Підходи до оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств

APPROACHES TO THE EVALUATION OF THE EFFECTIVENESS OF THE USE OF ENTERPRISES' MARKETING TOOLS

A wide variety of tools presents marketers with a difficult choice and formation of an optimal and effective set of marketing tools. An important task is the process of evaluating the effectiveness of the use of marketing tools at all stages of operational activity - from product development, pricing, customer search and sales and after-sales service to bringing the product to the market and supporting its sale with various marketing communication tools. Through a critical analysis of scientific sources and their own experience, the authors singled out three scientific and methodological approaches to evaluating the effectiveness of the use of enterprise marketing tools - financial-economic, market and combined. The financial and economic approach involves the formation and calculation of a set of financial and economic indicators of the company's activity, which characterize the effectiveness of the use of marketing tools from the company's point of view (the company's internal environment). The market approach involves the formation and calculation of market indicators and indicators of consumer satisfaction, which characterize the effectiveness of the use of marketing tools from the point of view of the perception and reaction of the market and consumers (the external environment of the enterprise). Combined approach involves comprehensive consideration of the internal and external environment of the enterprise's functioning by determining the integral indicator. The basis for distinguishing approaches was the theory of marketing concepts, which is based on the priority consideration in the production and economic activities of enterprises of orientation or on production and own product policy, or on consideration of the needs of the market environment. Based on the concept of considering the marketing activity of the enterprise as a complex of interrelated elements of the marketing mix, it is proposed to evaluate the effectiveness of the use of marketing tools to use a set of indicators that allows to comprehensively assess the effectiveness of organizing all areas of the marketing activity of the enterprise (marketing product and price policy, product distribution policy and promotion) from the position of “producer-consumer”.

Key words: marketing tools, effectiveness, marketing mix, marketing investments profitability, consumer satisfaction.

Вступ і постановка проблеми

Вибір підприємством інструментарію маркетингової діяльності залежить від ефективності його використання. Широке розмаїття інструментів ставить маркетологів перед складним вибором та формуванням оптимального і ефективного комплексу маркетингових інструментів. Важливим завданням є процес оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу на всіх етапах операційної діяльності - від розробки продукту, ціноутворення, пошуку споживача та збуту і післяпродажного обслуговування, тобто на всіх стадіях від зародження ідеї товару (коли проводиться маркетингове дослідження ринку та уподобань потенційних споживачів) до виведення товару на ринок та підтримування його продажу різноманітними інструментами маркетингових комунікацій. Від точності оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств залежить ефективність розроблення маркетингових планів, вибір адекватної реальним умовам маркетингової стратегії, здатність вести конкурентну боротьбу за залучення більшої кількості лояльних споживачів тощо. Окрім цього, маркетинговий аналіз та оцінювання повинні дати відповідь на питання доцільності маркетингового інвестування, особливо в умовах фінансових обмежень підприємств.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Специфіка використання інструментів маркетингу підприємств досліджується такими вітчизняними і зарубіжними науковцями, як: Н. Шпак [1], О. Кузьмін, З. Двуліт, Т. Онисенко, В. Срока [2], І. Равікович [3], Н. Гермасимяк, О. Ковальчук, В. Даценко [4] та ін. Учені висувають різноманітні гіпотези щодо того, яка з маркетингових політик буде найефективнішою для підприємства. Науковці [5] пропонують для оцінювання ефективності маркетингової діяльності застосовувати фінансово-інвестиційний підхід та вимірювати вартість нематеріальних активів; Н. Чухрай та З. Коваль [6] за ознакою рівня формалізації поділяють методи оцінювання ефективності маркетингової діяльності на формалізовані та неформалізовані. Інші дослідники пропонують поділяти показники оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств за напрямами [7; 8], функціями або видами [9; 10].

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми

Сьогодні науковці ще не дійшли до єдиного рішення у розробленні всебічної оцінки ефективності використання інструментів маркетингу у реальній практичній роботі підприємств. Саме тому необхідні подальші дослідження для систематизації науково-методичних підходів з подальшим виокремленням основних показників оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу з врахуванням позицій не тільки підприємств, а й споживачів, і адаптування методик до реальних умов ведення господарської діяльності в умовах часових та ресурсних обмежень з врахуванням нових тенденцій ринкового розвитку.

Метою даної статті є виокремлення науково-методичних підходів до оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств.

