Класифікація рекламного контенту в ритейлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Класифікація рекламного контенту в ритейлі

Євген Рижаков, аспірант кафедри маркетингу; Олена Мельникович, д. е. н., професор, професор кафедри журналістики та реклами Державного торговельно-економічного університету

Вступ. У роздрібній торгівлі рекламний аудіоконтент посідає одне з найважливіших місць серед засобів маркетингових комунікацій, допомагаючи споживачам дізнатися про продавця, асортимент і характеристики товарів, знижки, акції та інші пропозиції підприємства, рекламодавці ж забезпечують кращу взаємодію з клієнтами, підтримуючи лояльність постійних покупців і розширюючи їхнє коло завдяки потенційним.

Проблема. Існує велика кількість різновидів розміщення рекламного аудіоконтенту та просування товарів підприємств роздрібної торгівлі серед потенційних та наявних споживачів, але немає єдиної класифікації, яка б узагальнювала всі види рекламного аудіоконтенту. Така класифікація є корисною не тільки з наукової, але й з практичної точки зору.

Метою статті є визначення сутності рекламного аудіоконтенту, розроблення його класифікації й аналіз перспектив його розвитку.

Методи. Застосовано методи аналізу та синтезу, логічного узагальнення, групування і порівняння.

Результати дослідження. Результатом дослідження є запропоновані визначення та класифікація рекламного аудіоконтенту, що відповідає сучасним реаліям. Класифікація рекламного аудіоконтенту дає змогу підприємствам роздрібної торгівлі швидше й ефективніше зорієнтуватися стосовно видів реклами та обрати найвідповідніший до завдань, які поставлені у рамках маркетингової стратегії. Наведено особливості та формати для кожного з видів рекламного аудіоконтенту.

Висновки. Рекламний аудіоконтент слід вважати платною формою інформаційного впливу на споживача за допомогою звукового запису з метою просування певного продукту, послуги чи бренду підприємства. Він може транслюватися у торговельних залах, громадських місцях, на радіоефірах, сайтах з прослуховування музики та радіо в мережі Інтернет, у мобільних застосунках, на телебаченні, в подкастах, аудіокнигах, соціальних мережах.

Запропоновано класифікаційні ознаки рекламного аудіоконтенту: за способами трансляції, місцями сприйняття, виконуваними функціями, ступенем сучасності, періодичністю трансляції.

Ключові слова: рекламний аудіоконтент, класифікація аудіореклами, подкасти, радіореклама, диджитальна аудіореклама, інтернет-реклама.

Classification of advertising content in retail

Yevhen Ryzhakov, Postgraduate Student at the Department of Marketing; Olena Melnykovych, Doctor of Economics, Professor, Professor at the Department of Journalism and Advertising State University of Trade and Economics

Introduction. Audio advertising content is one of the most important means of marketing communications in retail. It helps consumers to learn about the seller, range and characteristics of goods, discounts, promotions and other offers, while advertisers provide better interaction with customers, maintaining loyalty and expanding their loyalty thanks to potential customers.

Problem. There are a large number of types of advertising audio content and promotion of goods of retailers among potential and existing consumers. But there is no general classification that summarizes all types of advertising audio content. Such a classification is useful not only from a scientific but also from practical point of view.

The aim of the article is to determine the essence of advertising audio content, to develop its classification and to analyze the prospects for its development.

Methods. Methods of analysis and synthesis, logical generalization, grouping and comparison were applied in the article.

Results. The proposed definitions and classification of advertising audio content that corresponds to modern realities are the result of the study. The classification of advertising audio content allows retailers to navigate quickly and efficiently among the types of advertising and choose the most appropriate for the tasks set in the marketing strategy. The article presents the features and formats for each type of advertising audio content.

Conclusions. Advertising audio content should be considered a paid form of informational impact on the consumer through audio recording in order to promote a particular product, service or an enterprise brand. It can be broadcast in shopping malls, public places, on the radio, on music and radio listening sites on the Internet, in mobile applications, on television, podcasts, in audio books, social networks. The authors offer classification features of advertising audio content by broadcasting methods, places of perception, performed functions, by the degree of modernity, by the frequency of broadcasting.

Keywords: advertising audio content, classification of audio advertising, podcasts, radio advertising, digital audio advertising, online advertising.

