Персуазивний потенціал англомовної відео- та інтерактивної реклами (на прикладі міжсторінкової реклами мобільних застосунків)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Персуазивний потенціал англомовної відео- та інтерактивної реклами (на прикладі міжсторінкової реклами мобільних застосунків)

Орлова Віра Володимирівна

кандидат філологічних наук, доцент кафедри англійської філології та міжкультурної комунікації, Навчально-науковий інститут філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Павліченко Лариса Василівна

кандидат філологічних наук, доцент кафедри англійської філології та міжкультурної комунікації, Навчально-науковий інститут філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Анотація

У статті досліджується жанрові та комунікативно-прагматичні особливості віртуальної реклами на матеріалі відеороликів, що пропонують користувачам мобільних пристроїв завантажити нові застосунки. Корпус матеріалу дослідження складає 200 рекламних роликів, що пропонують користувачам завантажити мобільні ігри. У статті розглянуто основні характеристики рекламного дискурсу та реклами як комунікативного акту, а також поняття персуазивності. У ході дослідження встановлено, що у мобільних застосунках використовується особливий формат реклами - міжсторінкова реклама, що відображається користувачам мобільних пристроїв при роботі із сторонніми додатками при переході від однієї частини до іншої. Особливими типами такої міжсторінкової реклами є відеореклама, що пропонує користувачам перегляд готового відео- та аудіоматеріалу, а також інтерактивна реклама, яка передбачає взаємодію користувача мобільного пристрою із рекламним контентом. Встановлено, що відео-та інтерактивна реклама мобільних ігор складається із 4 основних блоків, серед яких: передісторія (факультативна частина), демонстрація елементів гри (обов'язкова частина), інтерактивна частина (обов'язковий блок інтерактивної реклами) та заклик завантажити застосунок (обов'язковий блок). Проаналізовано типові мовні конструкції, що використовуються в такому типі реклами взагалі та в кожному із конститутивних блоків зокрема. Особливу увагу приділено персуазивному потенціалу відео та інтерактивної реклами, висвітлено механізми спонукання користувачів до виконання бажаних для рекламодавця дій в межах кожного рекламного блоку. Дослідження враховує не тільки вербальний зміст реклами, а й фокусується на кореляції відео матеріалів та тексту. Встановлено, що персуазивність аналізованої реклами досягається шляхом апеляції до гідності користувачів, а також за рахунок конструювання позитивної асоціації зі змістом реклами.

Ключові слова: мовленнєвий вплив, персуазивність, віртуальний простір, відеореклама, інтерактивна реклама.

Abstract

PERSUASIVENESS OF VIDEO AND INTERACTIVE ADVERTISING (ON THE EXAMPLE OF INTERSTITIAL ADVERTISING OF MOBILE APPLICATIONS)

Orlova Vira Volodymyrivna Candidate of Philological Sciences, Associate Professor at the Department of English Philology and Intercultural Communication, Educational and Scientific Institute of Philology, Taras Shevchenko National University of Kyiv

Pavlichenko Larysa Vasylivna, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor at the Department of English Philology and Intercultural Communication, Educational and Scientific Institute of Philology, Taras Shevchenko National University of Kyiv

The article examines the genre and pragmatic features of virtual advertising based on video clips offering mobile device users to download new applications. The corpus of research material consists of 200 commercials offering users to download mobile games. The article examines the main features of advertising discourse and advertising as a communicative act, as well as the concept of persuasiveness. The research establishes that mobile applications use a special format of advertising - interstitial advertising, which is displayed to third-party application users of mobile devices when moving from one part to another. Special types of such interstitial advertising include video advertising, which offers users video and audio materials, as well as interactive advertising, which involves the interaction of the mobile device user with the advertisement content. It is established that video and interactive advertising of mobile games consists of 4 main blocks, among which: background (optional part), game elements demonstration (mandatory part), interactive part (mandatory block of interactive advertising) and a call to download the application (mandatory block). Typical language constructions used in this type of advertising in general and in each of the constitutive blocks in particular have been analyzed. Special attention is paid to the persuasive potential of video and interactive advertising, the mechanisms of encouraging users to perform desired actions within each advertising block are highlighted. The study takes into account not only the verbal content of advertising, but also focuses on the correlation of video materials and the text. It was established that the persuasiveness of the analyzed advertisement is achieved by appealing to the users' sense of dignity, as well as by constructing a positive association with the advertisement content.