Результати дослідження

Оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств рекомендується проводити упродовж усього часу проведення маркетингових заходів (до, під час та після). За цим критерієм пропонуємо виділяти попереднє, поточне та заключне оцінювання:

1) попереднє оцінювання передбачає оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу до їх застосування (планування та прогнозування), зокрема оцінювання доцільності використання маркетингових ресурсів (зокрема, матеріальних, кадрових, фінансових, інформаційних, технологічних, часових та ін.), які необхідні для реалізації тих чи інших маркетингових заходів;

2) поточне оцінювання передбачає розрахунок фактичних показників ефективності маркетингової діяльності і оперативне реагування на виявлені відхилення щодо планових, які були визначені на попередньому оцінюванні;

3) заключне оцінювання передбачає розрахунок результуючих показників діяльності підприємства.

Найпоширенішим підходом до оцінювання результуючої ефективності застосування маркетингових інструментів є розрахунок коефіцієнта рентабельності маркетингових інвестицій ROI (англ. marketing ROI або return on marketing investment ROMI), який показує дохідність від фінансування використання маркетингового інструментарію. Визначається за формулою:

де Прибуток - прибуток від застосування маркетингового інструментарію;

Витрати - витрати на застосування маркетингового інструментарію.

Для врахування ризиків впливу часу у довгостроковому періоду на зміну вартості прибутку та витрат, науковці [11; 12] пропонують використовувати методи дисконтування та розраховувати ефективність маркетингової діяльності за допомогою індексу дохідності як відношення сукупного дисконтованого прибутку від застосування інструментів маркетингу у кожному році, до сукупних дисконтованих витрат на застосування цих інструментів:

Даний підхід передбачає розрахунок ефективності комерційних цілей підприємства, метою якого є максимізація отриманого прибутку від кожної додаткової одиниці грошових одиниць, витрачених на маркетингову діяльність. Проте, зазначений коефіцієнт подає узагальнену оцінку ефективності маркетингової діяльності, залишаючи поза увагою аналізування наскільки ефективно реалізуються окремо функції маркетингу щодо товарної політики, політики збуту, рекламної діяльності тощо. Ще одним недоліком коефіцієнту маркетингових інвестицій є те, що він не дозволяє оцінити ефективність досягнення некомерційних цілей, наприклад, збільшення лояльності клієнтів, підвищення іміджу компанії чи продукту, розширення частки ринку, відповідність очікуванням споживачів, покращення конкурентного становища на ринку тощо.

У зарубіжних джерелах часто наводяться такі показники оцінювання ефективності діяльності підприємства, як: EVA (economic value added - економічна додана вартість), MVA (market value added - ринкова додана вартість), SVA (shareholders value added - акціонерна додана вартість), TVA (total value added - загальна додана вартість), CVA (cash value added - грошова додана вартість), CFROI (cash flow return on investment - рептабелы^сттп інвестицій за грошовими потоками) тощо, які також можна використовувати з метою оцінювання ефективності маркетингового інвестування.

Маркетингова стратегія збільшення частки ринку часто передбачає орієнтацію цілей підприємства на збільшення обсягів збуту продукції. Вплив застосування маркетингових інструментів можна показати через розрахунок темпів приросту обсягів збуту продукції, а для сфери послуг ефектом може бути приріст кількості залучених клієнтів.

Також знаходимо у джерелі [5] твердження науковців, які виокремлюють два способи визначення ефективності маркетингової політики: фінансово-інвестиційний та вимірювання вартості нематеріальних активів. Фінансово-інвестиційний передбачає вимірювання дисконтованого грошового потоку, створеного за допомогою маркетингової політики й обчислення показників типу прибутковості інвестицій (ROI). Другий спосіб передбачає вимірювання приросту вартості нематеріальних активів, насамперед капіталу торгової марки, створеного за допомогою маркетингової політики.

На думку групи дослідників [12], узагальненим показником оцінювання ефективності діяльності підприємства є вартість бізнесу. Проте у цьому випадку виникає складність у розрахунку внеску застосування маркетингових інструментів в капіталізацію підприємства.

Оцінювання ефективності впровадження інструментів маркетингу підприємств на основі розрахунку результативного показника не дозволяє комплексно врахувати усі аспекти маркетингової діяльності підприємства та надати узагальнену оцінку роботи відділу маркетингу. Для усунення цього недоліку в наукових джерелах [3] пропонується використовувати «сукупність кількісних та якісних показників, які повинні сформувати загальну картину ефективності роботи відділу маркетингу підприємства. Вибір індивідуальних показників оцінки ефективності впровадження маркетингових заходів маркетингу здійснюється з обов'язковим урахуванням їх особливостей і залежить від поставлених цілей та задач управління ефективністю розвитку підприємства».

