Сприймання українцями національної айдентики, її представлення у дизайні товарів та вплив на споживчі уподобання

Рис. 2

Підтверджують важливість зеленого кольору в етнокультурному житті українців і дослідження етнологів. Так, дослідник В. Жайворонок у своєму довіднику «Знаки української етнокультури» так трактує етнокультурний підтекст зеленого кольору в народній мові:

«зелений - колір, що в українському народному світосприйманні набув сим - воліки надії (зеленая рута, зелений луг, зелена діброва, зелена трава-мурава, зелен сад-виноград, зеленеє жито), бо здавна пов'язується з весною і зеленими нивами, що мають дати врожай; водно - час символізує молодість («Ой піду я, молоденька, зеленою долиною», «Ой ти, козаче, зелений барвінку!»); надія й моло - дість пов'язуються з радощами, веселістю: «Серце моє кам'яноє, коли будеш веселоє? Тоді будеш веселіти, як буде лист зеленіти?»; ту саму символіку має й зелене вино: «Зеленеє вино на поті - шення» [9, с. 242].

Якщо подивитися трішки в історію, то і у надзвичайно популярній пісні поляків (яка також є і українською мовою) «Hej, sokoty» головний герой постійно «t^sknie za swojq zielonq Ukrainq» і закликає соколів по дорозі «omijajcie gory, lasy, doty», які, очевидно також є усі зеленими.

Отже, не зважаючи на те, що 92 % респондентів серед кольорів, які мали б рекла - мувати Україну у світі, обрали кольори державного прапора або один із його кольорів (варіанти - синій, жовтий, блакитний, жовто-блакитний, жовтий сопф (ймовірно, сапфір), голубий, сонячний, національні, кольори нашого прапору, зви - чайно, синьо-жовтий, жовтий сонячний, гарячо-жовтий, жовтий-золотий, жовтогарячий, Кольори Державного Прапора), 11 % однак назвали або самостійно, або поряд з іншими, колір зелений (варіанти - 9 % вка - зали зелений, 1 відповідь - темно-зелений, 1 - синій, жовтий і трошки зеленого-життє - вого, 1 - зелений з жовтим). Показовими є відповіді «жовто-блакитний при зливанні утворює ЗЕЛЕНИЙ» (чол., 56-65 р., освіта середня спеціальна, Київ, Рівне) та ««зелений поки увесь ліс не спиляли» (жін., 56-65 р., в/о, Львів).

Серед інших кольорів, вказаних опитуваними, були червоно-чорний (варіант чорно-червоний) - 2 %, оранжевий, чорний, червоний, білий - по 1 %, по одному разу вказувався малиновий та орнамент вишивки.

Отже, як ми бачимо, рекламування Укра - їни як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринку співпадає із баченням, яку кольорову гаму слід використовувати при створенні рекламного бренду нашої держави.

Щодо використання прапора для рекла - мування товарів виробників, то це не дозволяється на законодавчому рівні. Згідно Закону України «Про рекламу» (розділ ІІ, стаття 8, пункт 6), у рекламі забороняється використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України, звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів, органів місцевого самоврядування, крім випадків, передбачених законами України у сфері інтелектуаль - ної власності [11].

2. Музичний інструмент. «Без сумніву, бандура» (чол., 56-65 р., в/о, Харків).

Попри те, що музика та спів займають одне із центральних місць серед різновидів мистецтв (див. параграф 3), якими може похвалитися Україна у світі, музичних інструментів вказано вкрай мало. Можливо, це пов'язаною із чіткою ідентифікацією щодо українськості обраного символу, оскільки більшість вказали по одному варіанті.

Безапеляційним лідером цілком передбачувано є бандура (варіанти відповідей: Бандура Харківська!, Старосвітська бандура). її вказали 64 % респондентів.

