Рекламные средства и эффективность их применения в общественном питании (на материалах ООО "Опен Трэйд")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра коммерческой деятельности и рынка недвижимости

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Коммерческая деятельность

на тему: «Рекламные средства и эффективность их применения в общественном питании» (на материалах ООО «Опен Трэйд»)

Студент ФКТИ, 4 курс, ДГГ В.В. Рачок

Руководитель Канд. эк. наук

доцент Н.Е. Свирейко

МИНСК 2022



Реферат

Курсовая работа: 43 с., 6 рис., 6 табл., 19 источников, 3 прил.

РЕКЛАМА, РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА, ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

Объект исследования - деятельность ООО «Опен Трэйд».

Предмет исследования - рекламные средства и эффективность их применения в общественном питании.

Цель работы: проанализировать эффективность применения рекламных средств в сфере общественного питания на примере ООО «Опен Трэйд» и разработать рекомендаций по их повышению.

Методы исследования: наблюдение, опрос, анкетирование, оценка, сравнение.

Исследования и разработки: проведено исследование теоретических аспектов эффективности рекламных средств; проведен анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Опен Трэйд»; проведен анализ эффективности использования рекламных средств ООО «Опен Трэйд»; разработаны пути повышения эффективности использования рекламных средств ООО «Опен Трэйд».

Элементы научной новизны: предложенные рекомендации по повышению эффективности использования рекламных средств ООО «Опен Трэйд» основаны на использовании передового опыта объектов общественного питания и применении современных методов рекламы.

Область возможного практического применения: внедрение рекомендаций по повышению эффективности использования рекламных средств в работу ООО «Опен Трэйд».

Автор работы подтверждает, что приведенный в курсовой работе материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



Annotation

Course work: 43 S., 6 Fig., 6 table., 19 sources,3 adj.

ADVERTISING, ADVERTISING TOOLS, WAYS TO IMPROVE THE EFFECTIVENESS OF THE USE OF ADVERTISING TOOLS

The object of the study is activity of LLC Open Trade.

The subject of the research are advertising tools and the effectiveness of their use in public catering.

Objective: to analyze the effectiveness of the use of advertising tools in the field of public catering on the example of LLC Open Trade and develop recommendations for their improvement.

Research methods: observation, survey, questionnaire, evaluation, comparison.

Research and development: a study of the theoretical aspects of the effectiveness of advertising tools was carried out; an analysis of the main indicators of the financial and economic activities of LLC Open Trade was carried out; an analysis of the effectiveness of the use of advertising tools of LLC Open Trade was carried out; ways to improve the effectiveness of the use of advertising tools of LLC Open Trade were developed.

Elements of scientific novelty: the proposed recommendations for improving the effectiveness of the use of advertising tools of LLC Open Trade are based on the use of best practices of public catering and the use of modern advertising methods.

Scope of possible practical application: implementation of recommendations to improve the effectiveness of the use of advertising tools in the work of LLC "Open Trade".

The author confirms that the computational material presented in the course work correctly and objectively reflects the state of the process under study, and all theoretical, methodological and methodological provisions and concepts borrowed from literary and other sources are accompanied by references to their authors.

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты применения рекламных средств в общественном питании

1.1 Виды рекламных средств и особенности их применения субъектами общественного питания

1.2 Показатели эффективности применения рекламных средств

2. Оценка эффективности применения рекламных средств в ООО «Опен Трэйд»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Опен Трэйд»

2.2 Виды рекламных средств, используемых ООО «Опен Трэйд», и оценка эффективности их применения

3. Направления повышения эффективности применения рекламных средств в деятельности ООО «Опен Трэйд»

3.1 Рекомендации для ООО «Опен Трэйд

3.2 Экономический эффект от рекомендаций

Заключение

Список используемых источников

Приложение А Свидетельство о государственной регистрации

Приложение Б Отчет о прибылях и убытках

Приложение В Бухгалтерский баланс



Введение

рекламный общественный питание предприятие

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена реклама на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Основные задачи рекламы: достичь максимального успеха в сфере предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

Использование рекламных средств в настоящее время весьма актуально для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Важное значение рекламные средства имеют на предприятиях общественного питания.

Общественное питание играет все возрастающую роль в жизни современного общества. Это обеспечивается, прежде всего, изменением технологий переработки продуктов питания, развитием коммуникаций, средств доставки продукции и сырья, интенсификацией многих производственных процессов. Отрасль общественного питания активно развивается в Республике Беларусь. Растет уровень благосостояния населения, культура посещения заведений общественного питания приобретает более массовый характер. Для потребителей все более важным становится культура и уровень обслуживания. Предприятия общественного питания характеризуются единством форм организации производства, обслуживания потребителей и различаются по типам. Экономические перемены в нашей стране обусловили новый этап в развитии предприятий питания.