рекламний аудіоконтент споживач інформаційний

Вступ

У роздрібній торгівлі рекламний аудіоконтент посідає одне з найважливіших місць серед засобів маркетингових комунікацій, допомагаючи споживачам дізнатися про продавця, асортимент і характеристики товарів, знижки, акції та інші пропозиції підприємства. Рекламодавці, своєю чергою, забезпечують кращу взаємодію з клієнтами, підтримуючи лояльність постійних покупців і розширюючи їхнє коло завдяки потенційним.

Рекламний аудіоконтент спрямований на звукове сприйняття інформації про товар чи послугу підприємства потенційним або наявним клієнтом, він - всюди, де є споживачі. Зростання обсягу рекламного аудіоконтенту простежується постійно впродовж останніх років. З поширенням аудіокниг, інтернет-ресурсів із можливістю прослуховування аудіофайлів, наявністю аудіо у мобільних застосунках та появою технологій голосового асистента реклама пристосовується до нових соціальних і технічних реалій. Останнім часом нативна аудіо-реклама стала новою формою реклами у музичному потоці на стримін-гових інтернет-сервісах (Spotify, You Tube music, iTunes) та застосунках для прослуховування аудіоподкастів (Google Podcasts, Anchor, Podcast Go, Podcast & Radio Addict). Дедалі більше нові носії стають важливим елементом медіаміксу для видавців, рекламодавців і слухачів [1].

Проблема

Питання класифікації рекламного аудіоконтенту підприємств роздрібної торгівлі (ПРТ) цікаві рекламодавцям та розповсюджувачам реклами. У цьому контексті на ефективність реклами ПРТ впливатимуть не лише методики та підходи до управління аудіоконтентом, але й тенденції розвитку каналів просування реклами, а також способів доступу слухачів до них. Наразі існує велика кількість місць для розміщення рекламного аудіоконтенту та просування ПРТ серед потенційних і наявних покупців, але немає єдиної класифікації, яка б узагальнювала всі види рекламного аудіоконтенту, що зараз існують. Це важливо як з наукової, так і з практичної точки зору, наприклад для більш результативного визначення показників цільової аудиторії маркетологами ПРТ.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Показав, що в Україні за останнє десятиріччя не проводилося комплексного дослідження застосування рекламного аудіоконтенту в системі маркетингових комунікацій ПРТ, зокрема, не сформовано класифікації рекламного аудіоконтенту. У 2018 р. українським науковцем О.Я. Гояном опубліковано статтю у співавторстві з В. В. Гоян "Телерадіомовлення онлайн і офлайн: діалектика технологій", в якій розглянуто переваги й особливості радіомовлення онлайн та офлайн, визначено важливість аудіоконтенту радіостанцій у мережі Інтернет [2]. Чи є майбутнє у рекламного аудіоконтенту та як його сприймає молода аудиторія, описано у статті E. Rodero "I love audio but not radio ads. How young advertising students perceive audio", опублікованій у 2019 р. Автор оцінює популярність аудіопродукту, зокрема серед студентів-рекламістів, а також їхнє ставлення до реклами на радіо. Проведено опитування, яке виявило, що 84 % респондентів споживають аудіоконтент від 1 до 5 год на день, 72 % споживачів віддають перевагу прослуховуванню музики, 25 % - подкастам, 12.5 % - радіо та 9 % слухають аудіокниги або аудіоісторії. Де саме респонденти споживають цей контент, не вказано, але визначено частку молодих радіослухачів за кордоном. Більшість респондентів відповіли, що музика посідає важливе місце в їхньому житті, дослівно: "soundgives the essence to my activities”, але їм не подобається реклама на радіо, оскільки вони вважають, що звукові ресурси не використовуються ефективно в аудіорекламі. За підсумками дослідження визначено, що рекламному аудіоконтенту потрібна більша креативність у музиці та звукових ефектах, що потребує ефективного звукового дизайну [3]. Це дослідження є інформативним і унікальним з погляду аналізу охопленої аудиторії, структури споживання аудіоконтенту та проблематики створення аудіореклами, яка краще сприймається і тому є більш ефективною.

Наявні наукові дослідження вітчизняних аудіослухачів уже застарілі. Отже, тема рекламного аудіоконтенту в системі маркетингових комунікацій ПРТ нині залишається актуальною.