Страх виглядати не сучасно, не модно просто викрикає з кожного рекламного тексту / журналістської публікації / інтерв'ю / псевдоредакторської статті: «Бандура може звучати сучасно». «Бандура нас ще здивує». «Сидить сивий дядько з бандурою і тужить за батьківщиною, тужить ненькою Україною» - такий стереотип ностальгії, кажуть фахівці, був і є щодо бандури, яка в усьому світі є звуковим талісманом українців, які живуть поза межами України». Майже у кожній публікації автори виправдовуються, що повинні вести розмову про такий архаїчний інструмент як бандура.

Однак, відомі бандуристи іншої думки. Ось деякі з них. Ярослав Джусь: «Бандура пасує кожному». «У мене виняткове щастя, що мені вдалося бандуру зробити своїм життям», - каже Юліан Китастий. Дмитро Губ'як: «Бандура може все!».

І, як бачимо, у наших респондентів немає якогось несприйняття даного музичного інструменту, а навпаки українці пишаються ним (опитувані часто у відповідях додавали «без сумніву», «звичайно», декілька знаків окликів, а також усмішок). Потрібно було б дослідити це питання глибше із експертами, як так сталося, що ЗМІ постійно подає інформацію, яка за емоційним забарвленням не відповідає думкам українців.

Другою йде 29. «Кобза, але треба осучаснити» (чол., 46-55 р., в/о, Київ) - 17 %. Ось тут, як ми бачимо, є принаймні одна відповідь-запит на осучаснення цього, мабуть, найдавнішого українського національного музичного інструменту. Цікаво, що переважна більшість респондентів, які обрали кобзу, проживають у Києві, Київські області чи у Центральній Україні. Хоча історично кобза та загалом кобзарі були популярними на всій території Східної України, найбільше пам'ятають та ідентифікують її все-таки в Центральній.

По 12 % отримали Сопілка та Трембіта. Цимбали та скрипка - по 4 %, ліра - 2 %, флейта - 1 %. По одному згадуванні мають дуда, бугай, мандаліна, труба, домбра, гуслі, щось із традиційних дерев'яних духових інструментів, арфа, саксофон, електробандура; з кобзою, хоча в Україні народом використовувалися всі Європейські інструменти; струнний інструмент, на якому грають на колінах).

Варто зазначити, що виробники не надто активно реагують на таку популярність питомо наших музичних інструментів.

Окрім бандури як музичного інструменту, виробники нам пропонують однойменні фігурний настінний плакат із зображенням по центрі з бандурою, обкручену синьо-жовтою стрічкою, з голубим метеликом, заквітчана маками, колосками пшениці, волошками, ромашками, китицями калини та соняхом. Була виготовлена пам'ятна монета з недорогоцінного металу (номіналом 5 гривень, 2003 р.). Також можна придбати декоративну підставку під пляшку (зроблена з буку у формі бандури). Існує набір для алкоголю Бандура 1,5 л і 6 келишків (з кераміки).

Назву «трембіта» також деякою мірою підприємці експлуатують. Існують однойменні магазини (також інтернет магазини) музичних інструментів, готелі, ресторани, бази відпочинку, оздоровчі комплекси, фабрика з виробництва музичних інструментів.

А от щодо інших музичних інструментів, нпр. кобзи чи сопілки, то і взагалі українські товаровиробники не використовують дані образи у назвах / зображенні на своїх товарах.

Покажемо теоретичну обгрунтованість такої популярності бандури у працях науковців. Так, д. мистц. В. Дутчак зазначає, що «бандурне мистецтво було і залишається рівноцінним чинником формування багатогранної української музичної культури, невід'ємними складниками якої є духовні й матеріальні досягнення материкової та діаспорної України. У період ХХ - початку ХХІ ст. на ґрунті тяглості національних ідейно-естетичних позицій і традицій народно-інструментального музикування була сформована сукупна мистецька концепція, що визначила однозначну сутність бандурного мистецтва у світі як репрезентанта саме української музики, інструментарію, виконавських форм» [12, с. 107].

Популярною, але малообгрунтованою існує також думка, що бандура не виникла у нас в Україні, а з професійними музикантами прийшла до нас з Англії, через Італію та Польщу, а вже потім стала у нас народним інструментом.

