Нейромаркетинг як інструмент збільшення кількості продажів

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Львівський національний університет імені Івана Франка

Нейромаркетинг як інструмент збільшення кількості продажів

Зіньцьо Ю.В., к.е.н., доцент

Стасюк С.О., студентка

Анотація

У роботі нейромаркетинг розглядається як потужний інструмент, який складається з комплексу прийомів та методів впливу на підсвідомість споживача задля встановлення сильнішого зв'язку між підприємством та цільовою аудиторією з метою збільшення кількості продажів. Він поєднав у собі всі ефективні стратегії звичайного маркетингу з наукою про мозок, підкріпленою діагностичними методами досліджень. До цих досліджень звертаються під час створення нової продукції або рекламної кампанії, адже вони допомагають визначити, який саме смак, колір та дизайн продукту приверне увагу покупця та здійснить найбільший вплив на нього. Знаючи нейрофізіологічні процеси емоційно-коркових реакцій покупців, маркетологи можуть ефективно впливати на всі органи відчуттів споживачів, застосовуючи позитивні подразники (запах, звук, колір, тактильні відчуття) для ефективного просування товарів. Проте використання такого інноваційного інструменту можливе лише заздалегідь обміркованим планом та з комплексним підходом. В сучасному світі для підтримання конкурентоспроможності продукції та фірми загалом потрібно використовувати різні форми нейромаркетингу. І дизайн продукту, й інші його властивості, щоб сподобатися людям, мають впливати на всі органи чуття і на всі рівні сприйняття інформації: інтуїтивний, сенсорний, поведінковий, розумовий, почуттєвий. Всі його компоненти - це механізм маніпуляції покупцями, який допомагає кількісно збільшувати продаж продукції та монополізувати ринки.

Тому для покращення ефективності збуту виробникам потрібно частіше використовувати досвід іноземних компаній та намагатись розробляти власні методи впливу на підсвідомість їхньої цільової аудиторії. Проте залишається відкритим питання розробки етичної складової новітніх нейротехнологій в області маркетингу. У статті визначено основні переваги та недоліки нейромаркетингових каналів впливу. Автори розглядають подальше їх вивчення та розробку на національному та міжнародному рівнях як один з варіантів новому поштовху розвитку збуту товару та мінімізації витрати підприємств на дороговартісні рекламні кампанії.

Ключові слова: маркетинг, нейромаркетинг, споживач, образи-метафори, візуальний мерчандайзинг, аромамаркетинг, кансей-інжиніринг.

Annotation

Neuromarketing as a tool for increasing sales

Zintso Yu., PhD in Economics, Senior Lecturer; Stasyuk S., Student at the Department of Marketing Ivan Franko National University of Lviv

At work neuromarketing is considered as a powerful tool that consists of a complex of techniques and methods of influencing the consumen's subconscious to establish a stronger connection between the enterprise and the target audience in order to increase the number of sales. It combined all the effective strategies of conventional marketing with brain science supported by diagnostic reseach methods. These studies are used when creating a new product or advertising campaign because they help determine which taste, color and design of the product will attract the buyer's attention and have the greatest impact on him.

Knowing the neurophysiological processes of emotional and cortical reactions of customers, marketers can effectively influence all the sensory organs of consumers, using positive stimuli (smell, sound, color, tactile sensations) to effectively promote products. However, the use of such an innovative tool is possible only with a pre-thought-out plan and with an integrated approach. In the modern world to maintain the competitiveness of products and the company as a whole to use various forms of neuromarketing. Both the design of the product and it's other properties, in order to please people, must affect all senses and all levels of information perception: intuitive, sensory, behavioral, mental, sensory. All it's components are a mechanism for are manipulating customers, which helps to quantify sales of products and monopolize markets.

Therefore, to improve sales efficiency, manufacturers need to use the experience of foreign companies more often and try to develop their own methods of influencing the subconscious of their target audience. However, the question of developing the ethical component of the latest neurotechnologies in the field of marketing remains open. The article identifies the main advantages and disadvantages of neuromarketing channels of influence. The authors consider their further study and development at the national and international levels as one of the options for a new impetus for the development of a product sales and minimizing the cost of enterprises for expensive advertising campaigns.

