Маркетинг услуг

Размещено на http://allbest.ru

Министерство науки и высшего образования российской федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

Санкт-петербургский политехнический университет Петра великого

(ФГАОУ ВО «СПБПУ»)

Институт среднего профессионального образования

Курсовая работа

тема работы «Маркетинг услуг»

наименование дисциплины МДК.02.03. Маркетинг

Студент (ка) Нигматулин Рифат Ринатович

курс 2 Форма обучения Очная

Руководитель работы

Коверина Нина Михайловна

Санкт-Петербург

2023г.



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг

1.1 Понятие маркетинга, особенности маркетинга услуг

1.2 Методы маркетинговых исследований

1.3 Этапы проведения маркетинговых исследований в целях развития предприятия

1.4 Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Глава 2. Маркетинг услуг на примере предприятия ПАО «Ростелеком»

2.1 Общая характеристика ПАО «Ростелеком»

2.2 Маркетинг услуг в Санкт-Петербургском филиале ПАО «Ростелеком»

2.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности Санкт-Петербургского филиала ПАО «Ростелеком»: проблемы и пути их решения

Заключение

Список использованных источников



Введение

Поиск новых эффективных форм воздействия на потребителей и конкурентов в настоящее время становится одной из самых важных задач маркетолога. Существует много инструментов и методов воздействий. В каждой конкретной ситуации и для решения конкретных задач важно или подобрать или, что ещё важнее, разработать оригинальный комплект инструментов, который наилучшим образом поможет добраться до намеченной цели. Уже сегодня маркетинг затрагивает интересы абсолютно каждого человека.

Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен и рекламу. Существует заблуждение, что маркетинг -- это только коммерческие усилия по сбыту, тогда как на самом деле это сочетание нескольких видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что сфера действия маркетинга в последнее время динамично развивается, появляются новые виды деятельности в маркетинге. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижение и реализации услуг сервисной организации сделать правильный выбор.

Объектом исследования работы является ПАО «Ростелеком».

Предметом исследования работы является - маркетинг услуг на предприятии ПАО «Ростелеком».

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинга услуг на примере выбранного предприятия.

Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач:

- дать понятие маркетинга услуг, изучить особенности, характеристику и отличительные черты маркетинга услуг;

- дать определение маркетинговому исследованию, изучить методы и этапы проведения маркетинговых исследований;

- исследовать тему с практической стороны на примере ПАО «Ростелеком», рассмотреть общую характеристику предприятия;

- проанализировать маркетинг услуг на предприятии;

- рассмотреть существующие проблемы в ПАО «Ростелеком», предложить мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг на предприятии

- сделать соответствующие выводы

Основной метод научного исследования, применяемый в раскрытии вопроса маркетинга услуг, станет метод, использованный на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования, т. е. анализ, сравнение, наблюдение.



Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг

1.1 Понятие маркетинга, особенности маркетинга услуг

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.

«Маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

«Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер).

«Маркетинг -- это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

«Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».

Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышении конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг -- это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить. Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Зарубежные и российские ученые обратили внимание на сферу услуг в 50--60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х гг. За рубежом на сегодня существует около 85 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые российские публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Маркетинг услуг -- это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг -- это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга -- обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса -- может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель -- максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, -- исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др. Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и потребления Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека -- социальных потребностей, а они в свою очередь составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Таким образом, можно сделать вывод, что сфера маркетинга услуг многогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

1.2 Методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (англ. mаrketing resеarch) - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Существует много техник маркетинговых исследований, включая: фазы инициации, разработки, опытного производства и тестирования, а также промышленного производства и распространения. К фазе инициации относится сегментирование (segmentation research), которое определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей; оценка спроса (demand estimation) - определят приблизительный уровень спроса на данный продукт; предсказание продаж (sales forecasting) - определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса; исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) - определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями; исследование позиционирования продукта (positioning research) - как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя? маркетинг услуга ростелеком конкурентоспособность

Фаза разработки представляет собой исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) - определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен, так же тестирование концепций (concept testing) - для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию и тестирование названия марки (brand name testing) - что потребители чувствуют по отношению к названию марки. К фазе разработке относится и исследование имиджа марки (brand equity testing) - насколько благоприятно потребители видят марку.