Науковець Л. Потрашкова [13] пропонує включати до складу показників ефективності маркетингової діяльності підприємства показники маркетингового потенціалу підприємства. Ці показники дозволять оцінити перспективні наслідки маркетингової діяльності, її вплив на майбутні спроможності підприємства.

На нашу думку, оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств потребує їхньої структуризації за напрямами, функціями або видами маркетингової діяльності. Серед таких науковців, які структурували систему показників, варто відмітити В. Куценко [14], який запропонував оцінювати ефективність маркетингової діяльності за такими складовими: торговельний персонал, реклама, стимулювання збуту і розподіл; Л.В. Балабанова [7, с. 27] пропонує оцінювати ефективність маркетингу за такими напрямами, як: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність, А. Непоп [9] для розрахунку інтегрального показника ефективності маркетингової діяльності виокремив системи показників, які характеризують розвиток продуктової лінії, розвиток відносин з клієнтами, маркетингові дослідження та розвиток бонусних програм, а Н. Трішкіна [10] класифікувала показники оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств оптово-роздрібної торгівлі за ознакою походження на групи: соціальні, економічні, комерційні та операційні. Інша група дослідників [9; 10] пропонують застосовувати збалансовану систему показників (BSC), розроблену вченими Р Капланом і Д. Нортоном [15], згідно якої результати діяльності підприємства залежать від розробленої маркетингової діяльності, виходячи з чотирьох груп оцінок: фінансова оцінка, оцінка внутрішніх напрямків діяльності, оцінка споживача, оцінка інновацій і навчання.

Зазначаючи, що маркетингова діяльність підприємства є різноаспектною, науковці Н. Гермасимяк, О. Ковальчук та В. Даценко [4] пропонують оцінювати ефективність використання маркетингових інструментів за такими напрямами: ефективність реалізації функцій маркетингу, реалізації комплексу маркетингу та використання ресурсів маркетингу.

Заслуговує на увагу підхід оцінювання ефективності маркетингу за такими напрямами: результати реалізації маркетингової діяльності; планування та організація маркетингу; маркетингові дослідження; якість управління та організації відділу маркетингу; функції відділу маркетингу; сегментація ринку та позиціонування товару; управління продажами [8, с. 171].

Науковці І. Кулиняк та С. Базарко [16] запропонували підхід до оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємства в розрізі елементів комплексу маркетингу через систему часткових показників: показники ефективності маркетингової товарної політики, цінової політики, політики розподілу та політики маркетингових комунікацій. Інший комплекс показників оцінювання ефективності маркетингової діяльності за чотирма групами в розрізі елементів комплексу маркетингу запропоновано науковцем С. Усиком [17, с. 36]. До групи показників ефективності товарної політики підприємства науковцем віднесено: індекс інноваційної ефективності, індекс ефективності підвищення якості, індекс ефективності структури асортименту; цінової політики - індекс ефективності цін на продукцію, індекс ефективності цінового позиціонування, індекс ефективності цін на нову продукцію; збутової політики - індекс ефективності каналів збуту, індекс ефективності залучення нових клієнтів, індекс ефективності повторних закупок; комунікаційної політики - індекс ефективності просування торгової марки, індекс ефективності стимулювання збуту, індекс ефективності обслуговування клієнтів.

Удосконаленішу систему оцінювання пропонує Н. Струпинська [18], побудувавши двовимірну класифікацію показників ефективності маркетингу, особливістю якої є виділення двох видів ефективності, що підлягають оцінюванню - маркетинг-міксу 5Р (продукт, ціна місце, просування, люди) та загальної (маркетинг, фінанси, виробництво).

Загальну ефективність маркетингової діяльності підприємства можна визначити шляхом підсумовування часткових ефективностей, одержаних від результатів удосконалення кожної функціональної підсистеми (напрямів, видів чи елементів комплексу) маркетингової діяльності підприємства. Це спонукає науковців до пошуку рішень в розробленні інтегрального (комплексного) показника, який би враховував усі аспекти та дозволяв би оцінювати за допомогою єдиного показника ефективність від всіх проявів використання інструментів маркетингу у діяльності підприємства. Найпоширенішою пропозицією науковців є розрахунок інтегрального показника [17; 19; 20; 21].

У структуру інтегрального показника можуть включатися не тільки кількісні, а й якісні показники, які у кількісний вимір можна перевести шляхом методами експертного оцінювання. Такими методами можуть бути методи теорії нечіткої логіки та теорії нечітких множин [22], якими передбачається введення логічних операцій над нечіткими множинами, і, у підсумку, формулюється поняття лінгвістичної змінної, якою виступають нечіткі множини.