Key words: marketing, neuromarketing, consumer, metaphor images, visual merchandising, aroma marketing, kansei-engineering.

Постановка проблеми

Для завоювання лідируючих позицій на вільному ринку в епоху швидкого розвитку інформаційних технологій, підприємствам потрібно досконало знати і вивчати поведінкові реакції на різні види їхньої продукції. Нейромаркетинг сьогодні здійснив революцію у світі маркетингу і почав закликати використовувати різні стимули для впливу на людський мозок задля виконання певної дії. На основі досліджень діяльності мозку, доведено, що людина ухвалює рішення не тільки на основі раціональних суджень, а і на основі емоційних реакцій, які не може контролювати [1]. Цей факт використовують підприємства для підтримання конкурентоспроможності своєї продукції на сучасному ринку шляхом винайдення правильної системи впливу на свідоме і підсвідоме. Це означає, що, знаючи природу емоційних реакцій покупців, продавці можуть використовувати нейромаркетинг як засіб впливу на настрій і купівельну спроможність відвідувачів магазину і, як наслідок, збільшення кількості продажів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Напрям нейромаркетингу, який являє собою комбінацію двох сфер знань - неврології та класичного маркетингу, є відносно новим, адже докладне вивчення його специфіки почалося тільки в кінці 20 століття. Серед науковців, які першими почали досліджувати теоретичні та практичні засади нейромаркетингу, варто згадати, Дж. Залтмена, Т Кенінга, У Скота, В. Вундта. Можна виділити наступних вітчизняних науковців, що вивчали психологічні механізми поведінки споживачів: А. Білоуса, Ю. Губарєва, О. Гугула, Д. Зінчука та ін. [2] М. Акуліч, А. Трайндл, Ф. Барден, Р. Дулі, Е. Кан та ін., які провели фундаментальні дослідження і отримали видатні результати, що допомагають зрозуміти процес мислення споживача та передбачити його поведінку при здійсненні покупки. Сьогодні цим питанням займаються А.Н. Лебедев, О.Б. Гевко, В.Н. Наумов, Е.Ю. Кан. Проте існує багато питань, які потребують подальшого дослідження і систематизації результатів.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Станом на сьогодні залишаються не достатнім чином вивчені вплив окремих видів нейромаркетингу на підсвідомість споживачів та систематизація отриманих результатів. Це питання є особливо актуальним тому що кожне підприємство, корпорація, фірма зацікавлені у збільшенні прибутку і приверненні уваги якомога більшої кількості споживачів.

Цілі статті. Визначення основних видів нейромаркетингу та його інструментів, через які відбувається вплив на підсвідомість цільової аудиторії. Серед завдань роботи - дослідження сутності, видів та прийомів нейромаркетингу, його впливу на підсвідомі реакції мозку на зовнішні подразники людини та практичне застосування на прикладах провідних компаній світу.

Результати дослідження

нейромаркетинг інновація поведінка цільовий споживач

В багатьох джерелах зазначено, що концепцію нейромаркетингу розробили психологи Гарвардського університету в 1990-ті рр. Ця спеціальна технологія лягла в основу методу професора Джеральда Залтмена, який має назву ZMET [3]. Суть цього методу полягає в тому, що для дослідження підсвідомості людини застосовують набори зображень, які викликають у споживачів позитивні емоції і запускають приховані образи-метафори, стимулюючи купівлю. На їхній основі конструюють графічні колажі, які згодом використовують у рекламних роликах. Маркетингова технологія ZMET є доволі популярною у замовників, її застосовують багато великих корпорацій, у тому числі Соса-Cola, Procter& Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills, Nestle та інші.

З прикладу США та європейських країн ми бачимо, що йде активне використання нейромаркетингу, і компанії вже змагаються не так за якість товару, як за його презентацію для споживача. Вони готові вивчати органи чуттів людини, сканувати мозок, робити фізіологічні та психологічні дослідження, витрачаючи на це мільярди і заохочуючи все більше медичних спеціалістів. Основні сфери його застосування.

