Формування системи бренд-маркетингових комунікацій підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет «Львівська політехніка»

Формування системи бренд-маркетингових комунікацій підприємства

Лихолат Світлана Михайлівна, доцентка, кандидат економічних наук, доцентка кафедри маркетингу і логістики

Лакота Вікторія Іванівна, студентка, спеціальність «Маркетинг», Інститут економіки і менеджменту

м. Львів

Анотація

У статті зазначено, що в умовах конкурентної боротьби використання маркетингових комунікацій має особливе значення так як саме вона налагоджує зв'язок між продавцем та клієнтом з метою донесення достовірної інформації не лише про товар але й про бренд. Такий процес потребує застосування бренд-менеджменту як управлінського інструменту для формування каналів бренд-маркетингової комунікації, які пропонується розгляд як компоненти системного підходу до управління брендом і як елемент управлінської тріади. Встановлено, що цінова конкуренція поступилася перед позиціонуванням товаром. Актуальним став процес інтеграції бренд- маркетингових комунікацій як інструменту скорочення витрат на просування бренду та зростання його ефективності. Визначено, що змінилося розуміння брендингу як складового синтетичного елементу маркетингових комунікацій. Економічна стратегія просування та управління брендом під впливом конкурентної боротьби за споживача перемістилися на комунікаційну та інформаційну площини. Шукаючи механізми переконання цільової аудиторії щодо придбання товарів певного бренду рекомендується до використання матриця процесу переконання. Зазначено, що система маркетингових комунікацій може поєднувати зацікавлені у співпраці сторони завдяки створенню архітектури багатовекторних зв'язків. Окреслено вплив системи маркетингових комунікацій на споживачів та зазначено, що при обранні маркетингових інструментів потрібно визначитися з їх кількістю та співвідношенням, яка залежатиме від характеру бренду, застосовуваної маркетингової стратегії, цільової аудиторії, підходів до виконання бренд- маркетингових комунікаційних планів. Зазначено, що однією з найбільш популярних бренд-маркетингових комунікацій є реклама використання якої виправдана у просуванні брендів за рахунок високого рівня рентабельності та завдяки якій доводиться до цільової аудиторії цінність та візії бренду.

Ключові слова: бренд, бренд-маркетингова комунікація, конкурентна боротьба, архітектури багатовекторних зв'язків, комунікаційна політика, цільова аудиторія, маркетингові інструменти, споживачі.

Abstract

Lykholat Svitlana Mykhaylivna, Associate Professor, PhD (Economical Sciences), Associate Professor of the Department of marketing and logistics, Lviv Polytechnic National University, Lviv

Lakota Viktoriia Ivanivna, student, specialties «Marketing», Institute of Economics and Management, Lviv Polytechnic National University, Lviv

FORMATION OF THE SYSTEM OF BRAND MARKETING COMMUNICATIONS OF THE ENTERPRISE

The article states that in a competitive environment, the use of marketing communications is of particular importance since it is she who establishes communication between the seller and the client in order to convey reliable information not only about the product but also about the brand. Such a process requires the use of brand management as a management tool for the formation of brand marketing communication channels, which are proposed to be considered as components of a systematic approach to brand management and as an element of the management triad. It has been established that price competition has yielded before positioning the product. The process of integrating brand marketing communications as a tool to reduce the cost of promoting the brand and increasing its effectiveness has become relevant. It is determined that the understanding of branding as a component of a synthetic element of marketing communications has changed. The economic strategy of promoting and managing the brand under the influence of competition for the consumer has moved to the communication and information planes. When looking for mechanisms for persuading the target audience to purchase products of a particular brand, it is recommended to use the matrix of the persuasion process. It is noted that the system of marketing communications can combine stakeholders in cooperation through the creation of a multi-vector communication architecture. The impact of the marketing communications system on consumers is outlined and it is noted that when choosing marketing tools, it is necessary to determine their number and ratio, which will depend on the nature of the brand, the marketing strategy used, the target audience,

approaches to the implementation of brand marketing communication plans. It is noted that one of the most popular brand marketing communications is advertising, the use of which is justified in promoting brands due to a high level of profitability and thanks to which the value and vision of the brand is brought to the target audience.

Keywords: brand, brand marketing communication, competition, multi-vector communication architectures, communication policy, target audience, marketing tools, consumers.