Рекламний аудіоконтент у сучасних реаліях тісно пов'язаний з диджитал-рекламою. Серед її видів, які наводить B. Bui, є: дисплей- реклама, платна пошукова реклама, мобільна реклама, ретаргетинг і ремаркетинг, відеореклама, реклама в соціальних мережах, нативна реклама й аудіореклама як записані аудіоролики, які запускаються між піснями на вебсайтах для потокового передавання аудіо (Spotify та Pandora). Сайти дають змогу користувачам прослуховувати свої улюблені пісні та подкасти в Інтернеті. Рекламодавець може визначити свою цільову аудиторію в рекламному кабінеті, але користувачі зазвичай можуть відмовитися від реклами, придбавши передплату на послугу потокового передавання, у такому разі вони не потрапляють до споживачів аудіореклами рекламодавця [4].

Метою статті є визначення сутності рекламного аудіоконтенту, розроблення його класифікації й аналіз перспектив його розвитку.

Методи

Під час розроблення класифікації рекламного аудіоконтенту ПРТ застосовано методи аналізу та синтезу, логічного узагальнення, групування і порівняння. Інформаційною базою дослідження є наукові публікації з рекламного аудіоконтенту.

Результати дослідження

На основі аналізу емпіричного матеріалу запропоновано визначення рекламного аудіоконтенту - це платна форма інформаційного впливу на споживача за допомогою звукового запису з метою просування певного продукту, послуги чи бренду підприємства споживачеві. Аудіоконтент може транслюватися у торговельних залах, громадських місцях, радіоетерах, на сайтах з про- слуховування музики та радіо в мережі Інтернет, мобільних застосун- ках, на телебаченні, в подкастах, аудіокнигах, соціальних мережах тощо.

Атрибутами типової аудіореклами є відповідні повідомлення, музичний супровід, спецефекти, а також тон та темп мовлення ораторів. Результати останніх досліджень німецького науковця M. Mьller серед споживачів аудіореклами показали: якщо голос у рекламі звучить повільно, з мінімумом звукових ефектів і супроводжується це простою музикою, така реклама сприймається значно краще, а розмовні тони зазвичай більш привабливі [5]. У спільній праці дослідників з американського університету штату Норсвестерн та ізраїльського університету (Хайфа) досліджено звуки та їхній вплив на організм людини. Зокрема, доведено, що звуки створюють образ у свідомості слухачів, отже, аудіореклама формує ілюстровані ефекти в уяві людей [6, с. 109]. Вважаємо, що результати таких досліджень можуть застосовуватися до будь-якого аудіохудожнього продукту з використанням звуків, наприклад рекламодавцем для створення ефективного рекламного аудіоконтенту.

Формуючи класифікації рекламного аудіоконтенту, доцільно зупинитися на засобах трансляції аудіорекламних повідомлень: саме цей критерій найкраще вирізняє рекламний аудіоконтент серед інших засобів маркетингових комунікацій. Пропонуємо рекламний аудіоконтент класифікувати за ознакою "спосіб трансляції" за такими видами:

трансляція через радіосигнали - радіореклама, яка може звучати на власному онлайн-радіоканалі підприємства, який транслюється ПРТ безпосередньо у торговельній залі за допомогою аудіотехніки у форматі внутрішнього радіоканалу, або це може бути замовлений ролик в етері популярного радіоканалу. Рекламу на радіо може бути представлено у рамках рекламної паузи; у форматі іміджевих блоків усередині музичного ефіру, репортажів та "прямих" включень із ПРТ, спонсорської радіореклами або як інформаційне повідомлення в новин- них випусках і тематичних програмах [7];

трансляція в мережі Інтернет. Динамічним та сучасним видом рекламного аудіоконтенту є диджитал-аудіореклама. До цього виду реклами варто віднести аудіоролики, які налаштовуються через рекламні кабінети та транслюються на інтернет-ресурсах: онлайн-радіоканали, сайти та мобільні застосунки для прослуховування аудіокниг, подкастів, музики (Spotify, Pandora, You Tube, Google Podcasts, Anchor, Podcast Go, Podcast & Radio Addict тощо). Також швидко оновлюється та змінюється реклама, яку технології голосових асистентів пропонують своїм власникам. Наприклад, користувач може спитати у голосового асистента, в якому магазині краще придбати іграшку дитині, і магазин іграшок, який просуває себе у пошуковій мережі, може бути запропонований потенційному споживачеві як місце для здійснення покупки.