В организации общественного питания рекламная деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность рекламной деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу организации в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров.

Приведенные выше доводы доказывают актуальность темы исследования в курсовой работе.

Объектом исследования курсовой работы является деятельность ООО «Опен Трэйд».

Предметом исследования выбраны рекламные средства и эффективность их применения в общественном питании.

Целью данной курсовой работы является анализ эффективности применения рекламных средств в сфере общественного питания на примере ООО «Опен Трэйд» и разработка рекомендаций по их повышению.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты применения рекламных средств в общественном питании;

- провести оценку эффективности применения рекламных средств в ООО «Опен Трэйд»;

- найти направления повышения эффективности применения рекламных средств в ООО «Опен Трэйд».

При написании курсовой работы была использована учебная литература и практические пособия в области рекламной деятельности и использования рекламных средств таких авторов, как Дурович А.П., Багиев Г.Л., Синяева И.М., Алексина С.Б., Снегирева В.В., Бове, К.Л. и др., а также данные бухгалтерской отчетности и другие материалы ООО «Опен Трэйд».



1. Теоретические аспекты применения рекламных средств в общественном питании

1.1 Виды рекламных средств и особенности их применения субъектами общественного питания

Продвижение предприятия общественного питания это некая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своей деятельности и услугах, о тех образах и идеях, которые являются уникальными, отличными.

К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся, и успешные предприятия, проработавшие некоторое время на рынке Просто методы продвижения у них различны, как и затраты на продвижение.

Рассмотрим средства рекламы.

Средства рекламы - это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме [1, с. 12].

Рекламные средства - это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами, средства рекламы -- это то, «чем рекламируют» [6, с. 287].

Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Иными словами, средства рекламы - это то, «чем рекламируют».

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

1 В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2 По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

- зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

- слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

- зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама;

- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

3 По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4 По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5 По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6 В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7 В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8 В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Что касаемо объектов общественного питания, то место, содержание и оформление рекламы зависит от вида рекламных средств, условий и характера работы самого предприятия.

Печатно-графическая и живописная реклама - это вывеска и эмблемы. Каждый объект имеет вывеску, по которой потребитель может определить тип предприятия, его подчиненность и название.

Для рекламы широко используют уличные и живописные плакаты установленных на щитах, стендах, кронштейнах. Они информируют жителей города об открытии новых предприятий, новых блюд, изменение порядка обслуживания, выставок - продаж.

Небольшие рекламные плакаты можно развешивать в автобусах, троллейбусах. Плакаты, рассчитанные на пешеходов, должны содержать значительное количество информации: часы работы предприятия, место его нахождения, стоимость скомплектованных обедов.

Сочетание двух факторов (массовость и технические возможности) позволяет использовать сеть Интернет как эффективное средство коммуникаций между субъектами предпринимательства и потребителями.

По оценкам специалистов, реклама в Интернете уже существенно потеснила все другие средства рекламы. Интернет - беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет широкие возможности персонификации обращения к различным целевым аудиториям.

Более того, одним из основных преимуществ Интернета по сравнению с другими рекламоносителями является наличие обратной связи с адресатами рекламной информации, что в конечном счете позволяет изменить стратегию рекламной кампании во время ее проведения и, как следствие, ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета [10, c. 543].

Одним из элементов рекламы является красочно оформленное меню. Его обложку изготавливают из картона или плотной бумаги. На обложке может быть изображение эмблемы, выполненное интересными шрифтами или рисунком. Текст меню печатают шрифтом, который свободно и легко читается. В последнее время все большее внимание уделяется выпуску открыток, рекламных книг, альбомов и памятных значков ресторана. Они информируют население о действующих предприятиях, их местонахождении, особенностях обслуживания.

В целях рекламы используют упаковку и бумажные салфетки с названием ресторана.

В ресторане в качестве рекламы проводятся ежемесячные выставки-продажи. Каждому посетителю ресторана выдается мини буклет о ресторане, где описываются виды услуг, предоставляемые рестораном. Реклама объекта располагается на рекламных щитах при въезде в город и в центре города, в газетах и крупных магазинах города.

Существует многообразие различных рекламных средств, используемых в продвижении объектов общественного питания. Каждое рекламное средство имеет свои функции, тем самым нужно быть предельно точным при выборе методов продвижения своего предприятия.

1.2 Показатели эффективности применения рекламных средств

Возрастающая потребность практического применения рекламных средств как инструмента повышения прибыли и конкурентоспособности предприятия требует решения вопросов не только их коммуникативной части, но и подходов к оценке их эффективности.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность использования рекламных средств также определяют как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу [4, с. 79].

Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

Под эффективностью использования рекламных средств понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных предприятий;

- суммы покупок для торговых фирм.

Выделяют 3 вида эффективности рекламных средств:

- торговая;

- коммуникативная;

- экономическая.

Показатели торговой эффективности прежде всего выражаются в росте продаж.

Коммуникативная эффективность рекламных средств выражается в показателях внедрения рекламы, вовлечения в потребление, охвате аудитории, рейтинге.

Показатель экономической эффективности - отношение прироста прибыли к приросту расходов на рекламные средства.

Экономическая эффективность использования рекламных средств чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дало то или иное средство рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламных средств [9, c. 29].

Показатели торговой эффективности прежде всего выражаются в росте продаж.

Коммуникативная эффективность рекламных средств выражается в показателях внедрения рекламы, вовлечения в потребление, охвате аудитории, рейтинге.

Показатель экономической эффективности - отношение прироста прибыли к приросту расходов на рекламные средства.

Экономическая эффективность использования рекламных средств чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дало то или иное средство рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламных средств [9, c. 29].

Экономическая эффективность рекламных средств определяется соотношением между результатом, полученным от использования рекламных средств, и вложенными средствами на их использование за определенный промежуток времени. Она определяется путем расчета рентабельности использования рекламных средств согласно формуле (1.1):

Р = (П : З) х 100 %, (1.1)

где Р - рентабельность использования рекламных средств, %;

П - дополнительная прибыль, полученная от использования рекламных средств, р.;

З - общие затраты на использования рекламных средств, р. [23, с. 86].

Для оценки коммуникативной эффективности использования рекламных средств используется целый комплекс качественных и количественных критериев.

К качественным критериям относятся:

- влияние использования рекламных средств на изменение знаний о товаре;

- влияние рекламных средств на формирование позитивного отношения к товару;

- влияние рекламных средств на формирование намерения купить или попробовать товар.

К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы (средств массовой информации), которые используются в медиапланировании. Среди них:

- рейтинг;

- доля аудитории передачи;

- степень охвата аудитории;

- тираж печатного издания.

Под рейтингом на телевидении и радио понимают отношение числа зрителей или слушателей данной программы или рекламы к численности потенциальной аудитории. Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приёмники домохозяйств данной географической зоны независимо от того, включены они или нет. Реклама на программе с большим рейтингом воздействует на большую аудиторию. Рейтинг является неотъемлемой частью теле- и радиовещания и рассчитывается по формуле (1.2):

Рейтинг = ЦА : ОЧ • 100 %, (1.2)

где ЦА - общее количество телезрителей и радиослушателей,

составляющих целевую аудиторию программы;

ОЧ - общее число потенциальных телезрителей и радиослушателей.

Доля аудитории передачи - это отношение численности аудитории данной программы к численности всей аудитории. Этот показатель характеризует процент домохозяйств в определенной географической зоне, у которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенными телевизорами [18, с. 383].

Степень охвата аудитории - это часть (в процентах) целевой аудитории, на которую хотя бы раз (или n число раз) воздействовало рекламное сообщение. При определении этого показателя используют понятие нарастающей аудитории, на которую воздействует один и тот же носитель рекламы в двух и более случаях. Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами:

а) использование конкретного носителя при повторных выходах рекламного обращения;

б) комбинирование аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации.

Что касаемо оценки размещения наружной рекламы, то главным результатом исследований является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени -- день, неделя или месяц).

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

- личного автотранспорта;

- общественного транспорта;

- пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

- угол поворота;

- транспортное положение;

- расстояние до светофора;

- ширина проезжей части;

- расстояние видимости;

- конкурирующие конструкции;

- препятствия обзора.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А -- направление в центр города на радиальных магистралях,

В -- направление из центра города на радиальных магистралях,

С -- направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D -- направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS -- opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

GRP (Gross Rating Point) -- это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием. Он показывает процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Считается методом суммирования рейтингов каждого показа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для отдельных лиц.

То есть, суть показателя GRP -- общее количество контактов с многократно показанным в разных медиа событием.

Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей -- это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Чем ниже CPТ рекламного средства, тем дешевле обходится рекламодателю влияние на целевую группу. Самыми дешевыми были массовые контакты с населением в 1996 году на радио, потом шли метро и наружная реклама, телевидение, потом центральная пресса, региональная пресса и журналы.