Постановка проблеми. В умовах невизначеності та загострення конкурентної боротьби вагомого значення набуває підхід орієнтований на ефективне використання маркетингових комунікацій. Завдяки маркетинговим комунікаціям відбувається налагодження зв'язку між продавцем та клієнтом внаслідок чого робота системи маркетингових комунікацій повинна бути націлена на донесення до клієнта достовірної інформації не лише про товар але й його бренд. Тож на передній план виходить процес бренд-менеджменту який націлений на формування бренду через канали маркетингової комунікації.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питаннями налагодження системи бренд-маркетингових комунікацій займалися багато дослідників. Зокрема, питаннями створення теорії брендингу займалися, А. Бонтур [1], О. Власенко [2], І. Березін [3], Д. Аакер [4], Л. Шульгіна [5], П. Дойль [6], Є. Крикавський [7] та інші. Питаннями ефективності бренду займалися К. Келлер [8], Ж. Ламбен [9], Г. Гайєр [10], Н. Богомаз [11], С. Ілляшенко [12], В. Тамбер [13], С. Хамініч [14] та інші.

Однак, надалі залишається недостатньо розкритими питання дослідження проблем сутності бренд-маркетингових комунікацій та їх ефективності.

В сучасних умовах нестабільного середовище цінова конкуренція поступилася перед позиціонуванням товару. Вплив реклами також знизився. Тому виробники звернули увагу на інтеграцію бренд-маркетингових комунікацій як інструменту скорочення витрат на просування бренду та зростання ефективності цього процесу. Водночас, дещо змінилося розуміння брендингу як складового синтетичного елементу маркетингових комунікацій які переросли у головний орієнтир діяльності підприємства. Тобто, боротьба за споживача перемістилися на комунікаційну та інформаційну площини завдяки яким формується економічна стратегія просування та управління брендом.

Метою даного дослідження розкрити процес створення бренд- маркетингових комунікацій і їх подальша реалізація як управлінського інструменту в практичній діяльності вітчизняних підприємств.

Виклад основного матеріалу. Бренд-маркетингова комунікація стала особливим інструментом взаємодії виробника із зовнішнім середовищем. Цей процес передбачає зміни в мотивації працівників, які формують традиційний образ бренду як соціального об'єкта, та мотивації споживачів до здійснення покупки. Тобто, бренд-маркетингові комунікації необхідно розглядати як управлінський інструмент який налагоджує зв'язок між виробником та споживачем шляхом створення соціального контексту та має прояв міжособистісних стосунків. Даний підхід покладено в основу теорії маркетинг- мікс 4Р. Бренд-маркетингові комунікації можна розглядати як компоненти системного підходу до управління брендом і як елемент управлінської тріади (рис. 1) [4].

Рис. 1. Місце бренду в управлінській тріаді

Згідно рисунку 1 споживачі спілкуються з брендами віртуально завдяки каналам маркетингових комунікацій та одержують інформаційний зміст про бренд. Такий масив інформації націлений на те, щоб клієнт сприймав пропонований бренд як актуальний. Однак цей процес буде ефективним лише у випадку системного підходу до його управління. Тобто, в основі буде лежати поняття системи яка складається із взаємозалежних елементів (архітектури, маркетингових комунікацій, дистрибуції) які виконують покладені на них задачі.

Отже, головною задачею бренд-маркетингових комунікацій буде просування брендів від виробника до споживача з очікуваним результатом. Де бренд є інструментом який може розкрити невидимі або приховані особливості товару серед товарів-аналогів. Даний підхід забезпечить досягнення стратегічних цілей в комунікаційні політиці підприємства.

Ефективність бренду, як елементу комунікаційної політики, забезпечується багатьма факторами які потребують управлінського впливу з моменту створення товару і до моменту доведення до кінцевого споживача. Тобто управління репутацією бренду повинна відбуватися на всіх етапах. Для більш вираженого впливу бренду потрібно виділяти товари-флагмани які демонструватимуть основну цінність бренду та його ціль. Створення таких товарів буде альтернативним варіантом поєднання маркетингових комунікацій із поточним контролем щодо просування бренду і, як наслідок, посилення позитивного іміджу та отримання прибутку, який формує капітал бренду за рахунок продовження життєвого циклу товару. Такого результату можна досягти використовуючи матрицю переконання споживача (рис. 2) [1, 5, 8].

