Управление продажами в кризис: стратегия и инструменты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление продажами в кризис: стратегия и инструменты

Надежда Романовна Пашкова,

Сергей Владимирович Поляков

Аннотация

В сложных условиях хозяйствования для любого бизнеса самым актуальным вопросом является падение объема продаж. Каждый субъект начинает разрабатывать свою антикризисную стратегию и вырабатывать новые техники и технологии реализации продукции, а также методы стимулирования покупательского интереса. В связи с этим целью данной статьи является разработка стратегии продаж в кризисных условиях хозяйствования. В ходе исследования выявлены основные ограничения, обусловленные сложным экономическим положением в стране, определены ключевые показатели продаж, которые необходимо контролировать в условиях кризиса. Представлен авторский подход к формированию основных инструментов и этапов построения стратегии продаж в кризисных условиях хозяйствования в России. Отмечено, что его реализация позволит организации свести к минимуму потери, приобрести устойчивую репутацию и сохранить позиции на рынке.

Ключевые слова: продажи, кризис, ограничения, показатели продаж, стратегия продаж, инструменты, выручка

Abstract

Managing sales in crisis: strategy and tools N.R. Pashkova, S.V. Polyakov

In difficult managing conditions for any business, the most pressing issue is the drop in sales. Each entity begins to work out its own anti-crisis strategy and devise new techniques and technologies for selling products as well as methods for stimulating consumer interest. Consequently, the aim of this article is to develop a sales strategy under recessional managing conditions. The study identifies the main constraints due to the difficult economic situation in the country and defines the key sales indicators that need to be monitored in a crisis. The author's approach to the formation of the main tools and stages of building a sales strategy in crisis economic conditions in Russia is presented. It is noted that its implementation will allow the organization to minimize losses, gain a stable reputation and maintain its position in the market.

Keywords: Sales, crisis, restrictions, sales figures, sales strategy, tools, revenue

Основная часть

В условиях кризисной ситуации обостряется проблема падения объемов продаж, что касается и крупных компаний, и малого бизнеса. Все субъекты экономики одинаково нуждаются в том, чтобы их собственность гарантировалась, стабильно функционировала, совершенствовалась, т.е. воспроизводилась. Продажи являются основным источником выручки и получения дохода, а следовательно, и получения прибыли. Управление продажами представляет собой совокупность технологий и приемов, которые вырабатываются самим хозяйствующим субъектом на основе собственного опыта либо базируются на практике других компаний. В условиях кризисной ситуации снижение объемов продаж является центральной проблемой, от разрешения которой зависит жизнеспособность экономического субъекта и его дальнейшая судьба.

Вопросы организации управления продажами отражены в работах таких зарубежных авторов, как Ч. Фатрелл (2004), Р.А. Спиро, Ч.Дж. Стэнтон (2004) и др., а также российских экономистов - А.А. Астахова (2019), А.Л. Белобородовой, О.В. Мартыновой Белобородова А.Л., Мартынова О.В. Управление продажами: учебное пособие. Казань, 2016. 88 с., Н.Г. Новиковой (2017), И.В. Руденко (2012), что определяет степень изученности проблемы.

Актуальность темы исследования обусловлена современной социально-экономической ситуацией в России, сложившимися кризисными условиями, в которых оказались все хозяйственные субъекты, и необходимостью формулировки стратегий продаж в этих условиях. Небольшое количество научных исследований по данной проблематике требует ее дальнейшего изучения, а результаты научных изысканий могли бы стать основой для разработки практических рекомендаций, связанных с применением предложенных стратегий продаж в работе маркетинговых отделов, способствующих повышению эффективности и рентабельности бизнеса. Приведенные выше обстоятельства определили выбор цели работы, ее структуру и круг поставленных в ней задач.

Научная новизна исследования состоит в том, что авторами сформулированы основные показатели продаж для разных сфер деятельности, систематизированы ключевые стратегии повышения их объемов и соответствующие им инструменты, определены подходы к управлению продажами в условиях кризисной ситуации, а также представлены авторские рекомендации по формированию и реализации техник продаж в условиях кризиса.

Целью исследования является выработка рекомендаций по совершенствованию стратегий продаж в кризисных условиях хозяйствования. стратегия продажа кризисный хозяйствование

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить природу и сущность кризиса, выявить определяемые им ограничения для работы;

- установить, как обнаруженные ограничения влияют на падение объемов продаж;

- сформулировать показатели продаж для разных сфер деятельности;

- провести анализ и систематизацию существующих стратегий продаж и их инструментов;

- выработать практические рекомендации по изменению стратегии и техники продаж в кризисных условиях хозяйствования.

Теоретическая значимость работы состоит в разностороннем исследовании этапов и техник продаж экономического субъекта в условиях кризиса.

Практическая значимость заключается в возможности применения результатов исследования в управлениях продажами экономического субъекта в кризисных условиях хозяйствования.