Фазу опытного производства и тестирования составляют пробный маркетинг (Test marketing), т.е. небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок; тестирование практичности (usability testing), которое определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении; и тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research), демонстрирующее насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного производства и распространения включает в себя:

таинственный покупатель или мистери шоппинг (mystery shopping) - сотрудник исследовательской компании совершает покупку или визит в центр обслуживания, ведя себя как обычный клиент. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых требований персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе.

Аудит магазина (store audit) - определяет предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис. Исследование удовлетворения заказчика (customer satisfaction study) - интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика качеством товара/услуги.

Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) - оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца по отношению к продукту, марке или компании

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.

Познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Все маркетинговые исследования методологически подразделяются на различные техники исследования. Качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: "как?", "каким образом?". К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов. Другой метод, это количественное маркетинговое исследование. Оно обычно используется для получения заключений - проверяет конкретные гипотезы - использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении - затрагивает большое количество респондентов - примерами являются опрос и анкетирование. Так же этот метод использует наблюдательные техники - исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях - наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) - примерами являются анализ по использованию продукта и, наконец, экспериментальные или опытные техники - исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной - примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

В дополнение к маркетинговым исследованиям категория бизнес исследований включает в себя такие исследования, как исследования рынка, исследования продукта, исследования рекламы.

Исследования рынка - масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес-среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду (Environmental scanning). Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведенном исследовании.

Исследования продукта - отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

Исследования рекламы - этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.

1.3 Этапы проведения маркетинговых исследований в целях развития предприятия

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются? Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории. Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы. Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка, маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов. Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

1.экономической информации;

2.биржевой и финансовой информации;

3.профессиональной и научно-технической информации;

4.коммерческой информации;

5.статистической информации;

6.массовой и потребительской информации;

7.заказных маркетинговых исследований;

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д. Основными участниками рынка профессионально ориентированных БД являются: производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.); продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб; потребители информации (подписчики). Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel- Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира). Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

В соответствии с поставленными задачами, в первой главе были освещены теоретические аспекты маркетинговых исследований и было обращено внимание на сферу услуг. Даны понятия маркетингу, маркетинговому исследованию, разобраны основные принципы маркетинговых исследований. В результате чего были освоены теоретические знания, необходимые в осуществлении курсовой работы.

1.4 Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия. В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

Видовая конкуренция -- это когда услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке кон­курируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием пред­приятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке:

1) она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок;

2) она может быть ценовой и неценовой. В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с помощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой труда высококвалифицированного специалиста. Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги.

Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг. Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

Исследования Портера в этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельности в равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшим специализированным предприятиям услуг. В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка.

«Стратегия лидерства» может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций.

«Стратегия дифференциации» услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

На рынке услуг может также использоваться и «стратегий концентрации». В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сег­менте рынка.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качественные и количественные методы оценки.

Для «количественной» оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т. д.

Для «качественной» оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы. Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести «метод инжинирингового прогнозирования», который осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке.

На втором этапе производят ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости.

На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов.

Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах. На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. На пятом этапе производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше и являются безразмерными.



Глава 2. Маркетинг услуг на примере предприятия ПАО «Ростелеком»

2.1 Общая характеристика ПАО «Ростелеком»

Санкт-Петербургский филиал входит в состав макрорегионального филиала «Ростелеком - Северо - Запад», созданного в сентябре 2002 года. «Ростелеком - Северо - Запад» объединяет 8 региональных филиалов - Архангельский, Вологодский, Калининградский, Карельский, Республика Коми, Мурманский, Филиал в Новгородской и Псковской областях, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Санкт-Петербургский филиал ПАО «Ростелеком» является лидером на телекоммуникационном рынке региона. Предоставляет все виды услуг связи от традиционной телефонии до современных телекоммуникационных технологий. Зона охвата - вся территория Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Услуги абонентам оказываются с использованием современного цифрового оборудования. Сахалинский филиал ПАО «Ростелеком» сотрудничает с федеральными операторами мобильной связи по предоставлению короткой городской номерной емкости абонентам сотовых телефонов

Основными целями деятельности компании являются:

-предоставление услуг электрической и иной связи

-передача данных

-радиовещание и телевидение;

-создание объектов связи;

-реализация и развития программ в области связи, формирования конкурентного рынка телекоммуникационных услуг, а также получение прибыли.