За допомогою функції таргетингу в соціальних мережах, пошукових системах, аудіорекламі, яка супроводжує банерну рекламу на сайтах у мережі Інтернет або у мобільних застосунках, ПРТ можуть транслювати рекламний аудіоконтент для споживачів, що мешкають поблизу від них, працюють поряд або відвідують громадські місця. Тому доцільно розглянути класифікаційну ознаку "місце сприйняття" та розподілити рекламний аудіоконтент на такі види аудіореклами:

спожита у домашніх умовах через Інтернет або радіоетер. Споживачі можуть прослуховувати будь-який аудіоконтент, де зустрічається реклама, - подкасти, радіоефіри, онлайн-радіо, інтернет-сайти з аудіокнигами, музикою, в яких транслюється реклама;

спожита поза домом (out-of-home), до якої належать повідомлення, що транслюються за допомогою аудіотехніки поза та в межах ПРТ, розважального центру, громадського транспорту, лікувального або спортивного закладу та інших громадських місць. Спожиту поза домом аудіорекламу можемо поділити на внутрішню та зовнішню. Внутрішня аудіореклама (англ. indoor) - та, що транслюється у приміщеннях загального користування громадськістю: у супермаркеті, аптеці, медичній клініці, спорткомплексі, торговому центрі, кінотеатрі, розважальному центрі, автовокзалі, аеропорті, громадському транспорті тощо. Відповідно, аудіореклама, яка транслюється поза межами громадських приміщень, є зовнішньою (англ. outdoor). До того ж транслюватися може один і той самий ролик.

За підсумками узагальнення емпіричного досвіду розміщення рекламного аудіоконтенту в роздрібній торгівлі пропонуємо поділити рекламний аудіоконтент за класифікаційною ознакою "виконувана функція " на такі види:

іміджева аудіореклама, яка формує образ підприємства у споживачів та спрямована на охоплення найбільшої кількості слухачів;

інформативна (товарна) - надається з метою пропонування послуг та товарів ПРТ потенційним споживачам;

актуалізувальна, яка нагадує про бренд підприємства, товар, місце й умови продажу, збільшує кількість візитів на сайт або сторінки підприємства у мережі Інтернет після прослуховування (можливо оцінити за допомогою інтернет-трафіку) та кількість фізичних візитів до магазину (складно оцінити, можливо тільки за проведення фокус-груп та опитувань);

переконлива - переконує щодо здійснення покупки, збільшує кількість успішно завершених замовлень (оцінка серед слухачів рекламного аудіоконтенту можлива за проведення фокус-груп та опитувань);

підкріплювальна - підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання.

Також доцільно поділити аудіоконтент за класифікаційною ознакою "сучасність способу трансляції" на традиційний та сучасний відповідно до часу появи способу трансляції саме такого виду контенту. До традиційної аудіореклами слід віднести:

• рекламний аудіоконтент, який можна почути поза домом через програвачі біля торговельного підприємства або у місцях, де можуть перебувати потенційні споживачі (на вулиці, у транспорті, громадських місцях, у торговельному залі або усна реклама від співробітників, які консультують споживачів);

• проводові радіотрансляції, АМ, АМ-радіотрансляції (радіотрансляції на коротких, середніх та довгих хвилях передачі сигналу).

Онлайн-радіо та вся аудіореклама на інтернет-ресурсах віднесена до сучасного виду аудіореклами, оскільки онлайн-радіо з'явилося та набуло популярності значно пізніше за радіорекламу.

За класифікаційною ознакою "періодичність трансляції" доцільно розподілити аудіорекламу за тривалістю рекламної кампанії на довгострокову, серійну та разову, а за видом розміщення впродовж рекламної паузи - на фіксовану та плаваючу. Довгостроковою рекламою не обов'язково має бути довгий рекламний аудіокліп, навпаки, це може бути короткий аудіоролик, який транслюється у перервах між основним аудіоконтентом в ефірний час протягом місяця або більше. Серійна реклама може з'являтися на потребу замовника, наприклад, один і той самий рекламний аудіоролик може транслюватися впродовж тижня певний час, коли новий продукт надходить до магазину, потім він відключається на певний період, а потім з'являється знову з метою нагадати споживачу про продукт. Фіксована реклама виходить у програмах чи рекламних блоках у дні за вибором рекламодавця. При плаваючому розміщенні реклама виходить за програмами та датами довільно. Набирається лише обумовлений рекламодавцем обсяг охоплення аудиторії. Недоліком такого розміщення є те, що реклама ставиться не там, де хотілося б, а там, де для неї залишається час. Однак у цьому разі вибирається саме цільова аудиторія.

