Исследование трансформации потребительского поведения на фэшн-рынке

По оценкам компании Fashion Consulting Group, в 2021 г. объем всего фэшн-рынка, включающего аксессуары, обувь и одежду, составлял 2,69 трлн руб., при этом 67 % рынка приходилось на одежду. В 2021 г. рынок вырос на 9 % [1]. По итогам 2021 г. фэшн-сегмент стал самым масштабным в структуре российского рынка электронной коммерции. Согласно данным компании «РБК Исследования рынков», на онлайн-продажи одежды, обуви и аксессуаров в 2021 г. приходилось порядка 12,7 % от его объема [2]. Высокой продолжает оставаться и динамика рынка электронной коммерции в фэшн-направлении, она составляет 30-40 %. В период пандемии она несколько снижалась, что связано с активизацией других («отстающих») сегментов, поскольку россияне включали в онлайн-покупки все больше категорий. Однако в перспективе пяти лет, по данным компании Fashion Consulting Group, доля электронных продаж будет составлять более 50 % от общих оборотов российского фэшн- рынка [1].

Сегодня фэшн-рынок меняется под влиянием различных кризисов, формируется новая бизнес-среда, а потребительское поведение трансформируется. Исследование потребительского поведения, которое всегда было в фокусе внимания компаний на разных рынках [3], в том числе и на фэшн- рынке, является целью данной работы.

Для достижения поставленной цели были изучены работы ученых в направлении исследования трансформации потребительского опыта в современных условиях (В. П. Неганова; Д. А. Сычева, Е. С. Недорезова; А. Б. Амангелдиева, А. К. Залазаева; А. Р. Ишниязова, С. А. Андронова, И. И. Юнусова; А. И. Ухова, А. Д. Окольнишников, Н. А. Беляев; А. Б. Воронкевич; Н. В. Аликперова; А. В. Маркеева, О. В. Гавриленко; О. С. Медведева и др.) [4-12], большая часть которых касается трансформации потребительского поведения в целом без привязки к конкретному рынку и демонстрирует общие тренды.

Проанализированы исследования различных авторов (Д. А. Гафарова; А. В. Шумский; И. Ю. Мельник; В. К. Денисов, А. А. Соловьева; А. В. Мельникова; Л. А. Сафина, Л. М. Тухбатуллина, Ф. А. Камалтдинова и др.) [13-18], в которых рассматриваются потребительские тренды на фэшн-рынке. В них, как правило, выделяются отдельные потребительские тренды с привязкой к конкретному временному периоду без учета различных кризисов и факторов, влияющих на рыночную ситуацию.

В условиях развития электронной коммерции и роста онлайн-продаж фэшн-продуктов для исследования потребительского поведения, клиентского опыта и оценки перспектив управления им появляется все больше новых возможностей, связанных с использованием цифровых технологий, позволяющих собирать аналитические данные и формировать исследовательские отчеты (исследования потребителей компаний PwC, Ipsos, Euromonitor International, Think with Google, Fashion Consulting Group, Data Insight и др.) [19-24], изученные в рамках данной работы.

Материалы и методы

Для современного человека одежда и обувь - товары, находящиеся на втором месте по необходимости потребления после продуктов питания. С одной стороны, покупая данные товары, потребитель заботится о своем здоровье, с другой - одним из факторов спроса является удовлетворение потребностей в красоте. Однако фэшн-рынок, к которому относятся одежда, обувь и аксессуары, обладает высокой чувствительностью к экономическим изменениям: при проявлении финансовых кризисов он реагирует одним из первых, так же, как и при изменении ситуации в обратную сторону. В последние десятилетия сильное влияние на рынок оказывали мировые финансовые кризисы, пандемия COVID-19, а также современная геополитическая ситуация.