Санкт-Петербургский филиал ПАО «Ростелеком» - организация, работающая в отрасли связи, является альтернативным оператором по предоставлению услуг местной телефонной связи, услуг передачи данных и телематических служб на территории города Санкт-Петербург. Крупнейшие акционеры «Ростелекома» (в том числе номинальные держатели): Связьинвест (43,37 % обыкновенных акций), Национальный расчетный депозитарий (21,02 %), Депозитарно-клиринговая компания (12,3 %), Внешэкономбанк (2,45 % в собственности, 7,43 % в доверительном управлении). Акции компании обращаются на ММВБ и РТС (биржевые тикеры ММВБ: RTKM, РТС: RTKM). Капитализация компании на 2022 год составляла 196,3 млрд руб.

Миссией организации является удовлетворение потребностей населения, органов местного самоуправления, других хозяйствующих субъектов и юридических лиц в услугах связи. Основная цель деятельности - получение как можно больше прибыли и внедрение как можно больше новых видов услуг.

Руководство всем предприятием осуществляет начальник, которому подчинены: первый зам. Директора, главный бухгалтер, старший экономист, инспектор отдела кадров, юрист-консультант, инженер и начальник цехов и отделов.

Работой производственных объектов и участков руководит первый заместитель директора. Отдел бухгалтерии производит расчеты с населением и юридическими лицами (учреждениями, организациями, предприятиями) за пользование услугами связи, начислениями заработной платы и отчислениями налогов в бюджет.

Организационная структура предприятия представляет собой совокупность подразделений хозяйственного, вспомогательного и культурно-бытового назначения, осуществляющее свою деятельность на основе кооперации и разделения труда внутри предприятия.

Организационная структура предприятия определяется качеством внутрихозяйственных единиц - отделений, участков, бригад и других внутрихозяйственных единиц.

Основной показатель специализации - структура товарной продукции и структура оказанных услуг. Далее рассмотрим таблицу специализации ПАО «Ростелеком»

Основной задачей Санкт-Петербургского филиала ПАО «Ростелеком» является максимально эффективное содействие развитию коммуникаций региона путем предоставления широкого спектра телекоммуникационных услуг, высокого качества обслуживания клиентов и системного подхода к развитию компании с учетом интересов акционеров, всех категорий потребителей и сотрудников.

2.2 Маркетинг услуг в Санкт-Петербургском филиале ПАО «Ростелеком»

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведение ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

ПАО «Ростелеком» оказывает следующие услуги:

- услуги фиксированной телефонной связи;

- услуги передачи данных (internet) и телематических служб на территории;

- предоставление в аренду каналов связи другим операторам;

- агентские услуги междугородной, международной, внутризоновой телефонной связи.

Маркетинг услуг данной организации преследует двуединую цель - максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг.

Для развития деятельности, на предприятии используется стратегия интенсивного роста, так как фирма не до конца использует свои возможности на рынке. Интенсивный рост за счет собственных ресурсов осуществляется преимущественно путем использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы. Результатом такой интенсивной стратегии является привлечение новых потребителей и побуждение покупателей к более частому пользованию предлагаемой услугой.

Для анализа маркетинга услуг предприятия, необходимо провести SWOT-анализ, который демонстрирует все сильные и слабые стороны предприятия. Данный инструмент стратегического планирования даст ответы на главные вопросы в процессе развития компании:

- где сейчас находится организация;

- в каком направлении она должна развиваться в будущем;

SWOT-анализ ПАО «Ростелеком» представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1

SWOT-анализ ПАО «Ростелеком»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Абонентская база. 2. Квалифицированный персонал. 3. Возможность оперативного решения задач в зависимости от потребностей потенциальных клиентов. 4. Наличие полного пакета разрешительной документации (лицензии, разрешения на эксплуатацию сооружений связи, выделенный ресурс нумерации, IP адреса) . Отлаженная система работы с абонентами.	1. Отсутствие четкой долгосрочной стратегии. 2. Недостаточность собственных магистральных линий связи. 3. Отсутствие интеграции между биллинговой программой (автоматизированная система учёта предоставленных услуг) и 1С. 4. Наличие долговых обязательств.

После проведенного SWOT-анализа следует вывод, что компания ПАО «Ростелеком» имеет ряд слабых сторон, которые мешают развитию предприятия, но наличие перспективных возможностей развития компании, говорит о том, что ПАО «Ростелеком» является самой конкурентоспособной компанией на российском рынке услуг связи.