CPT -- более универсальный показатель нежели CPP (Цена за пункт), так как он позволяет сравнить ценовую эффективность разных медианосителей и типов медиа. Значение же пункта рейтинга несколько отличается в каждом медиа из-за разницы в методах измерения, в то время как контакт остается универсальной единицей и рассчитывается по формуле (1.3):

CPT = Ц : OTS, (1.3)

где Ц - цена средневзвешенная в рублях;

OTS - суммарная эффективность аудитории.

Для совокупности рекламных носителей свойственна повторяемость рекламных контактов и пересечения аудитории.

Для оценки этого явления существуют показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват). Показатели рассчитываются на период рекламной кампании (2 недели, месяц, 3 месяца и т. д.) по формуле (1.4):

REACH (%) = GRP : FREQUENCY, (1.4)

где FREQUENCY (частота) -- средневзвешенная частота восприятия рекламного сообщения (количество раз в заданный промежуток времени);

GRP -- общее количество контактов с многократно показанным в разных медиа событием. [15, с. 146].

В заключение главы подведём итоги.

Рекламные средства - это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами, средства рекламы -- это то, «чем рекламируют».

В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев были рассмотрены следующие: в зависимости от субъекта коммуникации, по способу воздействия на органы чувств человека, по техническому признаку, по месту применения, по характеру воздействия на адресата, в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории, в зависимости от предмета рекламы, в зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной кампании.

Во второй части главы были рассмотрены виды и показатели эффективности рекламных средств, а также их расчёт. Эффективность использования рекламных средств повышается в случае использования совокупности их видов и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.



2. Оценка эффективности применения рекламных средств в ООО «Опен Трэйд»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Опен Трэйд»

Объектом исследования является кафе-пиццерия «ПиццаМания», которая расположена в городе Минске, по адресу улица Ванеева, 28. Кафе-пиццерия расположена вблизи станции метро Партизанская, что обеспечивает удобство транспортного сообщения. Полное наименование организации - ООО «Опен Трэйд». Общество с ограниченной ответственностью «Опен Трэйд» было создано в 2012 году, и на сегодняшний день функционирует как предприятие общественного питания. Юридический адрес- Минская область, г. Крупки, ул. Ленинская д.16, каб.6. В ООО входит сеть кафе «ПиццаМания», имеющей в разных районах города Минска. Органом управления является совет учредителей. Датой регистрации в торговом реестре является 15.02.2012 г. Кафе-пиццерия «ПиццаМания» получила лицензию на право осуществления розничной торговли алкогольными напитками и табачными изделиями (№62300/361 от 20.02.2013 г.).

Организационно-правовая форма хозяйствующего субъекта -- признаваемая законодательством той или иной страны форма хозяйствующего субъекта, фиксирующая способ закрепления и использования имущества хозяйствующим субъектом, вытекающие из этого его правовое положение и цели деятельности. Организационно-правовая форма - унитарное предприятие.

Регистрационный номер в Торговом реестре 346090 от 15.02.2012 Юридический адрес: 220006, Республика Беларусь г. Минск, ул Маяковского д. 10. Унитарное предприятие УНП100071580.

Свою финансово - хозяйственную деятельность предприятие осуществляет в соответствии с Уставом. Для обеспечения выполнения уставных видов деятельности предприятие обеспечено необходимыми основными фондами, материально-производственными запасами. Основной вид деятельности предприятия общественного питания - производство продукции общественного питания, продажу и организацию потребления продукции общественного питания и товаров с оказанием либо без оказания услуг с ресторанами.

Основные характеристики кафе-пиццерии представлены в таблице 2.1. [7].

Таблица 2.1

Основные характеристики кафе-пиццерии «ПиццаМания»

Показатель	Значение
1	2
Общая площадь помещений, мІ	252
Площадь производственных помещений, мІ	90
Общая площадь торгового зала, мІ	162
Количество посадочных мест, ед	90
Режим работы
- время открытия	10.00
- обеденный перерыв	Без перерывов
- время закрытия	23.00
- выходные дни	Без выходных
- санитарный день	Первый понедельник месяца
Пропускная способность, человек в день	122
Среднее количество покупок (блюд) в день, шт.	368
Ассортимент	Широкий
Уровень цен	Средний
Форма обслуживания	Официантами

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, по результатам таблицы 2.1 можно сделать вывод, что кафе-пиццерия имеет много посадочных мест, режим работы без перерывов, широкий ассортимент блюд, большую пропускную способность, что являются плюсами для данного заведения. Из минусов можно выделить отсутствие парковки.

В процессе экономического анализа основных финансовых результатов предприятия, прежде всего используются данные:

- бухгалтерской отчётности;

- статистической отчётности;

- синтетического и аналитического бухгалтерского учёта;

-хозяйственно-правовая, техническая, нормативно-плановая документация;

- данные оперативного учёта.