Цю гіпотезу заперечує відомий музикант, дослідник, етнограф, педагог та бандурист Гнат Хоткевич. Опрацювавши і перевіривши багато достовірних джерел, він дійшов висновку, що кобза - це старовинний інструмент, який має аналоги майже у всіх народів (від древніх єгиптян та ассірійців до народностей островів Тихого океану). У своїй праці «Музичні інструменти українського народу» Г Хоткевич аргументовано стверджує: «Кобза-бандура, це чисто український винахід. Ніде і ні в кого українці цього інструмента не позичали, а створили для себе самі» [13, с. 21].

Окрім того, що бандура - український народний інструмент, на даний час вона вже має усі ознаки академічного музичного інструменту. Як зазначає інший дослідник бандури Турко Н. «утвердження академізму в професійній бандурі спонукало майстрів до ряду реконструкцій інструменту». Власне ці зміни призвели до того, що дозволило бандурі перетворитися, як далі зазначає дослідник, «в довершений інструмент ХХІ століття, який вийшов на один щабель з найбільш досконалими академічними концертними інструментами» [14, с. 209].

3. Вид мистецтва. 143. «Народний поліфонічний спів ми створили» (жін., 56-65 р., є науковий ступінь /вчене звання, Київ).

Беззаперечним лідером серед видів мистецтв ми отримали музику. її назвало (або як єдину, або серед інших) 53 % опитаних. Респонденти називали даний вид мистецтва по-різному: 22 % - музикою, 13 % - співом, 8 % - пісні, по 2 % - хоровим співом та вокалом, по одному варіанті зазначили як етноспів, хорові капели, народні співи, етномузика, українські пісні, класична музика, народні пісні, вокальне мистецтво, співацтво, опера, Леонтович, Поплавський (останній з негативною конотацією).

Дуже показовою тут є така відповідь респондента: 9. «Непогано виходить презентувати етномузичну складову нашої культури» (чол., 18-25 р., освіта неповна вища, Маріуполь). Відповідь, отримана з такого міста і ще й від чоловіка юного віку, вселяє впевнений оптимізм щодо сьогодення та майбутнього нашої держави.

На друге місце несподівано вийшло декоративно-прикладне мистецтво - 27 %. Серед нього - 17 % отримала вишивка (варіанти - вишивання, вишиванка, художня вишивка, вишивка хрестиком, вишивка), 3% - писанка (писанкарство), 2 % - прикладне мистецтво, по 1 % - ткацтво та петриківський розпис, по одному згадуванні - розпис, плетіння з лози, народне прикладне мистецтво, витинанка.

Третім за репрезентабельністю видом мистецтва, згідно наших респондентів, в українців виявилося образотворче - 26 %. Серед варіантів - це живопис (8 %), художнє мистецтво (4 %), малювання (4 %), образотворче мистецтво (3 %), по 1 % - малярство, малюнки Приймаченко, Іван Марчук (одного разу вказаний як Євген). Один варіант відповіді отримали - книжкова ілюстрація, художні картини, малюнок, мальописи, Малевич, Катерина Білокур, графіка, роботи Антоніни Денисюк.

Даний вид мистецтва, як і попередній, вдало описує така відповідь: «Образотворчим. Художнім. Євген Марчук, Малевич. Петриківський розпис, хоч я його особисто не перетравлюю. Зважаючи також на мелодійність мови, то вокалом. Які слова не поклади на музику - все буде в рифму, навіть, якщо співає Поплавський» (чол., 26-35 р., в/о, Київська область).

Доволі багато голосів набрало хореографічне мистецтво - 16 % (танці, танець, танок - 7 %, народний танець - 2 %, бойовий гопак - 2 %, гопак - 2 %, хореографія - 1 %, українські танці, класична хореографія, народна хореографія). Цікавим є зауваження респондента 19б. «Бойовий гопак - це бойове мистецтво» (чол., 36-45 р., в/о, Вінниця). Це правильне визначення і, оскільки одним із напрямків розвитку бойового гопака є фольклорно-мистецький, ми його включаємо до цього виду мистецтв.

Досить популярним також є гончарство - 8 % (вказали як гончарство - 4 %, кераміка - 2 %, по одному варіанті - глиняний посуд, глинярство, Гавареччина).