По данным отчета «Анализ рынка одежды в России в 2016-2020 годах, оценка влияния коронавируса и прогноз на 2021-2025 годы» компании BusinesStat продажи одежды в России росли на 4,7-16,7 % в год в период с 2016 по 2017 г. Такая ситуация была следствием восстановления спроса потребителей после кризисных 2014-2015 гг., когда покупатели удовлетворяли нереализованные в кризисное время потребности и закрывали текущие. Объем продаж восстановился в 2018-2019 гг. до уровня 420-433 млн шт., что было чуть ниже значения 2017 г. В период пандемии по результатам 2020 г. продажи одежды в России составили 396 млн штук и снизились на 8,6 %, что было следствием сокращения доходов россиян, а также ограничительных мер и временного закрытия офлайн-ритейла в ситуации неблагоприятной эпидемиологической обстановки [25].

По данным Fashion Consulting Group, в 2020 г. из-за коронакризиса рынок российской моды в целом упал на 25 %, до 1,71 трлн руб. [26]. В 2021 г. объем фэшн-рынка в денежном выражении составил 1,8 трлн руб., т.е. рынок не восстановился до показателей доковидного периода (2019). При этом в 2021 г. продажи увеличились на 8-9 %, что связано с ростом потребительской уверенности. Несмотря на то, что значения индекса потребительской уверенности находились в отрицательной зоне (согласно данным исследования «Потребительский индекс Иванова», индекс вернулся к своему среднему значению: в первом квартале 2021 г. показатель равнялся -19 %, во втором - уже -17 %, а в третьем вырос до -16 %), в целом наблюдалась положительная динамика. На рис. 1 представлены обороты фэшн-рынка в России в 20182021 гг., которые подтверждают спад рынка в период пандемии COVID-19 и постепенное восстановление в 2021 г. [27].

Рис. 1. Обороты фэшн-рынка в России в 2018-2021 гг., трлн руб. (по данным FCG) [27]

От более серьезного падения фэшн-рынок удержал отложенный спрос и сэкономленные из-за отсутствия путешествий и некоторых видов развлечений финансы, а также рост рынка электронной коммерции [25].

Онлайн-продажи в период пандемии показали существенный рост во всех отраслях, в том числе на фэшн-рынке, что было вызвано стремлением потребителей не остаться без покупок и товаров первой необходимости. Важно отметить, что к онлайн-ритейлерам обратились за покупками и те потребители, которые никогда не прибегали к онлайн-шоппингу при покупке одежды и обуви.

За 2020 г. объем электронной торговли в сфере моды достиг 470 млрд руб. с НДС, т.е. увеличился на 40 %. Для сравнения, в 2020 г. выручка операторов от онлайн-торговли одеждой, обувью и аксессуарами составляла суммарно 337 млрд руб. [2]. В 2021 г. был также отмечен существенный рост в 37,9 %, и было реализовано товаров на 648,7 млрд руб., т.е. на 178,3 млрд руб. больше объемов 2020 г. (рис. 2) [27].

Рис. 2. Динамика объема российского рынка интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами в 2012-2020 гг., млрд руб. (по данным компании «РБК Исследования рынков») [2]

Согласно данным исследований компании РБК, в последние годы на рынке онлайн-продаж в фэшн-сегменте наблюдается существенная положительная динамика. Это отражает процент продаж в этом сегменте, совершаемых онлайн, который постоянно растет. Темп развития онлайн-торговли был ускорен в связи с коронавирусными ограничениями и, как следствие, закрытием офлайн-магазинов, что отражают данные рис. 3 [2].

Рис. 3. Динамика доли онлайн-продаж в структуре всего рынка интернет-торговли одеждой, обувью, аксессуарами, 2017-2021 гг. (по данным компании «РБК Исследования рынков») [2]

потребительское поведение фэшн рынок

Рост доли фэшн-сегмента в онлайн-ритейле обусловлен в целом естественным увеличением количества пользователей Интернета. За последние десятилетия разные возрастные группы активно осваивали мировую сеть. Важно отметить, что изменился и потрет аудитории, покупающей онлайн. Исследование аудитории интернет-магазинов одежды, обуви и аксессуаров показал, что онлайн-потребитель приблизился к офлайн-потребителю по различным характеристикам, в том числе демографическим. По данным отчета, представленного компанией «РБК Исследования рынков», в 2020 г. аудитория онлайн-покупателей товаров в сегменте фэшн в возрасте 18-54 лет составила 15,6 млн человек и выросла на 28,2 % [2]. Такой же тренд отмечается и в исследовании компании Euromonitor International, в котором говорится о цифровизации старшего поколения - людей от 60 лет, активно осваивающих дистанционное потребление - онлайн-покупки, цифровые услуги, доставку и т.п. [28].