Методологическую основу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых в области изучения процесса продаж и оценки его эффективности как элемента управления организацией.

Решение задач, поставленных в работе, осуществлялось при применении общенаучных методов, используемых при исследовании: статистического анализа, эмпирических методов исследования, включая изучение разнообразных источников, а также синтеза и обобщения информации.

Переходя к описанию сути исследования, следует прояснить природу хозяйственного кризиса. Д.М. Кейнс писал: «В экономическом цикле есть еще одна характерная черта, которую наша теория должна объяснить, если она правильная, а именно явление кризиса, т.е. внезапную и резкую, как правило, смену повышательной тенденции понижательной. Тогда как при обратном процессе такого резкого поворота зачастую не бывает» (Кейнс, 2013: 78).

По мнению А.А. Богданова, «экономический кризис перепроизводства разрушает множество наиболее слабых и наименее целесообразно организованных предприятий... Повсюду кризис вызывает тенденцию отбросить устарелые способы производства, устаревшие формы организации предприятий в пользу способов и форм более современных, какие только находятся. В этом обнаруживается относительный характер жизнеспособности всякой динамической устойчивости. Отрицательный подбор уничтожает то, что менее жизнеспособно в данных условиях» (Богданов, 2019).

Управление продажами - многоуровневое понятие, которое складывается из различных составляющих - от управления предприятием до управления людьми или отделами продаж.

А.Л. Белобородова и О.В. Мартынова отмечают, что «управление продажами - многоаспектное понятие, не предусматривающее единого четкого содержания» Белобородова А.Л., Мартынова О.В. Указ. соч. С. 7..

Ряд авторов понимает управление продажами как управление персоналом, занятым продажами. Приверженцем этой точки зрения является Ч. Фатрелл, который отмечал, что управление продажами представляет собой «эффективное и результативное достижение целей, поставленных перед торговым персоналом, с помощью планирования работы, подбора, обучения сотрудников и руководства ими, а также контроля организационных ресурсов» (Фатрелл, 2004: 132). В. Вертоградов разделяет эту точку зрения и отмечает, что «управление продажами представляет собой управление работой сотрудников отдела продаж, а точнее их активностью» (Вертоградов, 2011: 52).

Часть авторов подходит к управлению продажами комплексно и фиксирует многогранность этого процесса. Так, по мнению И.В. Руденко, «продажи и с точки зрения теории, и тем более с точки зрения практики, рассматриваются широко и охватывают весь спектр действий, направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку» (Руденко, 2012: 22). Р.А. Спиро и Ч.Дж. Стэнтон отмечали, что «управление продажами - это любые действия, которые может предпринять компания для того, чтобы ее отдел продаж работал максимально эффективно» (Спиро, Стэнтон, 2004: 71).

Из приведенных определений следует, что управление продажами является сложным процессом, включающим сочетание самого процесса продаж и правильно выбранной технологии его реализации.

Ограничения, обусловленные сегодняшней экономической ситуацией, сложившейся в России, и характеризующие кризисное состояние экономики, могут быть обозначены следующими фактами: растущей социальной и экономической напряженностью, падением рубля по отношению к валюте, введением санкций на импорт в РФ из ЕС; принятием ограничений по валютным операциям; санкциями против российских банков; введением контроля расчетов с иностранными лицами; снижением покупательской способности. Из-за действующих ограничений, санкций и отключений абсолютно все российские организации попали в кризисную ситуацию. В этих условиях каждый хозяйствующий субъект начинает разрабатывать свою антикризисную стратегию, менять техники и технологию продаж.

Для начала надо определиться с показателями продаж в зависимости от сферы деятельности субъекта. Ключевые показатели продаж для различных сфер деятельности приведены в табл. 1.

Таблица 1

Показатели продаж для разных сфер деятельности

Именно по ключевым показателям продаж делаются выводы о масштабах кризиса внутри субъекта, динамика именно этих показателей находится в поле зрения во всех антикризисных процедурах. Прежде всего, необходимо разработать стратегию по устранению проблемных зон и поиску новых возможностей. Целесообразно это делать на основе четырех составляющих:

- продукт - необходимо оценить востребованность различных товарных категорий и скорректировать ассортимент в соответствии с изменениями спроса потребителей;

- цена - ценовая политика подстраивается под условия рынка и под соотношение спроса и предложения. При этом если стоимость снижается, то качество должно остаться прежним, а если оно остается на прежнем уровне, то нужно повышать ценность продукта;

- место - задействуются все перспективные площадки в онлайн-пространстве, в том числе интернет-магазин, социальные сети, маркетплейсы и т.д.;

- продвижение - реклама ориентирована на удовлетворение интересов потребителя в условиях кризиса.

Основные стратегии продаж и используемые для их реализации инструменты представлены в табл.2.

Таблица 2

Стратегии продаж и используемые для их реализации инструменты