

1 балл - 2%

2 балла - 10%

3 балла - 40%

4 балла - 22 %

5 баллов - 26 %

Вывод: Большинство опрошенных оценивают цены, установленные в супермаркете на 3 балла (40%), 22% опрошенных покупателей, считают, что установленные цены можно оценивать на 4 балла. Процент покупателей, не удовлетворенных установленными ценами на продукты аргументируют это тем, что покупают лишь товары по акции в данном супермаркете, потому что без акции товар можно дешевле приобрести в другом магазине.

Вопрос 3. Довольны ли Вы ассортиментом товара в магазине?

0 баллов - 2%

1 балл - 2%

2 балла - 8%

3 балла - 20%

4 балла - 40%

5 баллов - 28%

Вывод: Большинство опрошенных (40%) оценивают ассортимент товара в магазине на 4 балла. В целом, ассортимент продукции супермаркета можно оценить на 4 балла.

Вопрос 4. Как Вы оцениваете качество продуктов в данном магазине?

0 баллов - 1%

1 балл - 2%

2 балла - 8%

3 балла - 14%

4 балла - 42%

5 баллов - 33%

Вывод: Подавляющее большинство (42%) покупателей супермаркета «Пятерочка» оценивают качество продуктов на 4 балла. 33% из опрошенных оценивают качество продукции на 5 баллов. В целом, качество продуктов по сумме баллов опроса покупателей можно оценить, как «хорошо».

Результаты:

1. Большинство опрошенных покупателей представительницы женского пола.

2. В ходе опроса преобладали респонденты в возрасте от 18 до 55 лет.

3. Большинство не довольны расположением товара (большинство представители мужского пола), аргументируя это тем, что прежде чем найти нужный отдел приходится пройти множество других. Постоянные же покупатели (большинство женского пола) легко ориентируются в магазине.

4. Покупатели не довольны установленными ценами, аргументируя это тем, что покупают товар в супермаркете только по акции, так как дешевле товар можно приобрести в более крупном магазине.

Исходя из просуммированных баллов по всем вопросам опроса, можно сделать вывод, что покупатели оценивают магазин «Пятерочка» на 4 балла «хорошо» по 5 бальной шкале.

На основании опроса среди покупателей ООО «Агроторга», а также приведенных выше (Рис. 2, 3, 4) способов стимулирования сбыта, были разработаны следующие рекомендации для совершенствования покупательского спроса:

1. В целях обеспечения удобства покупателя необходимо при входе повесить план-схему отделов и отобразить на ней размещение основных товарных категорий. Это упорядочит движение покупательских потоков по торговому залу и упростит поиск необходимого товара;

2. Для повышения удовлетворения покупателей в ценах на товары, рекомендуется внедрить систему для покупателей, которые приобрели две вещи, при этом третья предоставляется бесплатно. Обычно бесплатно дается та вещь, которая имеет самую маленькую стоимость из всех, которые выбрал клиент;

3. Также основываясь на Рис. 2, 3, 4, где показано влияние некоторых лозунгов на клиентов, рекомендуется сделать и в зале: над стендами с небольшими скидками оформить какие-либо яркие, привлекающие внимание элементы рекламы и информационные блоки, на которых будет указано, насколько упала цена. В силу психологических особенностей, человек всегда обращает внимание на внешние изменения, поэтому, увидев витрину с яркими ценниками и новыми моделями, вполне вероятно захочет посетить торговый зал.

Глава 2. Лояльность потребителей к торговой марке

2.1 Сущность и формирование потребительской лояльности

Лояльность к торговой марке -- это приверженность покупателя к определённой торговой марке. Сформировать лояльность -- значит построить долгие отношения между потребителем и компанией. Поэтому маркетинг лояльности по-другому называют маркетингом взаимоотношений.

Главной целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей к нашей торговой марке. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации (ООО "Агроторг") и платежеспособных клиентов может гарантировать ей ряд существенных преимуществ как в краткой, так и в долговременной перспективе.

В современной литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию определения лояльности: одна из которых основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попробовали ученые, которые порекомендовали совершенно другой подход. В соответствии с которым, лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых, отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Оценка метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями данного магазина, качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия организации. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а также продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной организации или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности организации. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева, А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, что "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к организации, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описать трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

2.2 Повышение лояльности потребителей к торговой марке

Перейдем к методическим рекомендациям по использованию меркетинга в розничной торговле, включающие алгоритм оценки использования мерчандайзинга в розничной торговле и систему показателей.