Keywords: speech influence, persuasiveness, virtual space, video advertising, interactive advertising.

Постановка проблеми

інтерактивна реклама мобільний застосунок

Останні десятиліття відбувається значне розширення рекламного простору, що охоплює перехід не тільки від традиційних ЗМІ (таких як друкована преса, телебачення та й Інтернет), а й розширення платформ для розміщення рекламних ресурсів у власне інтернет-мережі. Виникнення нових способів рекламування товарів та послуг ставить перед науковцями необхідність дослідити жанрові характеристики та комунікативно-прагматичний потенціал реклами в новому середовищі. Поява нових форм та типів реклами зумовлює виникнення нових персуазивних технологій, що використовуються рекламодавцями задля просування віртуальних предметів продажу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Огляд класичної лінгвістичної літератури дозволяє визначити основні функції реклами. Так, наприклад, Огілві дає коротке, але, на нашу думку, влучне визначення реклами як засобу інформації» [9, с.7]. Він стверджує, що функція реклами полягає в тому, щоб спонукати клієнта купити товар [9, с.7]. Кук зазначає, що світі, охопленому соціальними та екологічними проблемами, рекламу можна розглядати як спонукання людей споживати більше, змушуючи їх почуватися незадоволеними, звертаючись до їхньої жадібності, занепокоєння та амбіцій [5, с.16].

Ліч виокремлює комерційну споживчу рекламу, спрямовану на масову аудиторію з метою сприяння продажам комерційного продукту або послуги [7, с.25]. Аренс, Шефер і Вайголд визначають рекламу як зазвичай оплачувану структуровану та скомпоновану неособисту передачу переконливої інформації про продукти (товари, послуги та ідеї) визначеними спонсорами різними засобами масової інформації» [4, с. 4].

Відповідно до Вільяма Уеллса, реклама - це оплачена, не персоналізована комунікація, що здійснюється ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (якимось чином) на аудиторію [3, с. 32].

Лунд чітко резюмує мету реклами, зазначаючи, що завдання рекламодавця полягає в тому, щоб привернути увагу, пробудити інтерес, стимулювати бажання, створити переконання і спонукати до дії [8, с. 83].

У статті «7 Functions and Effects of Advertising» Стефан описує функції реклами, які він вбачає у визначенні брендів, інформуванні, переконанні, попередньому перегляді нових трендів, вивченні попиту, створенні клієнтської бази та ціноутворенні [10].

Штефан стверджує, що реклама проникає в Інтернет, мережеве телебачення, газети та придорожні рекламні щити. Продукти, послуги та ідеї продаються через рекламу, що дозволяє підприємствам привертати увагу клієнтів до своїх товарів. Головна функція реклами - ідентифікація брендів пов'язана з тим фактом, що продукти, послуги та ідеї продаються через підприємства, які відрізняються своєю ідентичністю бренду, яка доноситься до громадськості через рекламу. Споживачі будують емоційні стосунки з певними брендами, з якими вони знайомляться завдяки рекламі [10].

Таким чином, проаналізувавши наведені визначення, ми можемо дійти висновку, що реклама - це вид маркетингової комунікації, що використовується для переконання аудиторії в необхідності здійснити або продовжити певну дію, зазвичай пов'язану з комерційною пропозицією або політичною (ідеологічною) підтримкою. Необхідність «продати» товар або послугу змушує маркетологів шукати ефективні способи впливу на реципієнта рекламного дискурсу.

Голоднов визначає персуазивну комунікацію як історично сформовану, закріплену у суспільній і комунікативній практиці особливу форму ментально-мовленнєвої взаємодії індивідів, що здійснюється з урахуванням певних типів тексту і реалізує спробу мовного впливу одного з комунікантів (адресанта) на настанову свого коммуникативного партнера/партнерів з метою ненасильницьким шляхом (за допомогою комунікативних стратегій переконання та «спокуси») домогтися від нього прийняття рішення про необхідність, бажаність чи можливість вчинення/відмови від здійснення певного посткомунікативного впливу на користь адресанта [2, c. 15]. Потрібно розрізняти поняття персуазії та маніпуляції як дві полярні, «різнозарядні» форми мовленнєвого впливу. Перша спрямована на ухвалення реципієнтом раціональної аргументації адресанта, умовляння, що посилює раціональну аргументацію та впливає на раціональну сферу реципієнта. Друга ж націлена на те, щоб викликати певне ставлення/дію адресата саме на користь відправника повідомлення, не обов'язково збігається з інтересами адресата. При цьому одержувач інформації часто не розпізнає цю комунікативну установку управління його поведінкою чи думкою [1, с. 153].