1. Упізнаваність бренду. Головна умова створення успішного бренду - це тісна взаємодія компанії з цільовою аудиторією на всіх рівнях сприйняття. Завдяки методам нейромаркетингу можна визначати почуття й емоції, які викликаються у клієнтів під час взаємодії з брендом або продукцією компанії.

2. Продуктовий дизайн та інновації. За дорогою нейромаркетингу можна дослідити реакції покупців на нововведення(наприклад, оновлений дизайн) товару. Такі реакції можна побачити в результаті отримання емоцій, що знаходяться за межею логічних прогнозів маркетологів.

3. Визначення ефективності рекламних кампаній. Нейромаркетинг дає змогу побачити як реклама впливає на підсвідомість людини та які емоції і реакції викликає.

4. Вплив на рішення про покупку. Нейромаркетинг вивчає те, що саме впливає на рішення споживача про покупку: згідно з дослідженнями, людина приймає рішення про покупку під впливом безлічі факторів (наприклад, атмосфера в магазині), і часто його неможливо пояснити логічно.

5. Онлайн-бізнес. Застосування методів нейромаркетингу в Інтернет-бізнесі є менш дорогозатратним. Як наслідок, нейромаркетинг є один з основних важелів впливу на активність Інтернет-користувачів.

6. Розваги. Смаки, погляди й уподобання сучасних покупців багато в чому зумовлені тим досвідом, який вони отримують від сучасних видів розваг [4].

Нейромаркетинг - одна з сучасних концепцій маркетингового впливу в роздрібній торгівлі, яка спирається на дослідження психології споживачів, що використовує технологію «сканування» мозку потенційних споживачів із метою визначити, на які образи цільова група реагує найбільш активно, і робить ставку на почуття і емоції клієнтів. Концепція передбачає, що людина сприймає подразники навколишнього середовища (наприклад презентацію товару) перш за все на рівні нейрофізіологічних сигналів.

Ось чотири провідні торгові марки, які спиралися на інструментальні методи нейромаркетингу для запуску фокус-груп та розробки маркетингових кампаній:

1. PepsiCo - компанія чіпсів Lay's, які є власністю PepsiCo, основну увагу приділяла жінкам, їхні біометричні відповіді допомогли створити ідею одноразового пакування та відповідної рекламної кампанії.

2. Компанія Coca-Cola розробила свою внутрішню лабораторію, де проводяться дослідження на основі методів нейровізуалізації, що допомагає зрозуміти, які рекламні відеоролики чи окремі кадри з реклами вплинуть на респондентів [5].

3. Ebay - використовуючи стратегію, основану на тестах вимірювання активності мозку та емоційних реакцій, лідер галузі нейромаркетингу, NeuroFocus, допоміг компанії Ebay створити індивідуальність свого бренда.

4. Daimler - виробник автомобілів, відомий своєю якістю всередині та зовні, від інженерії до естетики. На основі досліджень нейромаркетингу цей гігант промисловості вирішив переробити свої фари, щоб вони більш точно нагадували очі людини. За результатами фМРТ, такий гуманістичний дизайн дав поштовх до приємної емоційної реакції.

Другою категорією методології нейромаркетингу є соціально-психологічні методи. Соціально-психологічним методом можна вважати концепцію кансей-інжинірингу, яку запропонував японський професор Намагачі Мітсуо у 1970-х рр. Концепція давала змогу перетворити емоції і переживання людини в конкретні властивості продуктів та їхній дизайн. Своєю популярністю кансей-інжиніринг завдячує компанії Mazda, а саме Тошіхіко Хірею, дизайнерові, який, проектуючи автомобіль Mazda MX-5 Miata, використовував метод Намагачі, зокрема відслідковували рух очей, досліджували вплив звукових і тактильних рішень.

Термін «кансей-інжиніринг» з часом трансформувався в «емоційний дизайн». Проаналізувавши психологічні методи впливу на споживачів, які використовують у нейромаркетингу, можемо виокремити найголовніші групи, залежно від впливу на органи чуття людини (табл. 1).