Рисунок 5. Алгоритм оценки использования маркетинга в розничной торговле

Предложенная система показателей оценки использования маркетинга в розничной торговле включает четыре группы показателей, характеризующих: коммерческую деятельность по формированию ассортимента; торгово-технологический процесс магазина; результативность использования POS-средств и проведения промо-акций; качество и культуру торгового обслуживания.

Таблица 1. Система показателей оценки использования мерчандайзинга в розничной торговле

№ п/п	Группа показателей	Показатели
ЗАПАС
I	Показатели, характеризующие коммерческую деятельность по формированию ассортимента	1. коэффициент широты ассортимента; 2. коэффициент глубины ассортимента; 3. коэффициент структуры ассортимента; 4. коэффициент полноты ассортимента; 5. коэффициент обновляемости ассортимента; 6. коэффициент устойчивости ассортимента; 7. коэффициент гармоничности ассортимента
РАСПОЛОЖЕНИЕ
II	Показатели, характеризующие торгово- технологический процесс магазина	1. доля площади торгового зала в общей площади магазина; 2. доля товарных запасов, размещаемых в торговом зале магазина; 3. коэффициент установочной площади; 4. коэффициент демонстрационной площади; 5. коэффициент емкости оборудования; 6. коэффициент привлекательности вариантов размещения отдела
РАСПОЛОЖЕНИЕ, ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
III	Показатели, характеризующие результативность использования POS-средств и проведения промо-акций	1. прирост объема продаж от: размещения постоянных POS-средств; размещения временных POS-средств; проведения промо-акций 2. прибыль и рентабельность от: размещения постоянных POS-средств; размещения временных POS-средств; проведения промо-акций 3. срок окупаемости средств, затраченных на: размещение постоянных POS-средств; размещение временных POS-средств; проведение промо-акций
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
IV	Показатели, характеризующие качество и культуру торгового обслуживания	1. экономия времени покупателей на приобретение товаров; 2. коэффициент завершенности покупки; 3. коэффициент дополнительного обслуживания; 4. доля импульсивно купленных товаров; 5. уровень профессиональной квалификации работников торгового зала

Использование инструментария мерчандайзинга обеспечивает повышение лояльности покупателей. Для поддержания контакта с потребителями автором предлагается алгоритм разработки и реализации программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли (рис. 5).

Рисунок 6. Алгоритм разработки и реализации программы лояльности покупателей к организациям розничной торговли

Разберем этапы реализации программы лояльности относительно магазина «Пятерочка».

1. Цель - поддержание контакта с покупателями. Для этого введено правило доброжелательного и вежливого общения с покупателями. Высокую скорость обслуживания. Яркую и функциональную форменную одежду.

2. Влияние факторов, формирующих лояльность, а именно:

а) месторасположение магазина;

б) качество товаров;

в) уровень цен на товары;

г) ассортимент товаров;

д) квалифицированный и доброжелательный персонал;

е) полноценный мерчендайзинг;

ё) комплекс маркетинговых коммуникаций (РТП):

1) реклама в СМИ (теле, радио, газеты, журналы)

2) личные продажи

3) реклама на месте продаж (POS материалы)

4) выкладка товаров на полках и в витринах магазинов,

5) связи с общественностью (программы по созданию узнаваемости образа организации)

ж) оригинальные программы лояльности;

з) высокий уровень сервисного обслуживания.

3. Основные критерии для выявления изменения поведения покупателей. Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней - центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов.

Основные характеристики потребительского поведения:

а) Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.

б) Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.

в) Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Как принимается решение о покупке? Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

а) собственные интересы, вкусы, потребности;

б) заинтересованность в продукте;

в) польза;

г) финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей. Рассмотрим основные поведенческие разновидности:

а) Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в пределах одной категории товара предлагается большой выбор. В качестве примера можно привести покупку смартфона. Техника - не самая дешевая категория продукции, поэтому для покупателя важно оценить приобретение до мельчайших деталей. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому главная задача продавца - это предоставить наиболее полную информацию.

б) Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда на ограниченное предложение есть большой спрос, но при этом и огромный риск. Зачастую при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко коррелируют с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, которая стоит перед продавцом в этом случае, - убедить клиента в правильности приобретения.

в) Привычное. Характерно для потребителей, когда они покупают знакомые, как правило, недорогие, продукты. У разных производителей они не сильно отличаются, поэтому не оцениваются свойства или другие характеристики. Скорее, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот продукт. Задача продавца - привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.