Мета статті - дослідження особливостей відео- та інтерактивної реклами, визначити та описати закономірності персуазивного потенціалу таких реклам.

Виклад основного матеріалу

Матеріалом нашого дослідження стало 200 прикладів міжсторінкової відео- та інтерактивної Google реклами ігрових застосунків. Розробник Google AdMob зазначає, що існують три основні формати реклами:

* банери - основний формат для показу об'яв у верхній та нижній частині екрану;

* міжсторінкова реклама - повноекранний формат для показу реклами в момент переходу між сторінками (наприклад, після проходження рівня у мобільній грі);

* реклама з бонусами - користувачі отримують бонуси за перегляд коротких відео, взаємодію із інтерактивною рекламою або відповіді на питання;

* нативна реклама - реклама, що налаштовується під формат та дизайн застосунку [6].

Відповідно до способів подачі рекламної інформації, Google AdMob виокремлює такі типи реклами:

* текстові, графічні та мультимедійні об'яви, які містять тільки текст, а також статичні зображення, анімовані зображення;

* відеореклама, що містить у собі відео- та аудіоконтент;

* інтерактивна реклама, що містить елементи взаємодії користувача із рекламодавцем (наприклад, міні-гра або опитування) [6]. Варто зазначити, що усі відібрані для аналізу приклади відносяться

до міжсторінкового типу реклами (тобто такої, що з'являється при переході від однієї частини застосунку до іншої) та є відеорекламою або інтерактивною рекламою із додаванням текстових елементів.

Взагалі, проаналізовані приклади відеореклами та інтерактивної реклами відеоігор складаються із чотирьох основних блоків:

1) передісторія (факультативний блок), в якій розкривається або задумка розробників гри (Рис. 1), або інші користувачі розповідають про свій досвід роботи із застосунком (Рис. 2);

Рис. 1

Рис. 2

Вербальна частина першої реклами (The best NO wifi games for long car rides) одразу представляє переваги цього застосунку та апелює до почуття реципієнта, вибудовуючи асоціативний зв'язок «довга дорога - відсутність інтернету - нудьга - розвага». У другому прикладі (I saw a girl playing this game and I had to ask what it was) автори натякають на те, що ця гра є настільки захопливою, що представлений глядачам користувач не втримався і звернувся до незнайомої жінки, щоб дізнатись назву застосунку. Окрім цього, мовленнєвий вплив на реципієнта відбувається й зарахунок того, що в рекламі наголошується ще й на тому, що інші користувачі вже давно завантажили цю гру.

1) демонстрація елементів мобільної гри (обов'язковий блок).

2) інтерактивний блок (факультативний, з'являється лише в інтерактивній рекламі);

3) заклик завантажити гру (обов'язковий блок), який реалізується за допомогою імперативу play, play now, get, download (Рис. 3, Рис. 4, Рис. 5, Рис. 6), розміщеного на кнопці-активному гіперпосиланні для завантаження цього застосунку.

Рис.3

Рис.4

Рис. 5

Рис. 6

В основній частині відео- та інтерактивної реклами, в який відбувається демонстрація елементів гри, на основу увагу заслуговують додані текстові пояснення та їхнє співвідношення із відеорядом. Проаналізовані приклади реклам відеоігор виявляють два основних шаблона конструювання демонстративного блоку:

1) акцентування на перевагах цієї гри;

2) створення виклику реципієнтам реклами.

У першому випадку мова йде про те, що у відео демонструється елементи гри, а вербальна частина повідомлення наголошує на її перевагах, містить заклик до завантаження застосунку, мотивує користувачів:

• Mom's fave game;

• And it is so satisfying;

• Lead your team to win;

• Become a legend;

• OMG! Best Game Ever.

Аналізовані приклади демонструють використання позитивної лексики, що спрямовано на створення позитивних асоціативних зв'язків із цією грою. У такий спосіб мовленнювий вплив відбувається за рахунок створення асоціації із майбутніми досягненнями та задоволенням від самого процесу.