Бренд-маркетингова комунікація повинна будуватися в залежності від типу ринку на якому буде провадитися діяльність, обраної стратегії просування товару, результатів маркетингового дослідження цільової аудитори, а також архітектури самого бренду. Система маркетингових комунікацій може поєднувати зацікавлені у співпраці сторони завдяки створенню архітектури багатовекторних зв'язків. У свою чергу багатовекторний зв'язок може вплинути на зміну архітектури системи. Отже, архітектура бренду є внутрішньою складовою товару, а дистрибуція та комунікація є зовнішньою складовою які між собою взаємопов'язані. До прикладу, поява SEO та SMM вплинули на появу нових посад у відділі бренд-менеджменту. Саме ці посади передбачають виконання функціональних обов'язків пов'язаних із створенням реклами, проведенням PR-заходів, стимулюванням збуту та споживачів, створенням прямого маркетингу, налагодження спонсорства та інше.

При обранні маркетингових інструментів потрібно визначитися з їх кількістю та співвідношенням, яка залежатиме від характеру бренду, застосовуваної маркетингової стратегії, цільової аудиторії, підходів до виконання бренд-маркетингових комунікаційних планів. Вплив системи маркетингових комунікацій на споживачів представлено на рисунку 3.

Необхідно зазначити, що з розвитком НТП та бренд-технологій маркетингові інструменти можуть бути розширені та доповнені в залежності від використовуваної комунікативної стратегії та сформованих маркетингових завдань. маркетинговий комунікація конкурентний бренд

Рис. 2. Матриця процесу переконання цільової аудиторії (ЦА) у придбанні товару певного бренду * Сформовано автором за [1, 5, 8]

Однією з найбільш популярних бренд-маркетингових комунікацій є реклама використання якої виправдана у просуванні брендів, в т.ч. за рахунок високого рівня рентабельності. За допомогою неї формуються певні установки в цільової аудиторії з метою доведення цінностей та візій бренду.

Рис. 3. Вплив бренд-маркетингових комунікацій на вибір споживача * Сформовано автором за [4, 5, 7]

Водночас реклама реалізує ряд важливих функцій, зокрема, економічну. Завдяки цій функції у цільової аудиторії з'являється потреба здійснити покупку за рахунок чого будується процес купівлі-продажу товару та пришвидшується оборотність капіталу. Комунікаційна (інформаційна) функція доводить до споживача певний масив інформації з метою закріплення уяви про бренд. Контролююча функція допомагає визначити слабкі місця в процесі формування асоціативних вражень споживача про бренд та сприяє їх коригуванню. Поширенню ідеології окремого бренду сприяє функція ідеологічна яка є найбільш популярна у політичній рекламі.

Структура реклами дає можливість здійснити вибір необхідного носія інформації про товар в залежності від приналежності до бренду, цільової аудиторії, наявних коштів для здійснення рекламних кампаній в залежності від вибраного виду реклами.

При просуванні емоційного бренду (наприклад, шоколад Bounty) ефективним буде проведення рекламних акцій на телебаченні так як саме там є можливість найбільше підкреслити емоційні переваги даного товару.

У ЗМІ досить великий вибір традиційної реклами, наприклад, модульна (використання частини смуги), текстова (статті про бренд), рубрична (інформація у певній рубриці), аналітична (публікація думок експертів), рейтингова (визначення місце бренду за певним критерієм), вкладки в медіа носії (листівки, флаєра), а також інтерв'ю.

До нетрадиційних видів реклами можна віднести розміщення реклами на чеках, будівлях, брандмауерах тощо.

Досить популярною є реклама в Інтернеті яка має ряд переваг, серед яких: широка цільова аудиторія, невисокі ціни на розміщення реклами, швидкий прямий контакт зі споживачами. Саме така комунікація скорочує шлях до споживача та дає можливість оперативно реагувати на його запити із використанням таких маркетингових інструментів як SMM (Social media marketing), SEO (Search Engine Optimization).