2.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности Санкт-Петербургского филиала ПАО «Ростелеком»: проблемы и пути их решения

Для эффективной деятельности маркетингового отдела на предприятии необходимо решить существующие проблемы. Прежде всего, руководителю отдела необходимо уведомить руководителя организации о существующих проблемах и предложить варианты их решения.

Есть вопросы, которые может решить руководитель организации и вопросы, которые будут относиться непосредственно к компетенции начальника отдела.

1. Проблема финансирования отдела должна решаться руководителем организации и начальником отдела совместно. Руководитель отдела маркетинга предоставляет главе предприятия соответствующие документы (финансовые отчеты за месяц, год, квартал), в которых указаны операции, которые необходимо провести, затраты и прилагаемые к ним расчёты, в которых указаны недостающие суммы.

2. Замена старого компьютерного оборудования новым, более практичным и удобным в использовании. Эта проблема на данный момент уже рассматривается на предприятии: определяется необходимое количество новых компьютеров, сроки их возможной закупки, установки и, возможно, обучении кадров каким-либо программам.

3. Вопрос нехватки слаженности в коллективе находится в компетенции руководителя отдела, так как он является ответственным за качество проделанной работы, на что оказывает большое влияние атмосфера в коллективе. Для решения данной проблемы руководителю необходимо составить программу, в которой будут отражены возможные способы решения проблемы. К таким можно отнести: различные корпоративные праздники, психологические тренинги, индивидуальная беседа с каждым работником.

Также для предложения рекомендации по усовершенствованию маркетинга услуг на предприятии ПАО «Ростелеком» необходимо иметь представление о рынке связи. Лидером на данном рынке является компания ПАО «Ростелеком» (доля рынка- 90%). Данная компания отличается качеством, разнообразием предоставляемых услуг и лояльной ценовой политикой. Компания ПАО «Ростелеком» занимает первое место в рейтинге компаний, предоставляющих услуги телефонии и Интернет.

Рассмотрев компанию ПАО «Ростелеком», можно увидеть, что хоть компания и развивается, тем не менее, существуют проблемы. Основная из них - несовершенное техническое оснащение.

На основе полученных выше сведений можно сделать выводы и дать практические рекомендации по улучшению маркетинга услуг в компании и привлечению новых покупателей что приведет, следовательно, к увеличению объемов продаж.

Итак, для улучшения маркетинга услуг на предприятии ПАО «Ростелеком» можно попробовать следующие способы:

1. Изменение линейки тарифов с понижением цены на все услуги, на Интернет с расширением канала на более высокий порядок.

Необходимо расширить линейку тарифов на Интернет. Усовершенствовать технические показатели предоставляемых услуг (скорость Интернета и т.д.)

2. Сотрудничество с компаниями, имеющие собственные кабельные системы, для развертывания новых выносных абонентских телефонных станций.

Данный метод позволит компании увеличить охват рынка связи, что следовательно приведет к увеличению абонентской базы.

3. Использование платежных систем для оплаты услуг связи (терминалы).

Это позволит улучшить сервис, так как абоненты компании могут экономить время на оплате услуг. На данный момент большая часть компаний, которые предоставляют услуги связи, имеют в наличии данные средства оплаты услуг.

4. Переход от абонентского обслуживания к клиентскому обслуживанию (с единым счетом для абонента по всем услугам).

5. Развитие Веб-портала с функциями Интернет-магазина по продаже услуг с единым интерфейсом и функциональной наполненностью.

Также для улучшения маркетинга услуг необходимо провести ряд маркетинговых исследований, изучающих потребителей и их предпочтения: оценить качество предоставляемых услуг, уровень обслуживания персонала.

Таким образом, все вышеприведенные рекомендации могут существенно повысить конкурентоспособность компании ПАО «Ростелеком» без применения политики большого снижения цен.

Применение различных видов маркетинговых воздействий является сложным многоступенчатым процессом, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Необходимым условием успешного внедрения маркетингового инструментария является четкое определение целей и направлений воздействия. Недаром говорят, что главное в маркетинге -- это умение предвидеть.

Одним из главных слагаемых успеха оператора связи является стремление предвидеть востребованность предлагаемых услуг, открытие новых способов донесения информации о них до пользователей и, разумеется, эффективная рекламная деятельность и своевременное финансирование осуществляемых проектов. Так, например, разворачивание дополнительных видов обслуживания и услуг наиболее выгодно для оператора, который характеризуется следующим образом:

1. Это телекоммуникационный оператор со значительной клиентской базой.