На развитие онлайн-сегмента фэшн-рынка повлияло и развитие инфраструктуры онлайн-торговли в целом. В настоящее время основными каналами продаж онлайн-рынка одежды являются:

1. Собственные интернет-магазины компаний, которые чаще всего представлены сайтами брендов или шоурумов, где можно выбрать вещь, добавить в корзину, оформить заказ и оплатить, выбрав способ доставки. На основе рейтинга агентства Data Insight в категории «Одежда, обувь и аксессуары» по итогам 2020 г. выделяли следующий топ-10 интернет-магазинов России: Lamoda.ru - 52,97 млрд руб. (рост к 2019 г. +32 %), Bonprix.ru - 13,14 млрд руб. (+18 %), Tsum.ru - 9,28 млрд руб. (+35 %), hm.com - 8,58 млрд руб. (+27 %), Rendez-Vous.ru - 4,94 млрд руб. (+24 %), KupiVIP.ru - 4,56 млрд руб. (-8 %), Zara.com - 4,4 млрд руб. (+13 %), Ursus.ru - 3,53 млрд руб. (+40 %), Reserved.com - 3,2 млрд руб. (+74 %), Ostin.com - 3,06 млрд руб. (+6 %) [29].

2. Маркетплейсы - платформы электронной торговли, где представлены бренды разных продавцов и реализуются разные категории товаров. В последние годы маркетплейсы Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, СберМега- Маркет, AliExpress Россия и др. активно развивают фэшн-сегмент и в 2022 г. собираются расширять сегмент одежды, обуви и аксессуаров на своих платформах. Динамичное развитие фэшн-сегмента российского рынка электронной коммерции привлекает в него все новых игроков, что сказывается на усилении конкуренции за покупателя. В 2020 г. динамичнее всего росли продажи фэшн-продуктов универсальных маркетплейсов и монобрендо- вых магазинов, развивающих омниканальные модели [30]. По данным компании Ozon, с начала 2022 г. маркетплейс сконцентрировался на развитии фэшн-сегмента - категории Apparel, инвестировав в направление более 1 млрд руб. По результатам второго квартала 2022 г. оборот от продаж одежды, обуви и аксессуаров вырос в 2,3 раза в годовом сравнении, число активных покупателей, выбирающих фэшн-продукты, увеличилось более чем в два раза в годовом сравнении, одежду, обувь и аксессуары на площадке реализуют более 71 тыс. компаний (втрое больше, чем в 2021 г.) [31].

3. Мобильные приложения, которые имеют многие бренды одежды, а также каждый маркетплейс. Пользователи используют мобильные приложения ритейлеров, чтобы просматривать ассортимент товаров и узнавать о новинках, отслеживать цены, получать персонализированные предложения. Большая часть мобильных приложений брендов одежды и обуви имеет схожий интерфейс и процесс взаимодействия с покупателями [32].

4. Социальные сети. Лидирующей социальной сетью в России на данный момент является «ВКонтакте». В этой социальный сети есть большой инструментарий для организации онлайн-продаж одежды, обуви и аксессуаров [33].

Таким образом, можно отметить, что в целом в последние годы на фэшн-рынке наблюдается глобальная цифровая трансформация клиентского опыта - все большее количество покупок совершается онлайн, изменился и портрет целевой аудитории, покупающей онлайн. И если сначала этот процесс наблюдался из-за увеличения числа интернет-пользователей в целом, затем ускорился на фоне сложной эпидемиологической ситуации, временного закрытия офлайн-ритейла, то в настоящее время он поддерживается за счет развития инфраструктуры онлайн-площадок, прихода новых игроков, совершенствования клиентского сервиса и появления новых цифровых технологий, позволяющих создавать уникальный клиентский опыт в онлайн- пространстве.

