Крос-канальний маркетинг в умовах цифрової економіки

Сак Тетяна Василівна кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри підприємництва і маркетингу, Волинський національний університет імені Лесі Українки

Лялюк Алла Миколаївна кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри підприємництва і маркетингу, Волинський національний університет імені Лесі Українки

Анотація

Стаття присвячена дослідженню особливостей, переваг та послідовностей запуску крос-канального маркетингу, окреслення перспектив його застосування в умовах цифрової економіки.

Визначено, що ринок електронної комерції, цифрової реклами демонструє ознаки стабільного щорічного зростання. З розвитком цифрових технологій торгівля зазнала суттєвих змін, активізуючись у форматі онлайн-транзакцій, які потребують використання інструментів крос-канального маркетингу для залучення клієнтів, оптимізації збутової діяльності, зменшення маркетингових ризиків.

На основі порівняльної характеристики мульти- і крос-канального маркетингу визначено, що крос-канальний маркетинг передбачає комбінацію декількох каналів та інструментів просування і повний облік взаємодій між ними для плавного переміщення клієнтів вниз по вирві продажів. Крос-канальний маркетинг базується на комплексному використанні різних способів комунікації, наприклад, промо-розсилки (e-mail-маркетинг), SMS кампанії, SEO, web push повідомлення, розсилки в Facebook Messenger, таргетована реклама тощо.

Наведено переваги крос-канального маркетингу в умовах цифрової економіки, серед яких: підвищення рівня залучення клієнтів, ріст лояльності, можливість відслідковувати ефективність кожного каналу та оптимізовувати маркетингову стратегію.

Запропоновано послідовність запуску крос-канального маркетингу, що передбачає реалізацію таких етапів: інтеграція даних; сегментація клієнтів; використання динамічного контенту; оптимізація стратегії.

Доведено, що в умовах цифрового маркетингу дієвим засобом зниження маркетингового ризику, який не потребує надмірних затрат ресурсів, є правильне складання портрету покупця до початку рекламної кампанії. Складено алгоритм процесу поглибленого якісного дослідження для створення образу покупця в крос-канальному маркетингу.

Ключові слова: цифрова економіка, електронна комерція, крос-канальний маркетинг, маркетингові комунікації, образ покупця, сегментація клієнтів.

Abstract

Sak Tetiana Vasylivna Ph.D. in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Entrepreneurship and Marketing, Lesya Ukrainka Volyn National University

Lialiuk Alla Mykolayivna Ph.D. in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Entrepreneurship and Marketing, Lesya Ukrainka Volyn National University

CROSS-CHANNEL MARKETING IN THE CONDITIONS OF THE DIGITAL ECONOMY

The article is devoted to the study of the features, advantages, and sequences of launching cross-channel marketing, outlining the prospects for its application in the conditions of the digital economy.

Keywords: digital economy, e-commerce, cross-channel marketing, marketing communications, customer image, customer segmentation.

Постановка проблеми

Цифрова економіка, електронна комерція (ecommerce) та, як наслідок, цифровий-маркетинг проникають в усі сфери бізнесу та є частиною суспільного життя. В сучасних бізнес-процесах набуло поширення використання таких видів маркетингових інструментів, як: Email-маркетинг, просування в соціальних мережах (Social Media Marketing), контекстна реклама, месенджери и чат-боти, оптимізація сайту в пошукових системах (Search Engine Optimization), контент-маркетинг та інші, пов'язані з цифровізацією економіки, методи. Разом з тим зазнала змін політика просування і підтримки продукції, адже недостатньо одного каналу просування щоб забезпечити достатню конкурентоспроможність та програмні результати збуту. Актуальності набуває дослідження багатоканального (крос-канального) маркетингу в умовах цифрової економіки.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

крос канальний маркетинг цифрова економіка

Концепція багатоканального маркетингу набула поширення в наукових публікаціях таких зарубіжних учених, як: Дж. Томас, У. Салліван [8], Д. Даффі [2], С. Неслін, В. Шанкар [5], Л. Сімонс, Ч. Стенфілд, Х. Боумен [7], Б. Розенблум [6] та ін.,

Крос-канальний маркетинг в дослідженнях вітчизняних учених представлено частково, фрагментами в межах вивчення цифрового та Інтернет- маркетингу, електронної комерції [9; 13]. Дане питання залишається дискусійним в частині послідовності запуску даного типу маркетингу, дотримання умов ефективності взаємодії каналів.

Мета статті

Метою статті є дослідження особливостей, переваг та послідовностей запуску крос-канального маркетингу, окреслення перспектив його застосування в умовах цифрової економіки.