2. Отсутствие на рынке массового внедрения дополнительных услуг по низкой цене. Этот фактор может считаться основным при внедрении ДВО.

3. Заинтересованность оператора в новых дополнительных услугах и повышения своего имиджа, как провайдера наиболее широкого спектра услуг.

Присутствие на одной территории большого числа операторов связи со схожим ассортиментом услуг, а также продвигающие свой продукт с помощью схожих маркетинговых инструментов, нецелесообразно как вследствие ограниченности восприятия потребителями большого количества технической или креативной информации, так и с экономической точки зрения (затраты на конкурентную борьбу весьма велики, а общая абонентская база ограничена у всех операторов связи).

С методической точки зрения подбор маркетинговых инструментариев для реализации целей продажи услуг связи начинается с определения маркетинговых стратегий предприятия на данном рынке. Дальнейшая задача состоит не только в выявлении релевантных управляемых факторов, но и точного знания того, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, снижения тарифов, так и за счет их увеличения. Можно наоборот, меняя цену, не получить никакого нового результата и на самом деле, нужно было применить другой инструмент маркетинга. Для выработки точных решений в сфере услуг нужно хорошо знать рынок, поведение потребителя и его реакцию на маркетинговое воздействие.



Заключение

Сфера маркетинга услуг многогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка. Маркетинг услуг преследует двуединую цель -- максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс.

Существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг предприятия ОАО «Ростелеком» можно оценить положительно, так как в основе предложения услуг лежат маркетинговые исследования. На протяжении всего времени компания устойчиво удерживает свои позиции на рынке IT услуг, постепенно расширяя перечень услуг и структуру абонентской базы.

В целом ПАО «Ростелеком» можно охарактеризовать, как компанию, занявшую довольно выгодное положение на российском рынке IT услуг. Но для успешного развития предприятия необходимо постоянно улучшать и развивать предоставляемые услуги.

Выявленные проблемы, приведенные в данной работе рекомендации по улучшению маркетинга услуг, могут существенно улучшить положение на рынке компании ПАО «Ростелеком» без применения политики массового снижения цен.

При написании курсовой работы все поставленные задачи были выполнены, цели достигнуты: изучены теоретические основы маркетинга услуг, проведен анализ маркетинга услуг на примере компании ПАО «Ростелеком». Предложены рекомендации по улучшению маркетинга услуг на предприятии, что позволяет компании оставаться конкурентоспособными на российском рынке связи.

И, наконец, необходимо отметить, что лучших результатов во внедрении новых видов маркетингового инструментария добьется то предприятие, которое осуществит творческий подход, проявит инициативу, и найдет новые, нетрадиционные, собственные способы воздействия на потребителей, конкурентов, цены или товары.



Список использованных источников

1.Маркетинг в рекламе: Ч. 2: Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Веселов С.В. Издательство Международный институт рекламы, год издания 2018.- 376.

2.Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок, издательство Альпина Паблишер, год издания 2018.- 295 с.

3.Маркетинг. Учебное пособие. 2-е издание. Голубкова Е. Н., 2020.- 304 с.

4.Конкурентный маркетинг: стратегический подход О. Шонесси Дж., изд-во Питер, 2018.- 864 с.

5.Маркетинг. Эриашвили Н.Д. Издательство ЮНИТИ, год издания 2019 - 631 с.

6.Маркетинг./Под ред.: В. Видяпин. Издательство Питер, 2019.- 1136 с.

7.Маркетинг: новые технологии в России. Терещенко В.М. Издательство Питер, 2020.-416 с.

8.Маркетинг: энциклопедия. Бейкер М. Изд-во Питер, 2018.-1200 с.

9.Маркетинг услуг -- Википедия (wikipedia.org)

10. Маркетинг услуг (studfile.net)

11. Что такое маркетинг: цели, инструменты, функции / Skillbox Media

12. Маркетинг в рекламе (studfile.net)

13. Введение в маркетинг услуг (studfile.net)

14.Ростелеком - официальный сайт для физических лиц. г. Санкт-Петербург. Услуги доступа в интернет, ТВ и телефонной связи. (rt.ru)

15.Санкт-Петербург и Ленобласть. Официальный информационный сайт Ростелеком. (rt.ru)

Размещено на Allbest.ru

...