Одна из проблем прошлого в управлении клиентским опытом (customer experience management) была в том, что предлагаемые маркетологами решения не всегда поддавались контролю результата. Оперативно вмешиваться в создание позитивного отношения покупателей и формирования клиентского опыта было проблематично, так как получение обратной связи требовало много времени и затрат маркетингового бюджета, а замерять удовлетворенность не удавалось сразу после контакта. Сейчас для отслеживания поведения потребителей в онлайн-среде и получения обратной связи появилось много разных инструментов, многие компании стали уделять этому процессу серьезное внимание. Появились и отдельные специалисты по управлению клиентским опытом - исследователи клиентского опыта (CX researcher), менеджеры по дизайну клиентского опыта бренда (brand CX design manager) и др. Цифровизация клиентского опыта, коммуникаций с клиентами и бизнеса в целом упростила возможность сбора данных об аудитории. Понимание, что что-то идёт не так или, наоборот, в верном направлении, сегодня возможно получать оперативнее и нагляднее. Для этого существуют различные метрики клиентского опыта на всем пути клиента - индекс приверженности клиентов (Net Promoter Score, NPS), показатель удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Score, CSAT), показатель пользовательских усилий (Customer Effort Score, CES), уровень оттока клиентов (Customer Churn Rate, CCR), время отклика (First Response Time, FRT), среднее время обработки (Average Handling Time, AHT) и др. [34]. Развивается практика построения Карт пути клиента (Customer Journey Mapping), описывающих поведение клиента в каждой точке контакта с брендом или продуктом. Понимая, как выглядит путь клиента, какие ресурсы чаще всего используют покупатели и с какой частотой, где получают информацию, бренды могут грамотно выбрать площадки и инструменты для организации маркетинговой деятельности онлайн-продаж фэшн-продуктов.

Поведение потребителей при покупке фэшн-продуктов особенно выбивается из тенденций других товаров, поэтому важно изучать клиентский опыт. Например, такой отчетливый тренд, как изучение продукта перед приобретением, является актуальным для разных категорий товаров, но, по данным исследований платформы Think with Google, 42 % людей не делают этого в сфере одежды. Другим трендом на фэшн-рынке является предпочтение для первого знакомства с продуктом офлайн-ритейлу (42 % людей изучают товары онлайн, 45 % людей - офлайн). Начало пути к покупке также отличается. Если для других категорий продуктов более актуальны онлайн- источники, то при покупке одежды, например, важны советы друзей, помощь продавцов в офлайн-точках и другие личные рекомендации, на которые обращают внимание 14 % покупателей, другие же сразу приходят на сайты брендов и ритейлеров (12 % покупателей), сначала смотрят онлайн-видео и социальные сети (9 % покупателей), начинают путь к покупке с онлайн- поиска (5 % покупателей). В онлайн-покупках российские покупатели ценят широкий ассортимент, недоступный в офлайн-ритейле, возможность сэкономить время на покупку, воспользоваться программами лояльности (бонусами, скидками, картами лояльности, промокодами и т.п.). Что касается барьеров для покупок онлайн, здесь можно отметить отсутствие возможности потрогать и примерить одежду, обувь или аксессуар, сложность выбора и сравнения товаров, а иногда и возврата, проблемы с доставкой и др. [35].

Компании работают над устранением барьеров, а с появлением новых цифровых технологий «Индустрии 4.0» все большее число людей начинают свой поиск фэшн-товаров в онлайн-пространстве и переходят к онлайн- покупкам. Так, онлайн-платформы вводят продуктовые изображения, в том числе с использованием 3Б-технологий и видео-контента, используют детальное описание продукта, предлагают примерить одежду, обувь или аксессуар с помощью VR-технологий, вводят отслеживание доставки, бесплатную доставку и примерку в пунктах выдачи онлайн-заказов и др.

Таким образом, еще одним трендом потребительского поведения ближайших лет на фэшн-рынке становится гибридная модель покупок онлайн и офлайн - получение омниканального опыта. Причем, с одной стороны, все больше потребителей и компаний приходят в онлайн в связи с цифровой трансформаций, с другой - онлайн-ритейлеры открывают офлайн-магазины для создания дополнительного клиентского опыта. Фэшн-бизнес практически повсеместно использует омниканальную модель продаж, присутствуя в максимально возможных точках контакта с клиентами и создавая бесшовный клиентский опыт. Цифровое взаимодействие между онлайн и офлайн, удобство и доступность становятся новым потребительским трендом, а инновации и новые технологические решения все чаще доказывают свое первостепенное значение для формирования положительного клиентского опыта [36]. Стирание границ между физическим и цифровым миром, использование технологий «Индустрии 4.0» аналитическое агентство Euromonitor International в глобальном исследовании конъюнктуры рынка товаров и услуг называет «phygital» [37].