Виклад основного матеріалу дослідження

Зростаюча кількість каналів і прагнення робити більше з меншими витратами - два ключові чинники, що спонукають маркетинг до змін. Також причиною переходу на новітні форми маркетингу спричинила активізація електронної комерції.

За даними Agilelntel Research, у 2020 році світовий ринок електронної комерції B2B оцінювався в 14,9 трильйона доларів США, а до 2025 року, за прогнозами, зросте до трохи більше ніж 35 трильйонів доларів США (рис. 1).

Пандемія COVID-19 прискорила перехід до цифрових рішень. За прогнозами міжнародної компанії DHL до 2025 року 80% усіх продажів B2B між постачальниками та професійними покупцями здійснюватиметься через цифрові канали. З огляду на це, розуміємо важливість альтернативних каналів збуту та багатоканальності в маркетингу.

Китай і США є двома найбільшими та найрозвиненішими світовими ринками з точки зору впровадження електронної комерції B2B, на які загалом припадає 43% світової частки ринку в 2020 році.

З 2018 року цифрова реклама витіснила традиційну і стала домінуючим засобом просування товару. Ринок цифрової реклами зростає, тому що поведінка людей перейшла з офлайну в онлайн. За 10 років кількість користувачів Інтернету зросла вдвічі з 2,3 мільярда в 2012 році до 5,1 мільярда в 2022 році [3].

Різноманітні великі технологічні компанії лідирують на ринку цифрової реклами. Ключовими гравцями ринку є Alphabet, Meta Platforms (Facebook), Microsoft, Facebook, Amazon, Tencent, Baidu, ByteDance та інші. Зростання в сегментах відео, банерів, соціальних медіа та пошукової реклами є порівняно вищим, ніж у сегменті оголошень, завдяки швидкому зростанню споживання соціальних медіа та онлайн-покупок.

Рис. 1. Глобальна B2B електронна комерція, GMV1 у мільярдах доларів США

1 валова вартість товару;

2 CAGR: Зведений річний темп зростання / середній темп зростання за рік.

До пандемії ринок цифрової реклами демонстрував ознаки стабільного зростання. Однак пандемія прискорила впровадження цифрових технологій, і ефект залишиться назавжди, що призведе до більш активного зростання ринку цифрової реклами в наступні роки.

За прогнозами порталу Statista [1]:

- У 2022 році витрати на рекламу на ринку цифрової реклами досягнуть 616,00 мільярдів доларів США.

- Найбільшим сегментом ринку є пошукова реклама з обсягом ринку 260,00 мільярдів доларів США у 2022 році.

- У глобальному порівнянні найбільше витрат на рекламу буде згенеровано в Сполучених Штатах (261,10 мільярда доларів США у 2022 році).

- Очікується, що в 2022 році середні витрати на рекламу на одного користувача в сегменті пошукової реклами становитимуть 50,94 доларів США.

- У 2027 році на ринку цифрової реклами 69% загальних витрат на рекламу припадатиме на мобільні пристрої.

- У 2027 році на ринку цифрової реклами 89% доходу від цифрової реклами буде отримано за допомогою програмної реклами.

Однак на практиці маркетологи стикаються з серйозними проблемами просування товарів, додаючи інформацію про цільові аудиторії клієнтів в свої бази даних і доставляючи інтегровані повідомлення по різних каналах. При цьому, при розробці та реалізації планів маркетингу можна виокремити такі основні проблеми: по-перше, неможливість довести, що маркетингові зусилля виходять з-під контролю, оскільки витрачаючи різні засоби на боротьбу за одних і тих же клієнтів фірми несуть неконтрольовані витрати; по-друге, різні компанії конкурують за одних і тих же клієнтів, внаслідок чого ускладнюється комунікація зі споживачем. Оскільки дані зберігаються в різних джерелах інформації і серед різних груп, часто неможливо дізнатися, як маркетингова діяльність безпосередньо впливає на обсяг продаж. Це може привести до думки, що маркетинг - це центр витрат, який необхідно скоротити. Наприклад, маркетинг баз даних, маркетинг продуктів, креативна реклама, брендінг, медіапланування, маркетингові комунікації та зв'язки з громадськістю - це лише деякі з груп, які створюють повідомлення, що впливають на клієнтів. Коли до цього додаються партнери, такі як постачальники маркетингових послуг, фірми, що займаються дослідженнями ринку, постачальники послуг електронної пошти і компанії прямого маркетингу, то в результаті координація комунікацій може бути складною. В результаті великої кількості даних корисна інформація про клієнтів та потенційних клієнтів насправді мізерна. Наприклад, Forrester Research виявила, що тільки половина компаній заявляють, що мають і електронну пошту, і фізичні адреси своїх потенційних клієнтів [10].