Крім показників, які характеризують операційну діяльність підприємства, у наукових джерелах знаходить практичне застосування підхід врахування у ролі оцінки ефективності маркетингових заходів показників, які відображають поведінку покупців та їхнє ставлення до продукції чи самого підприємства. Це зумовлено тим, що не завжди маркетингові заходи призводять до покращення фінансового стану підприємства чи збільшення обсягів товарообігу. Разом з тим, застосування маркетингового інструментарію може мати вплив на споживачів - збільшувати їхню лояльність до підприємства, змінювати негативне ставлення до продукції на позитивне, збільшувати рівень впізнаваності бренду, підвищувати імідж компанії тощо. Як правило, це в майбутньому може зумовити зростання обсягів продажу та отримання додаткових грошових надходжень, проте досить складно визначити тривалість часового лагу.

Варто також зазначити, що зниження обсягів продаж серед постійних клієнтів, наприклад, через зростання собівартості та ціни, може компенсуватися зростанням нових клієнтів, які були залучені маркетинговими заходами. У такому прикладі обсяг продаж та фінансові показники для підприємства будуть незмінні, проте ефективність маркетингових заходів можна відобразити через зростання кількості споживачів.

Аналіз даних щодо задоволеності споживачів, як правило, охоплює такі складові [23, с. 168]:

- ступінь задоволеності споживачів;

- тенденції лояльності за досліджуваний період;

- складові продукції, які суттєво впливають на задоволеність покупців;

- порівняння задоволеності споживачів з конкурентами;

- виявлення основних напрямів підвищення задоволеності та лояльності клієнтів тощо.

Визначення рівня задоволеності споживачів також доцільно використовувати як інструмент обґрунтування доцільності PR-компаній, метою яких є формування громадської думки, зміна переконань, ставлення та поведінки споживачів (цільової аудиторії) щодо підприємства, її продуктів чи послуг, підвищення іміджу підприємства. Ефективність ребрендингу як інструменту маркетингу також можна оцінити через задоволеність споживачів: як нових, чию увагу вдалося привернути, так і наявних, лояльність яких до підприємства чи продукції підвищилася.

О. Кендюхов [24] пропонує оцінювати ефективність маркетингового менеджменту підприємства через призму оцінювання ефективності управління клієнтським капіталом за допомогою таких показників:

1) показники, які оцінюють силу прихильності клієнтів до компанії, ступінь їх довіри до компанії, задоволеність рівнем і якістю виконання замовлень, надійність клієнтської бази;

2) показники, які характеризують приріст клієнтської бази;

3) показники, які характеризують якість клієнтського капіталу;

4) показники, які характеризують капіталізацію ставлення клієнтів до компанії;

5) узагальнюючі показники ефективності управління клієнтським капіталом.

Базуючись на вивченні наукових джерел [3-6; 9-13; 16-20] та результатів власного дослідження, пропонуємо виокремлювати такі науково-методичні підходи до оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств (рис. 1):

1. Фінансово-економічний підхід - передбачає формування та розрахунок комплексу фінансово-економічних показників діяльності підприємства, які характеризують ефективність застосування інструментів маркетингу з позицій підприємства (внутрішнє середовище підприємства).

Ринковий підхід - передбачає формування та розрахунок ринкових показників та показників задоволеності споживачів, які характеризують ефективність застосування інструментів маркетингу з позицій сприйняття та реакції ринку і споживачів (зовнішнє середовище підприємства).

2. Комбінований підхід - передбачає комплексне врахування внутрішнього та зовнішнього середовища функціонування підприємства шляхом визначення інтегрального показника.

Ґрунтуючись на концепції розгляду маркетингової діяльності підприємства як комплексу взаємопов'язаних елементів маркетинг-міксу, пропонуємо для оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу використовувати комплекс показників, поданих у табл. 1.

Рис. 1 Науково-методичні підходи до оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств

Джерело: запропоновано авторами

Зазначимо, що до складу інтегрального показника можуть включатися як показники, які характеризують фінансово-економічну діяльність підприємства, так і показники, які характеризують ринкові тенденції та задоволеність споживачів. Показники можуть бути як кількісними, так і якісними з подальшою формалізацією для економіко-математичного опрацювання. Для інтерпретації інтегрального показника застосовуються різні підходи, найпоширенішим є використання універсальної шкали Харрінгтона.

Таблиця 1

Матриця показників оцінювання ефективності використання інструментів маркетингу підприємств