Таблиця 1

1. Палахнюк А. Аромат растущих продаж. Рекламные идеи. 2005. №2. С. 36-43.

2. Окландер М., Губарева Ю. Нейромаркетинг - теорія та практика впливу на споживача. Журнал «Економіст». Листопад 2014. №11. С. 59-62.

3. Нейромаркетинг: почему о нем говорят «шепотом».

4. Нейромаркетинг: 13 психологических советов по воздействию на потребителя.

5. Neuromarketing: Towards a better understanding of consumer behavior.

6. Аромагия бизнеса: влияние цвета, звука и запаха в продажах.

7. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе : учеб. пособ. Москва; Ростов-на-Дону: Изд. центр «МарТ», 2004. 235 с.

8. Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця.

9. Гугул О.Я., Зінчук Д.М. Нейромаркетинг як інструмент дослідження поведінки споживачів у системі маркетингових інновацій підприємства. Бізнес Інформ. 2014. №4. С. 437-440.

10. Босак О.В. Дослідження впливу інструментів нейромаркетингу на поведінку споживачів. Фінансовий простір. 2013. №4(12). С. 76-80.

11. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / Арндт Трайндл -Альпина Бизнес Букс, 2007. 128 с.

12. Актуальность и основные проблемы внедрения.

13. Шаталов М.А., Мичка С.Ю. Нейромаркетинг как драйвер управления потребительским поведением. Науковий журнал. 2016. №8. С. 110-113.

References

1. Palakhnjuk A. (2005) Aromat rastushhykh prodazh [Aroma of growing sales]. Reklameydey, 2, 36-43. (in Russian)

2. Oklander M., Ghubarjeva Ju. (2014) Nejromarketyngh - teorija ta praktyka vplyvu na spozhyvacha [Neuromarketing - the theory and practice of consumer influence]. Ekonomist, vol. 4, no. 11, pp. 59-62.

3. Nejromarketyngh: pochemu o nem ghovorjat «shepotom» [Neuromarketing: why it's talked about in a whisper].

4. Nejromarketyngh: 13 psykhologhycheskykh sovetov po vozdejstvyju na potrebytelja [Neuromarketing: 13 psychological tips on consumer impact].

5. Neuromarketing: Towards a better understanding of consumer behavior.

6. Aromaghyja byznesa: vlyjanye cveta, zvuka y zapakha v prodazhakh [Business aroma: the influence of color, sound and smell in sales].

7. Rjumshyna L.Y. (2004) Manypuljatyvnye pryemy v reklame [Manipulative techniques in advertising]. Rostov-na-Donu: «MarT». (in Russian)

8. Nejromarketyngh, abo Jak zavoloditi mozkom pokupcja [Neuromarketing, or How to Get a Buyer's Brain].

9. Ghughul O.Ja., Zinchuk D.M. (2014) Nejromarketyngh jak instrument doslidzhennja povedinky spozhyvachiv u systemi mar- ketynghovykh innovacij pidpryjemstva [Neuromarketing as a tool for studying consumer behavior in the system of marketing innovations of the enterprise]. Biznes Inform (electronic journal), vol. 4, pp. 437-440.

10. Bosak O.V (2013) Doslidzhennja vplyvu instrumentiv nejromarketynghu na povedinku spozhyvachiv [Research of the influence of neuromarketing tools on consumer behavior]. Finasnsovyjprostir, vol. 4, no. 12, pp. 76-80.

11. Trajndl A. (2007) Nejromarketyngh. Vyzualyzacyja emocyj [Neuromarketing. Visualization of emotions]. Aljpyna Byznes Buks, p. 128.

12. Aktualjnostj y osnovnbie problemy vnedrenyja [Relevance and main problems of implementation].

13. Shatalov M.A., Mychka S.Ju. (2016) Nejromarketyngh kak drajver upravlenyja potrebyteljskym povedenyem [Neuromarketing as a driver of consumer behavior management]. Naukovyj zhurnal (electronic journal), vol. 8, pp. 110-113.

Размещено на allbest.ru