Замість того, щоб приймати рішення, засновані на фактах, фахівці з маркетингу працюють всліпу, сподіваючись, що клієнти зреагують на маркетингові зусилля. Як правило, це призводить до появи декількох і часто суперечливих пропозицій одному і тому ж клієнту. Результатом дубльованого маркетингу є витрачені даремно ресурси і неефективні витрати. Цей процес ще більш ускладнюється, коли для спілкування з клієнтами задіяно багато різних третіх осіб. Наприклад, один партнер може обробляти електронну пошту, а інший - пряму поштову розсилку. Оскільки дії і розуміння клієнтів заблоковані в різних сховищах даних, прийняття поінформованих й узгоджених рішень за цільовими контактами стає практично неможливим. Кінцевим результатом часто буває «надмірний маркетинг» для клієнтів.

Зазначені тенденції розвитку електронної торгівлі, природньо, зумовлюють суттєві зміни у маркетинговій діяльності підприємств й призводять до підвищених ризиків й необхідності швидкого реагування на зміни з використанням інструментів крос-канального маркетингу.

Насамперед уточнимо відмінності між мульти- і крос-канальним маркетингом (табл .1).

Таблиця 1

Порівняльна характеристика мульти-і кросс-канального маркетингу

Отже, крос-канальний маркетинг передбачає комбінацію декількох каналів та інструментів просування для плавного переміщення клієнтів вниз по вирві продажів. У крос-канальному маркетингу компанії використовують різні способи комунікації, наприклад, промо-розсилки (e-mail-маркетинг), SMS кампанії, SEO, web push повідомлення, розсилки в Facebook Messenger, таргетована реклама тощо. Бренди підключають кілька каналів одночасно - так кожен з них доповнює один одного і підсилює загальний вплив на аудиторію. Результативність маркетингових стратегій можна відстежувати одночасно, що дозволяє компаніям розраховувати і аналізувати ROF

Крос-канальний маркетинг надає більше можливостей для конверсії через синхронне бачення сильних сторін і характеристик різних каналів.

Переваги крос-канального маркетингу подані на рис. 2.

Рис. 2. Переваги крос-канального маркетингу

Джерело: згруповано авторами за [12]

Запуск крос-канального маркетингу представляє собою процес, що складається з певних послідовно здійснюваних етапів (рис.3).

Рис. 3. Послідовність запуску крос-канального маркетингу

Джерело: розроблено авторами за [12; 14]

Інтеграція даних - це об'єднати дані в рамках CDP (Customer Data Platform). CRM відмінно підходить для обробки такої інформації в будь-якій сфері бізнесу. Однак, незалежно від того, яку платформу вибирає компанія, маркетологи повинні мати доступ до аналітичних даних, які розкривають всі основні точки дотику з клієнтами.

Сегментація клієнтів. Після об'єднання даних, підприємству важливо сегментувати цільову аудиторію. Проаналізувати всю інформацію, щоб визначити успіхи і невдачі. Коли будуть зібрані дані клієнтів, то можна побачити цілісну картину. Так, компанія дізнається, які канали комунікації та види розсилок по них найбільш ефективні.

Використання динамічного контенту. Тепер, коли аудиторія сегментована, потрібно налаштувати контент відповідно до потреб клієнтів. Для цього варто використовувати динамічні повідомлення. Так, якщо клієнт вибере варіант А, запропонувати йому варіант B. Динамічні повідомлення допомагають легко відстежувати дії клієнтів і на підставі їх вибору підбирати відповідні точки взаємодії.

Оптимізація стратегії. Щоб отримати максимальний результат від крос- канального маркетингу, необхідно постійно аналізувати і оптимізувати стратегію. Проводити A / B тестування, використовувати CTA (англ. call to action) і різні види реклами в Facebook Messenger - так можна отримати цінну інформацію, яка дозволить підвищувати ефективність компанії.

Дієвим засобом зниження маркетингового ризику в електронній комерції та забезпечення ефективного крос-канального маркетингу є правильне складання портрету покупця до початку рекламної кампанії. Для цього доцільно використати поглиблене якісне дослідження для створення образу покупця. Рекомендується скласти перелік питань, на які потрібно отримати відповідь: стать, вік, рід занять, як виглядає звичайний день потенційного покупця, що на його думку, необхідно (у зв'язку з проблемою, яку вирішує товар чи послуга торгівельного підприємства), які його короткострокові та довгострокові цілі, чого він боїться, як виглядає його процес покупки, веб-сайти, які він використовує, публікації які він читає, платформи соціальних мереж, в яких він активний, що важливо йому при виборі товару або послуги, які формати контенту йому найбільше подобаються, якому способу отримання інформації він віддає перевагу (вебінари, електронні книги, блоги, відео, односторонні PDF- файли, інфографіка тощо).