У другому випадку мова йде про конструювання виклику на вербальному та/або візуальному рівнях. Зазвичай, у відеоряді представлено як потенційний гравець не може впоратись із завданням (I've tries 3333 times but still I cannot pass; Рис. 7, Рис. 8). Особливістю візуального виклику є те, що реципієнту реклами демонструються або занадто легкі завдання, або занадто складні. Підсилення виклику відбувається за рахунок вербальної частини. Так, наприклад, ми виокремили групу реклам, в якій рекламодавці апелюють до почуття гідності, стверджуючи, що з таким завданням можуть впоратись лише інтелектуально розвинуті люди (Test your IQ; Eliminating all bricks means your IQ is 180) або взагалі, що лише одиницям під силу впоратись із такими завданнями (Only 1% people can match them all; Only 1% can reach level 20). Враховуючи те, що у відео продемонстровано легкі завдання, реципієнт реклами підсвідомо починає довіряти наданій статистиці й асоціювати себе із обмеженим колом людей з високим рівнем IQ. Таким чином, завантаження застосунку має асоціюватися з позитивними емоціями та позитивною оцінкою власних розумових здібностей.

Рис. 7

• How long can you pop?

• Can you find 20 differences?

• Can you score 2048?

У рекламі такого типу демонструється невдача уявного користувача, а питання до адресата реклами виглядає як виклик випробувати власні можливості та самоствердитись, порівнюючи себе з іншими.

Рис. 8

Рис. 9

Ще однією тактикою розробників спонукання до завантаження додатків є сумнів у здібностях користувача:

• Your brain age 65;

• You can't win this;

• It is harder than you think.

У такий спосіб відбувається апеляція до відчуття гідності, але на відміну від прикладів із твердженням про виняткові здібності користувача, адресант занижує оцінку користувача. Таким чином, мовленнєвий вплив полягає в тому, що від адресата очікується завантаження гри для спростування цих заяв.

Основна відмінність інтерактивної від відео реклами полягає в тому. Що користувачеві пропонується виконати певні дії. Реклама «запрошує» реципієнта виконати певні дії. Аналіз показує, що заклики до дій у інтерактивній рекламі вербалізуються за допомогою спонукальних речень, які у свій час закликають до:

а) загальних (не специфічних дій): Drag to move; Drag to play; Tap to play; Swipe; Hold and drag;

б) специфічних для рекламованої гри дій: Tap to scan; Tap to drive; Tap to pour; Tap to open the treasure chest; Merge to glam her up; Help granny out; Swipe to get Gel; Help fix the bakery.

Розробники реклами «спокушають» реципієнта реклами, пропонуючи спробувати зіграти в гру. Окрім прямого вербального заклику до виконання певних дій, рекламодавці використовують графічні зображення руки та/або стрілки для створення візуального ефекту (див. Рис. 9, Рис. 10, Рис. 11), вдаючись до тактики наочності.

Рис.10

Рис. 11

10. Stefan, T. 7 Functions and Effects of Advertising. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://smallbusiness.chron.com/7-functions-effects-advertising-24542.html

References:

1. Hadomski, A. (2021). Persuaziia, manypuliatsiia i relyhyoznyi yazyk: teoreticheskii aspekt [Persuasion, manipulation and religious language: a theoretical aspect]. Studia wschodnioslowianskie. - East Slavic Studies, Vol. 21, 135-154 [in Russian].

2. Holodnov, A.V. (2003). Linhvoprahmaticheskie osobennosti persuazivnoi kommunykatsii: na primere sovremennoi nemetskoiazichnoi reklamy [Linguopragmatic features of persuasive communication: on the example of modern German advertising]. Extended abstract of candidate's thesis. Saint Petersburg [in Russian].

3. Wells, W., Burnett, J., Moriarty S. (1999). Reklama: printsipy i praktika [Advertising: principles and practice]. Saint Petersburg: PITER [in Russian].

4. Arens, W. & Schaefer, D. (2008). Essentials of contemporary advertising. Boston: McGraw-Hill Irwin.

5. Cook, G. (2001). The discourse of advertising. London: Routledge.

6. Goodle AdMob. support.google.com. Retrieved from https://support.google.com/ admob/answer/6128738?hl=ru

7. Leech, G.N. (1966). English in advertising: a linguistic study of advertising in Great Britain. London: Longmans.

8. Lund, J.V. (1947). Newspaper advertising. New York: Prentice-Hall.

9. Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on advertising. New York: Crown.

10. Stefan, T. 7 Functions and Effects of Advertising. smallbusiness.chron.com. Retrieved from https://smallbusiness.chron.com/7-functions-effects-advertising-24542.html

Размещено на Allbest.ru