Основным источником аналитической информации является бухгалтерский баланс. Средства, их состав и размещение, а также источники этих средств и их размещение, сгруппированы в балансе в разделах и статьях.

Другим важным источником аналитической информации является «Отчёт о прибылях и убытках». Из этой формы получаем сведения о выручке от реализации, себестоимости реализованной продукции, прибыли и другие.

Другим важным источником аналитической информации является «Отчёт о прибылях и убытках». Принято считать, что наиболее полную информацию о финансовом состоянии организации дают Бухгалтерский баланс и Отчет о прибылях и убытках. Из этой формы получаем сведения о выручке от реализации, себестоимости реализованной продукции, прибыли и другие.

Финансово-хозяйственная деятельность ООО «Опен Трэйд». характеризуется экономическими показателями, которые представлены в таблице 2.2.



Таблица 2.2

Основные экономические показатели хозяйственной деятельности ООО «Опен Трэйд» за 2020-2021 гг.

Показатель	2020 г.	2021 г.	Отклонение (+; -)	Темп изменения, %
1	2	3	4	5
Выручка от реализации товаров, работ, услуг
- в действующих ценах, тыс. р.	3157	2985	-172	94,55
- в сопоставимых ценах, тыс. р.	3157	2826,8	-330,2	89,54
Себестоимость реализованной продукции, работ, услуг, тыс.р.
- в сумме, тыс. р.	1889	1688	-201	89,36
- в % к выручке, %	59,84	56,55	-3,29	94,51
Доход от реализации (валовая прибыль)
- в сумме, тыс. р.	1268	1297,33	29,33	102,31
- в % к выручке, %	40,16	43,46	3,30	108,21
Расходы на реализацию
- в сумме, тыс. р.	1129,33	1193,33	64	105,67
- в % к выручке, %	35,77	39,98	4,21	111,76
Прибыль (убыток) от реализации:
- в сумме, тыс. р..	138,67	104	-34,67	75
- в % к выручке, %	4,39	3,48	-0,91	79,32
Чистая прибыль	82,67	72	-10,67	87,10
- в сумме, тыс. р.
- в % к выручке, %	2,62	2,41	-0,21	92,12

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных приложения Б

По результатам таблицы 2.2 можно сделать следующие выводы:

- в 2021 году по сравнению с 2020 годом выручка от реализации в действующих ценах уменьшилась на 5,45 %;

- себестоимость реализованной продукции, работ, услуг в 2020 г. составила 1889 тыс. р., в 2021 г. - 1688 тыс. р. Таким образом, она снизилась на 201 тыс. р. или на 10,6 %. Что касается доли себестоимости в процентах, то в 2021 г. она равна 56,6 %, а темп изменения по отношению к 2020 г. составил 5,5 %;

- доходы в 2021 г. увеличились на 2,3 % по отношению к 2020 г;

- расходы на реализацию увеличились на 64 тыс. р. или на 5,7 %;

- прибыль от реализации в 2021 г. по сравнению с 2020 г. уменьшилась на 34,7 тыс. р. или на 25 %;

- чистая прибыль в 2020 г. составила 82,7 тыс. р., в 2021 г. - 72 тыс. р. Таким образом, она снизилась на 10,7 тыс. р. или на 12,9 %. Что касается доли себестоимости в процентах, то в 2019 г. она равна 2,41%, а темп изменения по отношению к 2020 г. составил 7,9 %;

Создание организационной структуры управления обусловлено необходимостью распределения прав и обязанностей между отдельными подразделениями организации. При разработке организационной структуры специалисты отталкиваются от целевых функций и функциональных элементов организации.

Организация преследует следующие задачи:

1 Реализация продукции доброкачественной с нормальными органолептическими свойствами и в максимально короткие сроки.

2 Ведение максимально клиентоориентированной стратегии работы.

3 Забота о кадрах и их развитие.

Организационная структура ООО «Опен Трэйд» представлена на рисунке 2.1.



Рисунок 2.1 Организационная структура управления ООО «Опен Трэйд»

Примечание - Источник: собственная разработка по данным организации

Структура управления в ООО «Опен Трэйд» относится к линейно-функциональной: выполнение отдельных функций по конкретным вопросам возлагается на специалистов, т. е. каждый исполнитель специализирован на выполнении отдельных видов деятельности.

Связи между звеньями управления горизонтальные (координации) и вертикальные (подчинения). Организационная структура состоит из 3 ступеней управления.