Процес дослідження клієнтів варто проводити у послідовності, що подана на рис.4.

Рис. 4. Етапи процесу поглибленого якісного дослідження для створення образу покупця в крос-канальному маркетингу

Джерело: розроблено авторами за [4; 11]

Сильний образ покупця сприятиме кращому зрозумінню мотивації потенційних клієнтів до купівлі, та дозволить копірайтерам створювати ефективні повідомлення, які спонукають їх до цієї дії. Також ці дані будуть корисними при визначенні цільової аудиторії в таргетованій рекламі.

Висновки та перспективи дослідження

В процесі дослідження виявлено, що з розвитком цифрових технологій роздрібна торгівля зазнала суттєвих змін, активізуючись у форматі онлайн-транзакцій, які потребують використання інструментів крос-канального маркетингу для залучення клієнтів.

Крос-канальний маркетинг - це комбінація декількох каналів та інструментів просування для плавного переміщення клієнтів вниз по вирві продажів. На відміну від мультиканального маркетингу він передбачає координацію різних каналів і повний облік взаємодій між ними, що забезпечує його більшу ефективність.

Запуск крос-канального маркетингу представляє собою процес, що складається з наступних послідовно здійснюваних етапів: 1. Інтеграція даних. 2. Сегментація клієнтів. 3. Використання динамічного контенту. 4. Оптимізація стратегії.

В умовах цифрового маркетингу дієвим засобом зниження маркетингового ризику, який не потребує надмірних затрат ресурсів, є правильне складання портрету покупця до початку рекламної кампанії. Для цього доцільно використовувати поглиблене якісне дослідження для створення образу покупця за визначеним алгоритмом.

Література:

1. Digital Advertising. The Statistical Portal. URL: https://www.statista.com/outlook/dmo/ digital-advertising/worldwide (дата звернення 15.07.2022).

2. Duffy Dennis L. (2004) Multi-channel marketing in the retail environment. Journal of Consumer Marketing, Vol. 21, Iss: 5, pp. 356-359.

3. eCommerce Insights. B2B eCommerce (2022) The Statistical Portal. р. 27.

4. Mac Laura (2016) Here's How to Reduce Risk in Marketing. URL : https:// www.business2community.com/marketing/heres-reduce-risk-marketing01734914 (дата звернення 18.07.2022).

5. Neslin Scott A., Shankar Venkatesh (2009) Key Issues in Multichannel Customer Management: Current Knowledge and Future Directions Journal of Interactive Marketing. Vol. 23, 75 Issue 1, pp.70-81.

6. Rosenbloom Bert (2007) Multi-channel strategy in businessto-business markets: Prospects and problems. Industrial Marketing Management. Vol. 36, Issue 1, рр. 4-9.

7. Simons Luuk P.A., Steinfield Charles, Bouwman Harry (2002) Strategic positioning of the Web in a multi-channel market approach. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. Vol. 12, No. 4, pp. 339-347.

8. Thomas Jacquelyn S., Sullivan Ursula Y. (2005) Managing Marketing Communications with Multichannel Customers. Journal of Marketing. Vol. 69, No. 4, pp. 239-251.

9. Ілляшенко С. М. Сучасні тенденції застосування інтернет-технологій у маркетингу. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2011. № 4(2). С. 64-74. URL:

http://nbuv.gov.ua/UJRN/Mimi_2011_4(2) 10. (дата звернення 22.06.2022).

10. Лялюк А. М., Сак Т. В., Бортнік С. М. Маркетингові ризики торговельних підприємств в умовах цифрової економіки. Міжнародний науковий журнал "Інтернаука". Серія: "Економічні науки" 2022. №7. URL :https://doi.org/10.25313/2520-2294-2022-7-8139 (дата звернення 20.07.2022).

11. Лялюк А.М. Модель купівельної поведінки покупця як передумова маркетингової стратегії формування споживчої лояльності. Економічний часопис Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки. 2017. № 4. С.67-72. URL : https:// evnuir.vnu.edu.ua/ bitstream/ 123456789/14836/3/31.pdf (дата звернення 22.07.2022).