Щодо інших видів мистецтв, то це художня література - 5 % (література - 2 %, поезія - 2 %, проза, співуча література), кіно - 3 %, театр (1 %), різьба (1 %), по одному згадуванні - вироби з дерева, фото, мозаїка, фольклор, народні мистецтва, рукоділля, ліжники гуцульські. Звичайно, невтішною є ситуація з вищезгаданими мистецтвами, особливо з літературою та кіно. Маючи беззаперечні світові шедеври, їхня відомість світу є вкрай низькою. І дещо дивною є ситуація з різьбою, - колись дуже важливою нашою сферою діяльності, на сьогодення, можливо, не надто популярною.

Цілком передбачувано, що жодного згадування не було отримано щодо архітектури та скульптури. Тому є пояснення, - серед архітектурних творів мистецтва ми можемо пишатися хіба що сакральною дерев'яною архітектурою. А серед скульптури, то похвалитися взагалі майже нічим.

Теоретичним підгрунтям важливості українського музичного мистецтва, особливо народного співу, серед усіх видів мистецтв ми знаходимо у працях визначних українських класиків музикознавців. Це насамперед розділ «Музика» Василя Барвінського у ґрунтовній праці, створеній видатними українськими вченими й мистецтвознавцями «Історія української культури» за редакцією Івана Крип'якевича (1937 р.) [15]. Тут йдеться і про українську народну музику, церковний спів, світську музику, початки національного напрямку в музиці, сучасну музику Галичини та Наддніпрянщини, роль Миколи Лисенка та відомих музичних виконавців.

Надзвичайно цінними є також наукові дослідження Климента Квітки, Миколи Лисенка, Філарета Колесси та Станіслава Людкевича. Спільним у їхніх працях є наголос на важливості появи кобзарства та лірництва ще у часи Козаччини, що започаткувало становлення українського музикознавства. їхні дослідницькі праці розкривають нам давні традиції кобзарського музичного мистецтва, а також знайомлять з особливостями народного виконання та визначними українськими співцями.

Як зазначає Жадько В., «грунтовні дослідження фольклористів минулих століть та наших сучасників переконують, що саме з козацької доби музичний народний спів став професійним мистецтвом; почали з'являтися форми передачі народнопісенної традиції в колективному та індивідуальному напрямках» [16, с. 188].

Поліфонічний народний спів, про який згадували респонденти у нашому дослідженні, також є важливою сферою дослідження серед українських музикознавців. Однією з перших наукових праць, написаних і виданих з цієї тематики, є дослідження Мирослава Антоновича, який виступав із доповіддю на Міжнародному конгресі музикологів, який відбувся в Утрехті 1952 р. Під назвою «Багатоголосся в українських народних піснях» його доповідь було надруковано у «KongressBericht» того ж року [17].

У. Граб, грунтовно проаналізувавши доповідь М. Антоновича, та на матеріалі епістолярію Антоновича, у своїй публікації [18, с. 46] зазначає, що «це невелике дослідження, у якому на матеріалі народних пісень розглянуто найтиповіші види співзвуч, що виникають при мелодичному розходженні голосів і складають їх гармонічну основу, та деякі види каденцій, які М. Антонович вважав найхарактернішими елементами народного багатоголосся. У цій праці немає ширших узагальнених висновків, основне її завдання М. Антонович сформулював на початку - звернути увагу на проблему багатоголосся в українських народних піснях та назрілу потребу його комплексного дослідження. У примітках він висловив щиру подяку двом українським музикознавцям Василеві Витвицькому та Павлу Маценку за «обмін думками в листуванні» та надані музичні приклади».

Наприкінці дослідниця У. Граб зауважує, що «праця М. Антоновича «озвучила» у прямому і переносному значенні проблему системного вивчення українського народного багатоголосся, необхідності її теоретичного осмислення і викликала зацікавлення в західному науковому світі до української музичної культури. Важливо, що ця праця, як зрештою, вся наукова діяльність українських музикологів в еміграції, стала можливою лише завдяки взаємній допомозі і тісній співпраці» [18, с. 54]. Наукові спостереження М. Антоновича згодом знайшли своє підтвердження і подальший розвиток у праці Леопольда Ященка «Українське народне багатоголосся» (1962).