г) Поисковое. Возникает, когда на рынке представлена широкая линейка производителей и продукции нужной категории. У клиента возникает желание попробовать все, что предлагается, поэтому часто меняет разные марки. Главная задача продавца - правильная расстановка акцентов для стимулирования покупателей на фиксирование бренда в памяти, а также создание акций и выгодных предложений.

Анализ потребителей и потребительского поведения. К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:

а) Анализ потребностей. Главная цель - понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.

б) Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.

в) Исследование восприятия.

г) Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.

д) Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

4. Соответствие правилам разработки программы лояльности.

5. Мониторинг постоянных покупателей.

Мониторинг - систематическое изучение определенного вопроса, требующего рассмотрения в динамике, позволяющее прогнозировать развитие ситуации по изучаемому вопросу и принимать целенаправленные, взвешенные решения по распределению ресурсов и конкретным действиям компании.

В целом, технология проведения мониторинга включает в себя следующие этапы работы:

1. Разработка программы мониторинга

- Разработка программы проведения мониторинга (цели, задачи, метод, план мероприятий, перечень необходимых ресурсов, ожидаемые результаты, сроки и т.д.)

2. Расчет выборки

- Расчет оптимального объема выборки (сколько всего необходимо опросить респондентов)

- Расчет выборки по значимым, чувствительным параметрам для проведения исследования

3. Разработка анкеты

- Собственно разработка анкеты

- Пилотаж анкеты

4. Организационно-методическое обеспечение

- Решение всех организационно-технических моментов

- Подготовка плана мониторинга

- Выбор респондентов в соответствии с выборкой

- Подбор интервьюеров

- Инструктаж и тренинг интервьюеров

5. Опрос

- Собственно опрос

- Совещания с интервьюерами, проверка ошибок

6. Обработка данных полученных в ходе исследования

- Обработка количественных данных, проверка ошибок

- Обработка качественных данных

Анализ полученных данных

- за отчетный период;

нарастающим итогом, в сравнении с предыдущими годами, проведения мониторинга

8. Подготовка отчета с выводами и рекомендациями. Далее включается управленческий механизм рассмотрения и внедрения тех или иных рекомендаций, принятие решений по ним.

6. Формирование базы данных о покупателях с использованием интернет-технологий.

При бесконтрольном составлении КБ представляет собой обычный список посетителей, которые когда-то контактировали с продавцами или специалистами компании. Он может быть достаточно большим, но, к сожалению, бесполезным. Потому что большинство контактов в этой базе лежит там мертвым грузом и не влияет на доходы предприятия.

Последовательно изученная база клиентов, напротив, позволяет эффективно пользоваться информацией о действующих покупателях. При этом речь идет не о хаотичном списке, а о реестре лиц, способных приносить организации возможную прибыль.

Целевое формирование клиентской базы заключается в разделении ее данных на две группы:

Общие - имя покупателя, его адрес, телефон, электронная почта, место работы и др.

Специальные - информация о применении купленных товаров, нюансах его бизнеса и др.

7. Сегментация покупателей - это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по потребностям, запросам, финансовым возможностям или комбинации всего перечисленного.

Все признаки, которые используются в процессе сегментации, относятся к одному из четырех главных критериев:

а) География. Страна, регион, населенный пункт, родной язык, численность населения, климат;

б) Демографические факторы.

Пол, возраст, семейный статус и состав семьи вид профессиональной деятельность социальный статус, гражданство/национальность, религия, доход, образование;

в) Поведенческие характеристики. Уровень готовности к покупке, факторы, влияющие на выбор, независимость выбора, рациональность, частота покупок, опыт эксплуатации продукта;

г) Психографические особенности. Система ценностей, хобби, активности, характеристики личности, взгляды, приверженность к бренду, степень лояльности, мотивация.

Процедура выполняется с целью:

-определения доли рынка и прогнозирования сбыта;

-разработки эффективного позиционирования и стратегии продаж;

-выбора подходящих каналов коммуникации;

-создания релевантного предложения;

-усиления рекламных кампаний;

-увеличения лояльности целевой аудитории;

-повышения показателей удержания клиентов;

-выстраивания качественных, долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

8. Создание накопительной системы поощрения покупателей.

Если организация решила использовать в своей деятельности программы лояльности, то одними из наиболее важных вопросов, которые ей необходимо решить, является способ привлечения собственных клиентов в данную программу и их идентификация в информационной системе поддержки программ лояльности.