12. Мульти-канальный и кросс-канальный маркетинг. Что такое и зачем? URL : https://brandmonkey.ru/blog/analitika/75-multi-kanalnyj-i-kross-kanalnyj marketing-chto-takoe-i- zachem (дата звернення 22.07.2022)

13. Сак Т .В., Ховхалюк Д. О. Електронна торгівля в Україні: стан, тенденції, перспективи розвитку. Маркетинг і цифрові технології. 2020. Том 4, №3. С. 73-85. URL: https://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/112/105 (дата звернення 22.06.2022).

14. Что такое кросс-канальный маркетинг. URL : https://sellskill.ru/blog/kross- kanalniy-marketing/ (дата звернення 22.07.2022).

References:

1. Digital Advertising. The Statistical Portal. Available at: https://www.statista.com/ outlook/dmo/digital-advertising/worldwide [in English].

2. Duffy Dennis L. (2004) Multi-channel marketing in the retail environment. Journal of Consumer Marketing, Vol. 21, Iss: 5, pp. 356-359[in English].

3. eCommerce Insights. B2B eCommerce (2022) The Statistical Portal. р. 27 [in English].

4. Mac Laura (2016) Here's How to Reduce Risk in Marketing. Available at: https:// www.business2community.com/marketing/heres-reduce-risk-marketing 01734914 [in English].

5. Neslin Scott A., Shankar Venkatesh (2009) Key Issues in Multichannel Customer Management: Current Knowledge and Future Directions Journal of Interactive Marketing. Vol. 23, 75 Issue 1, pp.70-81[in English].

6. Rosenbloom Bert (2007) Multi-channel strategy in businessto-business markets: Prospects and problems. Industrial Marketing Management. Vol. 36, Issue 1, рр. 4-9 [in English].

7. Simons Luuk P.A., Steinfield Charles, Bouwman Harry (2002) Strategic positioning of the Web in a multi-channel market approach. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. Vol. 12, No. 4, pp. 339-347 [in English].

8. Thomas Jacquelyn S., Sullivan Ursula Y. (2005) Managing Marketing Communications with Multichannel Customers. Journal of Marketing. Vol. 69, No. 4, pp. 239-251 [in English].

9. Illjashenko S.M. (2011) Suchasni tendenciji zastosuvannja internet-tekhnologhij u marketynghu [Current trends in the use of Internet technologies in marketing]. Marketing and innovation management, vol. 2, no. 4, pp. 64-74 [in Ukrainian].

10. Lialiuk A. M., Sak T. V., Bortnik S. M. (2022) Marketynhovi ryzyky torhovelnykh pidpryiemstv v umovakh tsyfrovoi ekonomiky [Marketing risks of trading enterprises in the digital economy]. . Mizhnarodnyi naukovyi zhurnal "Internauka". Seriia: "Ekonomichni nauky" [International scientific journal "Internauka". Series: "Economic Sciences"] Vol.7. Available at: :https://doi.org/10.25313/2520-2294-2022-7-8139 [in Ukrainian].

11. Lialiuk A. M. (2017). Model kupivelnoi povedinky pokuptsia yak peredumova

marketynhovoi stratehii formuvannia spozhyvchoi loialnosti [The model of the buyer's purchasing behavior as a prerequisite for the marketing strategy of forming consumer loyalty] Ekonomichnyi chasopys Skhidnoievropeiskoho natsionalnoho universytetu imeni Lesi Ukrainky. [Economic Journal of Lesya Ukrainka East European National University].4, 67-72, Available at:

https:// evnuir.vnu.edu.ua/ bitstream/ 123456789/14836/3/31.pdf [in Ukrainian].

12. Multy-kanalnyi y kross-kanalnyi marketynh. Chto takoe y zachem? [Multi-channel and cross-channel marketing. What is and why?]. Available at: https://brandmonkey.ru/blog/ analitika/ 75- multi-kanalnyj-i-kross-kanalnyj marketing-chto-takoe-i-zachem (Accessed 22 June 2022) [in Russian].

13. Sak T.V., Khovkhaliuk D. O. (2020). Elektronna torhivlia v Ukraini: stan, tendentsii, perspektyvy rozvytku [E-commerce in Ukraine: status, trends, development prospects]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii [Marketing and digital technologies]. Vol. 3. pp. 73-85. Available at: https://mdt- opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/112 [in Ukrainian].

14. Chto takoe kross-kanalnyi marketynh [What is Cross Channel Marketing]. Available at: https://sellskill.ru/blog/kross-kanalniy-marketing/ (Accessed 22 June 2022) [in Russian].

Размещено на Allbest.ru