Однак, без стимулювання збуту, а також активної роботи з дистриб'юторами та продавцями неможливо досягти високих результатів щодо формування бренд-маркетингових комунікацій. Таке стимулювання відбувається за напрямами [7]:

стимулювання дистриб'юторів через цінові (кредити, знижки, відтермінування платежів) та нецінові (організація торговельної площі, одержання ексклюзивних прав) винагороди, які надаються за отримання певних результатів (за розширення ринку збуту, за кількість проданих одиниць, за проведення мотиваційних заходів);

стимулювання обслуговуючого персоналу в торгівельних точках щодо роботи над підвищенням власної кваліфікація та якості обслуговування споживачів та які залежать від особистих досягнень (наприклад, кількість проданих одиниць товару певного бренду у визначені терміни);

Sales promotion (стимулювання споживачів) який використовується в залежності від стадії життєвого циклу бренду та вимагає заохочення нових клієнтів і утримання наявних. Найбільш ефективними заходами в даному напрямі є пропозиції покупки товару з подарунком, мерчандайзинг, роздача фірмових сувенірів, розіграші, конкурси, лотереї, дегустації, семплінг. Перелічені форми стимулювання будуть ефективними для підприємства за умов чіткості їх обліку та організації.

PR з точки зору впливу на споживачів є інструментом управління споживацькими асоціаціями пов'язаними з брендом. При їх використанні застосовуються такі інструменти як банери (текстові, графічні); робота з блогами, чатами та форумами; контекстна реклама; електронна розсилка (вірусна, адресна). Поєднання цих інструментів з бренд-маркетинговими комунікаціями сприяє поширенню бренду та зменшує витрати на його просування.

Робота з торговельним персоналом вимагає наявності особливих психологічних якостей працівника щодо роботи із запереченнями споживача та формуванням лояльності до бренду. Згідно досліджень, успіх такого працівника залежить від попередньої підготовки на 18% та на 82% від здатності застосовувати прийоми спілкування у практичній діяльності. Такий підхід має виняткове значення для просування бренду так як будується на живому спілкуванні.

При просуванні бренду у соціальних мережах (SMM) доречно поєднувати Інтернет-рекламу з телевізійною рекламою. Такий підхід має враховувати вартість бренд-маркетингової комунікації, час трансляції, частоту виходів, тривалість рекламного ролика. Внаслідок таких дій створюються умови для розкриття додаткового прихованого потенціалу бренду завдяки синергії, яка виникне за результатом просування бренд-маркетингових комунікацій та сприятиме зростанню рівня обізнаності про бренд і його переваги.

Тобто, основа становитиме телебачення, а Інтернет виконуватиме підтримуючи функцію. Для бренду важливо здійснювати паралельне проектування особистого сайту (СЕО) та контекстної реклами у поєднанні із підтримуючими інструментами такими як зустрічі з клієнтами, SMM, електронні повідомлення та інше.

Висновки

Отже, система маркетингових комунікацій є оптимальним співвідношенням окремо відібраних маркетингових інструментів які забезпечать ефективну комунікацію між споживачем та брендом, сприятимуть формуванню асоціативного сприйняття бренду у споживача. Внаслідок таких дій відбудеться збільшення частоти покупки товарів окремого бренду. Важливо зберігати системність здійснення не лише покупок споживачами але й системність їх мотивування. Такий підхід можна досягти за рахунок просування бренду в інформаційній (комунікаційній) площині у поєднанні з архітектурою бренду та каналами дистрибуції у товарній площині.

Перспективу подальших наукових пошуків вбачаємо в проведенні досліджень щодо визначення рівня ефективності використовуваних бренд- маркетингових комунікацій.

Література

1. Бонтур Анн, Лейю Жан-Марк. Омоложение бренда / пер. с фран. - К.: Companion Group, 2008. - 320 с.

2. Власенко О.О. Новітні підходи до створення нового бренду та виведення його на ринок // Проблеми науки. - 2007. - № 2. - С. 39-42.

3. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду // Практический маркетинг. - 2004. - № 3. - С. 2-5.

4. Аакер Д. Маркетинговые исследования: [пер. с англ.]. - СПб., 2004. - 345 с.

5. Шульгіна Л.М. Брендинг: теорія та практика (на прикладі об'єктів комерційної нерухомості): монографія / Л.М. Шульгіна, М.В. Лео; Нац. техн. ун-т України «КПІ». - К.: Астон, 2011. - 266 с.

6. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

7. Крикавський Є.В. Маркетингова політика розподілу. Навчальний посібник / Є. В. Крикавський, Н. С. Косар, А. Чубала. Друге видання, зі змінами. - Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012. - 260 с.

8. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. 2-е изд. - М., 2005. - 432 с.

9. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический операционный маркетинг. - СПб., 2007. - 407 с.

10. Гейєр Г.В. Фінансова вартість брендів і методи її оцінки.