В исследовании компании Euromonitor International, касающемся основных тенденций на потребительском рынке в 2022 г., отмечается, что все больше людей в мире начинают искать новые продукты и способы поставок, что оказывает влияние на потребительский рынок. По итогам 2021 г. 28 % потребителей отмечали, что переориентировались на покупку товаров местного производства [37].

В 2022 г., когда в связи с политической ситуацией и международной обстановкой с российского рынка начали массово уходить зарубежные ритейлеры, фэшн-рынок также подвергся очередному кризису, что не могло не затронуть потребительское поведение. Прекратили работать около 50 иностранных фэшн-брендов, в том числе H&M Group, Mango, Marks&Spencer, испанская компания Inditex (бренды Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti и др.), японская группа Uniqlo, французская группа компаний LVMH (бренды Louis Vuitton, Christian Dior и др.), Kering (бренды Gucci, Balenciaga и др.), Chanel и др. Для замещения ушедших брендов ритейлеры развивают сотрудничество с другими странами, в том числе Индией, Китаем, Турцией, Ираном. Кроме того, в альтернативу ушедшим с рынка брендам потребители начали рассматривать российские марки - 12 Storeez, Ushatava, Siamm Siamm, Street Pie, Avgvst, Monochrome, Alena Akhmadullina и др.

Нельзя не отметить, что согласно исследованиям компании Fashion Consulting Group начала 2021 г., 60 % россиян уже считали, что одежда и обувь российского производства отличаются высоким качеством, а 52 % опрошенных отмечали, что их может склонить к покупке обстоятельство, что товар произведен в России. По данным исследований маркетплейса Wildberries, в первом квартале 2021 г. был отмечен рост спроса на отечественные бренды: за январь - апрель на маркетплейсе продажи товаров российского производства возросли на 73 %, зарубежных брендов - только на 17 % [27]. По данным компании Fashion Consulting Group, в 2021 г. в торговых центрах на российские розничные сети приходилось до 30-50 % площадей и в стрит-ритейле их было представлено около 20 %. В современных условиях у российских брендов есть потенциал роста, так как многие покинувшие российский рынок компании освободили и торговые площади [38], т.е. переход потребителей на новые фэшн-бренды стал очередным трендом последних лет, что обусловлено как объективными, так и субъективными факторами. В ответ на это меняется и структура предложения фэшн-брендов.

Череда кризисов, инфляция и повышение цен, рост безработицы, снижение уверенности в стабильности, непредсказуемость личных доходов и снижение располагаемых доходов в целом привели к изменению ценностей, сформировали новый тип потребителя и новые модели потребления на фэшн- рынке.

Компаниям необходимо обращать больше внимания на ценообразование - все больше российских потребителей становятся более чувствительными к цене, практичными и экономными покупателями, которым свойственна рыночная неопределенность. По данным глобального исследования потребительского поведения за 2020 г. компании PwC, 36 % респондентов (свыше трети) отдавали предпочтение продуктам со скидкой, а остальные (18 %) перешли на более дешевые аналоги [36]. В сложившихся обстоятельствах есть и вероятность повышения цен на одежду и обувь, что связано как с потерей постоянных партнеров и увеличением издержек на поиск новых, так и с покупкой сырья, которое подорожало. Российские бренды были связаны с иностранными поставщиками тканей, фурнитуры, оборудования и поэтому испытывают трудности с изготовлением новых коллекций. В условиях энергетического кризиса, удорожания топлива и роста стоимости транспортных услуг, разрыва логистических цепочек и роста издержек неизбежно увеличивается стоимость продукции, что не может не сказаться на поведении потребителей.