«Выручайка» - это накопительная карта, имеющая бонусный счет. За каждую покупку в магазине на её баланс начисляются баллы. Их можно использовать для оплаты товаров в магазинах «Пятерочка». Таким способом можно оплатить до 100% от стоимости покупки.

9. Сбор и анализ полученной информации.

10. Оценка лояльности покупателей по экономическим, маркетинговым и коммуникационным показателям.

11. Разработка направлений повышения лояльности покупателей.

Перейдем к разработке повышения лояльности покупателей. С целью выявления влияния инструментария маркетинга на программу лояльности покупателей был проведен анкетный опрос в магазине и опрос в социальной сети, относительно магазина «Пятерочка» ООО «Агроторг» (табл. 1).

Опрос 1. Оценка влияния инструментов маркетинга на лояльность покупателей.

Таблица 2. Результаты оценки влияния инструментов маркетинга на лояльность покупателей в магазине «Пятерочка»

№ п/п	Инструменты маркетинга	Количество положительных ответов, %
1	Широта и глубина ассортимента	94
2	Выкладка товаров на торговом оборудовании	40
3	Знаки и указатели	48
4	Промо-акции	64
5	Оформление ценников	20
6	Рекламные мероприятия	46
7	Маркировка и упаковка	25
8	Цветовое оформление	51
9	Освещение торгового зала	27
10	POS-средства	24

Опрос респондентов в магазине самообслуживания показал, что среди инструментов маркетинга на лояльность покупателей в наибольшей мере влияют широта и глубина ассортимента (94% респондентов); оформление ценников (20%); промо-акции (64%); цветовое оформление (51%); знаки и указатели (48% респондентов).

Опрос 2. Рекомендация введения сбора готовых заказов.

Рисунок 7. Результат оценки предполагаемых респондентов на рекомендацию «пункт сбора готовых заказов»

Данный онлайн-опрос показывает, что участвовали 419 человек, из которых 94.27% респондентов рекомендуют добавить систему сбора готовых заказов. Лишь 5% респондентов отказались и 0.72% не посещают магазин «Пятерочка»

Опираясь на проведенные опросы перечислим рекомендации для повышения лояльности покупателей к торговой марке:

1. Результаты анализа позволили сделать вывод о целесообразности и необходимости применения инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга в розничной торговле, то есть позаботиться о хорошем уровне освещения торгового зала, также улучшить качества маркировок и упаковок товаров и их выкладке, наличие актуальных ценников, это повысит ее эффективность и конкурентоспособность организации ООО «Агроторг».

2. Создать пункты сбора готовых заказов по онлайн-заявке.

Рисунок 8. Онлайн версия сбора готовых заказов

3. Повышение лояльности покупателей и рост их стремления к совершению покупок в розничной сети «Пятерочка» планируется обеспечить путем постоянной оптимизации ассортиментной политики и разработки системы скидок, бонусов, акций.

Заключение

«Пятерочка» - сеть удобно расположенных магазинов формата «мягкий дискаунтер», для людей, ориентированных на быструю покупку рядом с домом качественных продуктов по самым низким ценам. Сеть предлагает еженедельные акции на продукты и сопутствующие товары повседневного спроса.

Раскрыв сущность и значение стимулирования продаж, пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для организации. Оно позволяет быстро воздействовать на спрос, помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования продаж обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием организации. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов продаж лучше сотрудничают с производителями, когда продажа стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам.

В современных условиях потребитель находится под постоянным потоком информации о различных товарах и услугах. И как правило не всегда правильно воспринимает, а иногда и вовсе не в состоянии понять входящую в него информацию. Слишком много лишнего и не нужного появилось от неправильно использования коммуникаций различными фирмами.

Система продажи товаров - это ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности организации по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Мероприятия, предложенные втором на основе исследования, позволят модернизировать систему управления продажами путем создания более уютной атмосферы в торговом зале. Атмосфера магазина будет сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличится вероятность приобретения тех товаров, которые без такого вмешательства, вероятнее всего, не способны привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Следовательно, данные мероприятия позволят создать более благоприятную обстановку в магазине «Пятерочка», а также будут способствовать увеличению времени нахождения посетителей в торговом зале, что бесспорно приведёт к увеличению товарооборота. При данных нововведениях прибыль может возрасти в несколько раз, за счёт внешней привлекательности торгового зала и оптимизации ассортимента.

Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.

Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». По нашему мнению, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брэндинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.

...