11. Богомаз Н.В., Зозульов О.В. Метод інтегральної оцінки ставлення споживачів до торгової марки // Маркетинг в Україні. - 2002. - № 6.- С. 30-33.

12. Ілляшенко С.М. Інноваційний розвиток: маркетинг і менеджмент знань. - Харків : ТОВ «Діса плюс», 2016. - 192 с.

13. Тамберг В., Бадьин А. Бренд, боевая машина бизнеса. - СПб.: Питер, 2006. - 124 с.

14. Хамініч С., Буряк В. Особливості створення конкурентоспроможного бренду // Схід. - 2008. - № 5 (89). - С. 59 - 63.

15. Лихолат, С., Задоріжна, І. М. Вплив бренду на поведінку споживачів в умовах Covid-19. Економіка та суспільство, (26).

References

1. Bontur Ann, Leiiu Zhan-Mark. Omolozhenye brenda [Brand rejuvenation] / per. s fran. - K.: Companion Group, 2008. - 320 s. [in Russia].

2. Vlasenko O.O. Novitni pidkhody do stvorennia novoho brendu ta vyvedennia yoho na rynok [New developments to the new brand and the introduction of yoga on the market] // Problemy nauky. - 2007. - № 2. - S. 39-42 [in Ukrainian].

3. Berezyn Y. 5 stupenej ot nazvaniya k brendu [5 steps from name to brand] // Praktycheskyi marketynh. - 2004. - № 3. - S. 2-5 [in Russia].

4. Aaker D. Marketingovye issledovaniya [Marketing research]: [per. s anhl.]. - SPb., 2004. - 345 s. [in Russia].

5. Shulhina L.M. Brendynh: teoriia ta praktyka (na prykladi ob'iektiv komertsiinoi nerukhomosti) [Branding: theory and practice (on the application of the commercial community)]: monohrafiia / L.M. Shulhina, M.V. Leo; Nats. tekhn. un-t Ukrainy «KPI». - K.: Aston, 2011. - 266 s. [in Ukrainian].

6. Doil P. Marketing, orientirovannyj na stoimost [Value-oriented marketing]. - SPb.: Pyter, 2001. - 480 s. [in Russia].

7. Krykavskyi Ye.V. Marketynhova polityka rozpodilu [Marketing policy of the rose]. Navchalnyi posibnyk / Ye. V. Krykavskyi, N. S. Kosar, A. Chubala. Druhe vydannia, zi zminamy. - Lviv: Vydavnytstvo Lvivskoi politekhniky, 2012. - 260 s. [in Ukrainian].

8. Keller K. Strategicheskij brend-menedzhment: sozdanie, ocenka i upravlenie marochnym kapitalom [Strategic brand management: creation, evaluation and management of brand capital] / Per. s anhl. 2-e yzd. - M., 2005. - 432 s. [in Russia].

9. Lamben Zh. Menedzhment, orientirovannyj na rynok. Strategicheskij operacionnyj marketing [Market-oriented management. Strategic Operational Marketin]. - SPb., 2007. - 407 s. [in Russia].

10. Heiier H.V. Finansova vartist brendiv i metody yii otsinky [The financial value of brands and methods for assessing it].

11. Bohomaz N.V., Zozulov O.V. Metod intehralnoi otsinky stavlennia spozhyvachiv do torhovoi marky [The method of integral assessment of consumer attitudes to the brand] // Marketynh v Ukraini. - 2002. - № 6.- S. 30-33 [in Ukrainian].

12. Illiashenko S.M. Innovatsiinyi rozvytok: marketynh i menedzhment znan [Innovative development: marketing and knowledge management]. - Kharkiv : TOV «Disa plius», 2016. - 192 s.

13. Tamberh V., Badyn A. Brend, boevaya mashina biznesa [Brand, business fighting machine]. - SPb.: Pyter, 2006. - 124 s. [in Ukrainian].

14. Khaminich S., Buriak V. Osoblyvosti stvorennia konkurentospromozhnoho brendu [Features of creating a competitive brand] // Skhid. - 2008. - № 5 (89). - S. 59 - 63 [in Ukrainian].

15. Lykholat, S., Zadorizhna, I. M. Vpliv brendu na povedinku spozhivachiv v umovah Covid-19 [The impact of the brand on consumer behavior in the face of Covid-19]. Ekonomika ta suspilstvo, (26).

Размещено на Allbest.ru