Окремо розглянемо інтернет-рекламу. За результатами узагальнення засобів реклами в Інтернеті виявлено, що рекламний диджитал-аудіоконтент має такі формати аудіореклами:

in-stream - рекламний аудіоролик, який звучить під час прослу- ховування аудіоконтенту;

out-stream - рекламний аудіоролик, який звучить тільки у мобільних застосунках;

з голосовою реакцією - інтеграція аудіоролика з технологією голосової реакції на рекламу, яка пропонує продукцію підприємства цільовій аудиторії;

при голосовому пошуку - підприємство, яке просуває себе у пошуковій мережі, може рекламуватися споживачам, які шукають суміжні теми за найменуванням продукції підприємства;

від голосового асистента - робота, запрограмованого на розмову з клієнтом, під час якої він пропонує товар чи послугу рекламодавця.

Аудіоматеріали формату in-stream обробляються для запуску аналогічно відеоматеріалам і відрізняються тільки тим, що не містять відеоряду, тобто у користувача є банер зі звуком, який вимикається залежно від тривалості рекламного матеріалу та налаштувань інтернет-сайту або мобільного застосунку, де відтворюється реклама. Головна перевага in-stream - це готовність слухачів, зацікавлених рекламним повідомленням, здійснювати цільові дії: перейти на сайт рекламодавця або на сторінку мобільного застосунку рекламодавця. Таку залученість забезпечують інтерактивні елементи - банер-компаньйон і технологія голосової реакції. Банер-компаньйон - це інтерактивний графічний елемент, що міститься на дисплеї пристрою в момент початку трансляції рекламного ролика.

Існують різні варіанти розміщення рекламного аудіоконтенту у форматі in-stream:

• перед основним аудіоконтентом (pre-roll);

• у логічних паузах між аудіоконтентом (mid-roll);

• транслюється при натисканні на паузу (pause-roll);

• завантажується після прослуховування або перегляду контенту (post-roll);

• поєднання форматів pre-roll, post-roll, mid-roll (multi-roll) [8].

Реклама у форматі pre-roll програється перед основним аудіо-

контентом, зазвичай вона слугує для охоплення аудиторії, залучення нових покупців, стимулювання продажів і збільшення впізнаваності бренду. Mid-roll програється всередині рекламного аудіоконтенту під час рекламної паузи, як правило, цей формат збільшує конверсії та кількість переходів на сайт. Pause-roll завантажується під час натискання на паузу (ще називається "банер, або аудіо на паузі"); рost-roll - після прослуховування або перегляду контенту, має найменшу ефективність серед зазначених форматів, оскільки користувач не зацікавлений у подальшому прослуховуванні аудіоконтенту та може вимкнути пристрій, на якому транслюється реклама. Формат multi-roll не має додаткових особливостей, бо поєднує інші формати. За нашими спостереженнями, всі зазначені формати дають змогу доповнити аудіоролик банером з посиланням на сайт рекламодавця (рис. 1).

У разі використання рекламодавцем аудіоролика з голосовою реакцією споживач прослуховує ролик тривалістю до 10 сек. Позитивна реакція голосом на рекламу запускає інтерактивну взаємодію за сценарієм: слухачеві надається наступна частина ролика з повною інформацією про продукт, контактами рекламодавця, купонами, знижками тощо. За негативної реакції або її повної відсутності споживач продовжує слухати контент після подяки від імені бренду за прослуховування реклами. Банер рекламодавця з програвачем реклами подано на рис. 2.

Рис. 1. Приклад банера-компаньйона до аудіореклами у мобільному застосунку

Рис. 2. Приклад відображення інтерфейсу аудіореклами з голосовою реакцією

За даними спостереження за основними майданчиками для онлайн-аудіореклами, виявлено медіасервіси, які працюють з музикою, онлайн-радіо (транслюється тільки в мережі Інтернет), радіотрансляціями (традиційні радіотрансляції, які працюють на ҐМ та АМ частотах, а також проводові радіотрансляції), подкастами й аудіокнигами (табл. 1).

Представимо наведені види рекламного аудіоконтенту за класифікаційними ознаками (табл. 2).

Таблиця 1 Приклади майданчиків, які працюють з різними форматами рекламного аудіоконтенту