Вишивка, яку наші респонденти поставили на друге місце за популярністю, в Україні вивчалася всебічно і повно. Серед найцінніших сучасних досліджень ми можемо виокремити працю «Історія української вишивки» дослідниці КараВасильєвої Т. [19]. У монографії якісно висвітлено основні етапи розвитку української вишивки від часів її зародження до сьогодення, розкрито роль і місце цього виду декоративного мистецтва в оформленні одягу, житла, у використанні в храмових інтер'єрах, під час різноманітних свят і народних обрядів.

Оскільки наші респонденти неодноразово згадували також і вишитий рушник, то не можемо оминути фундаментальної праці Орел Л. Українські рушники: історикокультурологічне дослідження [20]. Книга розповідає про історію та технологію виготовлення українського рушника, його місце в культурі і побуті українців. Значна увага приділена сировині та технології виготовлення полотна. Найбільше місця відведено рушникові як хатній прикрасі та його ролі у весільному обряді. Розкрито функцію рушника у хліборобських обрядах, будівництві хати, хрестин тощо. Визначено також типи рушників за історико-етнографічним районуванням України.

Як зазначає Л. Орел у своїй праці: «Одним із життєдайних джерел духовності українців є народна вишивка. Вона відображення певного світогляду, віри у надприродні сили, знань, вмінь, надбань, звичаїв, і традицій наших пращурів, рівня їх культурного розвитку, високої майстерності та любові до прекрасного» [20].

Ще одна вартісна праця, на яку слід звернути увагу, це монографія Булгакової-Ситник Л. «Подільська народна вишивка: етнографічний аспект» [21]. У даній праці вперше досліджено подільську вишивку у генетичному взаємозв'язку матеріалу і техніки вишивання, топографії вишивки та крою виробів, окремих мотивів і стилістичних особливостей орнаменту. Визначено й охарактеризовано типи подільської вишивки, їх специфічні ознаки та спільні національні риси у контексті традиційної української вишивки.

Широку популярність у світі мають також наші художники, як минулого століття (Т. Приймаченко, К. Білокур), так і сучасності (І. Марчук, А. Криволап, О. Гнилицький, М. Мамсиков, В. Сидоренко, О. Мась, О. Голосій та ін.). їхня творчість вивчається науковцями, а роботи сучасників продаються на найбільших світових аукціонах.

4. їжа (страва). «Борщ, на жаль» (чол., 56-65 р., в/о, Київ).

Тотальну домінацію, як і передбачалося, отримав «борщ». Його вказали 77 % опитаних. А винесеною цитатою нам хотілося продемонструвати жаль з приводу того, що таке багатство української кухні на широкий загал зводиться майже виключно до борщу. Та й борщ наш, дуже часто закордоном подається як просто «червоний» або «український». Ці прикметники натякають, що борщів ж в світі є багато, а наш - це просто один з його рецептів. Це гарно ілюструє наступна відповідь:

«Вареники. Полтава, галушки. Я ніде у світі не зустрічав такого різномаїття вареників. Ковбаси. Кров'янка. І яка ж українська кухня без борщу. Його можна скуштувати виключно в Україні. Та й різновидів його доволі багато саме в Україні. Наприклад, в районі азовського моря борщ варять із кільки в томаті. Ви знали про такий цікавий факт? А зелений борщ? Ото ж бо і воно» (чол., 26-35 р., в/о, Київська область. Одразу за окружною. 4 км і я в городі).

Таку велика увага наших опитуваних до борщу ми ще можемо також пояснити і нещодавнім скандалом із спробою «привласнення» собі даної страви РФ. Преса і українці гучно на це відреагували. А наша перша тенісна ракетка країни, на даний час четверта у світовому рейтингу WTA, Еліна Світоліна напередодні Дня Незалежності виставила своє фото у соціальних мережах із Чиказького українського ресторану із тарілкою борщу і написом: «Borshch runs in my veins».