Текущее руководство ООО «Опен Трэйд» осуществляет директор, который обеспечивает выполнение решений учредителя, без доверенности действует от имени организации, представляет его интересы в государственных и иных органах и организациях, заключает договоры, выдает доверенности на совершение действий от имени организации, открывает счета в банковских учреждениях, пользуется правом распоряжения средствами, утверждает штаты, определяет должностные инструкции, принимает на работу и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками организации, решает все вопросы деятельности организации, отнесенные уставом и контрактом к его ведению.

В подчинении директора находятся бухгалтерия, в состав которой входят главный бухгалтер и кассир, инспектор по кадрам и главный менеджер. В подчинении главного менеджера находятся администратор, служба безопасности, отдел закупок и повара. В подчинении администратора находятся официанты, бармены, посудомойщицы и уборщицы.

Бухгалтер подчиняется непосредственно Директору, являясь его заместителем по экономическим вопросам и отвечает за следующие функции:

- руководит работой по планированию и экономическому стимулированию на предприятии, повышению производительности труда, выявлению и использованию производственных резервов улучшению организации производства, труда и заработной платы;

- разрабатывает нормативы для образования фондов экономического стимулирования;

- проводит всесторонний анализ результатов деятельности предприятия;

- разрабатывает мероприятия по снижению себестоимости и повышению рентабельности предприятия, улучшению использования производственных фондов, выявлению и использованию резервов на предприятии;

- осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами;

- устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

- производит финансовые расчеты с заказчиками и поставщиками, связанные с реализацией готовой продукции, приобретением необходимого сырья, в его задачи также получение кредитов в банке, своевременный возврат ссуд, взаимоотношение с государственным бюджетом;

- организует и ведет на предприятии бухгалтерский и налоговый учет в соответствии с требованиями действующего законодательства и утвержденной учетной политикой предприятия.

В организации ведется строгий контроль за своевременным заполнением и ведением документации и утвержден график документооборота, в котором изложено в какие сроки и кем должны быть оформлены все документы. Планирование количества выпускаемой продукции ведется на анализе опыта продаж, опроса гостей, корректирования меню и многих других факторов.

Администратор подчиняется непосредственно главному менеджеру, обеспечивает работу по эффективному и культурному обслуживанию посетителей, созданию для них комфортных условий, осуществляет контроль за сохранностью материальных ценностей, консультирует посетителей по вопросам наличия имеющихся услуг, принимает меры к предотвращению и ликвидации конфликтных ситуаций, рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным обслуживанием посетителей, и проводит соответствующие организационно-технические мероприятия.

Рассмотрев организационную структуру управления организации ООО «Опен Трэйд», можно выделить преимущества линейно-функциональной структуры:

- быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим;

- рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

- стабильность полномочий и ответственности за персоналом;

- единство и четкость распорядительства;

- более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений;

- личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

- профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Организационная структура управления ООО «Опен Трэйд» отвечает предъявляемым к ней требованиям с соблюдением норм управляемости, оптимального числа звеньев и уровней управления. Такая структура управления предоставляет возможность руководителю эффективно осуществлять оперативное и стратегическое руководство организацией.

Основной целью кадровой политики кафе-пиццерия «ПиццаМания» является своевременное обеспечение оптимального баланса процессов комплектования, сохранения персонала, его развития согласно потребностям объекта общественного питания, требованиям действующего законодательства и состояния рынка труда.

Основными задачами кадрового подразделения объекта общественного питания являются:

- формирование системы подбора и расстановки кадров в соответствии с их деловыми и нравственными качествами;

- содействие адаптации работников;

- формирование корпоративной культуры на предприятии, поддержание в трудовом коллективе благоприятной социально-психологической атмосферы;

- организация медицинского обслуживания персонала;

- кадровый учет персонала;

- работа по ведению воинского учёта работников объекта общественного питания;

- анализ и подготовка отчетности квартальной, полугодовой и годовой;

- контроль за соблюдением на объекте общественного питания законодательства о труде и трудовой дисциплины;

- разработка положения об аттестации руководителей и специалистов;

- аттестация руководителей и специалистов;

- совершенствование методов оценки персонала;

- управление внутренними перемещениями и карьерой сотрудников;

- при необходимости организация обучения и повышения квалификации работников, формирование резерва руководящих кадров.

Штатное расписание кафе-пиццерия «ПиццаМания» насчитывает 127 единиц. Основную долю персонала предприятия составляют рабочие, число штатных единиц составляет в доле штатного расписания 60,8 %, специалистов в кафе 26,6 % от всего штата и руководителе 12 %.

Таблица 2.3

Динамика показателей рентабельности кафе-пиццерии «ПиццаМания» за 2020- 2021гг.