Одним из трендов потребительского поведения стала рационализация [39], которая проявляется не только в выборе дешевых аналогов товаров, отказе от импульсивных покупок и снижении потребления ненужных товаров, но и в заботе о личном времени и защите окружающей среды, экономии материалов [40]. Актуальной становится «зеленая» повестка. По данным исследования GreenMatch, 72 % покупателей в возрасте 15-20 лет сознательно выбирают экобренды и готовы переплачивать за органически произведенные товары. Кроме того, они выражают негативное отношение к брендам, производство которых не соответствует понятию «экологичный». Сегодня для покупателей как никогда важна возможность сдавать на переработку ненужную одежду, за что они получают дополнительные бонусы. Актуальным становится и тренд под названием «slow fashion» («медленная мода»), когда для клиентов приоритетной становится покупка одной качественной вещи на несколько сезонов [41].

Пандемия ускорила принятие тренда устойчивого развития потребителями. В 2021 г. в отчете компании Ipsos «Trend Vision 2021. Потребитель в мире изменений» отмечаются четыре основных темы для россиян в этой сфере: экологические проблемы, мусорные проблемы, социальные проблемы и проблемы безопасности [42]. В таких условиях фэшн-компаниям необходимо трансформироваться в соответствии с глобальной климатической и социальной повесткой. Так, в 2022 г. ESG-политика вышла на первый план многих крупных компаний, в том числе работающих на фэшн-рынке. В 2022 г. издание Business of Fashion представило очередной отчет по устойчивому развитию с результатами исследования индустрии моды и экологических показателей компаний в фэшн-сегменте. В отчете рассматриваются вопросы использования переработанных материалов, сокращения вредных выбросов и внедрения циркулярной модели производства. Компании фэшн-рынка оценивались по следующим показателям: снижение выбросов, потребление воды, вредных химикатов, использование в производстве экоматериалов, открытость, соблюдение прав трудящихся. Отчет показал, что темп изменений в компаниях достаточно медленный. Наилучшие показатели продемонстрировали бренды Levi Strauss, Richemont, LVMH, Fast Retailing, Puma [43].

Заключение

Таким образом, на фэшн-рынке наблюдаются новые тренды потребительского поведения, которые возникают под влиянием различных факторов:

1. Цифровая трансформация потребительского опыта, которая началась в связи с развитием интернет-технологий, усилилась под влиянием пандемии COVID-19 и продолжает развиваться в настоящее время под влиянием новых технологий «Индустрии 4.0» (VR/AR-технологий, аналитики больших данных, искусственного интеллекта, 3D-технологий и др.), позволяющих формировать уникальный клиентский опыт в онлайн-пространстве.

2. Омниканальная модель покупок, которая оказалась достаточно прибыльной в период кризиса. С одной стороны, многие бренды занялись электронной торговлей в дополнение к сети офлайн-магазинов, с другой - часть брендов открыли офлайн-точки. Основными онлайн-каналами продаж являются собственные интернет-магазины брендов-одежды, маркетплейсы, социальные сети и мобильные приложения.

3. Поиск альтернатив для фэшн-продуктов, которые оказались недоступны из-за глобального сбоя цепочек поставок, в том числе переход потребителей на покупку российских фэшн-брендов, что меняет структуру предложения на фэшн-рынке.

4. Рационализация потребления и забота об окружающей среде. Современный потребитель хочет ощущать себя «взвешенным и рациональным», достичь максимальной степени удовлетворения от получения наибольшей пользы при ограниченном бюджете, что заставляет компании перестраивать ассортимент фэшн-продуктов.

Компаниям, работающим на фэшн-рынке, необходимо адаптироваться к новым потребительским привычкам и рыночным тенденциям, в противном случае они могут потерять большую долю покупателей в долгосрочной перспективе. Исследование трансформации потребительского поведения требует аналитики того, что действительно имеет ценность для клиентов, какие фэшн-продукты они выбирают, по какой цене, в каких каналах распределения и как можно выстроить с ними коммуникации. В результате для удержания позиций на рынке важно предложить персонализированный клиентский опыт и инвестировать в технологии, позволяющие его совершенствовать. Клиентский опыт укрепляет долговременные отношения компании с потребителями, определяет репутацию бренда и открывает новые бизнес- возможности.

Список литературы