Національна українська кухня також стає елементом гастрономічного туризму в Україні.

Так, для розкриття усього багатства українського борщу на всій території України проводять національні фестивалі борщу, міської та вуличної їжі. Найпопулярніші та наймасовіші з них:

1) Всеукраїнський фестиваль борщу (с. Правилівка, Оратівський р-н, Вінницька обл.);

2) Борщ-фест (с. Чубинське, Київська обл.);

3) «Борщ'їв» (м. Борщів, Тернопільська восени обл.);

4) «Варись, варись, борщику!» (с. Городище, Чернігівська обл.);

5) Міжнародний гастрономічний фестиваль-квест «Борщик у глиняному горщику» (с. Опішня, Полтавська обл.).

На другому місці - «вареники» із 36 % згадування.

Популярними в Україні також є гастротури борошяних страв. Серед них найцікавішими для нас є фестивалі вареників:

1) Всеукраїнський фестиваль варенків (гірськолижний курорт «Буковель», м. Яремче, Закарпатська обл.);

2) «Вареник і капусняк-fest» (м. Збараж, Тернопільська обл.);

3) Конкурс-фестиваль «їжте, люди, вареники, і живіть у мирі!» (с. Стодульці, Жмеринський р-н, Вінницька обл.);

4) Фестиваль вареників «Varenyk Fest» (м. Ковентрі, Великобританія, організатор - українська громада Ковентрі).

Серед інших - 17 % голосів отримало «сало».

Пампушки, пампухи та галушки (інколи вказані з прикметником «полтавські») отримали по 3 %, голубці, деруни, хліб та кутя по 2 %, пироги зі сиром, куліш, вареники з вишнями та паляниця - по 1 %. Решта варіантів отримали по одному згадуванні - ковбаси, кров'янка, яворівський пиріг, яворівський пиріг з мачанкою, пісний борщ на крашених буряках, холодець, млинці, морквяна страва, медовуха, пироги з картоплею, сирник, маківник, мед, картопля по уланівськи, пироги з маком, пампушки з часником, пампушки з цибулею, пампухи (солоні і солодкі).

Погляньмо тепер на наукові розвідки вчених, котрі досліджували українську гастрономічну культуру.

Аналізуючи праці культурологів та соціологів культури ми бачимо, що останніми роками постає проблема розмежування різних кодів культури. Останні дослідження свідчать про значне зацікавлення так званим гастрономічним (харчовим, кулінарним) кодом. Українську гастрономічну культуру як соціальний феномен досліджує вчений Ніколенко В. В. Дослідниця Плюта О. П. вивчає українську кухню як феномен побутової культури, досліджує феномени українського гастрономічного коду, гастрономічної культури та національної кухні.

Оскільки кулінарія є однією з найбільш значущих для людини сфер діяльності, а також невід'ємним складником національної культури, то вивчення харчового коду, вирізнення гастрономічної лексики стало також і справжнім лінгвокультурним феноменом. Українці відомі своїми звичаями, традиціями, особливими обрядовими стравами, які широко представлені у фразеології. Феномен етнокодів української культури у фразеології української мови представлено у працях таких дослідників, як Селіванова О. С. та Савченко Л. В. Вчена Шарманова Н. М. вивчає коди культури та іх репрезентацію в усталених словесних компексах (філологічний аспект).

5. Казковий/мультиплікаційний герой. 92. «важко сказати казки давно не читаю. такий маленький був спритний хитрий що всіх обдурив забула імя» (жін., 56-65 р., в/о, Львів).

Головний наш герой серед думок респондентів виявився Котигорошко із однойменної української народної казки. Його одноособово, або поряд з іншими героями обрали 45 % наших респондентів. Котигорошко - хлопчик, який народився з горошини та визволив своїх братів та сестру з полону змія, володів надприродною силою і є в українському фольклорі одним з образів переможця над лихом, хворобами та негараздами. В образі Котигорошка втілені такі риси українців, як надприродня сила, стійкість у боротьбі проти ворогів, вірність та кмітливість.