Показатель	2021 г.	2020 г.	Отклонение +;-
Рентабельность продаж, %	4,40	3,48	0,92
Экономическая рентабельность, %	10,68	10,63	0,05
Рентабельность расходов на реализацию, %	12,28	8,02	4,26
Рентабельность основных средств, %	35,87	36,22	-0,35
Рентабельность оборотных активов, %	24,54	21,91	2,63
Рентабельность ресурсов, %	12,71	12,03	0,67
Рентабельность собственного капитала, %	38,65	51,82	-13,18
Рентабельность затрат живого труда, %	107,38	108,11	-0,73
Маржа прибыли, %	10,88	8,72	2,17

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных приложения В

По результатам таблицы 2.3 можно сказать, что объект общественного питания функционирует достаточно эффективно, несмотря на то, что в 2021 году произошло незначительное снижение нескольких видов рентабельности (рентабельность основных средств, рентабельность собственного капитала и рентабельность затрат живого труда).

В результате анализа организационно-экономического положения ООО «Опен Трэйд» кафе-пиццерия «ПиццаМания» можно сделать вывод, что объект общественного питания эффективно функционирует среди конкурентов, организационная структура предприятия находится в четкой иерархии.

2.2 Виды рекламных средств, используемых ООО «Опен Трэйд», и оценка эффективности их применения

Среди основных средств распространения рекламно-информационных материалов организации следует отметить:

- наружную рекламу кафе-пиццерии «ПиццаМания»;

- внутреннюю рекламу кафе-пиццерии «ПиццаМания»;

- рекламу в Интернете.

Касаемо рекламы в средствах массовой информации следует отметить, что сеть кафе-пиццерий «ПиццаМания» никогда не использовала подобный способ продвижения заведения.

Внешние рекламные средства, расположенные за пределами кафе-пиццерии «Пиццамания» следующие:

- баннеры на фасаде заведения;

- вывеска кафе-пиццерии «Пиццамания» (рисунок 2.2);

- плакаты.



Рисунок 2.2 Наружная реклама кафе-пиццерии «Пиццамания»

Примечание - Источник: собственная разработка.

Также используется печатная реклама с помощью таких носителей как флаеры, буклеты, чтобы донести информацию о проходимых акциях и нововведениях в заведении (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 Печатная реклама кафе-пиццерии «Пиццамания»

Примечание - Источник: собственная разработка

Сайт кафе-пиццерии используется с наибольшей эффективностью для продвижения продукции и услуг, так как это является единственным общедоступным и наиболее представительным рекламным средством- https://pizzamania.by.

На данном сайте размещена вся необходимая информация о кафе-пиццерии:

- адреса всех заведений сети;

- меню;

- акции;

- зона доставки и условия оплаты;

- контакты.

Интерфейс сайта сети кафе-пиццерий «Пиццамания» представлен на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 Сайт сети кафе-пиццерий «Пиццамания»

Примечание - Источник: собственная разработка

Однако сайт сети кафе-пиццерий имеет следующие существенные недостатки:

- отсутствие рекламы новых позиций в меню;

- отсутствие навигации по некоторым категориям меню;

Кроме собственного сайта сеть имеет собственную страницу в популярной социальной сети: например, https://www.instagram.com. (рисунок 2.5).



Рисунок 2.5 Страничка сети кафе-пиццерий «ПиццаМания» в социальной сети https://www.instagram.com

Примечание - Источник: собственная разработка

Для подробного изучения средств рекламы, используемых в кафе-пиццерии «Пиццамания» была построена таблицы 2.4.

Таблица 2.4

Рекламные средства используемые в кафе-пиццерии «ПиццаМания» в 2021-2022 гг.

Рекламные средства	Период проведения (применения)	Количество	Стоимость
1	2	3	4
Предоставление красочного летнего меню от главного повара	01.06.2022-31.08.2022	20	750 р.
Предоставление новогоднего обеденного меню в стилистике фильма «Ирония судьбы»	01.12.2022-01.01.2023	20	780 р.
Буклеты с обеденным меню	круглогодично	100-200	830-1660 р.
Буклеты с блюдами кафе-пиццерии	круглогодично	100-200	830 - 1660 р.
Брошюры с информацией о возможности проведения акций и различных мероприятий.	круглогодично	100-200	780-1560 р.

Примечание Ї Источник: собственная разработка

По результатам таблицы 2.4, можно сделать вывод, что у кафе-пиццерии «ПиццаМания» недостаточно рекламных средств, которые бы сильно отличали данное заведение от конкурентов. Рекламной продукции внутри кафе-пиццерии как таковой нет, за исключение красочного летнего меню, буклетов и брошюр. Необходимо добавить больше средств внутренней рекламы для дальнейшего распространения информации о заведении.

Для оценки экономической и психологической эффективности отдельных мероприятий или средств рекламы была построена таблица 2.5.

Таблица 2.5

Определение эффективности психологического воздействия рекламы

Средство рекламы	Прошли около средства рекламы, чел.	Остановились у средства рекламы, чел.	Зашли в объект и сделали покупку, чел.	Степень привлечения внимания, %	Действенность рекламы, %
Раздача буклетов у входа	65	54	2	83,1	3,7
Вывеска плаката о скидках в обеденное время	80	56	6	70	10,7
Реклама светодиодом на асфальте в вечернее и ночное время	34	12	1	35,3	8,3

Примечание Ї Источник: собственная разработка

На основании полученных данных по каждому средству рекламы были рассчитаны степень привлечения внимания покупателей к рекламе в (В) и ее действенность (Д) по формулам:

В = (О/П)•100, (1)

Д = (К/О)•100, (2)

где О ? число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П ? общее число людей, которые прошли мимо средства рекламы в тот же период;

К ? число посетителей объекта, купивших рекламируемый товар.

По результатам таблицы 2.5 наибольшей степенью привлечения внимания обладаем раздача буклетов у входа в кафе-пиццерию, наименьшей - светодиодная реклама, так как в вечернее и ночное время количество человек, прошедших мимо, значительно меньше, чем в дневное время. Однако наибольшей действенностью рекламы обладает вывеска плаката, а наименьшей - раздача буклетов.

Таким образом, в ходе оценки эффективности применения рекламных средств можно сделать вывод, что у кафе-пиццерии «ПиццаМания» недостаточно рекламных средств, которые бы сильно отличали данное заведение от конкурентов. Рекламной продукции внутри кафе-пиццерии недостаточно, за исключением новогоднего меню, буклетов и брошюр. Необходимо добавить больше средств внутренней и внешней рекламы для дальнейшего распространения информации о заведении, а также оптимизировать работу сайта.



3. Направления повышения эффективности применения рекламных средств в деятельности ООО «Опен Трэйд»

3.1 Рекомендации для ООО «Опен Трэйд

Для повышения эффективности использования рекламных средств ООО «Опен Трэйд» предлагается внедрить следующие мероприятия:

1) оптимизация сайта: использование сайта кафе-пиццерии «Пиццамания» как средство рекламы

2) использование средств интернет-рекламы: контекстной, баннерной рекламы;

3) обновление вывески заведения;

4) увеличение использования внешних рекламных средств для повышения узнаваемости сети кафе-пиццерий «Пиццамания».

Рассмотрим данные мероприятия подробно.

Основное предлагаемое мероприятие - это обновление и совершенствование сайта кафе-пиццерии «Пиццамания»: использование сайта как средство рекламы. Сеть славится своей концепцией, так как все её объекты выполнены в стилистике разных городов мира («TOKYO», «LONDON», «NAPOLI», «BARCELONA»), поэтому можно вести блог о кухне и культуре разных стран мира. Это поможет сайту заведения не только быть полезным и интересным для клиентов, но и успешно продвигаться в поисковиках.

Предлагается дополнить сайт кафе-пиццерии «Пиццамания» информационными ресурсами. Например, дополнительно разместить следующую информацию:

- интересные факты о кухне разных стран мира;

- истории создания блюд из меню;

- раздел галерея с виртуальным туром по кафе-пиццерии, либо фотографии интерьера и подачи блюд в высоком качестве.

Также предлагается разместить следующий видео обзор на сайте:

- обзор новых позиций в меню.

Следующее мероприятие -- это использование средств Интернет-рекламы: контекстной, баннерной рекламы.

Предлагается использование контекстной, баннерной рекламы и PR для продвижения кафе-пиццерии «Пиццамания».

В Беларуси самые популярные и эффективные контекстные рекламные системы -- это Яндекс Директ и Google AdWords. Используя их, оплачивается каждый переход на предложенный нами сайт кафе-пиццерии «Пиццамания» в рамках выделенного бюджета. Клиенты от просмотра такой рекламы приходят быстро и постоянно. Необходимо предлагать им рекламу акций и новинок.

Также необходимо использовать и контекстную рекламу - это место в топе поисковых систем, оплата за которое идет исходя из количества переходов на сайт.

Контекстная реклама в топе поисковой системы yandex.by представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 Контекстная реклама в топе поисковой системы yandex.by

Примечание - Источник: на основании yandex.by

На рисунке 3.1 по популярному запросу «пиццерии в Минске» (цена за клик в Минске от 5 до 40 р.) находится блок «Яндекс», он позволяет разместить рекламу сайта с фото. В настоящее время при данном запросе заведения сети «Пиццамания» появляются далеко не в первых рядах.

...